市场营销学讲课稿件-客户关系管理.ppt

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情景十情景十客户关系管理客户关系管理直复营销客户关系管理客户关系管理v客户关系管理案例：

v泰国的东方饭店客户关系管理客户关系管理v客户是企业最重要的资源之一。

开发新客户，留住老客户，留住有价值的客户，是营销工作的核心。

客户关系管理客户关系管理v在顾客满意营销中，顾客包括两部分：

一是内部员工，一是外部客户。

v在企业外部，凡是购买或个人，都算是企业的顾客。

这种顾客按与企业产品的单位或个人，都算是企业的顾客。

客户关系管理客户关系管理v顾客分为三类：

v1.忠诚顾客与企业、产品有稳固联系，顾客长期使用企业产品，他们是企业的效益保证；v2.游离顾客是处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但并非该企业产品不买，他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾客群，这是企业应竭力留住用户网络；v3.潜在顾客并不购买该企业的产品，他们不是企业的现实客户，但是通过企业的营销努力，可以变成将来的顾客。

客户关系管理客户关系管理v顾客是价客是价值最大化追求者最大化追求者v多数顾客不会买自己不需要的东西。

他们塑造出一价值的期望值并实践它。

购买者将从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品。

v这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市场销售。

v顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值期望，并根据它作出行动的反应。

然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。

顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。

客户关系管理客户关系管理v在今天大多数成功的公司中，有一些是将顾客期望和可感知的效果相对应者，这些公司执意追求全面顾客满意。

v例如，施乐公司“全面满意”，它保证在顾客购买3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担；v西那公司的广告宣称：

“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。

”v本田公司的广告则称：

“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们满意。

”客户关系管理客户关系管理v顾客满意（CustomerSatisfaction，简写为CS）作为现代企业的一种手段，常被称为CS战略，或顾客满意战略。

它是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。

v在现代营销中，创造顾客满意成为营销的最终目标。

因此顾客满意营销（简称CS营销）已成为越来越重要的营销方式。

客户关系管理客户关系管理v1.顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。

v2.顾客满意是以顾客总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。

v3.顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意。

v4.顾客满意是相对的，没有绝对的满意因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。

v5.顾客满意有鲜明的个体差异。

甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异提供有差异的满意服务。

客户关系管理客户关系管理v顾客满意分为三个层次v1.物质满意层v物质满意层次是顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。

物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等，它是顾客满意中最基础的层次。

v2.精神满意层v精神满意层次是顾客在对企业提供的产品形式层和外延层的消费过程中产生的满意。

精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。

v3.社会满意层v社会满意层次是顾客对企业提供的产品的消费过程中所体验到的社会利益维护程度。

在社会满意层次的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。

客户关系管理客户关系管理vCS营销的中心是顾客，要利用企业的努力达到顾客满意的目标。

v1.衡量创造价值的顾客v一般人都会认为做出租车司机是靠运气。

运气好就能拉几个高价值的长途客人，运气不好的话拉的都是低价值客人。

在招手即停的几秒钟内，普通的出租车司机很难判断出客人的价值。

但是善于观察和分析的臧勤却不这么认为。

他举例说明了两个场景。

v场景一：

医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？

v答案是：

选择拿脸盆的那个客人。

因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。

v而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打车的距离不会很远。

客户关系管理客户关系管理v场景二：

人民广场，中午12：

45，三个人在前面招手。

一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。

还有一对青年男女，一看就是逛街的。

第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。

应该选择哪一个客人？

v答案是：

选择拿笔记本包的那个客人。

因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。

v而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。

v那对青年男女手上没什么东西，很可能是游客，也不会去远。

客户关系管理客户关系管理v1.衡量创造价值的顾客v每个公司都会在某些顾客上损失金钱，著名的80/20规则认为：

在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。

威廉谢澄把修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，然而，其中的一半给在底部的30%非营利顾客丧失掉了”。

这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。

客户关系管理客户关系管理v事实上，为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。

最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。

v购买量小的顾客付全价，而且服务也最少，然而，与小客户的交易成本降低了它的利润；v中等的顾客中等的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。

他们带来的利润最大。

这可以用来解释为什么历来仅以大客户为目标顾客的大公司最近纷纷看好中等的客户市场。

客户关系管理客户关系管理v2.培养顾客品牌忠诚v忠诚营销是为企业发展忠诚顾客的策划过程，企业忠诚的顾客越多，公司的收入就越多，然而，另一方面，公司对忠诚顾客的支出也越多。

发展忠诚顾客的获利率也往往高于公司的其他业务活动。

v为什么使目标顾客满意是极端重要的呢？

因为公司每一时期的销售，基本上来自两种顾客群：

新顾客和老顾客。

v有人评估过，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍，对赢利率来说，发展一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍，新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。

因此，保持顾客比吸引顾客更加重要。

客户关系管理客户关系管理v保持顾客的关键是使顾客满意，一个高度满意的顾客会：

v1.忠诚公司更久；v2.购买更多的公新产品和提高购买产品的等级；v3.对公司和它的产品说好话；v4.忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；v5.向公司提出产品或服务建议；v6.由于交易惯例化而比新顾客降低了成本。

客户关系管理客户关系管理v3.追踪满意度v顾客满意追踪调查和衡量的方法主要有：

v1.建立投诉和建议制度v2.顾客满意调查v3.佯装购物者的收集信息v4.分析流失的顾客客户关系管理客户关系管理vCS营销的前提：

产品满意v产品满意是CS的前提。

顾客与企业的关系首先体现在产品细节上，从这个细节关系出发才有全面的顾客满意，背离这个细节，就没有满意的根。

v1.了解顾客需求v2.适应顾客需求v3.提供满意产品客户关系管理客户关系管理v营销的保证：

服务满意v服务是产品功能的延长,有良好的服务才能赚取更大的利润，服务不但能创造企业的良好形象，更能因此创造产品的附加价值。

v未来企业的竞争日趋集中在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是服务，服务在销售中已成为人们关注的焦点。

客户关系管理客户关系管理v实现服务满意的途径v以亲情营销实现服务满意v“亲情营销”的核心是“精确化服务”v即以10倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的意愿。

v“亲情营销”是经营哲学领域顾客满意的具体体现，它并不在意效益是否降低，而在于消除企业与消费者之间的时间与空间上的距离。

企业通过建立、拓展、保持、强化对客户的服务，实现有关各方的利益最大化。

客户关系管理客户关系管理v实施服务满意的方法实施服务满意的方法v1.服务意识的训练v2.建立完整的服务指标v3.服务满意级度考查v4.服务满意的行为强化客户关系管理客户关系管理vCRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。

客户关系管理客户关系管理vCRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。

v1.客户信息管理v客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；客户的分类；客户信用限度的分析与确定等。

客户关系管理客户关系管理v2.联系人管理：

联系人概况的记录、存储和检索；跟踪与客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况等。

v3.时间管理：

设计约见、活动计划；进行事件案件，如会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件等。

v4.潜在客户管理：

业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。

客户关系管理客户关系管理v5.销售管理：

组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约见等方面的报告；销售费用管理；销售佣金管理；应收账款管理。

客户关系管理客户关系管理v6.电话销售：

电话本；电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话内容草稿；电话录音，电话统计和报告；自动拨号。

v7.客户服务：

服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；跟踪与某一业务相关的事件；事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。