沙特汽车市场分析及开拓沙特汽车市场的建议.docx
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沙特汽车市场分析及开拓沙特汽车市场的建议
沙特汽车市场分析及开拓沙特汽车市场的建议
沙特是海湾地区最大的汽车市场,2006年销量预计将达到40万辆,世界各大汽车厂家普遍看好这一市场,中国汽车企业也不例外。
据不完全统计,中国汽车企业中,长城、奇瑞、东风汽车集团所属三家汽车公司、金龙客车、金龙旅行车、北方奔驰、金杯、北汽福田、中国重汽集团、宇通、常林重型机械、一汽集团、哈飞、众泰、上汽五菱等17家汽车公司已经进入沙特市场,还有一些汽车企业正积极联系,准备进军沙特市场。
据不完全统计,2006年中国汽车在沙销售总量约为6000台,其中3000多台经由沙特销往伊拉克;销售情况比较好的企业有长城、奇瑞、金龙客车以及福田等。
17家中国汽车企业中,多数符合沙特SASO标准,但获得海合会GSO认证的只有6家。
在沙特市场,中国汽车还是新军,面对激烈的市场,中国汽车企业必须付出更大的努力。
一、 沙特汽车市场特点
1、 市场格局
市场地位
品牌
产品
市场份额
市场领导者
丰田
花冠、佳美、陆上巡洋舰、霸道
57%
市场挑战者
现代
索娜塔、伊兰特
30%
市场追随者
GM雪佛兰、本田、福特、大众等
探索者、雅阁、蒙迪欧、帕莎特等
13%
2、 市场环境与消费特点
沙特是海湾地区最大的汽车市场,有以下特点:
市场特点
产品供应
人均收入高
中高档车市场份额较大
地域广大,道路和交通基础设施发达
重视产品质量,产品需要长时间驾驶不产生故障,
油价便宜(国内油价的1/5),没有养路费、过路费、停车费等各种费用,养车成本低廉
喜欢排量较大的车
人口较少,政府鼓励生育,6人以上的大家庭很普遍
内部空间较大的车很流行,如MPV和SUV销量都呈上升趋势,而一些小排量的迷你车,如QQ等,主要是做为快餐店送货用车
消费者迷恋品牌,消费习惯较为保守
日本、韩国、美国、欧洲的知名品牌垄断市场,丰田花冠、佳美两个系列的汽车一直是单品种销量冠军
二、 中国汽车在沙特市场所面临的问题
1、 认证问题
1)GCC认证
(1)海湾阿拉伯国家合作委员会
(2)机动车辆及轮胎产品GCC认证简介
(3)GCC认证的主要程序
● 完整填写GCC认证咨询表,向咨询公司提出申请;
● 企业依照相关海湾标准的方法及要求在GCC认可的实验室对机动车辆及轮胎产品进行检测;
● 咨询公司协助企业根据检测数据制作需要向GSO提交的技术及认证文件;
● GSO将对企业提交的文件进行审查,如审查合格,GSO将向企业颁发GCC认证证书,如审查不合格,GSO将通知企业申请未被通过,并告知原因;
● GCC认证证书有效期满后,需重新制作申请延期的文件,申请新的GCC证书
(4)GCC认证证书的类别以有效期限
GCC认证证书根据机动车辆及轮胎产品的不同种类分为以下类别:
证书类别
有效期
机动车辆的GCC符合性认证证书
自签署日期起至当年的公历12月底止
乘用车轮胎的GCC符合性认证证书
自签署日期期的一年
MPV、大客车、载货车、和挂车轮胎的GCC符合性认证证书
自签署日期期的一年
临时用备胎的GCC符合性认证证书
自签署日期期的一年
(5)海湾六国汽车产品GCC认证标准索引
(6)中国汽车通过GCC认证情况
目前,只有极少数中国汽车企业的产品通过GCC认证。
有一些厂家已经开始申请,有的则还未开始行动。
对于早期进入沙特市场的,已经获得了老的GCC认证的汽车,可以申领新版GCC认证,并不强制要求提供测试报告;对于新型汽车,则必须进行测试,测试通过后可获得GCC认证。
中国的微型汽车,通过碰撞等试验相当困难,已有汽车企业的车辆未能通过碰撞测试,这一点应引起汽车企业重视。
中国汽车企业应尽快取得GCC认证,否则,中国汽车及汽车零部件将无法再销往海湾国家,初步建立起来的市场就会迅速萎缩;已经销售出去的汽车会因为零部件的缺乏,难以进行维修、维护;沙特经销商也会因货源问题无法解决而丧失信心,已经建立起来的营销网络面临解体;中国汽车的声誉也将受到严重影响。
2) INTERTEK认证
3) GCC认证与INTERTEK认证的关系
(1)GCC认证主要针对新车和轮胎的认证,拿到GCC认证等于有了到出口汽车和轮胎到海湾国家的资质。
GCC认证有一定的有效期,到期后要延期或重新检验再签发;
(2)INTERTEK认证是对出口产品的质量认证,每一批出口产品都要经INTERTEK认证,合格的才能够通关。
2、 定位问题
沙特汽车市场有着与其它国家不同的特点。
随着国际市场原油价格的不断攀升,沙特经济增长迅速,国民收入大幅度提高,购买力增强,消费向高档化发展,而且沙特汽车进口关税只有5%,因此高档车很有市场。
原油价格的上涨,导致世界各国成品油价格的居高不下。
与此相反,沙特的汽油价格不升反降,目前汽油价格仅相当于人民币1.3元/升。
因此,在沙特开车不在乎油耗,这就使得对大排量的汽车更有市场。
沙特家庭人口较多,微型汽车不适合沙特家庭,而家庭又是消费的主体,因此微型车不太适合沙特市场。
鉴于以上特点,建议中国汽车企业按照沙特市场特殊的需求,投放有针对性地产品,只有适销对路,才能进入市场,不断壮大。
3、 营销问题
(1)中国产汽车在沙特的营销体系不健全
主要体现在:
销售网络小,店面少;因配件进口等原因,售后服务跟不上;没有长远的市场体系建设与营销的策略。
(2)宣传力度不够
沙特市场非常成熟,基本上是完全竞争的市场,各种品牌间竞争非常激烈。
中国汽车品牌知名度不高,而销售价格与竞争者相比又不具有较大优势,性价比不突出,较难吸引购买者。
在销售形势不理想的情况下,沙特经销商在宣传与销售上陷入了恶性循环,那就是:
无论采用何种办法,投入多少金额的广告宣传,但由于产品定位不够合理,价格缺乏优势,性价比不突出,销售增长对于广告宣传投入不敏感,销量提高有限;而加大投入只会增大亏损,经销商无奈减少广告和其它投入,期望减少亏损,但这样做的结果导致销量更没有起色。
由于销量相对于促销活动的投入不敏感,经销商陷入以下尴尬局面:
加大广告和促销力度→销量变化不大,亏损加大
减少广告投入→销量萎缩
(3)售后服务问题
a.中国企业很少派工程师到国外,而当地技术人员的水平有待提高;b.维修网点少,用户维修不方便;c.零备件供应不充足。
4、 代理问题
中国汽车进入沙特市场,一般都是通过与沙特代理签订代理协议的方式来进行的,代理的市场运营能力直接影响中国汽车在沙特的市场前景。
目前,各汽车代理的主要问题是:
● 一些经营中国汽车的公司,刚涉足汽车销售行业,营销经验不足;
● 资金投入不够;
● 同时经营其它汽车产品,精力有限;
● 与中方经营思路不完全一致。
5、 中国汽车企业与沙特代理的合作问题
中国汽车企业与沙特代理的合作方面存在如下问题:
(1)对沙特代理的提出的建议,中方态度不积极,配合不够,或者干脆不答复;有时虽答复但显得非常傲慢,甚至说出“你们干不好我们就找其他代理”这样的话,对方难以接受。
因为沙特代理一般都已经投入很多人力、财力、物力,而且根据沙特法律,更换代理也不是中方一方情愿的事。
(2)语言障碍使双方沟通困难。
很多中国汽车企业还缺乏具有较高外语水平的工作人员,在与代理进行交流时,经常因为使用语言或者词汇不当,冒犯对方,造成不愉快,应尽量避免。
(3)中国的外汇管理制度使双方资金往来困难,中方应支付给代理的一些费用往往因为外汇管制问题难以直接汇出,只能在新订单中折算,为此沙特代理经常抱怨。
三、 对中国汽车进军沙特市场的建议
1、 吸取国际知名品牌的营销经验
在目前的市场品牌中,韩国现代上升趋势最快,大有取代日本车地位的苗头,其经验尤其值得借鉴:
● 以低价切入市场(现代雅绅特在进入市场初期只卖1500美元,以吸引人气);
● 以切合市场需求的配置和最新的外表吸引客户;
● 牺牲不必要的配置,制定最优的零售价格以实现最佳性价比;
● 根据市场反馈,改善产品质量,增强消费者对产品的信心;
● 大面积和高密度的广告投入(现代为了在沙特推新车AZERA,投入了300万美元电视广告)
2、 尽快获得GCC认证及其它质量认证
现阶段,认证成了中国汽车、汽车零部件进入沙特市场的最大障碍。
而认证手续繁杂、标准严格。
中国汽车企业应首先吃透标准,改进生产工艺,进一步提高产品质量;然后搞清楚检验过程,做好各项测试准备工作;最后邀请检验机构派专家进行现场测试。
3、 要有长远的眼光
中国汽车企业与经销商必须转换思路,以长远和全盘的角度考虑,制定3-5年的市场发展计划。
(1)投放高质量、外观美观、符合沙特需求特点的产品。
必须一开始就强调以质取胜,如果质量低劣,在消费者心中造成了不好的印象,扭转品牌形象的工作将非常困难,而且代价特别巨大。
(2)强化品牌推广、强力塑造品牌形象,避免出现知识产权问题,中国民族汽车工业的“自主品牌”不论是商标、外观、技术成分等都必须够坚挺。
从世界汽车工业发展历史来看,每一个后起之秀的崛起,根本原因都是建立在创新的基础上。
中国汽车工业,只有创新才能发展。
(3)从市场追随者开始做起,拟定合适的价格定位和产品定位,扩大市场份额。
合适的价格,并不一定就是低价格。
虽然中国汽车在海外的竞争力主要体现在低成本、低价格上,但低价格不能长期维持我们在世界汽车市场的地位,这不应该是中国汽车工业的未来方向。
中国汽车,千万不要陷入仅仅靠低价格进行竞争的怪圈。
(4)中国汽车进军海外市场,必须深思熟虑,做好规划,切忌盲目。
4、 确定科学的营销策略
(1)抓好销售与服务网络的建设。
沙特虽然地域广大,但国土绝大部分是沙漠,人口集中在几个大城市里,其中,利雅得、达曼、吉达是沙特的前三大城市,汽车销售量的70-80%集中在此,除外还有6个中型城市。
(2)确立合适、有效的促销手段
(3)重视售后服务,加强对当地技术人员的培训。
(4)有条件的企业可以长期或定期派人来沙特指导工作、培训人员、了解情况。
针对市场的变化,及时调整营销策略。
5、 慎重选择代理
对于准备进入沙特市场的中国汽车企业,在选择代理时一定要特别慎重,充分了解对方的背景,了解其市场运作能力、资金实力、管理水平等。
兰亭序
永和九年,岁在癸丑,暮春之初,会于会稽山阴之兰亭,修禊事也。
群贤毕至,少长咸集。
此地有崇山峻岭,茂林修竹;又有清流激湍,映带左右,引以为流觞曲水,列坐其次。
虽无丝竹管弦之盛,一觞一咏,亦足以畅叙幽情。
是日也,天朗气清,惠风和畅,仰观宇宙之大,俯察品类之盛,所以游目骋怀,足以极视听之娱,信可乐也。
夫人之相与,俯仰一世,或取诸怀抱,晤言一室之内;或因寄所托,放浪形骸之外。
虽取舍万殊,静躁不同,当其欣于所遇,暂得于己,快然自足,不知老之将至。
及其所之既倦,情随事迁,感慨系之矣。
向之所欣,俯仰之间,已为陈迹,犹不能不以之兴怀。
况修短随化,终期于尽。
古人云:
“死生亦大矣。
”岂不痛哉!
每览昔人兴感之由,若合一契,未尝不临文嗟悼,不能喻之于怀。
固知一死生为虚诞,齐彭殇为妄作。
后之视今,亦犹今之视昔。
悲夫!
故列叙时人,录其所述,虽世殊事异,所以兴怀,其致一也。
后之览者,亦将有感于斯文。
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