商务广告翻译原则研究.docx
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商务广告翻译原则研究
北京第二外国语学院学报2009年第12期(总第176期)
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商务广告翻译原则研究*
廖国强1 李向民2
(1.四川理工大学 四川自贡 643000;2.北京第二外国语学院 北京 100024)
摘 要:
在商务广告翻译中翻译原则至关重要。
只有遵循适当的原则,才可能做到正确的翻译。
由于语言的差异
性,完全拘泥于字面翻译是不可取的。
翻译时,应针对广告目的和对象,遵循自然、准确、简洁、生动、补偿等基本
原则,灵活运用语言手段,使译入语充分传达出源语语义信息,满足目标读者的要求。
关键词:
商务广告;翻译;原则
[中图分类号]H319.1[文献标识码]A[文章编号]1003-6539(2009)12-0035-07
OnTranslationPrinciplesofBusinessAdvertising
LiaoGuoqiang1/LiXiangmin2
(1.SichunUniversityofScienceandEngineering,Zigong643000,China;
2.BeijingInternationalStudiesUniversity,Beijing100024,China)
Abstract:
Translationprinciplesareamatterofgreatimportanceinbusinessadvertising,foronlyassoundprinciplesoftranslationarefollowedcananaccuratetranslationbemade.Becauseofdifferencesbetweenlanguages,astrictlyliteraltranslationisimpracticalifnotimpossible.Whatisneeded,then,isaversionthatistranslatedinsuchawaysoastobenatural,true,concise,vivid,etc.totheoriginalwork.Thetranslatorsshouldendeavortotranslateflexiblyaccordingtothesebasicprinciples,thusseekingtoconveysemanticinformationofsourcelanguagesbetterandsatisfytheneedsofaimedreaders.
Keywords:
businessadvertising;translation;principles
*本文为四川省教育厅重点科研项目(2006[SA06106])成果。
[收稿日期]2009-3-25
[作者简介]廖国强(1965~ ),男,四川自贡人,四川理工大学外语学院英语专业教授,主要研究方向:
主要进
行商务英语与语言文化等的研究。
李向民(1966~),男,河南漯河人,北京第二外国语学院副教授,主要研究方向:
商务英语、英语
语言等。
商务广告与商务英语是密不可分的。
商务英
语的应用十分广泛。
在经济全球化背景下,商务
英语的应用可以说涵盖了各个领域。
商务英语是
英语语言与多学科整合而成的交叉复合型应用学
科,其在对外交往与经贸活动中的重要性与实用
性不言而喻。
本文侧重探讨应用在商务广告中的
英语语言及翻译原则。
在西方,“广告”一词源于拉丁语
(Advertere),作“引人注意”解,以后逐渐演
变为“让众人知道某事”、“唤起大众对某事
的注意力”,成为英语中的Advertising(广告活
动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。
英文中最早的广告一词来源于圣经。
1450年英国
开始印刷圣经;1655年,英国出版商引用圣经中
的广告(Advertising)一词作招牌;1660年,该
词作为商业推广的一般用语使用。
随着经济全球
化的不断深入发展,国际商务活动日趋频繁,
“广告”一词的内涵越来越丰富,外延也不断地
得到扩展,成为现代意义上的“广告”。
商务广
告的目的是“广而告之”,希望能通过某种渠道
向大众传递信息、唤起注意、调动兴趣、激发欲
望,从而实现消费行为。
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商务广告具有的鲜明的目的性,这一特点
决定了其语言的特色性风格。
从语言运用的角度
看,广告应富有创意,具有语言魅力和活力。
在
对外经济活动中,要使商务广告能有效地传播信
息、激发兴趣、诱导消费,英汉翻译时遵循一些
基本原则是至关重要的。
一、诱导原则
商务广告的最终目的是为了诱发消费者的购
买行动。
因此,在翻译商务广告时,可参考“挨
达”(AIDA)原则(见表1)。
“挨达”即“挨
次而达”之意。
表1 挨达(AIDA)原则
原则英文中文
AAttention注意
IInterest兴趣
DDesire意愿
AAction行动
我们在进行国际商务活动时,为了达到良好
的销售业绩,翻译的商务广告首先应尽可能地引
起公众注意力,激发起公众兴趣及购买意愿而最
终诱导其采取消费行动。
下面笔者将分析几则广
告,并对此原则进行探讨:
(1)AvisittoHainanwouldnotbecompleted
withoutvisitingSanya.
这则广告除能很好地吸引注意力外,还极具
诱惑性,“不到三亚,枉来海南”。
旅游者看到
这样的语言,谁愿意轻易离去呢?
何况节假日三
亚旅游已经出现了“爆棚”现象。
(2)Thecolorfulworlddoesn’tstopwhenit’s
nighttime.
“夜晚时分,这里的世界依然五彩缤纷。
”
寥寥数语的广告语言,给人以美好的想象空间,
对旅客在此宾馆过夜富有诱惑力和感染力。
(3)Whenitisdifficulttocommunicate
clearlywithwords,speakPolaroid…Whenyoutalk
aboutlife,speakPolaroid.
Polaroid是商标名,也是此广告语翻译的关
键。
为了减少或补充语义信息在翻译过程中的
损耗,诱导消费者产生联想,加深对该商品的印
象,有人用谐音法把Polaroid译为“宝力来”、
“拍立得”。
本则广告从内容看,与照相器材有
关,因此宜用“拍立得”,我们常见的“一次成
相照片”就是aPolaroidpicture。
在翻译此段广告
语时,我们可以不拘泥于字表意义,大胆一些。
比如“言语难表达,‘拍立得’最佳;生活需表
现,‘拍立得’领先”。
类似这样的译文,除照
应原文的句式外,还一环扣一环,抓住读者的心
理和注意力,增加了他们的兴趣,加深了记忆并
激起购买欲,并把广告设计者和商家的深层意图
较好地表现了出来。
试想,商家凡有难事就让你
与“拍立得”“交流”,这样的产品难道不是值
得信赖的最佳品牌吗?
二、灵活原则
缺乏灵活性有时会影响语言表达的效果,
甚至还可能损害其原则性。
美国小说Gonewith
theWind广为人知,享有盛誉。
原意为“随风而
去”,傅东华先生灵活地将其译为《飘》,以
简练的话语涵盖了原名信息,足以表达出原作丰
富的蕴义。
后来也许出于商业目的,改编的电影
译名为“乱世佳人”。
美貌佳人的传奇经历以及
作品描述的深刻时代背景使之更增加了诱人色
彩,电影自问世以来,多年一直畅销不衰。
可
见,灵活性在此译名中得到了充分体现。
尽管有
争议,但从商业的角度讲这个翻译版本是成功
的,此译例可供我们借鉴。
表2 “10C”原则
原则英文中文
1Conciseness简洁
2Clearness清楚
3Correctness正确
4Courtesy礼貌
5Concreteness具体
6Character个性
7Concinnity优美
8Completeness完整
9Considerateness体贴
10Conscientiousness诚意
国际商务活动涉及各行各业多个领域,因
而翻译商务广告时,可参照“10C”原则(见表
2),根据产品的类型、服务对象、宣传目的、
信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言
词语的选择。
比如该“简洁”时,就尽可能用简
练的文字传达出源语尽可能多的信息;该传达
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“个性”特征时,就尽量运用相关语言句式、修
辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。
这样
的广告语言针对性强,且风格、特色各异,容易
达到商务广告希望取得的效果。
下面看几个译例:
(4)Thelabelofachievement.(功成名就的
标志。
)
“label”原意为“标记”、“标签”,但
这是名酒的广告,其想表达的涵义实为“品
牌”、“名牌”。
因此把“label”译为“标
志”。
中英文均为短语作句子使用,简单明了,
语意贴切。
(5)I’mMoresatisfied.(摩尔上口,感觉更
优。
)
这是摩尔香烟广告词。
在这则广告中,more
是双关语,既表示“更加,更多”,也同时是
香烟品牌名称“摩尔”。
这则广告双关手段运用
得非常巧妙,因此,翻译时也不便照字处理,应
灵活运用语言,使译入语能具体、完整地体现该
广告产品的特点和广告语的内涵。
(6)Makeyourselfheard.(Ericsson)理解
就是沟通。
这是“爱立信”的广告语。
译文既包含了产
品“沟通”的特点,又蕴涵着体贴与诚意,极具
人情味。
三、自然原则
各民族之间语言不同,思维也往往不同。
这也是“萨丕尔—沃尔夫假设”(Sapir-Whorf
Hypothesis)中“语言相对论”(Linguistic
relativity)的核心思想。
有些商务广告,若只求
字面对应英汉互译是很容易的,但是如果不考虑
国家背景,不考虑风俗习惯等因素,译入语就可
能会显得生硬,甚至让人不知所云。
所以,在翻
译商务广告时,应尽可能地用译入语国民所能接
受的惯用法来表达,用“自然”、流畅的语言来
传达出源语信息。
只有这样的语言才能使人感到
熟悉和亲切,才能在消费者心目中留下印象,以
达到广告宣传的效果。
例如:
(7)Justforyourself!
此句话如不考虑背
景,按照字面意思翻译非常简单,但作为一条
用于服装宣传的广告语时,直译就显得生硬、不
自然。
因此就难以传达出商家“表现自己,美丽
到底!
”的深层意图。
(8)Levi’s:
qualitynevergoesoutofstyle.
这是列维斯牛仔服饰的广告语。
该牛仔服饰是
世界上知名的牛仔品牌,一向都以个性化形象出
现。
由于消费者对品牌的认知是一个长期的过
程,因此列维斯牛仔服饰紧抓年轻人求“酷”的
特征,以不断变化的时尚打动那些新“酷”族,
从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力,获得了走
进消费者心智的门票。
这条广告语的翻译采用了
反说正译,“质量与风格共存”,不仅十分巧妙
到位,使译文突出了产品特点,而且显得非常流
畅自然。
(9)Adiamondlastsforever.(DeBierres)
这是迪比尔斯联合矿业公司的广告语。
英文原句
虽为一个简单句,但却一语双关,寓意深远。
中
文译文为“钻石恒久远,一颗永流传”,是丰富
的内涵和优美语句的自然结合体。
中英文广告语
不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层
面把爱的价值提升到足够的高度,使人们自然地
把钻石与爱情联系起来,给人以美妙的感觉。
四、准确原则
商务广告的主要功能是传播商品信息、引
导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售。
因此,译文实现商务广告功能的前提就是“准
确”。
译文的准确性可视为广告翻译的生命,因
为如果译入语误传了源语的广告信息,就必然会
导致错误的广告效果。
这种信息除了会误导消费
者外,还可能会给商家信誉带来不良影响,甚至
造成无法挽回的重大经济损失。
因此,我们在翻
译某个品牌广告语时,一定要先调查,详细了解
该产品的基本情况和相关背景,切不可简单下
笔。
(10)Tome,thepastisblackandwhite,
butthefutureisalwayscolor.此句如果望文生
义,再与中国家电的发展相联系,“blackand
white”就极有可能想到是指黑白电视机,而
“color”自然就是“彩电”了。
其实,这是轩尼
诗酒的广告语,汉译为:
“对我而言,过去平淡
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无奇;而未来,却是绚烂缤纷”。
(11)Welead.Otherscopy.假如这句话按
字面译为“我们领导,他人抄写/抄袭”,就容
易引起误解,从而闹出笑话。
这则广告语是指理
光复印机的技术先进,因此译文是“我们领先,
他人仿效”。
其实,Otherscopy还一语双关,因为
“copy”也有“复印”、“备份”之意。
这则广
告语既表明了设备的先进性能,又蕴含了其功
效,巧妙地宣传了该公司“聚合理想之光,呈现
理想篇章”的理念,可谓独具匠心。
(12)Hi-fi,hi-fun,hi-fashion,onlyfrom
Sony.翻译这则广告语时,应对句中的词语反
复揣摩,因为广告设计者为了追求效果,有时
会用多种手段设计广告语,如模拟造词等,使
之与众不同,从而给人留下深刻印象。
此句中
的“hi”,是“high”的简缩形式,“fi”是指
“fidelity”。
由此可知这是日本索尼公司的音响
设备广告。
译文为“高度保真,高级趣味,高尚
名流,来自索尼”。
中英文都注重了音、形、结
构的结合,读起来生动活泼,耐人寻味,达到了
良好的广告效果。
五、生动原则
商务广告的目的就是要打动消费者。
这就需
要我们在翻译商务广告时根据需要,精心遣词造
句,酌情运用不同的句式和修辞手段等,从而力
求译入语生动、形象、引起注意、耐人寻味……
以征服消费者。
商务广告语常用的句式有:
(13)陈述句:
Thatismyway.踏上个性之
路(莱尔斯丹女鞋);Youcan’tbeatthefeeling.
挡不住的感觉(可口可乐)。
(14)祈使句:
TakeTOSHIBA,takethe
world.拥有东芝,拥有世界。
(东芝电子);
Letusmakethingsbetter.让我们做得更好。
(飞
利浦)
(15)疑问句:
Haveyoueverdreamedof
ascendingthestepsofgreattemplebuilttothe
Gods?
您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇
的台阶?
(旅行社广告);GiveupmyPepsi?
Don’teventhinkaboutit.可乐分享?
想都别想!
(百事可乐)
(16)感叹句:
NeverStopThinking!
探索未
来,永无止境!
(英飞凌科技公司);Impossible
isnothing!
没有什么是不可能的!
(阿迪达斯)
(17)复合句:
Ifyou’vegotthetime,
We’vegotthebeer.时间拥有,啤酒不愁。
(Miller啤酒广告);Timeiswhatyoumakeofit.
(Swatch)天长地久。
(斯沃奇手表)
(18)省略句、短语、词组等:
Engineered
tomovethehumanspirit.人类精神的动力。
(梅
塞德斯-奔驰);Fortheroadahead.康庄大道(本
田);Therelentlesspursuitofperfection追求完美
无止境(凌志汽车)
(19)独词句:
Wanted.招聘广告;Enjoy!
可
乐广告。
除功能各异的句式能让我们在不同的语境中
品味广告英语生动活泼的魅力外,商务广告语还
常通过一些修辞手段对词汇加以妙用,例如:
(20)双关(Pun):
Trustus.Over5000
earsofexperience.(相信我们吧。
历经5000多
只耳朵多年的体验。
)这是一则助听器推销
广告,其中“ears”与“years”形成谐音双关
(paronomasia),暗示该产品历史悠久、久
经考验;Spoilyourselfandnotyourfigure.(宠
爱自己,不损形体!
)这是冰淇淋广告。
该
冰淇淋专为节食者生产。
句中的“spoil”既有
“溺爱”又有“损害”之意,形成语意双关
(antalaclasis),告诉大家关爱自己“尽兴”吃
冰淇淋的同时,也让大家放心不会发胖,“不会
损害体形”,用语生动、俏皮、幽默。
(21)比喻(Analogy):
Whatit’sliketobe
smallbutgood.旅店虽小,服务周到。
(旅馆广
告)
(22)夸张(Hyperbole):
TheSignof
excellence.凝聚典雅。
(欧米茄表)
(23)拟人(Personification):
Poetryinmotion,dancingclosetome.动态的诗,
向我舞近。
(丰田汽车)
(24)对偶(Antithesis):
Oncetasted,
alwaysloved.一旦品尝,爱之终生。
(食品广
告)
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(25)排比(Parallelism):
Designedwitha
computer.Silencedbyalaser.Builtbyarobot.电
脑设计,激光消音,机器人制造。
(26)押韵(Rhyme):
MostSpaciousand
Luxurious.空间宽敞,豪华舒畅。
(汽车广告)
(27)仿拟(Parody):
Qualitybreeds
success.质量带来成功(福特汽车广告)。
这则广告套用了谚语:
“Familiaritybreeds
contempt.”(亲不敬,熟生厌。
)
(28)对比(Contrast):
Tide’sIn.Dirt’s
Out.汰渍入,污渍出。
(汰渍洗衣粉广告)
(29)重复(Repetition):
ANewYear,A
NewCareer.迎新年,换新岗。
(招聘广告);
Taketime.Anytime.无论何时,享受生活。
(宾馆广告)
从例(21)~(29)可见,英语不同的句式
和修辞手段的运用十分灵活。
如果使用得当,往
往能使简单的语言产生独特的效果,易读易记,
给人留下生动形象,耐人回味,同时使广告更具
亲和力和活力,从而增加语言的感染力,有效地
激发消费者的购买欲望。
六、易读原则
一般情况下,翻译商务广告时译文应简洁、
朴实,符合译入语国民的思维习惯和语言运用技
巧。
如有可能,还可以考虑押韵等因素。
这样
的译句读起来往往朗朗上口,听起来也亲切、自
然。
例如:
(30)Thetasteisgreat.这是“雀巢咖啡”
的著名广告语。
原句语言简单、朴实、直白。
因
而在翻译时,也无需顾及专门的修饰。
汉语译
文为:
“味道好极了!
”简单而又意味深长,发
自内心的感受可以脱口而出,是公众最熟悉、最
喜欢的一则广告语。
这也正是其经典之所在,故
能长久地传诵下去。
(31)GoingEast.StayingWestin.这则宾
馆广告设计得十分巧妙,选词对称,紧凑明快。
句中“Going”与“Staying”相对,宾馆名称
“Westin”也能使人联想到“West”与“East”
的对应关系。
我们在翻译这则广告语时,可采
用汉语的4字结构。
对专有名词“Westin”的处
理,可进行“音”、“意”结合,以译出原文
“East”与“West”的对应关系:
“光临东方,
留住西庭”。
(32)WarehouseClearance.TheirLoss,
YourGain!
英语原文是一则清仓特卖广告,结构
对称,意义对照,形式整齐匀称,音、形、义清
楚,语言简洁,读起来顺口。
因此,翻译时应尽
可能地体现其风格。
如译为:
“甩卖清仓,顾客
利涨,老板利降”。
七、易记原则
商务广告的译文要达到“易记”的效果,应
尽可能包含以下某些方面:
①简短;②通俗;③
上口;④亲切;⑤生动;⑥联想。
如果译文通俗
易懂,生动、亲切,就极易在消费者心中引起共
鸣,甚至激发起他们丰富的联想。
这样的广告语
就容易给大家留下深刻的印象,使之难以忘怀。
下面欣赏几则广告:
(33)Eatfresh.(吃得新鲜)这是快餐店
广告,简短、通俗,一语道出了快餐店的特点。
(34)Atasteofparadise.(美味天堂)译
文很好地传达出广告涵义,并容易激发人们的联
想,达到了糕饼店广告的目的。
(35)Getthefeeling.(身临其境)这是
《运动画报》的广告,口语化强,仅仅几个词,
简练、生动,富有感染力,引人入胜。
(36)Wherethemagicneverends.(魅力
无限)这则旅游广告同样简短,有亲和力,很容
易吸引公众眼球,抓住注意力。
(37)Worldclass,worldwide.(世界一
流,飞遍全球。
)译文不仅押韵,而且突出了该
航空公司的势力和飞行业绩,能给人留下深刻印
象。
(38)Goodtothelastdrop.(滴滴香浓,意
犹未尽。
)这是麦斯威尔咖啡的广告。
译文采用
汉语四字结构,既工整,韵律也较齐,对原文
的发挥淋漓尽致,英汉语均可堪称广告语言的经
典。
此则麦氏广告语言优美,符合人们饮咖啡时
的那种意境,把咖啡的醇香与内心感受紧紧结合
起来,显得生动、亲切,从而给人以美好的联想
与回味。
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八、委婉原则
委婉语(euphemism)是人类社会发展进程
中一种较普遍的语言现象,是言语应用中协调
人际关系和社会关系的重要手段。
委婉语一词
源于希腊语(euphmismos)。
前缀“eu”意为
“好”,词根“phm”为“言语或话音”,意
即讲好的话语(吉言)。
委婉语在修辞上叫做
“婉曲”和“避讳”,具有避讳、文雅和掩饰
这3个主要功能。
在广告宣传中,各商家有些产
品如太直白,易引起消费者的反感或抵触情绪
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