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营销推广与广告
营销推广与广告
什么是营销
•市场营销就是在适当的时间,适当的地方以适当的价格,适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务。
生产观念
•生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品,生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。
产品观念
•消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,在产品导向型组织里,管理当局总是致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善。
推销观念
•如果听其自然的话,消费者通常不会购买某一组织的产品。
因此,该组织必须积极推销和进行大量促销活动。
营销观念
•市场营销是创造和满足顾客的艺术
•满足有利润的需要
•发现欲望并满足他们
•热爱顾客而非产品
营销的要点
•营销的客体包括商品、劳务或概念
•营销是一个过程,从创意的产生到顾客的满足
•营销是整合的活动,目标不同,组合各要素的比重不同
•营销的最终目的是满足目标市场的需求
•营销的范围一直在扩大,企业、非营利事业、个人都需要营销。
•营销的理念只适合市场经济
营销的要素
•产品(Product)能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。
•价格(Price)
•通路(Place)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织
•推广(Promotion)狭义的定义是促销,广义的定义是包含促销在内的所有销售活动。
广告在营销中的位置
•产品要素:
产品线、品牌、包装、服务、品质等
•价格构成:
基本价格、折扣、信用条件、付款方式、价格政策、价格策略
•通路组合:
物流、通路形态、立地条件、销售区域、仓储运输
•推广组合:
广告、促销、人员销售、公共关系
广告在营销体系的位置
营销推广组合的主要工具
•人员推销:
与一个或多个可能的购买者面对面接触以实现销售
营销推广组合的主要工具
•直接营销:
使用邮寄电话和其他非人员接触工具以沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复
营销推广组合的主要工具
•销售促进:
鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
营销推广组合的主要工具
•公共关系:
是某机构为了获得公众的理解和协助所进行的说服活动,在说服活动中,通过各种交流手段表达自己的意愿和诚意,并对自己不断进行修正,以达到建立持续对话关系的目的。
广告
•广告是营销活动中的一个环节,是同产品、价格、渠道相配合的一种推广工具。
•
•影响力针对性范围操控性
•人员销售强强小强
•直效营销中中中中
•销售促进强强小弱
•公关关系强弱大弱
•广告中中大强
什么是广告
•广告是营销活动中的重要环节,是广告主以付费的方式,利用媒介对商品、品牌和企业本身的有关信息,通过强化传播形成认知塑造事实,达到销售推广的目的。
广告的分类
•常见的广告形态:
•品牌广告(Brandadvertising)广告主要目的不在于推销产品,包括商品和服务,其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。
•分类广告:
(Directoryadvertising):
按消费者的需求在媒体上集中发布的广告.
•促销广告:
(Directresponseadvertising),以产品为主,目的是告知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。
•产业广告(B-to-Badvertising):
针对特定行业的企业机构或组织而不是普通消费者为目标对象的广告
•公益广告;(Publicserviceadvertising):
公益广告是公共传播的特定形态,发布主体是公益性的组织结构,传递有益公共社会的观念及目标。
•政治广告:
(Politicaladvertising):
发布的主体是政党 特定组织或机构,传达其特有的理念,以赢得公众的理解和支持。
•依目标市场分类:
•消费者广告
•产业广告
•地域性分类:
•本土广告
•国际广告
•依媒体分类:
•大众媒介广告
•户外广告
•邮寄广告
•网络广告
•依广告目的分类:
•产品与非产品广告
•商业与非商业广告
•行动与感知广告
广告的功能
1、信息传播功能
•广告的信息传播是市场的正常运转和消费者正确购物的支柱
•广告是消费者教育的重要方式(家庭、学校与社会教育)
2、说服功能
•在需求量确定的前提下,广告具有说服性的功能
3、赋予意义的功能
•广告创造一种模拟环境,扩大人类现实的生存环境,同时为这种环境赋予一定的意义。
4、直接通过公益广告推动社会文化进步
5、提供娱乐与话题的功能
•娱乐性
•成为人们文化中的一部分,作为人际关系沟通的桥梁。
•
广告发展的历史脉络
广告现象产生的原因
•广告不是社会制造的,而是自然产生的。
•广告起源的最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求
广告现象产生的原因
•三个前提:
人类有互通信息的需要;人类有剩余商品交换的需要;具有产生广告手段和形式的物质手段。
•总之,广告是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式
•因而,在古代文明较发达的地区,存在着原始的广告现象
主题1广告现象的出现和发展
古代巴比伦的广告
•公元前3000-2000年前
•文字开始出现(楔形文字)
•主要广告形式:
叫卖以及简单的文字广告
古代埃及的广告
•原因:
商业活动更为发达,传播形式更为多样。
•最早的广告物:
公元前1000年,在古埃及首都特贝散发的广告传单,用芦苇纤维制成,内容是寻找逃走的奴隶
•叫卖形式
•最早的夹身广告:
公元前700-176年。
•西方古代的黄金时期
•招牌(庞贝)
•叫卖广告
•商标字号:
戳记演化实物广告演化
中世纪的广告
•中世纪口头广告得到发展:
1411年,法王路易7世批准,同意Berry省由12人组成的口头做广告的团体进行行业垄断。
法王奥古斯塔1258年也发布法令,保障叫卖人的权益,规定了叫卖人的报酬。
小结
•由于经济的不发达,所以广告活动比较简单,主要是传布信息和招揽。
•由于传播手段的限制,广告活动形式较单一。
从叫卖发展到文字广告。
•广告在社会中的独立性已得到确认。
主题2现代广告的萌芽和诞生
媒介的变化
•德国人古登堡(1400--1468)于1445年发明印刷术。
标志传播活动进入到印刷时代。
•1472年,第一幅印刷品广告。
•十三世纪新闻信以及十五世纪和十六世纪的手抄报纸,大量商业和交通信息,是报纸广告的雏形。
第一幅印刷品广告
•倘任何人,不论教内或教外人士,愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍,而其所用字体又与本广告所使用者相同,请移驾至西敏斯特附近购买,价格低廉,出售处有盾形标志,自上至下有一红条纵贯以为辩识。
欧洲最早的报纸
•德国STRASSBVRY1609最早的报纸
•法国JournalGenerald’AffichesinParis1612最早刊登广告的报纸
•英国Courante,WeeklyofLondon等最早刊登书籍广告
广告公司的雏形
•1610年,英国出现了最早的广告代理店,詹姆斯一世让两个骑士建立
•1612年,法国J·雷那得创立了高格德尔的广告代理店
Advertising
•1645年1月15日,TheWeeklyAccount杂志第一次开辟广告专栏,首次使用Advertising代替Warning
广告管理
•1712年,英国开始对报纸和报纸广告征税。
现代广告产生的动因
•市场经济体制的建立
•交通发达导致市场的扩大
•生产者和消费者的隔离
•人力成本的增加
•大众传播的出现和发展
•专业广告机构的成熟
现代广告的奠基人
•俄尔尼·帕尔默(VolneyPalmer)
•乔治·P·罗厄尔(GeoragePRowell)
•F·魏兰德·艾耶(F·Wayland·Ayer)
现代广告的标志
•1841年Palmer在费城建立第一家公司,代理报纸版面,标志现代广告的开始。
•1865年罗厄尔创建广告批发代理,并创办了广告专业杂志《印刷者的油墨》和《美国报纸导读》
•1869年艾耶第一家收取代理费的广告公司,也是第一家进行市场调查的公司。
1890年逐步建立现代广告运作体系,集策划创意与执行于一身。
1892年聘请第一位专职文案。
小结
•广告成为普及性的现象
•广告的经营模式确立
•广告逐渐成为一个行业
对广告的认识
•英文中最早的广告一词来源于圣经。
1450年古登堡发明了印刷术,英国开始印刷圣经,1655年,英国出版商引用圣经中的广告(Advertising)一词作招牌,1660年,作为商业推广的一般用语使用。
•1890年以前,西方社会对广告的定义一般是:
•1、广告是有关商品或服务的新闻。
(告知作用,与新闻报道类似的传播手段。
)
•2、纸上的推销术
主题3广告专业化的过程:
产品推销的利器
•媒介的变化:
报纸杂志广播电视
•市场的变化:
人口数量消费能力产品
•消费者的变化:
越来越成熟
•文化因素:
清教、消费欲望、婴儿潮等
•其他因素:
战争经济危机
广告教育研究的开始
•广告心理学的介入
•广告教育开始
•广告调查的开始。
早期的广告调查开始邮单反馈。
广告的新发展
•考尔金斯强调广告外观,意味着产生出全部广告效应的广告正文与设计的混合体。
•新的广告观念:
拉斯克霍普金斯等,“原因追究法”。
•女性观点有了代言人。
海琳·雷索把考尔金斯的软销售同霍普金斯的原因追究法结合起来。
社论风格描绘一个形象,然后是文雅的广告词。
•氛围情感广告;利用暗示。
广告规范化的开始
•全美广告协会和全国广告代理联合会成立。
•广告开始受到审查
•真实广告运动
•硬推销
•恐吓广告
•比较广告的出现
•盖洛普的进入使广告调查更加专业化,注重广告策略的科学化
•原因追究法和硬销售
•霍普金斯
•拉斯克
•
•情感氛围派和软销售
•麦克马纳斯
•雷蒙罗必凯
•
以产品推销为核心意义的广告模式
•立足于产品本身
•偏重于传达和告知商品讯息
•广告形式多样化
主题4广告专业化的过程:
创意革命
1、经济的高速发展
(1)新居住带来了全新的生活方式
•1960年,75%的美国家庭拥有自己的房屋
•1940年,25%居住的农场,1964年农村下降到7%。
(2)消费的时尚化
•新的理解:
两年的车,五年的房子
•计划中的过时:
通过赋予我们熟悉的东西以新的外表及品性,制造商们赋予了商品一个有限的生命,象一件时装所具有的一样。
(3)社会结构的变化:
女性地位的提高;代沟的出现;民权发展,差别意识。
2、广告的变化
•由于市场的高度发达,从早期的市场调查进入到市场细分,(销售生活方式)生活形态研究开始出现。
(《美国的社会阶级》罗依德·沃勒尔1949年)
•动机调查:
(MR)从理性人进入到潜意识研究
3、广告媒介的变化
电视出现与广播的衰落
里弗斯的USP理论
罗瑟·里弗斯(RosserReeves)
•20世纪初生于美国弗吉尼亚州
•在弗吉尼亚大学毕业后,担任报社记者
•1934年到纽约任广告公司文案
•1940年进入达彼思广告公司(TedBates&Company)
•1955年成为该公司董事长
•世界十大广告公司之一的达彼思广告公司的老板
•美国杰出文案家称号的第一位得主
•USP理论的鼻祖,这一开创性的贡献奠定了他在国际广告界的崇高地位
•著作:
《实效的广告——USP》RealityinAdvertising
USP理论
•科学派的旗手,认为广告是科学
•广告创意必须遵循USP的创意原则。
•广告创意必须重视市场调查
•原则:
广告需要原则,而不是个人意见。
USP理论
他认为每种产品都要有自己的独特销售建议,或者说独特销售主张。
USP(Uniquesellingproposition)包括三部分内容:
1.告诉你的消费者他购买该产品将会获得怎样的利益。
2.它必须是独一无二的,是竞争对手所没有的或者无法提出的。
3.必须要有足够的力量感动消费者,吸引他们去购买你的产品
从而促进销售。
雷斯的USP理论
•广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用
•广告的一切魔力都同产品本身密切相关
李奥·贝纳的“戏剧性”理论
李奥贝纳(LeoBurnett)1889~1971
•中学毕业后,在著名的密歇根大学学习新闻学。
•毕业后在芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者
•加入底特律的卡迪拉克汽车公司,编辑公司杂志
•逐步向广告业延伸,并认识了不少当时著名的广告人
•1935年8月以五万美元在芝加哥创办了LeoBurnett广告公司
•创办了芝加哥广告学校
•著作:
《写广告的艺术》
李奥·贝纳的“戏剧性”理论
•戏剧性理论:
InherentDrama,简称ID。
真诚,自然,温暖是挖掘戏剧性的主要表现手法,
也是以李奥贝纳为代表的芝加哥广告学派的信条
•成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激特性,即“与生俱来的戏剧性”。
•广告创意最重要的任务就是“把固有的刺激发掘出来并且加以利用”,也就是说,发现厂商为什么要生产这种产品,消费者为什么要购买这种产品的原因。
里奥·贝纳
•内在的戏剧性
•从产品本身看待产品的特殊方式。
辨别产品本身所具有的能使它在市场中长期生存的东西,目的是为了赢得市场。
把握这种东西,无论它是什么,并使它引人注目。
•已转向消费者的潜能。
•产品同心灵的会聚处。
使产品本身具有性格。
具有情节,具有冲突。
成为一种形象。
•万宝路
李奥·贝纳的“戏剧性”理论
•有三种与固有刺激法相背离的做法:
•
(1) 用不证自明的事实做成一篇无趣味的自吹自擂的文章。
•
(2) 用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。
•(3) 炫耀才华,舞文弄墨。
•这样的广告创意与其说不成功,不如说是不负责,违背创意本身创作性和想象力统一的初衷的。
•这些所谓的“创意”根本就不是“创意”,它们没有给观者以真实可信、有趣深刻的印象。
只留下不真实、惹人厌烦、排斥的感觉。
这样的撰文人员不是称职的创意人。
大卫·奥格威(DavldOgilvy)
•1911年生于英国苏格兰
•毕业于牛津大学,曾在法国当过见习厨师,推销员,农夫,情报局官员
•后参加了他哥哥在英国开办的一家广告公司,任业务经理
•1947年在纽约创立奥美广告公司
•1982年被美国的《发展》杂志列入对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单,其中包括爱迪生、爱国斯坦、列宁、马克思、凯恩斯、亚当·斯密等
•广告史上最令人尊敬的创意大师之一,被誉为“现代广告之王”,最伟大的广告撰稿人,被列为20世纪60年代美国“创意革命”的三大旗手之一
•著作《一个广告人的自白》《大卫奥格威自传》
奥格威的“神灯”与“品牌形象论”
•奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则,并将他自己的基本法则称之为“神灯”,喻之能满足一切欲求之物。
•“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。
”
•广告的内容重于形式
•“不吸引公众注意就不能把产品推销掉。
广告应该把诉求对象的注意力引向产品。
”
•“使自己的技艺深藏不露,是广告公司的职责。
”
•他主张的“品牌形象”影响很大,使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。
大卫·奥格威
•形象时代的开始
•古典主义者。
•人不是因为产品的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品同某种特殊的形象联系起来了。
•购买商品总是同一种形象联系起来。
要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在。
•注重品牌整体形象。
•品牌形象
•1、 品牌形象:
在公众心目中是什么样的形象
•2、 品牌的个性:
最终决定品牌的市场地位的是品牌的总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。
•3、 整体性和长期性:
每一则广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。
是品牌性格的长期投资
•4、 影响品牌形象的因素:
广告、定价、产品的名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等
•
•USP是表述的哲学,品牌形象是感受的哲学
奥格威的“神灯”与“品牌形象论”
•关于制作广告的11条诫规:
•1.你要说什么比你怎样说更重要。
•2.广告必须建立在一个伟大的构思上,否则就会失败。
•3.用事实说话。
消费者不是傻瓜,她就是你的妻子。
•如果你认为一句口号和几个空洞的形容词就可说服她购买什么东西的话你就低估了她的智商。
她需要你能给她的所有信息。
•4.不可让人们腻烦后不得不购买。
•5. 彬彬有礼,但不要扮演小丑角色。
•6.广告要有时代气息。
•7.各种委员会能够批评广告,但他们不能够写出广告。
•8.若你很幸运的写出一则好广告,尽可能地重复它。
•9.不要写那种你不愿自己家人看到地广告。
好产品靠诚实的广告卖出去。
•10.形象和品牌:
品牌的整体个性而非产品的细微差别决定产品的地位。
11.不要模仿别人。
没有人靠模仿别人的广告建立自己的品牌。
模仿可能是抄袭最诚挚的方式,但它也是劣人一等的标志。
奥格威的“神灯”与“品牌形象论”
•广告要讲事实,调研先于准备方案
“我得到了一个相当好而清楚的创意哲学,它大部分是得自(市场)调查。
”折射出一种执著实证的科学精神,这是它的创意哲学最鲜明的特征之一。
•提倡严肃广告,反对装腔作势、逗乐取笑
从总体上说,奥格威是主张严肃广告的——
“人们也不会从小丑那里买东西。
家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候,她的头脑是相当严肃的。
”
“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。
威廉·伯恩巴克(WilliamBernbach)
•1911~1982
•毕业于纽约大学英国文学系,曾专为社会名流起草讲演稿,其优美的文笔颇受好评。
•曾在葛瑞(Grey)广告公司担任创意总监
•1949年建立DDB(DoyleDaneBernbach)公司
艺术派:
伯恩巴克的创意指南
•广告哲学非常有特色:
“我奉劝你一句,切勿相信广告是科学!
”
•广告的技巧不在于“说什么whattosay”,
而在于“如何说thewayyousay”
——处理方式决定一切
•怎样的广告方式?
一.尊重受众。
消费者很聪明,知道广告在说什么。
二.手法必须干净、直接。
三.广告必须有自己的特点,必须出众。
•四.不要忽视幽默的作用
•我的教条,就是要有一构想,能把我们的商品的优点传达给人们,并且让他们记住
艺术派:
伯恩巴克的创意指南
•相关性(Relevance)原创性(Originality)冲击力(Impact)
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