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玉溪沃尔玛超市营销问题分析
玉溪沃尔玛超市营销问题分析
[摘要]沃尔玛公司于1962年成立于阿肯色州,是全球最成功的连锁超市之一。
经过数年的规划和创新,沃尔玛百货超市现已变成世界最大连锁超市。
特别是跨国经营本土化战略方面获得的成就尤为突出。
但沃尔玛超市在发展中还存在很多不足,他的经营理念还不够完善,缺少数字化。
超市内部问题也日益突出。
本文将针对玉溪沃尔玛超市在营销中出现的问题进行分析,并给出自己的见解。
[关键词]沃尔玛;营销策略;现状;问题;对策
Abstract
Wal-MartStoreIncwasfoundedin1962inArkansas,isoneofthemostsuccessfulsupermarketchainsintheworld.Afterseveralyearsofplanningandinnovation,WAL-MARTdepartmentstorehasbecometheworld'slargestsupermarketchain.Especially,theachievementofthelocalizationstrategyoftransnationalmanagementisparticularlyprominent.ButtherearestillmanyproblemsinthedevelopmentofWAL-MARTsupermarket,hisbusinessphilosophyisnotperfect,lackofdigital.Supermarketinternalproblemsarebecomingincreasinglyprominent.ThisarticlewillanalyzetheproblemsinthemarketingofYuxiWAL-MARTsupermarket,andgivemyownopinion.
[Keywords]WAL-MART;marketingstrategy;currentsituation;problem;countermeasure
目录
一、引言4
(一)研究背景4
(二)沃尔玛简介4
(三)中国零售行业现状和发展趋势5
1、目前我国零售业现状5
2、目前我国零售业发展趋势6
(四)玉溪沃尔玛概况6
二、玉溪市沃尔玛的营销策略分析7
(一)价格策略7
(二)促销策略7
(三)产品策略8
三、玉溪沃尔玛超市营销问题分析8
(一)员工的工作积极性偏低8
(二)员工的销售技能与同类超市相比较低9
(三)对供应商要求苛刻,双方无法共赢9
四、总结与对策9
(一)完善激励机制,提高员工积极性10
1、目标激励10
2、参与激励10
3、工作激励10
4、培训和发展机会激励10
(二)加强员工培训,提高销售技能11
1、领导的重视11
2、科学确定培训内容11
(三)采购条件放宽,与供应商协商共赢11
参考文献12
致谢13
一、引言
(一)研究背景
沃尔玛从进入中国市场到现在,营业利润一直低于其主要对手、全球排名第二的家乐福,近两年虽然改变策略,营业利润得以提高,但依然低于预期目标。
据统计,从2003年开始,家乐福就开始获得营业利润,这同时也是中国零售市场唯一一家最先盈利的外资企业;但沃尔玛公司现在仍然处于“战略性亏损”阶段。
从2003年底中国零售行业对外商全面开放之后,国家外交部门的态度日渐“平和”,撤消了很多不公平条款,而且尽最大努力为本国零售行业建立起了与沃尔玛、家乐福等外商“公平竞争”的平台。
在2007年末,沃尔玛公司调整了中国地区的首席执行官,而且采取合并的方法扩大了在中国市场的市场占有率,但成效依然不容乐观。
在2007到2008这两年中,沃尔玛公司在各地设营业场所的规模和数量都很大程度的超过过去几年,但依然远远达不到预期目标。
自2007年开始,沃尔玛为了提高自身竞争力,扩大自身规模,在各地店面的数量不断增加,可是这一举动受到了本国零售行业的不断抵抗。
本论文以工商管理和市场营销的基本理论为基础,针对沃尔玛的营销策略进行了比较细致的分析和研究,研究沃尔玛如何成为本行业的巨头。
本论文对其他零售超市也具有一定的借鉴作用。
(二)沃尔玛简介
沃尔玛公司是美国零售行业的山姆先生1962年在阿肯色州建立。
通过四十多年的规划,沃尔玛公司现在成长为美国地区规模最大的私人雇主和世界范围内最大的连锁零售商。
现今沃尔玛公司零售点开设于美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国等9个国家和地区。
与其他国家一样,沃尔玛公司在中国地区内依然秉承总公司的营销理念,也就是努力经营好每一家店面,以最好的服务对待每一位消费者,始终保持微笑服务。
沃尔玛公司每设立一家营业场所,都会引进当时先进的技术方法和销售理念。
此外这一手段也能够帮助提高本地零售行业的营业利润和服务水平,进一步促使当地经济业务的繁荣发展。
沃尔玛公司在中国当地的发展依然采用本地采购的方法,即通过购买品质优良的商品为本地创造更好的就业条件,支持当地制造行业的发展,同时促使地方经济进步。
到现在为止沃尔玛公司已经与将近3万家供应商建立起了合作关系,实现与供应商互利互惠的发展。
无论在何处经营,沃尔玛公司的目标是成为领导者,而在中国地区,沃尔玛赢得了众多国家级的荣誉。
沃尔玛将从五个方面扩大与中国的合作力度,促使当地经济的进步:
扩大在中国地区的采购力度,促进中国商品出口到世界上其它地区;扩大在中国地区的投资力度,支持中国政府的“西部大开发”战略,投资中国地区的中部和西部;与中国地区内的消费商品制造商紧密互动,共同分享沃尔玛公司的资源,支持国内制造行业提高生产能力和技术水平;把自己先进零售技术和营销经验带到中国,从而促使国内零售行业的水平得到提高。
(三)中国零售行业现状和发展趋势
1、目前我国零售业现状
(1)由小门店不断向大门店转化
2014年中国地区内的销售业不断承受着经济缓慢增加和生产成本增加的两部分压力,生活必需品销售金额比2013年上升了12%,不包括其他外在因素的实际增长率是10.9%。
其中百货超市整体销售金额上升了10%.大型综合型百货超市为9%。
2014年百货超市有超30家被迫关闭,有95家大型百货超市的毛利率表现出负向上升的状态。
而小型超市反向上升,其上升幅度在传统销售行业中排名第一。
尤其是三线城市为核心的新加入者对小型超市的设点数量逐渐上升。
2015年上半年中国连锁经营协会调查显示20家小型超市企业的新设店面数量上升到了5000家。
如果用每十万人拥有店铺的数量计算,香港地区是3880家,澳门地区是4250家,中国地区平均拥有550家,并且中国地区的小型超市平均销售金额远远低于香港和澳门区域。
从报告可以看出,中国地区小型超市的销售金额和其他地区相比较依然有很大的差距,然而其发展前景同样是广阔的。
现今,门店类型向南北方向发展:
有一部分从小型超市形态转变而来的便利店普遍出现店铺占地过大的状态,该类店铺对这种发展状态有很大的上升空间;另外一部分加盟形式的便利店,店铺占地区域都较小。
便利店在店租和劳动力成本上升的条件下拥有一定的优势,然而商品品种少依然是便利店面临的主要难题。
(2)服务改革符合需求营造体验增加粘性
中国地区的顾客对高品质和方便性的购物模式的需求不断上升。
随着人们收入水平的普遍提高,顾客更喜欢将大部分时间用在休闲娱乐中,而便利店的服务模式符合了顾客这一需求的改变。
同时电商的崛起也加大了便利店的服务改革速度。
对便利店店主来说,电商的崛起并没有阻碍便利店发展,而是便利店改革服务、推出业务的动力,同时也为便利店超市提供了更多接近顾客的条件。
2、目前我国零售业发展趋势
(1)零售行业与国际接轨的速度提高。
我国零售行业逐渐呈现出了国际化,社会化,信息化特点。
我国将采取一系列措施来增加进口的数量,本国市场的国际化发展也越来越突出。
(2)市场环境越来越规范。
市场秩序进一步得到规范,和谐商业建设初现效果。
规范市场行为,促进商业和谐,也将继续成为加速零售行业发展的关键点。
(3)覆盖面越来越广。
零售行业体系布局越来越合理。
加速经济发展模式的改变,也将成为现今之后很长时间内的零售行业政策的起点。
(4)零售行业在国民经济和社会发展过程中的作用越来越大。
流通型产业将加速改革和结构调整的步伐,在构建和谐社会,减缓就业压力,促使地区和谐发展,确保安全的消费者支出,也将担负起更大,更加艰巨的社会责任。
(四)玉溪沃尔玛概况
随着人民生活的提高,人们观念上越来越注重国际化,而沃尔玛属于国际连锁超市,与人们的观念相符合,同时玉溪沃尔玛地处市中心,位于红塔区东风中路1号,有很强的住宅区人气,该地是各主要公交线路的汇总之地,汇集了玉溪市各个地区的乘客,拥有广大的人流,因此种种有利条件可以说玉溪市沃尔玛的进驻顺应天时地利人和,市场开发潜力巨大。
玉溪市沃尔玛是玉溪市第一家国际连锁超市,经营商品种类繁多,采用一站式购物,使用国际物流系统,到货效率高,购物环境优越,如购物空间广阔,环境设计较为开敞明亮,店面布置整齐,商品摆放有序。
商品包含了生活用品,服装类等各个领域,百信超市是其主要竞争对手。
预习是沃尔玛的目标客户群体主要可以分为二类:
一是白领消费群体(这类群体的购买能力相对较强,主要是消费高端商品,商城中绝大部分利润都来源于此类消费者);二是工薪阶级消费群体(这类群体主要是消费中低端商品,商城的营业利润绝大部分来源于这类消费者)。
玉溪沃尔玛对本身的营销特点是每日低价。
沃尔玛的购物场所都会悬挂每日低价和满意服务的标语,长期起来沃尔玛一直坚持这类经营理念,同时也诱发顾客的购买心理。
二、玉溪市沃尔玛的营销策略分析
(一)价格策略
山姆曾经说过“我们要重视每分钱的市场价值,因为我们服务的目标是帮助每一名进商场购物的消费者节省下每一分钱’。
沃尔玛始终推崇天天平价策略,在这种天天平价策略的指导下,相同质量、种类的商品价格都低于其他零售商。
在沃尔玛,即使是最底层的员工,只要你发现某种商品的价格比沃尔玛超市的价格更低,你都有权力把沃尔玛中的该类商品价格进行降价处理。
沃尔玛的天天平价不同于其他超市的低价促销,也不同于某些商场为吸引客流而进行的恶意促销或者提价销售,而是实实在在的让利于顾客,服务顾客。
玉溪市沃尔玛超市也将这理念坚持和秉承了下来,一方面玉溪市沃尔玛的营销人员苛刻的挑选供应商,与供应商讨价还价,以尽可能低的价格从生产厂家采购商品,另一方面,他们实行高度节约化经营,节约各部分支出,最大可能的降低成本费用和各项支出。
用尽可能低的价格回馈顾客,从而真正做到天天平价这一目标。
(二)促销策略
促销策略是指企业通过利用信息手段在适当时候以适当的价格出售商品。
促销手段能引起消费者的注意,激发消费者的购买欲望,并能提高企业的知名度。
沃尔玛被称为“商品促进公司”,主要手段是促销的重点是商业低成本营销策略,选择一些对大众商品的消费者的影响,降低购买价格的大量,与当地市场的销售价格明显低于当地市场销售,从而导致更大的轰动,并带动其他商品的销售。
同时,沃尔玛特别重视营销活动,如每年十月的第二周,每周举行“吃圆饼”的竞争活动,以吸引客户。
此外,沃尔玛还为客户提供了一个方便的购买,免费停车,以温馨的购物环境,保持忠诚的客户群。
沃尔玛推广策略,虽然在表面上这是一种价格削减和福利的手段,但实际上有一个很大的差异,价格优惠。
广告促销和促销活动通常仅限于一段时间,而促销的目的往往是集中在一个短期行为的刺激,因此,销售促进可以作为一种补充,其他促销方法。
由于零售业的激烈竞争,大部分零售商采取折扣、优惠券等方式吸引顾客,使顾客对价格的敏感度很敏感,但也可能导致顾客忠诚度不强。
折扣,优惠券和其他工具实际上是减少客户的支出,同时增加了产品的成本,因为它是一个时间限制,很容易导致一旦事件结束,产品销售将返回到起点。
玉溪市沃尔玛位于玉溪市繁华地段,经常来这购物的人络绎不绝,沃尔玛为促使这种现象的持续,对于经常来此购买或购物消费达到一定数额的顾客发放会员卡,顾客可以根据规定行使会员卡的权力,享有价格优惠和假日优惠等特权。
同时玉溪市沃尔玛超市遵循销售促销原则,通过换季清仓、节假日活动、宣传新产品等方式进行商品降价,这是一种长期的稳定性让利,即通过尽力降低销售价格来保证销售量的增长,从而保证整体利润上升。
(三)产品策略
玉溪市沃尔玛在产品选择上的主要销售数量多,周转率高,购买频率高的中端日用商品为主,服装,家电,化妆品,汽车配件等产品作为补充。
在产品营销过程中,产品的质量非常重视。
在产品的组合和销售方面,将采取将销售额集中在少数品种上面的办法,以实现大量的销售(量贩)的标准。
此外,沃尔玛非常重视自身品牌的发展,在美国的连锁店其自身品牌已经占了约25%-20%,玉溪市沃尔玛的比例也继承了沃尔玛总部的规划。
玉溪市沃尔玛在玉溪的经营理念和沃尔玛在中国的经营理念一致,始终坚持本地采购为主,海外进货为辅,这可以节省可观的成本,而且还可以保持一定的进口商品销售。
沃尔玛中国总部和近2家供应商建立合作伙伴关系,其在其购物中心和山姆会员店在产品销售中均为95%的本地产品。
销售本地产品不仅有利于缓解由外国企业引起的当地恐慌,减少货物运输成本,而且也给客户带来了一种良好的氛围,而且对当地的就业和经济产出作出一定的贡献。
当地的产品采购已经成为沃尔玛商店全球战略的非常重要的一部分
三、玉溪沃尔玛超市营销问题分析
(一)员工的工作积极性偏低
通过对玉溪沃尔玛员工积极性实地访谈调查显示,其中25%的员工认为工资偏低,其中40%的员工认为工作量偏大,其中35%的员工认为晋升难度太大。
由以上数据表明,沃尔玛员工仍然存在工作积极性偏低的问题。
现在玉溪市沃尔玛仍存在着部门职责界定不清,某些重要职能出现空白或重叠,职、责、权严重不对称,有些人压力大、工作很忙,也有些人无所事事,很清闲,形成员工不能同工同酬、同岗同薪的情况,做同样的工作,男的和女的不一样;担任同样的职务,新聘任员工与老员工不同。
诚然,因为企业内不同工作的复杂性,有时我们确实难以做到绝对一样;但是无论如何,我们应该适当控制同岗同职之间的薪酬差距,不能使其差距过大。
以上现象必然制约员工工作热情和积极性。
(二)员工的销售技能与同类超市相比较低
通过对玉溪沃尔玛员工技能实地访谈调查显示,有70%的员工尚无销售技能培训证书,只有30%员工拥有销售技能培训证书.
以上数据表明,沃尔玛员工的员工技能水平偏低问题,近半数员工尚未取得销售技能证书。
因此,虽然员工经过了短期的培训,也根据需求设立了相对应的工作岗位,但普遍缺乏从业经验,导致员工整体体现出来的服务意识不够强:
热情度不高、没有相应的导购技巧,超市的热闹度不够,由于当地地方群体性特色,使得超市如果服务态度不好,很快就会传遍整个当地,这就更要求组织管理者精心策划适合玉溪市本地的优良的服务模式和方法。
(三)对供应商要求苛刻,双方无法共赢
绝大多数的供应商认为,沃尔玛是一个真正的强硬的客户,因为他认为他们是为客户讨价还价,不必为供应商感到不好意思,他们只想得到最低的供货价格。
因此,“天天低价”也顺理成章的成为了沃尔玛的最好招牌。
沃尔玛在与供应商的沟通上有明显优势,他要求每一个企业必须使用最低的价格,以确保质量的标准,使用新技术和沃尔玛保持信息同步,必须及时更新他们的能力不被淘汰。
对沃尔玛供应商的要求,较低的价格残酷无情臭名昭著,供应链之间的不对称有许多供应商在一个距离。
显然,一个不可能使双方快乐的合作伙伴是不长的,这可能也是一个“不可持续的”声明沃尔玛的采购中心的商业模式。
四、总结与对策
在竞争激烈的市场中,不同企业借助不同的优势和不同的战略和策略赢得了一份市场,众多的企业都在白热化竞争中,不断的相互学习和借鉴以谋求自己的生存空间。
玉溪沃尔玛作为玉溪众多超市中的一家,以其优越的地理位置和天天平价的销售策略,以最低的价格、最优质的服务取得了玉溪大半的占有率。
玉溪沃尔玛要面对的不仅仅是普通的小型超市,而是像百信等具有很强竞争力,有一群忠诚消费者的大型超市,因此沃尔玛在营销过程不仅要保证产品的质量安全,还要保证员工的素质,只有这样,玉溪沃尔玛才能在市场上发展的越来越好。
本篇论文运用营销策略,结合玉溪沃尔玛的实际情况,分析存在的问题并提出解决对策,并对零售行业的发展提供一定的借鉴作用。
下面是逼着对预习是沃尔玛的发展建议:
(一)完善激励机制,提高员工积极性
1、目标激励
目标激励是指通过确定适当的目标,从而引导人们的行为,达到提高人们积极性的目标。
目标是一种诱饵,具有引发和激励的效果。
员工只有加大对更高目标的追求,也才能激发自身去努力工作。
而且每个员工除了有金钱目标外,还有比如像权力目标和成就目标。
而领导者的任务就是把每个员工内心深处的这种目标激发出来,同时帮助其制定较为详细的规划,进而在今后的工作生活中帮助他们努力实现其预定目标。
沃尔玛公司应针对员工确定其适当目标,进而提高员工的工作积极性。
2、参与激励
现今的人力资源管理调查显示,当今公司的员工具有参与到管理中的愿望,改革能力和提供尽可能多机会让公司员工参与到管理中是提高员工工作积极性的重要手段。
不可置否,几乎很少有人会加入到讨论和自身相关的行为而没有受到激励。
所以,让员工以适当方法加入到管理中,一方面可以激励员工,另一方面可以从企业的成功中得到有价值的知识。
通过加入到管理中,从而加强员工对公司的归属感、认同感,从而满足员工的自尊心和自我效能。
3、工作激励
工作本身具有激励作用。
为了进一步提高员工的工作积极性,领导者必须要思考怎样才可以让工作自身更加具有潜在的涵义和挑战性,从而使员工能有一种自我实现的感觉。
领导者同时还要进行“工作设计”,进一步使工作内容丰富化,创造出和谐的工作氛围。
另外还可以通过员工与岗位的双向选择,从而使员工对自己所能选择的工作有选择的权力。
4、培训和发展机会激励
现今知识经济的逐渐来临,世界日渐向数字化、信息化、网络化发展。
知识的成长速度正在逐渐变快,促使员工的知识构造日渐不合理和知识性的退化现象日益显现。
员工虽然在实践工作中逐渐的丰富和加大对知识的积累,但是仍然需要对员工采用等级证书学习、进入高等学校惊醒深造、出国培训等激励方法,通过这些措施可以提高员工的知识储量,培养员工的工作实践能力,另外可以给员工提供进一步发展的条件,从而满足员工对自我效能的需要。
(二)加强员工培训,提高销售技能
1、领导的重视
做好员工的营销技能培训第一需要的是管理者要站在公司生存发展的角度,在思想方面应高度重视,并且能够充分的了解到做好员工技能培训的重要作用,真正做到在认识层面上的统一,在行动方面上支持。
把员工的技能培训内容作为提高企业核心竞争力列入重要的工作日程中,制定短期、中期和长期培训目标,制定可实施的方法,继续增加投入力度,健全有效的机制,从而达到较好的结果。
2、科学确定培训内容
技能培训内容的科学合理程度,在很大程度上直接影响着员工销售技能培训的质量和效果。
培训内容一旦出现失误,培训中的人才派不上用场,将会很大程度上造成时间和资金的浪费。
员工培训内容应当与企业长远发展目标相同,培养高技能型人才。
(三)采购条件放宽,与供应商协商共赢
对于沃尔玛的实力和品牌都毋庸置疑,但其在供应链管理方面必须在中国市场的传统观念面前有所改变,不但要改变单方面降低价格,从供应商使用他们压低价格的优势经营策略问题,还要转向对供应商的角度来看问题,使双方能够互利,合作共赢。
只有这样,玉溪市沃尔玛才能在中国本地市场做大做强。
生产方与市场营销方的关系不好,沃尔玛商品价格低,尽可能地试图和供应商降低价格,但强调和供应商的共同发展才是王道,最理想的合作时双方都应该有一个合理的利润,并按月支付,这是一个重要的点;其次是强调信息共享与供应商。
供应商每天每分钟就可以发现在沃尔玛的计算机系统中找到自己的商品销售、库存(对于其他供应商必须绝对保密)、信息细化到对每种规格和不同颜色的商品的销售,最终做到非常有利的按需生产模式。
根据上述原则,沃尔玛帮助供应商了解市场,了解消费者的需求,供应商根据市场需求来调整自己的生产,做出符合市场化的产品。
这种新型战略伙伴关系的形成与发展,给双方带来了巨大的利益,是沃尔玛在中国市场上成功的关键。
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(1).
致谢
大学四年时光即将结束,一个新的起点即将开始。
感谢这四年里对我悉心教导的老师们以及朋友们的支持。
这次学士论文从资料收集到最终定稿的数月时间里,得到了XX老师悉心的指导和帮助,XX老师花费了不少心血和时间。
在此,我由衷的感谢XX老师的指导和帮助,感谢开题答辩、论文答辩委员会各位评委老师给我提出的改进意见,感谢四年来教导我的老师们,没有您们就没有我今天的收获。
再次向XX老师致以崇高的敬意和诚挚的感谢!
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