第六章 国际市场购买行为分析.docx
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第六章国际市场购买行为分析
第六章国际市场购买行为分析
一、教学目的与要求:
通过本章的教学,使学生掌握各类型市场的不同特点及影响购买行为的因素,熟悉购买行为的决策过程,了解各类购买动机和购买行为过程并依此制定营销计划。
二、教学重点与难点:
1、国际市场购买行为的特征和影响购买行为的因素;
2、国际市场购买行为的决策过程。
三、教学内容:
第一节国际市场消费者购买行为分析
一、国际消费者市场购买行为特征
1、购买行为CustomerBuyingBehavior的含义P82:
是指购买者为满足自身的需要,寻找、选择、购买、使用及评价商品和服务的过程。
2、消费者市场的含义:
消费者市场指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。
P82
3、与国内市场消费者相比,国际消费者的购买行为有以下特点:
1)差异性2)跨文化P83
二、消费者的购买对象
(一)若按消费者的购买习惯为标准,消费者的购买对象一般分为三类,即便利品、选购品、特殊品。
1)便利品。
又称日用品,是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品,诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。
消费者在购买这类商品时,一般不愿花很多的时间比较价格和质量,愿意接受其他任何代用品。
因此,便利品的生产者,应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布,以便消费者能及时就近购买。
2)选购品。
指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品,如服装、家电等。
消费者在购买前,对这类商品了解不多,因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。
选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区,并将同类产品销售点相对集中,以便顾客进行比较和选择。
3)特殊品。
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品,如电视机、电冰箱、化妆品等。
消费者在购买前对这些商品有了一定的认识,偏爱特定的厂牌和商标,不愿接受代用品。
为此,企业应注意争创名牌产品,以赢得消费者的青睐,要加强广告宣传,扩大本企业产品的知名度,同时要切实做好售后服务和维修工作。
(二)如按商品的耐用程度和使用频率分类,消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。
1)耐用品。
指能多次使用、寿命较长的商品,如电视机、电冰箱、音响、电脑等。
消费者购买这类商品时,决策较为慎重。
生产这类商品的企业,要注重技术创新,提高产品质量,同时要做好售后服务,满足消费者的购后需求。
2)非耐用品。
指使用次数较少、消费者需经常购买的商品,如食品、文化娱乐品等。
生产这类产品的企业,除应保证产品质量外,要特别注意销售点的设置,以方便消费者的购买。
三、影响消费者购买行为的因素P84(徐小贞、彭朝林主编的《国际市场营销》,2005年11月第1版,高等教育出版社,P51-62)
Themarketershouldunderstandhowthefourfactorsaffectconsumerbehavior.Consumerspurchasesareinfluencedstronglybycultural,social,personal,andpsychologicalcharacteristics,asshowninthefigurebelow.Forthemostpart,marketerscannotcontrolsuchfactors,buttheymusttakethemintoaccount.
1、文化因素culturalfactorsP84(徐小贞、彭朝林主编的《国际市场营销》,2005年11月第1版,高等教育出版社,P52-53)
1)文化culture
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
不同文化背景下的消费者有着不同的价值观念、宗教信仰、风俗习惯及道德规范等,从而使消费偏好和购买行为存在明显的差异。
P84
2)亚文化subcultureP84
每一文化都包含较小的亚文化群体。
这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感和集体感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
中国人特性:
勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、自私自利、圆熟老到
2、社会因素socialfactorsP86(徐小贞、彭朝林主编的《国际市场营销》,2005年11月第1版,高等教育出版社,P54-55)
1)家庭familyP86
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
对营销人员的启示:
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下(根据“家庭权威中心点”的不同):
丈夫支配型:
人身保险、汽车、电视机
妻子支配型:
洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型:
度假、住宅、户外娱乐
各自做主型:
饮料、香烟、化妆品
2)社会阶层socialclassP86
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
①划分标准:
职业、收入来源、收入水平、受教育程度、居住区域。
②社会阶层有几个特点:
First:
同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
Second:
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
Third:
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
Fourth:
个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。
但是,这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
③美国7种主要社会阶层的特征:
Ⅰ.上上层(不到1%):
上上层继承有大量遗产,出身显赫的达官贵人。
他们捐巨款给慈善事业,举行初次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的宅第,送孩子就读于最好的学校。
这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。
他们的采购和穿着常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人数很少,当其消费决策向下扩散时,往往作为其他阶层的参考群体,并作为他们模仿的榜样。
Ⅱ.上下层(2%左右):
上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常常来自中产阶级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。
他们中有些是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象,这一阶层的人的志向在于被接纳为上上层,但情况是其子女达到的可能性比他们本人来得大。
Ⅲ.上中层(占12%):
这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少财产,他们关心的是“职业前途”,已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位,他们注重教育,希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员,以免落入比自己低的阶层。
这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”,参加各种社会组织,有高度的公德心。
他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和同事。
Ⅳ.中产阶层(32%):
中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图“干一些与身份相符的事”。
他们通常购买“赶潮流”的产品。
25%的人拥有进口汽车,其中大部分看重时尚,追求“一种良好品牌”,其理想居住条件是“在城市中较好一侧”,有个“好邻居”的“一所好住宅”,还要有“好的学校”。
中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱,要求他们的子女接受大学教育。
Ⅴ.劳动阶层(38%):
劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人,而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。
劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助,依靠他们介绍就业机会,购物听从他们的忠告,困难时期依靠他们的帮助。
度假对于劳动阶层来说,指的是“呆在城里”,“外出”指的是到湖边去,或常去不到两小时远的地方。
劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车,对国内外的小型汽车不问津。
Ⅵ.下上层(9%):
下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生活水刚好在贫困线之上,他们无时不在追求较高的阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低得可怜。
下上层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫困线上,但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”,并“努力保持清洁”。
Ⅶ.下下层(7%):
下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪,常常失业或干“最肮脏的工作”,他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救济。
他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
3)相关群体ReferenceGroupsP86
相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
①首要群体,如家庭、朋友、邻居与同事,在他们之间接触频繁并相互影响。
②次要群体,如宗教、职业和贸易协会,这些一般更为正式但相互影响较少。
③人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响:
期望群体/崇拜群体:
凡是一个人希望去从属的群体,被称为崇拜群体。
意见带头人是对一个特定的产品或品牌,非正式地对它进行传播,提供意见或信息的人,例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说,必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
“意见领袖”(Opinionleader)的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效;
相关群体对消费者购买行为的影响程度视产品类别而定。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响:
P87
A、相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。
(示范性)
B、相关群体还影响个人的态度和自我概念,因为人们通常希望能迎合群体。
(仿效性)
C、相关群体还产生某种趋于一致的压力,它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
(一致性)
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3、个人因素personalfactors(徐小贞、彭朝林主编的《国际市场营销》,2005年11月第1版,高等教育出版社,P55-58)
1)年龄和生命周期阶段ageandlife-cycleP87
①单身阶段:
年轻、不住在家里。
几乎没有经济负担,新观念的带头人,娱乐导向。
购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。
②新婚阶段:
年轻、无子女。
经济比上一阶段要好,购买力最强,耐用品购买力高。
购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。
③满巢阶段I:
最年幼的子女不到6岁。
家庭用品采购的高峰期,流动资产少,不满足现有经济状态。
储蓄部分钱,喜欢新产品,如广告宣扬的产品。
购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。
④满巢阶段II:
最年幼的子女6岁或超过6岁。
经济状况较好,有的妻子有工作,对广告不敏感,购买大包装商品,配套购买。
购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。
⑤满巢阶段III:
年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
经济状况仍然较好,许多妻子有工作,一些子女也有工作,对广告不敏感,耐用品购买力强。
购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。
非必需品、牙齿保健服务、杂志。
⑥空巢阶段I:
年长的夫妇,无子女同住,户主仍在工作。
大量拥有自己的住宅,经济富裕有储蓄,对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣,愿意施舍和捐献,对新产品无兴趣。
购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。
⑦空巢阶段II:
年老的夫妇,子女早已成家分居,户主已退休。
收入锐减,赋闲在家。
购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。
⑧鳏寡阶段:
尚在业余工作。
收入仍较可观,但也许会出售房子。
/完全退休。
需要与其他退休群体相仿的医疗用品,收入锐减,特别需要得到关注、情感和安全保健。
2)职业occupation和受教育程度P88
一个人的职业也影响其消费模式。
受教育程度高的消费者对文化用品的需求量较大,购买行为较为理智;受教育程度低的则相反。
3)经济环境economicsituation
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括:
可花费的收入(收入水平、稳定性和花费的时间);储蓄和资产(包括流动资产比例);债务;借款能力;对花费与储蓄的态度。
4)生活方式lifestyleP88
生活方式是指一个人在世界上的生活模式,用以表达该人的活动、兴趣和看法。
人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。
来自相同的亚文化群、社会阶层,甚至来自相同职业的人们,也可能具有不同的生活方式。
营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。
5)个性和自我概念personalityandself-conceptP89
个性是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。
具体表现为气质、能力、性格等。
每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。
气质有胆汁质(兴奋型)、多血质(活泼型)、粘液质(安静型)、抑郁质(抑郁型)四种。
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。
调查发现:
某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如,某经营计算机的公司也许会发现,许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征:
即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。
这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。
许多营销人员使用一种与个性有关的概念,那就是一个人的自我概念(或称自我形象)。
我们每个人都有一种复杂的内心图像,例如,琳达·布朗也许把自己看成很有才能,应该享受最佳待遇。
基于此点,她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。
如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人,那么,它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配,营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。
4、心理因素psychologicalfactors(徐小贞、彭朝林主编的《国际市场营销》,2005年11月第1版,高等教育出版社,P58-62)
1)动机motivationP89
在任何时期,每个人总有许多需要。
有些需要是由生理状况而引起,诸如饥饿、口渴、不安等。
另外一些需要是心理性的。
它是由心理状况紧张而引起,例如认识,尊重和归属。
其中大部分需要,在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。
只有当需要升华到足够的强度水平时,这种需要才会变为动机。
动机也是一种需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标,一旦需要满足之后,紧张感随即消除。
①美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的动机理论Maslow’stheoryofMotivation——“需要层次论”Maslow’shierarchyofneeds:
生理需要physiologicalneeds(饿hunger、渴thirst、睡)→安全需要safetyneeds(安全security、保险protection、医疗保健、避免失业)→社会需要socialneeds(归属感senseofbelonging、爱love)→尊重需要esteemneeds(自尊self-esteem、被人肯定与认可recognition、社会地位status、自我表现)→自我实现需要self-actualizationneeds(自我发展self-development与实现理想realization)
②消费者动机类型:
(1)求实动机:
它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。
在这种动机支配下,消费者在选购商品时,特别重视商品的质量、功效,要求一分钱一分货,相对而言,对商品的象征意义,所显示的“个性”,商品的造型与款式等不是特别强调。
(2)求新动机:
它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
在这种动机支配下,消费者选择产品时,特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性,相对而言,产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。
一般而言,在收入水平比较高的人群以及青年群体中,求新的购买动机比较常见。
(3)求美动机:
它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
求美动机的核心是讲求赏心悦目,注重商品的美化作用和美化效果,它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。
(4)求名动机:
它是指消费者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
当前,在一些高收入层、大中学生中,求名购买动机比较明显。
求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。
购买名牌商品,除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外,还隐含着减少购买风险,简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。
(5)求廉动机:
它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。
在求廉动机的驱使下,消费者选择商品以价格为第一考虑因素。
他们宁肯多花体力和精力,多方面了解、比较产品价格差异,选择价格便宜的产品。
相对而言,持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔,而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。
(6)求便动机:
它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。
在求便动机支配下,消费者对时间、效率特别重视,对商品本身则不甚挑剔。
(7)模仿或从众动机:
它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。
(8)好癖动机:
它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。
其核心是为了满足某种嗜好、情趣。
具有这种动机的消费者,大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。
2)知觉perceptionP91
知觉是个人选择、组织并解释信息,以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。
知觉不但取决于物质刺激物的特征,而且还依赖于刺激物同周围环境的关系,以及个人所处的状况。
一个被激励的人随时准备行动。
然而,他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。
人们会对同一刺激物产生不同的知觉,这是因为人们会经历3种知觉过程:
选择性注意、选择性理解(扭曲)、选择性记忆(保留)。
A、选择性注意selectiveattention
人们在日常生活中面对众多刺激。
调研结果表明:
★人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。
★人们会更多地注意他们期待的刺激物。
★人们会更多地注意发生变化较大的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例,平均每人每天要接触到1,500个以上的广告,但人们感兴趣的只有少数几个广告。
B、选择性理解(扭曲)selectivedistortion
选择性理解(扭曲)就是人们将信息加以扭曲,使之合乎自己意思的倾向。
即使是消费者注意的刺激物,也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲,营销人员无能为力。
C、选择性记忆(保留)selectiveretention
人们会忘记他们所知道的许多信息,但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。
3)学习learningP92
人类行为大多来源于学习。
学习论者认为,一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的,即“刺激—反应”模式(“S—R”模式)。
对营销人员来说,可以通过把学习与强烈驱动力联系起来,运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。
一个购买者在一次购买后如果对所购商品(包括购买条件)满意,那么在同样情况下重新购买的概率就增加;然而在多次满意的购买后,遇到一次不满意的购买,那么购买概率将减少,在多次失望以后购买概率降至0;如果不用销售策略措施重新引起回忆,所得到的购买态度可能重新失去。
4)信念和态度beliefsandattitudesP92
通过实践和学习,人们获得了自己的信念和态度,它们又转过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。
(偏见、迷信)
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
A、信念
几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象:
对原产地国家的印象因产品而异。
消费者注重汽车的原产地,但对润滑油却无所谓。
一些国家喜爱某些代表性商品:
日本的汽车和消费电子产品;美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤;法国的葡萄酒、香水和奢侈品。
对一个国家越偏爱,就越应突出这一国家生产的产品,并促销它的品牌。
对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。
人们注意到日本产品的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进。
B、态度
人们几乎对所有事物都持有态度。
例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。
态度导致人们对某一事物产生好感或恶感,亲近或疏远的心情。
态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。
态度是难以变更的。
营销启示:
最好使产品与既有态度相一致;改变消费者的态度需要时间。
四、消费者购买决策过程thebuyerdecisionprocessP94(徐小贞、彭朝林主编的《国际市场营销》,2005年11月第1版,高等教育出版社,P44-49)
(一)购买决策过程P95
步骤1.确认需要needrecognition
认识需求是消费者购买决策过程的起点。
当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时,购买的决策便开始了。
消费者的这种需求的产生,既可以是人体内机能的感受所引发的,如因饥饿而引发购买食品、因口渴而引发购买饮料;又可以是由外部条件刺激所诱生的,如看见电视中的西服广告而打算自己买一套,路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。
当然,有时候消费者的某种需求可能是内、外原因同时作用的结果。
步骤2.信息收集informationsearch
消费者的信息来源:
市场渠道、公共渠道、相关群体、个人经验。
P95
消费者可能凭冲动或直觉购买,消费者可能自行决策进行购买,消费者也可能咨询其他人之后购买。
步骤3.评价信息evaluationofalternatives
营销人员应该研究消费者,找出他们实际上如何来评价信息。
步骤4.决定购买purchasedecision
在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现,只有44名实际购买了该种产品,而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。
因此,只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的,真正将购买意向转为购买行动,其间还会受到两个方面的影响。
(1)相关群体的态度。
消费者的购买意图,会因他人的态度而增强或减弱。
他人态度对消费意图影响力的强度,取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。
一般说来,相关群体与消费者的关系越密切、态度越强烈,其影响就越大。
例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机,而妻子坚决反对,丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。
(2)意外情况的发生。
消费者购买意向的形成,总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。
但是当他欲采取购买行动时,发生了一些意外的情况,诸如因失业而减少收入,因产品涨价而无力购买,或者有其他更需要购买的东西等等,这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。
步骤5.购后评价(购后行为postpurchasebehavior)
消费者对产品结果的预期与产品实际效果相比:
不满意的顾客与满意的顾客
(二)消费者购买行为
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