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公共关系学末考复习资料
公共关系学
第一章导论
公共关系是社会关系发展史的一个环节,人们正在逐步揭示它的本质、特征和发展规律。
公共关系学是一门以公共关系为研究对象的综合性很强的边缘学科。
作为一门有旺盛生命力的新兴学科,它的理论体系和研究方法等正处在不断完善之中。
第一节公共关系的含义与特征
二,对公共关系的界定
公共关系(PublicRelations,简称为PR)。
公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动
三、公共关系的特征
(1)情感性。
(2)双向性。
(3)广泛性(4)整体性(5)长期性。
第二节公共关系学的性质、对象和研究方法
一、公共关系学的学科性质
公共关系学特点
1.应用性2.边缘性3.独立性
二、公共关系学的研究对象
公共关系学指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科,是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。
三、公共关系学的研究方法
1、唯物辩证法
2、个案分析提炼法
3、参与实践法
4、参考借鉴法
第二章公共关系的历史与现状
第一节现代公共关系在国外的诞生与发展
第二节公共关系在我国的兴起与发展
第一节现代公共关系在国外的诞生与发展
一、公共关系的史前概况
1国外的公共关系起源
简述判断公共关系作为一门学科
起源的标志有哪些?
a是否有比较明确的公共关系观念.
b是否具备了现代公共关系所涉及的要素、性质、目的等
公共关系的最早起源应追溯到古希腊、古罗马时代
代表人物:
古希腊的王公贵族、恺撒、亚里士多德等
观点二
公共关系起源于美国的独立战争
代表人物:
赛缪尔·亚当斯、本杰明·富兰克林、汉密尔顿等
二、现代公共关系的产生及发展演变
1现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国的原因?
a,19世纪下半叶,美国经济发展速度快,生产方式从自由竞争向集中垄断过渡。
B,美国是移民国家,国民中的平等观念、群体意识等都较好。
C,美国传播技术和与传播有关的信息通讯技术、控制技术的出现和发展。
这些技术恰恰是在20世纪上半叶形成的。
二、现代公共关系的产生及发展演变
2现代公共关系观念在欧美的发展
创始人:
艾维·李
成果:
1903年开办了世界上第一家“宣传咨询事务所”
1906年发表《原则宣言》
理论奠基人:
爱德华·伯内斯
成果:
1923年出版第一本公共关系学专著《舆论明鉴》
1925年写成了《公共关系学》教材
1928年出版公关新著《舆论》
三、国际公共关系的现状、发展原因及特点
现状
a二次世界大战后,公共关系在欧美快速发展的同时,
也逐渐传入墨西哥、日本、中国香港、非洲世界各地
发展原因
b二战后,世界进入了一个相对和平的发展时期
科技的发展为公共关系开拓了广阔的用武之地
公众的自我独立意识、自主决策意识越来越强
特点
a具有较成熟的理论基础
b公关工作人员已经职业化
c公关主体逐渐社会化
d手段越来越先进,技巧越来越高超
第二节公共关系在我国的兴起与发展
一、公共关系在我国兴起的客观必然性
1改革开放是我国引进公共关系的根本原因
2社会主义市场经济促使公共关系得以广泛发展
第三章公共关系的构成要素
公共关系主要由三个完整的要素所构成,即社会组织、公众和传播(包括行为规范)。
三个要素之间既是相互独立的子系统,又在互动中构成有特定结构和功能的整体。
第一节公共关系的主体要素
一、社会组织的运行及其关系要素
社会组织是人们基于一定的社会需要和利益要求,为实现一定目标有意识地建立起来的从事一定实践活动的一种社会机构。
组织领导、组织目标、组织成员及其合理分工、组织机构和组织的工作制度等是组织运行的基本要素。
二、社会组织形象
社会组织的形象,是指它在运行过程中显示和表现的行为特征和精神面貌。
其内容包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。
组织形象是组织的标尺和品牌。
组织形象的构成要素
a产品形象,是指通过组织的产品所反映出来的组织形象
b标识形象,是指通过标志和其他可视系统所展现出来的组织形象
c经营形象,是指通过组织的经营管理活动所展现的形象
d员工形象,是指通过组织成员所展现出来的形象
e环境形象,是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象
f文化形象,是指通过组织文化要素展现出来的形象
三、组织形象的塑造
塑造组织形象的原则
a以优质产品和优良服务为基础
b有效性和长期性原则
c总体性和统一性原则
d竞争性和新奇性原则
塑造组织形象的方法
a扩大组织知名度
b提高组织美誉度
c扩大产品的知名度
d扩大组织机构的知名度
e扩大组织领导者的知名度
f提高产品或服务美誉度
g提高组织整体美誉度
h及时消除“形象”危机
四、组织形象的重要性
良好的组织形象是最重要的无形资产,它关系着社会组织的发展与生存。
重要性
a获得更多的投资条件和其他支持.
b获得社区好感和谅解,政府的帮助与扶持,公众的肯与支持。
C增强员工向心力和归属感以及对人才的吸引力
第二节公共关系的客体
社会组织形象的评价客体是公众。
公众是公共关系学研究的主要课题,是公共关系结构中基本要素,是社会组织公共关系工作的惟一对象。
一、公众的含义及其特征
(一)公众的界定:
所谓公众,即与特定的社会组织存在某种现实的或潜在的利害(利益)关系,并对组织的生存与发展具有影响的个人、群体或组织的总和,是公共关系传播沟通对象的总称。
(二)公众的基本特征
第一,同质性。
第二,公众具有整体性。
第三,公众具有相关性。
第四,公众具有限定性。
第五,公众具有层次性。
第六,公众具有可变性。
第七,公众具有广泛性。
二、公众的类型
分类标准
公众类型
具体内涵
公众与组织的归属关系
内部公众
组织的成员,如职工、股东
外部公众
组织的客户、竞争者、合作者、金融机构、新闻媒介、社区、政府机构、社会团体
公众对组织的重要性
首要公众
对组织生存、发展、信誉、成败有举足轻重地位的公众,员工中的骨干、股东中的董事会成员、新闻机构、重要客户
次要公众
对组织影响不大、作用不突出的公众
公众对组织的态度
顺意公众
对组织的政策和行为持认同、赞赏和支持态度的公众
逆意公众
对组织的政策和行为持反对态度的公众
独立公众
对组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗的公众
二、公众的类型
分类标准
公众类型
具体内涵
公众与组织的关系状态
潜在公众
在组织的公众环境范围内,某社会群体或个人面临着组织潜在的公共关系问题的公众
知晓公众
意识到问题的存在,
但尚未采取相应行动的公众
行动公众
不仅意识到问题的存在而且已经开始
采取相应行动的公众
公众自身构成的稳定性
临时公众
因某一临时因素、偶发事件或专题活动
而形成的公众
周期公众
按一定规律性和周期性出现的公众
稳定公众
与组织有稳定关系的公众
三、公众的心理分析
1、公众需要研究。
需要的理论依据(马斯洛五种需要层次理论);
2、公众深层心理分析。
各类公众分析
(一)内部公众
内部公众的特点:
稳定性密切性可控性
内部公众
各类公众分析
(二)外部公众
2.外部公众的特点:
整体性
变化性
相关性
第三节公共关系的内容——信息传播
(二)公共关系传播
1、概念:
在公共关系活动中,传播是社会组织利用各种媒介,将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。
2、公共关系传播的一般步骤:
三个层次:
知晓层次的传播、态度层次的传播和行为层次的传播。
(三)公共关系传播的原则及类型
1、原则:
准确性原则;双向沟通原则;及时性原则;有效性原则。
2、类型:
人内传播;人际传播;组织传播;大众传播;国际传播。
(四)公共关系的传播媒介
1、符号媒介;口头语言;文字;图像标志。
2、实物媒介:
产品及其劳务;公共关系礼品;象征物和模型。
3、人体媒介:
体态语言;情态语言;
4、大众传媒:
印刷类;电子类;网络类。
第四章公共关系的职能
一般说来,公共关系应具备以下五方面的职能。
一、采集信息,监测环境
1.采集信息
(1)采集信息的内容
①组织形象信息。
②组织产品形象信息。
③组织运行状态及其发展趋势信息。
④各类公众信息
(2)采集信息的制度
①建立健全组织的信访制度。
②建立与有关组织的信息交流制度。
③建立对大众传播媒介的监测制度。
④建立公共关系的调研制度。
⑤建立公共关系的预测制度
⑥建立健全科学的公共关系档案制度。
(3)采集信息的原则
①信息的准确性
②信息的时效性
③信息的适应性
④信息的经济性
2.监测环境
(1)对内监测。
(2)对外监测。
二、宣传引导,传播推广
1.宣传引导
2.传播推广
第四章公共关系的职能
三、咨询建议,形象管理
1.咨询建议
2.形象管理
四、协调关系,柔性管理
1.协调关系
2,柔性管理
第六章公共关系工作的基本程序
第一节开展公共关系调查
公共关系调查是开展公共关系工作的前提
一、公共关系调查的对象和内容
调查的对象——目标公众
调查的内容——公众问题、社会环境状况、组织本身状况.
二、公共关系调查的过程
a设计问卷
b抽取样本
c实施调查
二、公共关系调查的过程
第一,限制式题主要有填答式和选项式等形式。
填答式,即在问题后划一横线,由被调查者填写。
例如:
(a)您的年龄____岁(b)您居住的省份是__
(c)您家里有几口人__
选项式,指给出的答案有多项,被调查者根据自己的情况选择一项或多项。
例如:
您从何处知道或了解我们的产品—-(a)报纸(b)电视(c)朋友介绍(d)街头广告(e)商店
第二、开放式题,则是在设计问卷时仅仅提出问题,不为被调查者提供具体答案,由回答者自由填写。
例如:
(a)您认为我们产品的主要优点有哪些?
(b)您认为我们产品的主要缺点有哪些?
三、公共关系的调查方法
1.访谈法
缺点:
效率低、成本高、要求高
优点:
具有灵活性
缺点:
信息带有偶然性和主观色彩
优点:
省钱省事、信息真实
2.观察法
3.民意测验
由调查者直接填写问卷
4.跟踪调查法
优点:
可靠、可比性强、省钱省力
缺点:
容易影响真实性和回收率
5.文献研究法
包括内容分析和形式分析
四、公共关系信息调查的处理
1整理调查资料
2形成调查结果——完成调查报告
第二节拟定公共关系计划
拟定公共关系计划包括确立公共关系工作目标、制定具体的公关工作计划、进行可行性评估与论证等环节.
一、拟定公共关系计划的意义和原则
意义:
a增强公关工作的目的性.
b保证公关工作顺利进行
原则:
a计划性与灵活性统一.
b公关目标与整体目标一致.
c目标明确.
d具体计划的一致性与连续性.
e计划富于创造性.
二、拟定公共关系计划的基本步骤
a确定公共关系目标.
b选择公众对象.
c制定行动方案.
d形成书面报告.
e编制预算.
预算方法:
全年预算、单项计划预算
预算内容:
人员预算、经费预算、时间预算
三,公关目标种类:
公关总目标、长期目标、短期目标即时目标
四确立目标的原则:
整体性、急需性、效能性、长远性
三、进行可行性评估与论证的内容。
A制定计划是否有必要;
b相关措施是否完备;
c是否具有现实性;
d是否具备主客观条件;
e有无变通等。
第三节实施公共关系计划
一、公共关系计划实施的原则
目标导向原则
时效性原则
针对性原则
二、公共关系实施的特点
a动态变化性
b创造.性
c影响的广泛性
三、实施公共关系计划的几点禁忌
1,忌虎头蛇尾,草草收场
2,忌过分夸张,以势压人
3,忌四面出击,劳而无获
二、总结评估的标准、原则与方法
总结评估的原则
a客观准确性
b分清功绩和责任
c定性定量相结合
评估的核心:
我们做得怎么样,为什么?
三、总结评估的主要内容
a对公关活动投资收益进行评估
b对完成使命、解决问题及对组织形象的作用进行评估
c对公关活动给组织带来的近期和远期影响、效果进行评估
d对给组织的生存与发展带来的影响进行评估
第五章公共关系的类型
第一节主体或部门公共关系
主体公共关系的分类:
A企业公共关系
b事业单位公共关系
c政府公共关系
一企业公共关系
(一)生产性企业的公共关系
生产性企业公共关系的特点
1以社会公众利益为出发点,注重社会整体效益
2以良好的工商关系为中介,争取扩大市场优势
3以加强内部公共关系为动力,促进企业的发展
(二)生产性企业公共关系的主要内容
1、树立企业形象
2、建立信息网络
3、处理与公众的关系
4、监测社会环境
5、分析发展趋势
(二)商业服务性企业的公共关系
确立优质服务、顾客至上的原则.
抓住有利时机,开展宣传攻势.
捕捉市场信息,领先占领市场.
二事业单位公共关系
三政府公共关系
政府管理中的一项重要职能
a促进政府与社会公众相互理解、支持和信任的活动
b通政府与社会公众间关系的手段
政府公共关系的含义
第七章
第一节公共关系礼仪
一、礼仪概述
(一)公关礼仪的含义及内容
1、含义2、内容
包括仪容、仪表、仪态和服饰礼仪
公关礼仪的概念
——活动中应共同遵守的行为规范和准则,具体表现为礼貌、礼节、仪式、仪表。
——要合规矩,显涵养
(二)实施公关礼仪的原则
2、平等适度的原则
1、真诚尊重的原则
3、自律自信的原则
4、信用宽容的原则
(三)公关人员应掌握的基本礼仪
1、“请”不离口
2、表示歉意
3、表示谢意
4、适时赞美
5、营造良好的人际关系
二、介绍礼仪
(一)介绍的类型及为他人介绍的顺序:
1.晚辈和长辈:
将晚辈介绍给长辈;
2.下级和上级:
把下级介绍给上级;
3.女士和男士:
把男士介绍给女士;
4.个人和群体:
先介绍个人给大家,再逐一由职位高到低介绍;
5.主人和客人:
把主人介绍给客人。
四、名片使用礼仪
在公务场合名片应随身携带
递名片时要再口头介绍一遍
4、交换名片的方法
1)交易法,这是最常用的方法
2)激将法
3)联络法
(三)注意事项
1、名片如脸面,不能褶皱;
2、名片应放在固定位置;
3、客先主后,身份低者先、高者后;
4、换名片换的是相互尊重。
问题打电话的礼仪:
一、时间的选择:
1.休息时间不打(晚上10:
00~上午7:
00)
2.就餐时间不打
3.节假日不打(如情况紧急:
“抱歉,事情紧急”。
)
4.可以用其他方式替代,如发信息
二、空间的选择
不要占用国家、公司资源
公众空间(影剧院、餐厅、商场、会议中心等)打电话是不礼貌的
三、通话长度的控制:
有多少事说多长时间,从互相尊重的角度讲,时间宜短不宜长。
原则:
“电话三分钟原则”
打电话的时间应有效的控制在三分钟之内:
长话短说、废话不说、没话别说
标准化做法:
重要电话列提纲
金字塔型新闻写作:
最重要的事首先说
自我介绍标准模式:
------
1.录音电话模式:
报号码
2.公司总机、部门电话:
报单位、部门名称(您好,方圆物业)
3.专用、私人电话:
报姓名(您好,***)
4.国际交往介绍三要素:
单位、部门、姓名
两点注意:
一、怎样暗示对方终止电话
标准化做法:
重复要点
二、打电话时谁先挂电话的社交礼仪标准:
1.地位高者先挂
2.长辈先挂
3.同等地位时,被求的人先挂
接电话的礼仪
一、原则:
“铃响不过三声原则”
应及时接听,尤其是事先预约的电话,避免两个极端:
宁死不接、一响就接
标准化做法:
电话铃响先上前,响过两声再接
如果电话铃声响过6声接听:
“抱歉,让您就等了”
二、自我介绍不可少
两点注意
一、不要让被人代听电话,特别不要让孩子、秘书代听有约在先的电话
问题:
如果你是秘书,如何代听领导的电话?
标准化做法:
首先说他(她)要找的人不在,再问对方是谁,有什么事
“您好,不好意思,***不在,请问您是谁,您有什么事?
”
接电话的礼仪
二、对于中断的电话(手机没电,信号不好……
标准化做法:
接电话的一方有责任回拨,并告诉对方原因:
对于打错的电话,如外人打错电话来我公司:
“您好,您打错了,这里是***,请问您还需要帮助吗?
”
问题:
两个电话同时响起,或有外人在场,办公电话响起,怎么办?
六、姿态与服饰礼仪
(一)姿态的含义
姿态是指一个人身体显现出来的样子。
如:
站立、行走、弓身、就座、眼神、手势、面部表情等。
(二)姿态礼仪
1、站姿
工作场合的五种站姿
垂手站姿前交手站姿后交手站姿单背手站姿单前手站姿
垂手站姿和前交手站姿正误评判(选择)
2、坐姿(5种)
腰背挺直,双肩放松,两膝并拢,男可稍分开两腿,坐三分之二满凳。
正确的5种坐法
正坐姿侧坐姿开关式重叠式交叉式
3、走姿
头正颈直,挺胸收腹,目光平视,自然摆动;
男士要稳定、矫健;女士要轻盈、优雅;
男走两线,女走一线;
不外八,不内八,不并排,不搭肩。
不同服饰走姿有所不同
4.服饰礼仪
男士西装要穿出品味,必须注意:
1、三色原则:
全身上下不超过三种颜色:
兰、灰、黑。
2、三一定律:
鞋、腰带、公文包要一个原则,而且首选黑色。
3、三大禁忌(三个错误):
1)忌商标没拆;
2)忌没穿套装打领带;
3)忌穿白色袜子。
——领带
女士裙装礼仪
女士裙装原则
标准装束:
套裙、制式皮鞋、肉色高筒丝袜、盘发。
女士套装五不准:
1、不穿黑色的皮裙;
2、不光腿;
3、袜子不能出现残破;
4、鞋袜的颜色要配套;
5、不能出现“三截腿”。
饰品礼仪
佩带首饰的原则:
1、以少为佳。
一般不多于3种,每种不多于2件
2、搭配和谐。
戒指、耳环、项链
3、质色原则。
4、习俗原则。
玉器、戒指
注意:
修饰避人
七.馈赠礼仪
(一)馈赠的含义及意义
含义:
馈赠时人们在交往过程中通过赠送给交往对象礼物来表达对对方的尊重、敬意、友谊、纪念、祝贺、感谢、慰问、哀悼等情感与意愿的一种交际行为。
目的:
沟通感情、保持联系、体现馈赠着的品质和诚意。
(二)馈赠的六要素
5W+1H
WHO送给谁
WHY为什么送
WHAT送什么
WHEN何时送
WHERE什么场合送
HOW如何送
馈赠对象
馈赠时要考虑的因素:
性别年龄职位身份性格喜好
馈赠内容
赠物:
如一束鲜花、一张卡片、一件纪念品
赠言形式:
如书面留言、口头留言、临别留言、毕业留言等。
馈赠礼品的标准
1、情感性2、独创性3、时尚性4、适俗性
馈赠礼品的场合
1、表示谢意敬意2、祝贺庆典活动
3、公共关系礼品4、祝贺开张开业
5、适逢重大节日6、探视住院病人
7、应邀家中做客8、遭受不测事件
馈赠方式
1.亲自赠送2。
托人赠送3。
邮寄运送
(三)礼品的选择(选择题)
1、根据馈赠目的选择礼品
A、公司庆典一般送鲜花
B、慰问病人可以送鲜花、营养品、书刊
C、朋友生日送卡片、蛋糕
D、节日庆祝送健康食品、当地特产
E、旅游归来送人文景观纪念品、当地特产
F、走亲访友送精致水果、糖酒食品
2、根据馈赠对象选择礼品
A、考虑彼此的关系现状
如:
亲缘关系、也缘关系、性别关系、友谊关系、文化习惯关系、偶发性关系等。
B、了解受赠对象的爱好何需要
如:
给书法爱好者送文房四宝
给音乐爱好者送乐器
C、尊重对方的个人的禁忌
禁忌四类:
个人禁忌民俗禁忌宗教禁忌伦理禁忌
3、根据馈赠价值选择礼品
对外接待“八不送|”
第一、不送现金、信用卡和有价证券
第二、不送价格过高的奢侈品
第三、不送不和时尚、不利健康之物
第四、不送易使异性产生误解之物
第五、不送触犯受赠对象个人禁忌之物
第六、不送涉及国家机密之物
第七、不送其他有违国家法律、法规之物
第八、不送不道德的物品
(五)赠送的时机
1、选择最佳时机。
如:
结婚、生子、乔迁、晋升、受挫、生病住院、表示感谢。
2、选择具体时间。
3、控制好送礼的时限。
一般以简短为宜,说明意图及礼品解释即可。
4、注意时间忌讳。
不必每逢良机必送,使礼多成灾,对方刚做完手术上未痊愈时不必送礼。
(六)礼品的包装
1、注意包装的材料、容器、图案造型、商标、文字、色彩的选择和使用,应符合政策法规和习俗惯例,不要违反受赠方的宗教、民族禁忌。
2、注意数字禁忌。
“4”、“9”是日本的忌讳。
“13”欧美人的忌讳。
3、注意色彩。
日本忌绿色,喜红色;美国人喜欢鲜明的色彩,忌紫色;伊斯兰教徒讨厌死亡象征的黄色,喜欢绿色等。
(七)受赠礼仪
1、心态开放2、仪态大方3、受礼有方4、表示谢意
(八)拒绝礼品的礼仪
1、并不熟悉得人送的及其昂贵的礼品;
2、隐含着发生违法乱纪行为的礼品;
3、接受后或许会受到对方控制的礼品。
注意:
拒收礼品时,应保持礼貌、从容、
自然、友好的态度,先向对方表达感谢之
情,再向对方详细说明拒收的原因,切记
不可应阻挡,以免对方难堪。
(九)送花礼仪
1、了解“花卉语
当我们用花为媒来传递友谊时,要注意运用正确的“花卉语”,一面出现尴尬。
以下是集中常见的花卉的寓意:
荷花——纯洁
红玫瑰——爱情
百合——圣洁、幸福
康乃馨——健康长寿
毋忘我——永志不忘我
菊花——长寿高洁
红掌——大展宏图
金鱼草——繁荣昌盛
粉风信子——倾慕、浪漫
万年青——友谊
兰花——优雅
剑兰——步步高升
松柏——坚强
橄榄枝——和平
梅花——刚毅不屈
竹子——正直
红茶花——质朴、美德
牵牛花——爱情
丁香花——谦逊
丁香
松柏
万年青
送花的时机与场合
鲜花因品种、类型、颜色和数量的不同,被人们赋予了不同的寓意,以此来表达不同的情感。
送花应注意把握最佳时机,选择合适的场合。
1、恭贺结婚2、祝贺生产
3、乔迁庆典4、庆祝生辰
5、慰问探视6、节日问候
情人节(2月14日)送红玫瑰表达情人之间的情感。
母亲节(5月的第二个星期日)粉红色的香石竹(康乃馨)“母亲之花”“神圣之花”,萱草“金针花”。
父亲节(6月的第三个星期日)送秋石斛为主。
菊花、向日葵、百合、君子兰、文心兰等象征“尊敬父亲”“平凡也伟大”。
送花的形式
日常社交生活中赠送鲜花,可以根据对象、场合等不同情况,分别送花束、花篮、盆花、插花、头花、胸花、花环、花圈等。
送花以鲜花为佳,干花、纸花则不宜,更不可送枯萎的花。
送花的禁忌
1、忌不解花语
A、鲜花品种禁忌B、鲜花色彩忌;C、鲜花数目忌;
2、忌不顾场合
3、忌不懂习俗
八、座次礼仪
座位的基本礼仪
中为最大
右尊左卑
座位的形式
座位的方向
座位的距离
中式餐桌座次
主人背對門
主客面對門
其他宾客依序由主客左側开始坐
男女成双不分坐
西式餐桌座次
男女主人對坐兩端或中間
男主宾坐女主人右侧
女主宾坐男主人右侧
男女宾客分坐对面
男女宾客尽量间隔坐
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