某房地产项目策划案例.docx
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某房地产项目策划案例.docx
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某房地产项目策划案例
某某房地产项目策划案例
【案例精要】:
围棋谚云:
争棋无名局。
意思是说,以争胜为目的的棋很难成为千古流传的名局,而具有“平常心”的高手反而能创造流芳的棋谱。
某,正是这样一个“无心争春”的“名局”。
某初生时遥遥领先的大手笔与大创意令全行业敬畏有加,而十多年后的今天,其魅力仍在,在长江后浪推前浪的房地产界无疑是个奇迹。
partA:
某十年长盛之谜
某经历了时间的考验,在“克隆”盛行的今日,其凭借高含金量的品牌和开发商对“以人为本”最朴实的追求,长盛不衰。
第一段:
华南唯一优秀住宅试点小区
1996年,当“全国城市管理小区建设试点”检查评比小组来到广州,在没有特别安排的情况下看到某,他们惊呆了:
“这么优秀的一个住宅小区,你们为什么不上报申请参加评比?
”
正是这个“无心争春”的某,自从推出之日起,便成为广州乃至全国房地产界的“名局”。
大背景
天河建设区是一座废弃的旧机场,方圆5.2平方公里,部分是零散的农用菜地,还有是高低不平,杂草丛生的菜地。
1985年初,广州市政府把综合开发天河的任务交给了“城建集团”,要求他们两年内必须完成围绕体育中心的道路和配套设施工程,以迎接第六界全国运动会在广州召开。
经过艰苦的奋斗,1987年5月23日,由“城建集团”负责修建的天河体育中心配套设施胜利竣工。
随后他们在天河开发区继续描绘着一幅壮丽的画卷。
某、南雅苑、怡苑以及大都会广场,80层高的中信广场等,加上原已建成的天河体育中心建筑群以及天河路、体育东路、体育西路、天河东路、天河北路和黄埔大道,新的广州市中心的地位基本形成。
厚积薄发
在1986年,城建集团特意组织了一个班子,到新加坡、香港进行考察,他们将接触到的最先进的东西学化为己有,令某先天吸纳精华。
项目开发前,城建集团进行规范化的前期市场调查、可行性研究分析,根据广州市房地产业的需求和特点,将项目定位为以外销为主要目标的优秀住宅小区
领先十年的奥秘
在全国评比中,专家们对某设计给予了较高而准确的评价:
一、小区绿地率高,构思精细,绿地分散设置,便于居民就近享受到良好的生态环境和景观环境,把花园建在楼宇中间和把房盖在花园里面,不能简单理解为是个技术问题这里有质量的区别。
二、某内公共设施齐全,这是以江南新村等小区的经验为基础,但青出于蓝而胜于蓝,小学、幼儿园、综合商店以及垃圾转运站、变电室、游泳池、网球场等,不仅满足了居民的多种生活需求,而且各自所处的位置,都有一定的考虑,如综合商店位置适中,方便购物;变电室为半地下建筑,体积小不会成为人民视线中地障碍;利用球场底做地下停车场;区内道路采用人车分流。
三、部分住宅首层架空,这既增加了小区底视觉空间,又适应广州炎热潮湿底气候条件,创造出了有覆盖底居民室外活动场所。
四、学校平面布置与立面造型简洁,日照通风良好,幼儿园平面布置紧凑,功能齐全,造型活泼。
五、住宅底方位均注意了气候特点,使每住户都获得良好底通风与采光,并尽可能地使主要房间具有良好地朝向,改善了室内地日照与空气质量,住宅平面模式采用大厅式,空间按功能要求进行布置,做到了功能分区明确,动静区分合理。
第二段:
某规划设计技术剖析
体现岭南建筑艺术风格和南粤地方特色
通过以组团中心绿地来组织小区空间序列,建筑围绕绿化院落布置,小区建筑风格上通过虚实对比。
色彩上局部对比和全局地协调相结合,以明快地色调形成独特小区特色。
规划上采用人车分流地道路系统和动静分区
和谐地绿化
小区地规划将绿化面积均匀地布置于每幢楼宇间,住宅两旁地绿化由于住宅首层设置架空层而相互渗透,扩展了绿化空间和视野。
建筑群体空间设计
全区以三幢塔式高层住宅品字分布,作为建筑群体地核心和制高点。
小区地建筑群体根据规划需要分成三部分:
北面组团由12幢工字型住宅组成,每四幢一组,三组住宅一字排开、一气呵成。
东面组团以公建筑配套设施为主,建筑高度较低,与住宅不同,但通过一幢24层住宅为核心组织空间,使各种公建设施有机的联系在一起。
第三段:
施工组织与管理的成功经验
优质按期的进度控制
质量控制
在质量控制方面,主要抓好影响质量的人、材料、机具设备、施工方法和施工环境,即“LM-E”、
投资控制建立健全的监理组织,投资控制责任分工明确。
合同管理方法
首先是通过投标以质量为标准,择优选择质量信誉高的施工单位。
同时,合同明确工程施工要一次成优、优质优价,按期达优的给予优质奖。
信息管理
准确及时地把施工过程中地所有资料通过计算机进行汇总、整理、归档、并定期向业报告。
第四段:
“四新”应用及推广的优秀示范
某小区在建设过程中,依靠科技进步,积极稳妥地推广应用新材料、新技术、新工艺、新产品。
第五段:
领先一步的物业管理
小区走专业化管理的轨道,并开发“物业管理信息系统”,进行计算机信息管理,提高了工作效率和管理质量。
partB:
天河某光明台销售策划书节选
一、物业概述
某某是由广州市城市建设开发总公司精心策划及发展的高尚住宅小区。
该区地处天河新城市中心地带,比邻天河体育中心,紧贴天河地铁站出口。
某于1995年全面建设完工。
同年10月荣获“全国城市物业管理优秀示范住宅小区”称号。
光明台是某最后一栋未发售的高层住宅。
全楼层高共24层,首层部分架空层,23、24层为复式住宅......
二、市场环境分析
1、广州市房地产市场环境(略)
2、区域性因素分析(略)
3、某销售走势分析
某于1992年初以均价5918港元/平方米在惠、港两地推出第一期多层住宅。
由于当时人们对发展商及广州物业尚未有认识,因此,我们在香港的传媒、地铁站以及各处公共场所大力宣传发展商的形象及某新城市的发展,迈出了销售的第一步。
同年7月,推出第二期多层住宅,鉴于当时市场反应强烈,购买力充足,公司将价格调整到均价7747港元/平方米、1992年至1993年,国内房地产市场处于高峰阶段。
我公司乘势推出第三期高层住宅清晖台。
并在半年时间内将均价从8931港元/平方米调整到9684港元/平方米,掀起了又一个销售高潮。
1994年开始,我国实行宏观调控,广州市房地产热得到一定的控制和降温。
我公司针对市场供求状况,将第二座高层银汉台重点放在新加坡和香港销售,此时,某高层住宅的售价已到11836港元/平方米。
上述发展趋势表明,某物业价值市一直高走,并享有良好的社会声誉和用户口碑,以其独特的优势领先于同地区、同类型房屋。
三、项目特点
1.项目的有利因素:
1-1地理位置优势
1-2小区配套齐全
1-3环境优美
1-4物业管理完善
1-5现楼发售
1-6发展商实力强
总结以上优点,可以说某光明台是优秀的小区高层住宅,对买价的吸引力很大。
2.项目不利因素
2-1目前,高层住宅成交量仍远低于多层住宅成交量。
2-2光明台户型单调,平面布局大同小异,从117平方米到127平方米的四种规格,都是三房两厅,可供选择少。
2-3价格昂贵。
四、市场定位
1、销售对象定位
1-1广州市成功的私人业主
目前,广州市有相当一部分私人业主,由于适应了市场经济的发展,生意上取得成功,手中有一定的游资。
他们一般已拥有住房,但由于住房档次相对偏低,区位和环境也不太好,按
现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求,因而购房具有投资和消费的双重目的。
1-2外资企业
由于天河体育中心附近是规划中的金融、商业中心,高级商业写字楼林立,越来越多的外资企业入主天河大型商业大厦。
但附近能满足这些高级行政管理人员的住宅需要的小区不多。
因此,这部分公司会考虑在附近小区购置物业。
1-3港澳台人士
某一直是外销商品房,在港澳两地小有名气......
2、价格定位
3、推出时机的确定
农历新年的前两个月,正是购买力旺盛的时候。
某于1995年底荣获“全国物业管理示范小区”称号、而在多层住宅以及清晖台销磬后,某一直未在市场上进行广告宣传,令大部分以为该小区住宅已全部售完。
借此机会,建议于1996年1月份推出光明台,并进行一系列的志庆宣传和促销活动。
五、销售策略
1、促销策略
1-1。
考虑到如果销售期太短,广告宣传产生的市场效应未必能同步跟上。
因此,光明台一月份推出的展销期限定为一个月的时间。
1-2展销期内以庆祝某荣获“全国物业管理示范小区”称号的名义,专门举办一场大型的“某嘉年华晚会”,广邀本区住户、新闻记者以及有关方面人员参加,扩大社会影响力,提高某的知名度,融洽发展商和住户之间的感情联系,并通过住户向亲友扩大宣传,吸引更多买家,树立发展商良好形象,形成“光环效应”。
1-3借发展商3月份举办的度假展销周之机,再次推出光明台,掀起又一次促销高潮。
1-4广告宣传在惠港两地影响较大的《广州日报》、《文汇报》两大报刊上连续进行广告宣传。
选出字眼方面以庆祝天河某全国物业管理示范小区优惠发售最后一期现楼的口号,色彩上以清新、高雅为宜。
1-5设立现场售楼部。
1-6设置示范单位。
聘请专业室内设计,针对平面布局,扬长避短,设计一个既方便实用,又独具时尚家居风格的示范单位。
2。
价格策略
2-1价格:
针对光明台与同类型住宅均价相比偏高的情况,可以利用展销期给予九折优惠,同时对一次性付款再予九八折优惠,是均价接近10000港元/平方米的价位,提高竞争力,刺激投资者再展销期入市。
展销期后,即停止九折优惠,保持物业的“名牌效应”。
2-2付款方式:
争取多家银行对小业主的抵押贷款支持。
六、实施计划(略)
计划书含义:
企业计划书是企业或项目单位为了达到招商融资和其它发展目标之目的,在经过对项目调研、分析以及搜集整理有关资料的基础上,根据一定的格式和内容的具体要求,向读者(投资商及其他相关人员)全面展示企业/项目目前状况及未来发展潜力的书面材料;商业计划书是包括项目筹融资、战略规划等经营活动的蓝图与指南,也是企业的行动纲领和执行方案。
企业计划书是国际惯例通用的标准文本格式形成的项目建议书,是全面介绍公司和项目运作情况,阐述产品市场及竞争、风险等未来发展前景和融资要求的书面材料
企业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给了风险企业家自己。
其次,商业计划书还能帮助把计划中的风险企业推销给风险投资家,公司商业计划书的主要目的之一就是为了筹集资金。
企业计划书是目前市场应用最多的应用写作文体之一。
企划书内容
1、计划摘要
计划摘要列在商业计划书书的最前面,它是浓缩了的商业计划书的精华。
计划摘要涵盖了计划的要点,以求一目了然,以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。
计划摘要一般要有包括以下内容:
公司介绍;主要产品和业务范围;市场概貌;营销策略;销售计划;生产管理计划;管理者及其组织;财务计划;资金需求状况等。
在介绍企业时,首先要说明创办新企业的思路,新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。
其次,要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。
在这一部分中,要对企业以往的情况做客观的评述,不回避失误。
中肯的分析往往更能赢得信任,从而使人容易认同企业的商业计划书。
最后,还要介绍一下风险、企业家自己的背景、经历、经验和特长等。
企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。
在这里,企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神,以给投资者留下一个好印象。
在计划摘要中,企业还必须要回答下列问题:
(1)企业所处的行业,企业经营的性质和范围;
(2)企业主要产品的内容;
(3)企业的市场在那里,谁是企业的顾客,他们有哪些需求;
(4)企业的合伙人、投资人是谁;
(5)企业的竞争对手是谁,竞争对手对企业的发展有何影响。
摘要要尽量简明、生动。
特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。
如果企业家了解他所做的事情,摘要仅需2页纸就足够了。
如果企业家不了解自己正在做什么,摘要就可能要写20页纸以上。
因此,有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从谷壳中挑出来”。
2、产品(服务)介绍
在进行投资项目评估时,投资人最关心的问题之一就是,企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题,或者,风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支,增加收入。
因此,产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。
通常,产品介绍应包括以下内容:
产品的概念、性能及特性;主要产品介绍;产品的市场竞争力;产品的研究和开发过程;发展新产品的计划和成本分析;产品的市场前景预测;产品的品牌和专利。
在产品(服务)介绍部分,企业家要对产品(服务)作出详细的说明,说明要准确,也要通俗易懂,使不是专业人员的投资者也能明白。
一般的,产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。
一般地,产品介绍必须要回答以下问题:
(1)顾客希望企业的产品能解决什么问题,顾客能从企业的产品中获得什么好处?
(2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点,顾客为什么会选择本企业的产品?
(3)企业为自己的产品采取了何种保护措施,企业拥有哪些专利、许可证,或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?
(4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润,为什么用户会大批量地购买企业的产品?
(5)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能,企业对发展新产品有哪些计划等等。
产品(服务)介绍的内容比较具体,因而写起来相对容易。
虽然夸赞自己的产品是推销所必需的,但应该注意,企业所做的每一项承诺都是“一笔债”,都要努力去兑现。
要牢记,企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。
空口许诺,只能得意于一时。
如果企业不能兑现承诺,不能偿还债务,企业的信誉必然要受到极大的损害,因而是真正的企业家所不屑为的。
3、人员及组织结构
有了产品之后,创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。
企业管理的好坏,直接决定了企业经营风险的大小。
而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。
因此,风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。
企业的管理人员应该是互补型的,而且要具有团队精神。
一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。
在商业计划书书中,必须要对主要管理人员加以阐明,介绍他们所具有的能力,他们在本企业中的职务和责任,他们过去的详细经历及背景。
此外,在这部分商业计划书书中,还应对公司结构做一简要介绍,包括:
公司的组织机构图;各部门的功能与责任;各部门的负责人及主要成员;公司的报酬体系;公司的股东名单,包括认股权、比例和特权;公司的董事会成员;各位董事的背景资料。
4、市场预测
当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时,首先就要进行市场预测。
如果预测的结果并不乐观,或者预测的可信度让人怀疑,那么投资者就要承担更大的风险,这对多数风险投资家来说都是不可接受的。
市场预测首先要对需求进行预测:
市场是否存在对这种产品的需求?
需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?
新的市场规模有多大?
需求发展的未来趋向及其状态如何?
影响需求都有哪些因素。
其次,市场预测还要包括对市场竞争的情况?
?
企业所面对的竞争格局进行分析:
市场中主要的竞争者有哪些?
是否存在有利于本企业产品的市场空档?
本企业预计的市场占有率是多少?
本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应,这些反应对企业会有什么影响?
等等。
在商业计划书书中,市场预测应包括以下内容:
市场现状综述;竞争厂商概览;目标顾客和目标市场;本企业产品的市场地位;市场区格和特征等等。
企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。
企业所面对的市场,本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。
因此,企业应尽量扩大收集信息的范围,重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。
企业家应牢记的是,市场预测不是凭空想象出来,对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。
5、营销策略
营销是企业经营中最富挑战性的环节,影响营销策略的主要因素有:
(1)消费者的特点;
(2)产品的特性;
(3)企业自身的状况;
(4)市场环境方面的因素。
最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。
在商业计划书中,营销策略应包括以下内容:
(1)市场机构和营销渠道的选择;
(2)营销队伍和管理;
(3)促销计划和广告策略;
(4)价格决策。
对创业企业来说,由于产品和企业的知名度低,很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。
因此,企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略,如上门推销,大打商品广告,向批发商和零售商让利,或交给任何愿意经销的企业销售。
对发展企业来说,它一方面可以利用原来的销售渠道,另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。
6、制造计划
商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容:
产品制造和技术设备现状;新产品投产计划;技术提升和设备更新的要求;质量控制和质量改进计划。
在寻求资金的过程中,为了增大企业在投资前的评估价值,企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。
一般地,生产制造计划应回答以下问题:
企业生产制造所需的厂房、设备情况如何;怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性;设备的引进和安装情况,谁是供应商;生产线的设计与产品组装是怎样的;供货者的前置期和资源的需求量;生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制;物料需求计划及其保证措施;质量控制的方法是怎样的;相关的其他问题。
7、财务规划
财务规划需要花费较多的精力来做具体分析,其中就包括现金流量表,资产负债表以及损益表的制备。
流动资金是企业的生命线,因此企业在初创或扩张时,对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制;损益表反映的是企业的赢利状况,它是企业在一段时间运作后的经营结果;资产负债表则反映在某一时刻的企业状况,投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。
财务规划一般要包括以下内容:
(1)商业计划书的条件假设;
(2)预计的资产负债表;预计的损益表;现金收支分析;资金的来源和使用。
一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中企业家需做的事情,而财务规划则是对商业计划书的支持和说明。
因此,一份好的财务规划对评估企业所需的资金数量,提高企业取得资金的可能性是十分关键的。
如果财务规划准备的不好,会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象,降低风险企业的评估价值,同时也会增加企业的经营风险,那么如何制订好财务规划呢?
这首先要取决于企业的远景规划?
?
是为一个新市场创造一个新产品,还是进入一个财务信息较多的已有市场。
着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。
因此,它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利,并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。
而准备进入一个已有市场的企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。
企业可以在获得目标市场的信息的基础上,对企业头一年的销售规模进行规划。
企划书要求
企业的财务规划应保证和商业计划书的假设相一致。
事实上,财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。
要完成财务规划,必须要明确下列问题:
(1)产品在每一个期间的发出量有多大?
(2)什么时候开始产品线扩张?
(3)每件产品的生产费用是多少?
(4)每件产品的定价是多少?
(5)使用什么分销渠道,所预期的成本和利润是多少?
(6)需要雇佣那几种类型的人?
(7)雇佣何时开始,工资预算是多少?
等等。
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