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课程设计苗霞0965137114
国际营销课程设计
学院:
经济与管理学院
专业:
国际经济与贸易09-1
学号:
0965137114
指导老师:
郭虹
姓名:
苗霞
风味来特色快餐店进入美国市场营销策划
一、引言
关键字
二、公司概况
三、美国市场环境分析
3.1宏观环境分析
3.11政治环境分析
3.12经济环境分析
3.13社会文化环境分析
3.2微观环境分析
四、风味来特色快餐在进入美国市场的必要性与可行性
4.1进入美国市场的可行性
4.2进入美国市场的必要性
五、企业自身分析(SWOT模型)
5.1优势
5.2劣势
5.3机会
5.4威胁
六、目标市场营销战略的制定
6.1市场细分
6.2选择目标市场
6.3产品定位
七、风味来特色快餐营销组合策略的策划
7.1产品策略
7.2渠道策略
7.3价格策略
7.4促销策略
八、自己的总结
九、参考文献
风味来特色快餐店进入美国市场营销策划
一、引言
美国的中餐馆有2.8万家左右,年营业额近300亿美元,约占美国餐饮业网点与营业额的3.4%和8.5%,且大多集中在中国城和华人区。
近年来,欧美许多国家的人们患上了“快餐恐惧症”。
美国快餐业因食品中的脂肪含量过高受到各方批评。
美国成年人中,有60%体重超过正常标准,6至19岁年龄层中的肥胖儿童比例达到13%。
人们认为这些都该“归功于”传统快餐业。
快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。
人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。
中国快餐业起步较晚。
1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店,从而将现代快餐概念引入中国。
此后,麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市。
在外来快餐的刺激下,国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。
近年来,欧美许多国家的人们患上了“快餐恐惧症”。
美国快餐业因食品中的脂肪含量过高受到各方批评。
美国成年人中,有60%体重超过正常标准,6至19岁年龄层中的肥胖儿童比例达到13%。
人们认为这些都该“归功于”传统快餐业。
然而,中式快餐却以其合理的膳食搭配、传统的特色品种、深厚的文化底蕴在美国发展迅速。
然而,纵观全局,国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上,对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原因——一套完整成熟的现代快餐经营管理模式,却缺乏了解。
关键字中式快餐美国营销
二、公司概况
风味来特色快餐是一家极具中国特色的餐饮店,主要有中国传统快餐,比如川菜、鲁菜等等,也有饺子、面条、馒头等面食,还与中国传统的火锅相结合。
在店里分为两区,一区是火锅区,室内设计具有中国传统文化底蕴;一区是快餐区,以方便、快速为主,同时还有各种休闲小吃。
这样可以满足消费者的多样需求,它有着传统的特色品种和合理的营养搭配,是一种健康的饮食。
同时,进入美国市场,可以让更多的外国人了解中国餐饮,了解中国文化。
经营理念:
打造中国一流的快餐品牌,以诚信、务实、周到服务、质量保证来服务每一位顾客,使得每一位顾客都有上帝般的感觉。
三、美国市场环境分析
3.1宏观环境分析
3.11政治环境分析
美国是世界上的唯一的超级大国,军事实力是世界第一,在世界政治论坛上有很大的话语权,但同时,尤其是近年来,中美外交摩擦不断,美国对中国的很多商品实行反倾销和实行关税壁垒、贸易保护主义,中国对美国的外贸环境可谓艰难。
本文分析的政治环境主要体现在美国对外政策环境的分析。
美国对外国在美的投资设有不少限制,归结起来,主要有以下几个方面:
(1)通讯美国有关法律规定,禁止外国经营或控制的公司获得从事通讯传输的许可,同时严格限制外国企业在通讯领域(电话、电报、电台、电视)里的投资。
(2)航空美国限制外国为飞机营运目的进行的直接投资。
(3)秘密政府合同.
美国对外国在美的投资设有不少限制,归结起来,主要有以下几个方面:
(1)通讯美国有关法律规定,禁止外国经营或控制的公司获得从事通讯传输的许可,同时严格限制外国企业在通讯领域(电话、电报、电台、电视)里的投资。
(2)航空美国限制外国为飞机营运目的进行的直接投资。
(3)秘密政府合同
美联邦政府对外资采取倾向鼓励的中立政策。
普遍开放的经济制度加上国民待遇原则的实行也促进了外资的流入。
1、税收优惠美联邦政府对外资没有特别的优惠鼓励规定。
但根据美国收入来源原则却常向内陆投资提供优惠。
例如,从美国银行、储贷机构和保险公司获得的收入和股票与证券交易所得与美商业无关可以免税。
美政府为了履行双边条约的义务,在红利和利息的预扣所得方面也提供减免的优惠。
2、地区和产业优惠联邦政府对落后地区实行税收优惠,主要是鼓励外资流向这些地区,帮助这些落后地区增加就业与收入。
3、税收鼓励措施美国内收入法(LRC)中规定了许多旨在鼓励外资的条款。
这些条款有一特殊的鼓励外资投向基础设施的刺激措施,有些条款也允许全部减免外国投资者的资产收益税。
还有些条款允许某些资产加速折旧以鼓励基础设施投资。
除此之外,利息和某些税收以及研究与开发费用在现行基础上也普遍获得全部减免,而且建设期间产生的利息和税收扣除并资本化。
中式快餐在美国的发展并不顺利,多年来,美国的肯德基、麦当劳在中国发展迅速,占去了快餐业的半壁江山,而中式快餐在美国虽说不顺利,但又取得了一定的成绩,比如“熊猫”快餐的发展,它的成功说明中式快餐在美国发展有很大的潜力。
3.12经济环境分析
美国本土位于北美洲中部,国土面积9,629,091平方公里,海岸线长22,680公里,人口总量约为3.1亿。
美国划分为10大地区、50个州和1个直辖特区,是世界最大的经济体。
美国经济结构呈现多元化特征,房地产业、重工业(如汽车和机械制造)、钢铁工业、金融行业(银行、保险和证券)、农业、军事工业、食品工业和影视娱乐业等,都是美国的支柱产业。
其中,重点产业包括汽车、飞机制造、电信、化工、电子和计算机等。
美国有高度发达的现代市场经济,是世界第一经济强国。
美国人均国民生产总值居世界前列,而且美国人消费观念超前,是一个快节奏的国家,对产品的质量、健康程度、环保方面都有很高的要求。
虽然美国人喜欢快餐,但是对快餐质量要求很高,追求品牌质量、品味特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。
因此快餐随社会需求随之不断扩大,市场消费大众性和基本需求型特点表现的更加充分。
而中式快餐正好适应了这一要求,它健康,有营养价值。
3.13社会文化环境分析
1、宗教信仰:
世界上的不少民族有浓郁的神秘感,如非洲的一些民族和拉美中的一些民族对大自然、对上苍、对人类自身等事物怀有深厚的神秘感。
他们或者对这些东西顶礼膜拜,深信不疑,或者对这些东西敬畏不已,不敢越雷池半步。
美国人与这些民族迥然不同,少有诸如此类的神秘感。
如果美国人发现某些东西过于神秘,他们往往没法将其破除,使它暴露“庐山真面目”。
美国是个宗教国家,基督新教、天主教和犹太教是影响这个国家的三个主要宗教团体。
美国人的价值准则、生活态度以及道德准则在相当大的程度上是受这三大宗教思想影响的。
美国有很强的宗教氛围,基督教是他们的立国之本,在确立国家制度、维护家庭伦理和社会公正方面起了巨大的作用。
但是美国又是一个强调信仰自由的国家,政教分离是写进宪法的(宪法第一修正案),而且随着移民增多,美国民众的宗教信仰的成分也发生了很大变化(例如伊斯兰教、佛教人口增大),所以OnenationoneGod的局面也难以维持。
布什当政之后特别是911事件之后,传统基督教信仰在凝聚国家的团结方面发挥极大的作用,但也引起很多自由派人士和宗教少数派的争议和担忧。
2、价值观:
美国人的价值观中位居第一位的是我们做梦都想不到、并且在中国人的价值观中根本就没有一席之地的:
change(变化)。
美国人最崇尚的是“变化”,而因此美国人号称世界上著名的“mobilerace”(流动民族)。
其次他们看重的是:
“时间”、“挑战”、“机遇”等等,“家庭”和“爱情”自然也在其中,“金钱”也在其中,只不过位置在中间和靠后。
美国人喜欢变化,他们老喜欢变换自己的工作环境,甚至是生活环境。
他们的这个变化其实主要是针对于自己的工作而言的。
只有变化,人才能发现自己的潜能,才能活的有意义,才能让自己的人生丰富而多彩。
美国人就是看重自己价值的最大限度的实现。
3、社会风俗与习惯:
首先,服饰礼仪,总体而言,美国人平时的穿着打扮不太讲究。
崇尚自然,偏爱宽松,讲究着状体现个性,是美国人穿着打扮的基本特征。
跟美国人打交道时,应注意对方在穿着打扮上的下列讲究,免得让对方产生不良印象。
其次,餐饮礼仪,不允许进餐时发出声响;不允许替他人取菜;不允许吸烟;不允许向别人劝酒;不允许当众脱衣解带;不允许议论令人作呕之事。
美国人性格外向,热情直爽,不拘礼节,他们的风俗礼仪存在着许多与众不同之处。
美国是一个时间观念很强的国家,各种活动都按预定的时间开始,迟到是不礼貌的。
同美国人约会联系简单,打个电话,对方会很高兴地同意在尽短的时间内见面。
美国人也有礼尚往来的习惯,但他们忌讳接受过重的礼物,一则是美国人不看重礼品自身的价值,二来法律禁止送礼过重,从家乡带去的工艺品、艺术品、名酒等是美国人喜欢的礼物,除节假日外,应邀到美国人家中作客甚至吃饭一般不必送礼。
美国社会有付小费的习惯,凡是服务性项目均需付小费,旅馆门卫、客房服务等需付不低于l美元的小费,饭店吃饭在结帐时收15%小费。
快餐企业经营者在特定的社会史化环境中,自然而然地按其积淀而成的文化规范从事经营活动,而消费者也会在特定的文化环境中,形成一定的购买心理、购买行为等购买特征。
所以快餐企业应在在目标市场的规划中必须考虑这种环境的影响,在不同的地区努力实行本土化战略。
3.2微观环境分析
1、购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素,而整个市场的购买力即社会购买力又直接或同接地受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济环境因素的影响。
中式快餐受宏观经济发展的影响,更受居民购买力的影响,由于居民购买力的迅速增长,快餐发展势头也很强劲。
2、快餐企业必须密切注意人口环境方面的动向,因为市场是由那些想买东两并且有购买力的人所构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大。
随着时间的发展,中国人加入美国的人数在增长,他们对中式餐回忆永远不忘,会促进中式快餐的发展,同时美国华人和留学生不少,他们的消费会给中式快餐带来发展的机会。
。
3、洋餐失宠助长中餐成长:
麦当劳、汉堡王这些美式洋快餐最近的日子不好过,除了自身经营不善、股票下跌以外,还惹来官司,遭到广泛批评。
在这种情况下,有快餐业人士预言:
“烤鸭、豆腐加粥”的中式营养快餐将取代“汉堡、薯条加可乐”的西式快餐,成为全球快餐业发展的主流。
4、美国作为一个高度工业化的发达国家,人民的生活节奏较快,人们的时间价值观念浓厚,对财富和物质享受的要求也很高。
在美国,流行着这样一句话:
“勤奋工作,过舒适生活”。
因此,他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活,对饮食的营养要求也比较高。
而中式快餐能够以很高的效率为他们提供色香味俱全并且营养非常丰富的食物,因此中式快餐在美国的发展前景应该是很好的。
四、风味来特色快餐在进入美国市场的必要性与可行性
4.1进入美国市场的可行性
1.美国人重视效率,是个快节奏的国家,中式快餐符合他们的需求,同时中式快餐有营养,更加健康。
2.在美国有很多华人以及亚洲人,不少留学生,他们对中式快餐还是情有独钟的,风味特色的快餐更加满足他们的需求。
3.中国经济的迅速崛起,使世界上很多国家愿意了解中国,希望了解中国,了解中国的文化背景,而我们的特色风味中式快餐蕴含了身后的文化底蕴,有很深的文化传统,其中不乏许多古老的传统文化背景故事,因此将有不少学者们青睐中式快餐,这里是他们在美国内近距离了解中国的文化和传统,更加了解中国人。
4.洋餐失宠助长中餐成长,洋餐具有明显的高脂肪、高油脂、高热量的“三高”,没有营养价值,造成了美国现在许多年轻人肥胖症、冠心病、糖尿病等等;而中式快餐具有很高的营养价值,合理的膳食搭配,所以受到很多人的青睐。
4.2进入美国市场的必要性
1.现在经济全球化越来越快了,加强对各方面的交流已经成为必然的趋势了,因此中式快餐进入美国市场也是大趋势。
2.现在中国政府也大力支持中国的企业走出去,为国人争气,摆脱那种中国制造的影子,同时,政府希望中式快餐进入美国市场,一方面可以增加外汇收入,一方面可以让外国人更加了解中国的优秀灿烂的文化,让他们更加了解中国人的思维,有助于解决南海等与周边国家和美国的关系,同时,也会增加各国之间的相互信任。
五、企业自身分析(SWOT模型)
5.1优势
风味来快餐店拥有自己的特色,结合中国传统文化的火锅与现代气息浓厚的快餐,这样既满足了消费者的多样需求,饮食搭配健康、合理,又体现了中国传统文化,让更多的外国人了解中国,为中国餐饮走出国门,走出中国特色尽一份力。
中式快餐有优势体现在以下四个方面:
首先,有着深厚的文化底蕴:
在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐,必然具有鲜明的中国特色。
从皇宫贡品到民间小吃,数不胜数。
其次,有着广阔的市场空间:
美国如果每人年均消费100美元,就是将近300亿美元。
中式快餐在美国的市场之大,不可低估。
再次,有着传统的特色品种:
洋快餐品种都较为单一。
而在目前可称得上中式快餐的有:
上海的荣华鸡快餐,河南郑州的红高梁快餐,武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包,天津的狗不理包子、煎饼果子,云南的过桥米线,兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面,宁波的夹心汤圆,台北豆浆大王等等,可谓是:
东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。
还有许多有名的小吃,稍加开发、形成规模,就能发展成为中式快餐。
有着较为低廉的价格、可口的味道。
最后,有着合理的营养搭配:
洋快餐主食以高蛋白,高脂肪、高热量为特点,而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。
相反,人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少,多吃对人的健康很不利。
而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法,大多有着较为合理的营养和膳食搭配。
所以,风味来快餐店在美国发展有很大的优势。
5.2劣势
目前,中式快餐虽然有很大的发展余地,但是发展艰难,改革开放三十年,中式快餐走出国门,很多企业都在美国市场倒下了,只有以“熊猫”为首的几家在美国市场发展壮大,中式快餐的不足主要体现在以下几个方面:
首先,缺乏高水准的企业形象管理:
凡是到过麦当劳的人,无论走到天涯海角,只要你看到路边那M形的黄色拱门标志,你就知道,麦当劳在恭候着你;进入餐厅,世界各地的麦当劳服务员,一样的红白条相间的着装,一样的笑脸相迎,一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。
无论你走到哪里,麦当劳都是如此。
然而,中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理,成为世界级的名牌企业呢?
其次,缺乏高效率:
目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美,手工操作导致效率低下是一个很大的原因。
再次,缺乏标准化和规范化管理:
中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善,而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽,这是中国餐饮业普遍存在的问题,然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。
最后,缺乏连锁经营战略:
中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是:
西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营,而中式快餐一般都局限于本地区、本省区,较少有全国性连锁经营的,更不用说是全球性的了。
中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上,所以始终上不了规模,出不了大效益,成不了大气候。
所以,想在美国市场发展,想进军美国市场就得有高水准的企业形象管理,标准化与规范化的管理,高效率的流程作业,连锁经营的战略,这不仅仅是风味来快餐发展的劣势,也是整个中式快餐发展需要改进的地方。
5.3机会
1、作为最古老、最普及也最重要的民生产业之一,餐饮与社会经济发展和居民日常生活息息相关。
餐饮业是居民休闲消费、社交消费、喜庆消费、会展消费和旅游消费的重要组成部分,也是从事商务活动的重要场所。
强劲的餐饮消费对化解收入存量、拉动经济发展效果显著。
可以扩大美国人的内需,有助于解决美国的经济危机,同时可以增加就业率,减少社会动乱。
2、洋快餐的失宠为中式快餐的发展提供了一个机会。
中式快餐是一种健康的饮食,美国人最近几年被传统快餐业的“三高”所困扰,肥胖症、糖尿病、冠心病、高血压等等的疾病与传统快餐都有不可分割的关系,而随着中式快餐的进入,迅速得到了美国人的青睐。
3、中国改革开放三十年取得了令人瞩目的成就,中国走向了世界,世界人也希望了解中国,而中式快餐是中国传统文化的一部分。
同时,近三十年来。
我国政治环境相对比较稳定,为中式快餐业的发展提供了最基本的成长环境。
我国大力支持提高餐饮规范化水平、增强餐饮便利化功能、加快餐饮现代化步伐、提升餐饮品牌化水平、推进餐饮产业化发展、加快餐饮国际化进程。
餐饮业发展重点将落在着力发展大众化餐饮、建设餐饮产业化基地、加快推进餐饮工业化、培育一批餐饮品牌、鼓励餐饮企业管理创新和加强人才培养等方面。
同时可以加大美国人在餐饮事业的竞争,促进它本国餐饮业的法展,优胜劣汰。
5.4威胁
1、洋快餐依靠连锁经营这个武器,占领了广阔的市场。
在亚洲,尤其是在中国,它们都创造了高于本土的经营业绩,发展势头有增无减。
随着中国加入WTO,越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场,陆陆续续进入中国,他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象,又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。
2、近几年,中美摩擦不断,中国的日益崛起对美国构成了威胁,美国不断调整对中国贸易的政策,实行关税壁垒、贸易保护主义、技术壁垒、绿色壁垒等等的政策来限制中国的过分强大。
同时,人民币升值与美元贬值也给中国企业走出去加大了一定的难度。
3、来自同行业的竞争:
肯德基、麦当劳等快餐在美国还占有很大的市场份额,绝大部分美国人的生活习惯还是喜欢汉堡、奶酪、披萨、可口可乐等碳酸饮料,所以进军美国市场有来自同行业的很大的竞争影响。
六、目标市场营销战略的制定
6.1市场细分:
1.顾客有高、矮、胖、瘦、男、女、老、幼、青年、中年,喜好不同。
2、顾客细分可以按年龄、岁数、性别、地区、中外国、喜好等来进行细分。
3.可以按产品的功能细分。
4.可以按照对文化背景分类
6.2选择目标市场:
中国快餐企业应进入居住区、工作区、中转站、学生社区和商业区五个细分市场进行发展,而不必局限在商业区市场。
6.3产品定位:
以健康、满意和文化为中心的顾客价值链管理。
尽管维系和巩固品牌对中式快餐而言无比重要,中式快餐仍旧认为品牌资产源自于顾客资产,除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护,只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌,立于不败之地。
七、风味来特色快餐营销组合策略的策划
7.1产品策略:
一个整体产品包括有核心产品,一般产品,期望产品,附加产品和潜在产品。
一般来说,无核心产品——无顾客;仅有核心产品和部分一般产品——零星顾客;满足到期望产品——有满意顾客;满足到附加产品——有偏爱顾客;满足到潜在产品——有忠实顾客,而我们的中式快餐有信心可以满足到潜在产品。
首先,中式快餐营养、健康、卫生,快餐食品色香味俱全,而且吃中式快餐也有利于人们的身体健康,而且我国饮食文化源远流长,博大精深,有很多具有地方特色的食品,比如,兰州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陕西的羊肉泡馍等,这些小吃各具风味,而且中式快餐还结合了西式快餐,有很大的市场前景,因此非常有可能满足到潜在产品。
我们中式快餐还有不少家常菜,女孩子吃了还不容易发胖,而且制作也很简单,特受美国人的欢迎。
总之,中式快餐味美价廉,会深受顾客欢迎。
7.2渠道策略:
餐饮特色营销渠道策略的实质就是创造出风格独特的服务产品,也就是我们平时所说的“特色经营”。
形成餐饮服务产品的特色有许多渠道,如独特的Logo,新奇的服务内容等,但是特色餐饮营销渠道的前提是所服务的受众客源基础是否牢固。
我们可以采用以下几种方式:
媒体推广方式、客情报表方式、内部促销方式和营业推广方式
7.3价格策略:
我们可以采取独家经营分销策略--生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略,也就是说可以在美国其他地区选择一个中间商来销售经营我们中国式快餐,扩展市场可能性就更加大了。
连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模,开拓新市场,增加销售量成为可能。
主要采用特许连锁(又称契约加盟连锁)的方式开拓市场。
但是各个连锁加盟店必须采用统一的管理模式。
7.4促销策略:
促销可以传递信息,沟通产销,突出产品特点,强化企业竞争能力,同时也能诱导需求,促进销售并且提高声誉,稳定销售,提高企业产品知名度,刺激需求。
我们的中式快餐要进行大范围的宣传促销以争取尽量多的顾客市场。
我们要利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动,这已成为中式快餐提高企业知名度必不可少的手段,同时要通过人们的口碑去宣传,大家说好那才是真的好。
中式快餐企业的管理人员必须树立营销意识,重视促销工作。
八、自己的总结:
在美国,快餐是一个颇受欢迎的行业,竞争也是异常激烈。
在这样一种情形之下,中式快餐的进入也是困难重重。
但是,中式快餐有着自己的优势,比如说,它相对于部分西式快餐中的“垃圾食品”来说,营养价值更高,而且价格更加合理。
对于进军美国市场,我们也有着许多切实可行的营销策略。
所以,我相信中式快餐在不久的将来一定会在美国市场占据一定的份额,逐步成长出几个在美国乃至全球都家喻户晓的知名快餐品牌。
同时我们会好好管理,加强对中式快餐的研究和开发,创造各种不同口味的快餐,满足不同人群的需求。
九、参考文献
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[15]陈丽珍,中式快餐企业的三维核心竞争力评价研究,商业经济,2010.4
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