泰山玉石营销策划案框架脚本.docx

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泰山玉石营销策划案框架脚本

福地之玉·平安之玉

2014泰山玉第一阶段品牌推广

框架策划案

千年的等待，见证今天的辉煌！

山东·天歌文化传媒有限公司

2014年7月

前言

资源类艺术品投资，是世界效益最高的三大投资项目之一，与地产、金融投资并列。

其风险较小，回报率高的特性，被世界投资者所共识。

中国有着“玉石之国”的美誉，中华民族对玉石有着特殊的感情，它代表着财富、地位、尊贵的象征。

玉也有“千金易得，美玉难求”的特殊价值。

看国内总体的资本市场形势，国内将要进入第三个热潮，即股票热、房地产热之后，资源类艺术品投资将成为中国热又一个波动点，投资热潮正在广泛兴起。

除原有的中国玉外，近年国外的其他品种玉石也悄然的来到中国玉市场。

在众多玉石中，如何让泰山玉石的独有性与深度的文化内涵成为玉石界的佼佼者，成为玉石界的黑马。

本案将阐述从玉石包装到玉石销售网络搭建的系列框架性策划内容。

敬请领导审阅；

市场背景：

我国玉石的现状：

随着经济的发展和人民生活水平的提高，及货币波动较大等原因，呈现出投资者倍增情况。

然而，国家的保护性放慢房产投资，给投资者释放不确定信号，以及金融投资市场风险性加大很多投资者望而却步。

投资者转型投资资源类艺术品收藏，导致珠宝玉石业呈现出前所未有的发展。

玉石！

在年增长率达到30%的趋势下，市场正在为投资者验证玉石的保值性、增值性，也展现了玉石投资收藏的永恒价值。

中国内地有着庞大的玉石消费能力，但随着国内玉石行业市场需求率提高，国内外玉石的定义不清，玉石还没有形成具有一定规模的收藏市场。

这个时期有利于泰山玉石脱颖而出，而且在市场即将规范前，泰山玉石打造成中国之玉，也是为规避玉石泡沫风险产生。

SWOT分析

优势：

1、政府控制玉矿，可以起到资源平衡作用。

2、政府将逐渐加大泰山玉石的宣传力度。

3、在大市场带动下，泰山玉价格上涨，市场出现向上通道。

4、泰山玉石逐渐成为具有价值的艺术品及收藏品。

劣势：

1、泰山玉石，目前鲜为人知，而且缺乏拓展性定义，以及对泰山玉石的特定包装。

这种情况下泰山玉石很难走出泰山走向全国，只适合当地零售形式或旅游销售，形式相对单一。

2、对外销售多是采用蛮力进行推动式营销，其效果不好。

会影响到泰山玉石下一阶段的市场定位以及网点式营销模式，形成不了真正的品牌效应。

风险：

近年来，“石头”的价格愈演愈烈，几乎发展到“有石定涨”的趋势。

这种市场会导致极大的泡沫风险。

随着更多品种的玉石进入中国市场，间接到导致市场压力加大。

为了能稳定泰山玉石不被泡沫所影响，必须要成为玉石中的佼佼者。

机会：

1、政府对泰山玉石的重视，随着泰山玉都的建立及泰山玉矿的加盟运营会使泰山玉石市场更加规范化，同时整合资源有助于泰山玉石的品牌提升。

2、当地市场具有相对稳定性。

3、玉石收藏品市场处于发展期。

4、国内热钱投资渠道向玉石业倾斜。

泰山玉石消费者分析

一、年轻消费者：

年轻人永远是对产品领悟最为敏感的群体，他们更容易接受新的事物与新的理念。

重新为泰山玉注入了幸福安康的定义，会给这部分人群发出刺激的信号。

当然，受制于经济能力，他们选择泰山玉器多比较廉价，以装饰目的居多，投资收藏者较少。

但是在群体上数量较大，可以起到哄抬品牌知名度的效果。

而且群体消费能力也不容小觑。

二、中产阶级：

相比年轻人，他们年龄日渐成熟，且成家立业、事业有成，经济基础较强，消费水平也正在提高。

这种情况下，他们会购买一定的泰山玉石，一方面新的安康定义为家中增添好的彩头。

另一方面，可以用作投资收藏意图。

三、高端消费者：

他们大多是成功人士，奠基了成功的事业。

经济情况雄厚，消费能力极强。

他们购买泰山玉同样有两种用途；一种是为企业发展，做礼品使用。

泰山玉石新的安康定义，对他们而言，送出的是一份祝福，同时，也是送出了一份有着升值空间的收藏品。

第二种是自我收藏。

四、专业藏家：

这类人是以投资收藏为主要目的，他们对玉石市场十分了解，会选购鉴别，并且拥有足够的资金。

他们多是高档玉石消费者，也是新兴玉石狩猎者。

如果一旦让他们嗅到泰山玉石的潜在价值，他们往往不惜重金收入囊中。

同时，他们会暗中进行泰山玉石二次炒作。

他们是会让泰山玉石风生水起，难能可贵的重要核心人群。

五、汇总分析：

年轻消费者、中产消费者及高端消费者的市场运作，主要是为最后专业藏家认可与让藏家观察到泰山玉石市场动作为市场上升通道做铺垫。

从而，让更多的专业藏家引进泰山玉石产品，帮助泰山玉石进行行业内二次营销，达到借力使力的效果。

泰山玉石形象策划

泰山福地秀，壮丽山水观。

国粹平安玉，美名天下传。

泰山玉石：

泰山玉石！

一个意识形态的精神之玉，一个文化底蕴的信仰之玉，

一个领袖之玉！

定义：

福地之玉，平安之玉

注解：

这是对泰山玉石观念、观点、概念、含义及价值观的综合定义。

短期目的：

1.借助泰山的文化底蕴与祈福之地，潜意识里给人们加入泰山玉的含义与故事，从而提升对泰山玉的认知观。

2.提升泰山玉人气，抢占玉石市场地盘，为泰山玉石强大的招商销售网络建立基础。

长期目标：

1.打造中国最大的泰山玉石生产制造销售集散中心。

2.打造泰山玉石平安玉的尊贵地位，让平安玉成为国人信仰玉石。

3.打造泰山玉石高端还有新概念定义的装饰、首饰信物。

主寓意：

1、福地之玉—打造成请福之玉，收藏、安放泰山玉石产品意味着将福气带回家中。

2、平安之玉—打造成品牌泰山玉石人群，会有泰山的庇护，保佑一生平安。

3、宝地之玉—打造成破土营建工程必需用品（即：

泰山玉石奠基石）寓意，稳如泰山，基业永恒与风水宝地之意。

附寓意：

健康之玉—玉石中独特的电磁场效应，增强反应速度，提高人体免疫功能。

（资料摘自XX百科）

泰山玉石产品拓展及分类：

高而雄，呼吸宇宙，吐纳风云。

精而美，玲珑剔透，巧奇天工。

泰山玉石雕刻成的玉器多种多样，根据需求的不同，本案将玉器概括为三种。

1.精品收藏：

上乘的原料稀缺性与原石品质，再加之名家的精雕细琢，肯定其具有极高的收藏价值。

2.实用精品：

将泰山玉石与实用性相结合，配以雕刻家们艺术性的点缀，让泰山玉石呈现出多样化之美，创造更高的境界，有更广泛收藏价值。

3.建筑镶嵌：

各地高档建筑场所都大量使用高档石材彰显其高贵典雅气质，石材已经是不可缺失的元素。

玉石在中国具有特殊的审美价值和丰富的文化内涵。

大部分玉石只能做观赏品与饰品，适合建材的很少。

但泰山玉石可以做到这点，玉料较大而品色不佳的原石则可以转化成一种高端价值镶嵌在高档建筑重点突出部分，其纹理丰富地质细腻温润，色泽亮丽典雅的特点具有独特的装饰效果与文化内涵。

明星代言：

以明星作为形象代言的方式来快速传达泰山玉“福地之玉，平安之玉”的品牌定义。

使泰山玉石快速的与消费者建立某种联系，顺利进入人们的生活和视野，从而达到树立泰山玉的形象与地位。

建议：

泰山玉石应采用双明星代言，每个明星将针对不同的人群，不同的产品进行受众人群渗透。

第一位代言：

姓名：

王刚

男，回族。

国家一级演员、中共党员、中央电视台播音指导、著名主持人、表演艺术家及收藏家。

定义推广产品：

大型系列泰山玉石产品，如：

玉茶海、观赏玉鱼池等

目标覆盖人群：

起到以点带面的作用，可覆盖大众人群。

王刚代言优点：

王刚的形象已经在30岁以上人群中深入人心，在人们心中王刚的形象多为冷静、智者与内涵，而且关注度高。

王刚还是一位资深的收藏家。

这对泰山玉石来说，与王刚结缘让这“福地之玉，平安之玉”尽快到千家万户。

第二位代言：

姓名：

马未都

男，收藏家、古董鉴赏家、央视《百家讲坛》主持人、《中国网》栏目作家。

定义推广产品：

泰山玉精品

目标覆盖人群：

起到以面带点的作用，覆盖玉石界行业内人士。

马未都代言优势：

马未都作为祖籍山东的收藏家、古董鉴赏家、《马未都说收藏》主讲人，受到收藏界人士的热捧。

泰山玉石与马未都的结缘，主要作用是为了在收藏界高层快速传递，泰山玉石属资源类最具有收藏价值的资源类艺术品信息。

推广策略

前序

尽快让泰山玉石正式收录《国家珠宝玉石名录》，在名义、名分上成为玉翡翠、与田玉相得益彰的天然宝石。

这个将是整个推广中的核心。

建议出版《泰山玉石鉴定》一书

由山东省技术质量监督局、泰安市政府、泰山玉矿、泰山玉都出版地方性泰山玉石标准《泰山玉石鉴定》

目的：

建立山东省地方标准《泰山玉石鉴定》，将会为泰山玉石的质量管理、质量分级、质量检测提供强有力的技术支持。

将规范泰山玉市场，为发展泰山玉石产业、培育、创建泰山玉石品牌起到极大的促进作用。

对销售市场来说，使消费者有了更深层收藏理念而且对玉制造业常年增收创利提供商机。

网络炒作

这是一种非主流的推广模式，但确实是最快最直接的提升品牌价值的方式。

网络炒作主要起到侧面辅助主流媒体的作用。

目的：

提升泰山玉石价值，可以声东击西让大众的注意力牵引到泰山玉石中，让炒作的泰山玉石事件达到轰动性的社会效应，但最终目的是实现利益最大化的商业价值。

优势：

借助网络媒体的联合推广，使泰山玉石知名度迅速得到提升。

以事件新闻炒作形式软文报道，比单纯的硬广告更具有说服力。

炒作有流程：

●策划新闻热点：

1、新闻热点炒作：

✧福气之玉，给家人带来好运。

✧平安之玉，对人体有保健做作用

2、把握公众焦点:

✧自从家里摆设了泰山玉，好多事情都化险为夷。

✧从有了泰山玉石茶具后的身体状况明显提健康。

3、彰显玉石品牌；

✧在后期炒作时，由泰山玉矿与泰山玉都出面，进行品牌论证。

邀请各家媒体，进行《泰山玉石说明会。

对网络谣言说不！

》活动，将网络炒作进入高潮期。

央视·泰山玉专题片

市场如棋局，当各路高手已经将产品巩固市场化营销地位，中场入局者做大做强是有一定的难度。

泰山玉石的区域突围，因此布点全国，全面出击将是必由之路。

中央电视台，一个拥有庞大收视群体和超高到达率的媒体，它有绝对的权威性、公信力、起到一步到位，达到事半功倍之作用。

这为掌控话语权，强化泰山玉石品牌在玉界行业地位，有着极为重要的催化剂。

推广内容：

泰山玉石专题片《平安之玉》—泰山玉石

推广渠道：

CCTV-2CCTV-10

推广目的：

提升玉界权威性，拥有行业话语权。

广播电台软性推广泰山玉石文化

利用软性广告将泰山自然文化与泰山玉石的信息融入到解说中，从而达到推广效果。

这种效果是受众人群更自愿接受乐意传递的信息。

将泰山玉石迅发扬光大。

推广内容：

泰山玉的故事专题篇，泰山玉知识篇

推广区域：

山东省、河北省、河南省、安徽省、江苏省

天津、北京

推广目的：

央视的专题片在整个推广中起到的作用是提升泰山玉石作品的权威性，广播电台则将这种权威性放大数倍，从而起到放大、提升泰山玉石品牌效应效果。

玉石杂志

“定位准确，专业性强”这是杂志的一大特点。

可融入玉石专业杂志上进行软文营销，对玉石业界渗透率较高，杂志可以成为泰山玉石比较理想的软性营销渠道使用。

推广内容：

软性深入介绍泰山玉石及泰山玉文化

推广渠道：

《中华玉石》杂志《中国黄金珠宝杂志》杂志及《中国宝石》杂志。

同时，可创办《泰山玉石》专刊。

（仅供参考）

泰山玉·中国玉石雕刻大赛

举办首届《泰山玉·中国玉石雕刻大赛》这个大赛本着泰山玉石营销为目的。

与中央电视台合作打造一个为为期1个月的玉石雕刻赛。

赛事可邀请全国知名度较高的雕刻大师参加，设立奖品、奖项，一等品可进入国家博物馆收藏。

借助央视、大师们精湛的技艺为泰山石打造声势，借用玉石爱好者对雕刻艺术的喜好。

将泰山玉石推上顶峰。

大赛所用的原石多为泰山玉石，田玉等知名玉原石。

作用是快速将泰山玉石与其他知名玉石并驾齐名，快速升级到中国名玉行列。

备注：

活动需要做《泰山玉·中国玉石雕刻大赛》细案及整套可说服央视频道与泰山玉合作的活动方案。

赛事镶嵌计划

泰山玉石可以再进一步做玉石营销，可将美玉镶嵌到中国著名赛事奖杯中。

这样可以使倍增知名度，再上一个新的台阶对整个销售网络及销售用说辞对投资者更有一定的蛊惑力。

微博、微信自媒体营销

不做阐述

营销策略

建立泰山玉石展销一体化集散中心——泰山玉都

前序

突破传统的时空观念，缩小泰山玉产品原石、加工、流通、分配和销售之间的距离，最大限度提高泰山玉产品的品牌知名度得到关键作用，同时泰山玉石经营者的资金、客户、销售网络和信息的有效传输与处理，泰安市政府、泰山玉矿、泰山玉都合作开辟泰山玉石范围内更为公平、公正、广泛的大市场环境。

为玉石的制作者、销售者和消费者提供了方便有利的发展机会。

泰山玉都提供服务

国家级专业鉴定：

规模性专业经营泰山玉石产业链众多企业及个人。

在泰山玉都设立国家级鉴定中心、泰山玉石鉴定处以及联合12315质量检验中心。

为泰山玉石企业建立国家级、让消费者信服认可的质量鉴定服务。

精品研发中心：

精品的原石资源极为稀少，如何让珍贵散发出应有的光芒。

泰山玉都设立泰山玉石研发中心及大师雕刻园，可以将精品原石的设计、构思成大师们的精雕细琢完美天成之作。

泰山玉独有的身份证：

每件在泰山玉都的产品上，都将有泰山玉矿鉴定、原石质量、权威部门认定以及雕刻家姓名的证书。

它将是泰山玉石新的名片，同时，它也可以让消费者放心大胆的进行泰山玉石产品的收藏。

对以后的泰山玉都销售网络的建立也有着及其重要的影响力和竞争力。

资金支持：

玉石企业的要求的资金链是巨大，企业原料和产品创造会占用巨大的资金。

如何解决资金问题，可能是众多玉石藏家存在的难题。

为了能让泰山玉石产品有一个良好的发展平台，泰山玉都给予泰山玉石企业或个人收藏提供者贷款服务，用以解决玉石收藏家的资金难题。

网络平台建立

泰山玉石需要建立两种不同特点的网络平台，即；

网络查询平台：

这是一个权威性的平台，主要用于玉石收藏者购买后进行查询，同时平台中设有百分比泰山玉石行情计算器，让消费更直观的了解到泰山玉石的行情，市场走势。

目的：

购买是一种掌控行为，在明确、透明下让消费者相信自己所掌控的市场动向与走势。

这样会导致购买力倍增，这样很容易成为进入到泰山玉石炒作周期的一名忠实成员。

个人认为，三十六计中借力使力、瞒天过海是最好的营销方式。

会员内部平台：

这个平台建立是为下步加盟泰山玉都销售网络做准备。

它所服务的对象是由泰山玉石加盟商、制造商、销售商组成。

主要功能是泰山玉都可销售的商品、价格与基本信息的远程展示工具。

可以认为，这是泰山玉石主要内部电商消费平台。

营销团队

销售渠道规范

泰山玉石前期的品牌运作后，需要在销售市场进行落地。

为了掌控销售网点，寻找消费渠道，建议采用实名合作销售体制。

所谓泰山玉合作模式是指外地市企业或个人经过申请获得泰山玉石的销售权。

泰山玉石品牌将给予包括：

合作商销售市场调研分析、销售广告设计、配送体系、产品保证、活动支持等相关工作。

帮助合作商更快将泰山玉石渗透到当地玉石市场中。

优势及目的：

上兵伐谋其次伐交。

整个营销不只是业务员的努力，更多的是如何布控好销售网络及形式。

这种模式的开创，会吸引拥有实力资金的企业或个人积极投资泰山玉石产业。

这种模式在拥有泰山玉石销售掌控权、易于宏观管理的前提下，未来将要在玉石行业的投资人展现出一种积极的产品定位以及服务定位行动。

创造一个投资、管理、服务的完善体系，会提升泰山玉石品牌，将更广阔的市场前景展现给潜在投资人群。

因时间有限，在本案中，就销售渠道及业务管理不在细化及阐述。

前景预测

我国玉石市场日渐繁荣，玉石产业目前已成为“朝阳产业”。

在我国投资渠道仍不够顺畅的今天，越来越多的投资者已从股票、彩票、房地产等传统投资逐渐向收藏投资倾斜。

而所有收藏范畴中，资源类玉石又是最具有保值、升值和传承文化特点的收藏种类。

目前艺术品拍卖市场中，书法、绘画价格已经基本成型与完善，而高档玉石则起步时间不常，投资时机正好。

中国艺术品市场宝玉石投资的发展方向应该是当代玉器艺术品。

首先，当代玉器艺术品比明清时期的古玉价格要低的多。

明清玉器经数年的炒作，价格不菲。

但一件玉料上好、雕工精细的当代玉器艺术品可能仅为明清玉件的1/3，甚至更低。

在汉代前后古玉日益稀少、明清玉价不断攀升的形式下，投资者购藏、投资当代玉器艺术品，既可满足爱玉之好，又能保值升值。

同时，当代玉器艺术精品代表了当今时代玉雕工艺的最高水平，在工艺上绝对能够达到甚至超越明清时期的古玉，具有较高的升值空间。

泰山玉石应充分发挥自身资源，把握时机，在高端收藏品市场处于发展前期之际，快速、有效切入市场，力争在2年之内，成为中国玉石界与田玉齐名的国玉。

而且抢占全国与市场11%-20%市场份额。

备注：

1、本案策划建立在泰山玉石整体战略意义出发，拟定的初步框架方案。

实施细案，应确定推广战略思维后，组建泰山玉石推广小组将总体实施时间表、策划细案执行脚本、大案合作策划等。

2、建议需求：

1、完善以泰山玉石推向全国市场的形象定位

2、整套泰山玉石形象包装设计

3、尽快完成系统规范化泰山玉石小册

策划感言：

泰山玉石走向全国，成为中国国玉。

这是一个大事情，不单单是泰山玉矿、泰山玉都的事情。

需要借众力，托起泰山玉石的明天。

就像开头所说：

千年等待，见证今日辉煌。

谢谢

2014年7月

天歌传媒·泰山玉石策划案