李宁营销策划方案.docx

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李宁营销策划方案

李宁营销策划方案

策划人：

郭慢

班级：

营销103

学号：

2010034214

目录

李宁营销策划方案4

1、执行总结4

2、李宁公司及产品4

2.1公司概述4

2.2李宁存在问题5

2.2.1业绩下滑5

2.2.2高管动荡5

2.2.3订单大跌5

2.2.4股价暴跌5

2.2.5定位摇摆5

2.2.6同行夹击5

2.3李宁聚焦的核心运动项目5

2.4李宁产品6

3、现状SWOT分析6

3.1优势分析6

3.1.1中国本土体育品牌6

3.1.2品牌多样性6

3.1.3品牌价值高6

3.1.4广泛的数据关联系统6

3.1.5市场销售体系的领先6

3.1.6销售网点遍布世界7

3.1.7电子商城的建立7

3.1.8产品的日益提升7

3.2劣势分析7

3.2.1李宁本人管理能力不高7

3.2.2高层管理人员变动大7

3.2.3与经销商之间没有统一协调的管理7

3.2.4价格定位不合理7

3.2.5库存积压严重8

3.2.6线上销售授权混乱8

3.2.7品牌的个性不鲜明8

3.2.8目标消费者不清晰8

3.2.9品牌面临被遗忘的危险8

3.3机会分析8

3.3.1奥运光环的深入发展8

3.3.2国家政策大力支持9

3.3.3行业发展良好9

3.3.4日益新兴的销售渠道9

3.3.5中端市场的发展9

3.4威胁分析9

3.4.1店铺数量相对较少9

3.4.2渠道的减少9

3.4.3国际竞争对手的介入10

3.4.4战线太长10

3.4.5山寨高仿品10

3.4.6多渠道冲突10

3.4.7信息的普及10

4、营销策略10

4.1主要目标消费群８０、９０后10

4.1.1定位必要性10

4.1.2实体店11

4.1.3网上商城11

4.1.4建立客户资料汇总系统11

4.2价格调整12

4.3多品牌的实体店与网店同步促销12

4.3.1折扣促销12

4.3.2买赠促销13

4.3.3反季促销13

4.3.4节假促销13

4.4新产品开发13

4.4.1全家服13

4.4.2手绘产品13

4.4.3自主设计14

4.4.4防辐射服14

4.5合作销售项目14

4.5.1与旅游公司合作14

4.5.2与当地体育赛事合作14

4.5.3中小学合作14

4.6内部激励14

4.7参加展览会15

5、宣传策略15

5.1微电影宣传15

5.2网络宣传15

5.3传单宣传15

5.4广告宣传15

5.5赞助宣传16

5.6公益活动宣传16

6、危机公关16

7、市场分析16

7.1竞争者分析16

7.2消费者分析17

7.2.1现有消费群体的构成17

7.2.2现有消费者的消费行为17

7.2.3潜在消费者17

8、投资预算18

参考文献18

李宁营销策划方案

1、执行总结

随着经济的发展，人民生活水平的提高，越来越多的人开始追求健康消费。

李宁品牌作为中国本土体育品牌，经过20年的发展，在中国拥有这大量的忠实消费者。

20年的快速发展虽然给李宁带来了很多利益，但也让李宁的发展到达了瓶颈，如何开发新的用户、进一步占领市场成为李宁的新方向。

根据最新报告，2012年李宁公司上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。

销售收入和净利润双双下滑，大量的货物积压，净利下挫八成多。

更有新闻报道“国内六运动品牌总库存37亿，李宁二折白菜价甩货”，高库存已成为各大运动品牌的险要问题，如何处理好这一现象，对各公司的发展都起着决定性作用。

因此，本文决定对李宁公司的现状进行研究，分析销售下降的具体原因，针对不同的问题研究出新的营销策划方案，达到增加销售额、解决产品积压问题。

2、李宁公司及产品

2.1公司概述

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。

此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

2012年10月17日，非凡中国以13.59亿港币收购李宁2.66亿股公司股，占李宁已发行股本25.23%。

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。

创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。

2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

2.2李宁存在问题

2.2.1业绩下滑

李宁2011年度营业总收入89.29亿元，同比下降5.80%，净利润为3.86亿元，同比大降65%。

2012年8月23日，李宁半年纯利降85%，创下上市来首次录得全年亏损。

其盈利下滑程度位居安踏（02020.HK）、361度、特步、匹克（01968.HK）几大本土体育品牌首位。

2.2.2高管动荡

2011年首席品牌官（CEO）方世伟、首席运营官（COO）郭建新、LOTTO（乐途）事业部总经理武贤勇、副总裁兼首席品牌官（CPO）徐懋淳等高管相继离职。

2012年7月，为李宁服务超过20年的前任CEO张志勇卸任。

2.2.3订单大跌

李宁公司2011年三季度会按批发出货价计算，其订单金额同比下降14%，订货量下降17%。

至2012年8月李宁2012年全年订货会均已完成，刚刚结束的第四季度订货金额出现较大跌幅。

服装方面，订货金额出现逾20%的跌幅。

2.2.4股价暴跌

2011年年底李宁的股份已跌至6港元的低位，市值一度只剩下高峰时的15%左右，招致评级机构的抛弃。

2.2.5定位摇摆

李宁2010年6月李宁公司进行了品牌重塑，更换了新的标识和口号，与此同时，它还调整了营销战略，将服装定位为“90后”。

为迎合年轻消费者的品牌定位和产品提价并未完成品牌重塑，反而导致了原有客户群的丧失。

2.2.6同行夹击

在国内市场被耐克追回市场份额，国内运动品牌第一宝座也在2011年被安踏夺走。

与此同时，361、匹克、阿迪达斯等在国内的快速发展更加制约着李宁前进的道路。

2.3李宁聚焦的核心运动项目

中国国家队：

五只金牌队代表中国于上届奥运囊括超过一半金牌

中国主要运动项目：

中国主要的专业篮球联赛、中国最大型及最受欢迎的运动联赛

羽毛球：

拥有大部分赞助资源，包括中国国家队及运动员（林丹）

跑步：

通过赞助大型马拉松及草根活动，成为中国跑步文化主要动力，拥有先进科技产品的行业先驱（如：

李宁牌超轻跑鞋、李宁宁弧、李宁弓）

2.4李宁产品

产品种类：

李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等。

产品性能：

产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。

产品质量：

质量满意度过半，但任需要提高产品质量。

3、现状SWOT分析

3.1优势分析

3.1.1中国本土体育品牌

李宁公司作为中国本土民族运动品牌，对于发展中国体育有着重要的意义。

从1991年公司创业起就号称打造中国运动品牌，这在中国历史上是绝无仅有的，因此，从那时开始就早已经深入人心。

3.1.2品牌多样性

李宁公司旗下有6大品牌，这种多元方式使李宁的发展更加全面化，让不同收入的消费者都能体会到运动的乐趣。

与此同时，多元化的策略能一定程度上分散风险，让公司收入保持在一定的水平高度之上。

3.1.3品牌价值高

李宁品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。

3.1.4广泛的数据关联系统

4000多家李宁专卖店与公司位于北京的中心数据库直接相连，实时更新，为货品的及时补充提供了坚实的保障，也为更好的计划和预测提供了重要基础。

而无论是耐克还是阿迪达斯，目前在中国均未建立起如此广泛的数据关联系统。

3.1.5市场销售体系的领先

1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。

1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。

3.1.6销售网点遍布世界

2004年6月在香港上市，这是第一家内地体育用品公司在香港上市。

之后李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年达到83.87亿人民币。

目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

3.1.7电子商城的建立

网上销售已不仅仅是一个潮流，也将是全球经济发展的必然趋势，对于一个企业而言，建立属于自己的电子商城有着长远的意义。

2010年李宁顺应电子商务的发展，建立了自己的网上商城，开始了全网热卖。

3.1.8产品的日益提升

虽说李宁是中国本土品牌，但随着社会的发展，李宁的产品质量也随之有了大幅度的提升。

不管从外观设计方面还是产品质量都有了很大程度的提高，产品功能研发和设计上与耐克等国际品牌的差距日益缩短。

3.2劣势分析

3.2.1李宁本人管理能力不高

出身体育行业的李宁仅仅作为公司的开创者和最大代言人，但李宁公司都是聘用外部人员进行运营管理，致使很多决策李宁本人都不清楚。

3.2.2高层管理人员变动大

高层管理人员的决策直接影响到公司的发展方向，高层人员长时间大幅变动致使中低层执行人员人心涣散，思路不明确。

3.2.3与经销商之间没有统一协调的管理

李宁公司旗下的8255家门店掌握在2000多家经销商手中，但其中却没有占主导地位的经销商，从而导致管理和协调的困难。

李宁的大小分销商超过128个，其中没有一家的营销额能够占到李宁总营业额的10%以上。

结果就是，公司很难实现统一而稳定的品牌管理

3.2.4价格定位不合理

2010年李宁公司管理团队决定把主力产品价格提升到400元以上，试图通过提高价格来比肩国际品牌，于是从2010年4月起连续三次对鞋类和服装类提价。

3.2.5库存积压严重

2010年李宁公司提升了产品价格，但其产品质量并未有所提高，这让消费者很难接受，转而投向其他产品；与此同时，李宁公司进行换标，这一举措又致使大量货物积压。

3.2.6线上销售授权混乱

李宁公司曾放权数家线上经销商，后来因经营规范等问题收回了几家的经销权。

线上经销商一般是先卖货，再每月结算；而线下实体店则是先付款吃货再去销售，不同的销售与成本就是会形成这样的价格差异，致使线上与线下经销商争议很大。

3.2.7品牌的个性不鲜明

李宁从不缺乏创新的精神和求变的决心。

然而，在其发展过程中，李宁却缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案，也没有真正意义上的品牌梳理和DNA确认。

从1990年至今，李宁品牌推广传播了多年，然而从其诸多品牌传播中无法寻找到一种精神，一根贯穿始终的主线，消费者几乎没人能说清楚李宁品牌的个性到底是什么。

3.2.8目标消费者不清晰

李宁的品牌重塑计划中，核心目标消费群体直接跨过80后，锁定在90后身上，而其原有的主要消费群体70后则成为被遗弃的一代，这引发了80后和70后消费者的失落，甚至有人因此号称抵制李宁。

3.2.9品牌面临被遗忘的危险

李宁比肩国际品牌，导致其游离于高端及中低端品牌之间，在国际与本土品牌的夹击下腹背受敌。

李宁品牌的忠诚度很高，但其忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人（“60后”、“70后”），而新生代（“80后”、“90后”）并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。

3.3机会分析

3.3.1奥运光环的深入发展

2008年奥运会在中国举行，这让中国各大体育品牌也随之快速发展，李宁也不例外，在2008至2010年间的销售业绩就证明了一切。

而2012年伦敦奥运会的举行再次刺激了广大消费者对体育的热情，这让身在其中的李宁再一次搭上了奥运的销售快车。

3.3.2国家政策大力支持

十八大的顺利召开，给中国未来的发展方向又规划好了一个成功的蓝图，对于体育用品这种快速消费品来说也无疑是一个大的机遇。

近年来，我国大力促进体育事业的推广普及和发展，先后出台多项政策进行指导和配合，直接促成我国体育用品业发展迅速，市场需求不断增加，市场潜力巨大。

有关资料显示：

到21世纪中叶,我国将进入富裕阶段,人口将稳定在15亿左右,按年人均1000元体育消费额算,那时我国一年的体育消费总额将达到15000亿元。

3.3.3行业发展良好

随着社会的发展，人民生活水平的提高，对于运动休闲的要求就在不断提升。

广大的消费者已经脱离那个只为吃穿考虑的时代，越来越多的人们开始强调科学的健康生活，而运动健身就是人们首当其冲的选择，这对于体育用品行业无疑是一个好消息。

3.3.4日益新兴的销售渠道

销售渠道对于一个快消品行业有多重要，这是众所周知的，有了销售渠道才能有更好的发展。

线上销售就是一个最佳典型，社会在进步、时代在发展，抓住机遇，掌握新的销售渠道才能更好的生存。

3.3.5中端市场的发展

大众化的中端市场增长,随着品牌意识的提高,低端的部分消费者会转向中端,而随着国产品牌质量品牌和国际品牌的差异缩小,部分高端市场的客户转向中端。

李宁品牌虽想发展高端体育，但在没成功之前，作为一个中端的体育产品仍然有很多机遇。

3.4威胁分析

3.4.1店铺数量相对较少

李宁目前在一线城市的专卖店数量仅为160家左右，而耐克和阿迪达斯的专卖店数量却几乎是李宁的4倍。

这意味着同样的销售环境下李宁的销售数量可能不足，让消费者可选择性较少，从而选择其他品牌的商品，引起销售量的下降。

3.4.2渠道的减少

安踏、361度等本土品牌用现金收购李宁的一些渠道，耐克、阿迪达斯进行渠道下沉，深入曾经是李宁公司的三线以下市场。

竞争对手的直接接入使得李宁销售渠道被迫减少，一方面极大的限制了李宁的持续发展，另一方面也给李宁带来巨大的压力。

3.4.3国际竞争对手的介入

虽说中国人口众多，市场巨大，但中国本土品牌以李宁、安踏、361度为首的体育用品公司本来就存在着巨大的竞争，而现在国际竞争对手也进入了本地市场。

特别是耐克、阿迪达斯等以时尚体育著称的更是广受青年消费者的喜爱，这对于李宁也是个巨大的挑战。

3.4.4战线太长

李宁的战线太长,从而导致了品牌经营难度加大,经营不好的话,有可能出现主要品牌空泛化。

虽说李宁在中国的发展时间很长，但对于日新月异的中国而言，太长的战线所造成的经营管理问题将会给李宁带来沉重的打击。

3.4.5山寨高仿品

中国人的传统向来是“追风”，当有商品被消费者接受时仿制品也就随之出现。

仿制品虽然很多的具体细节达不到，但因其价格适中、质量相对普通而被一些低收入人群所接受，但因其后续质量问题被不知情的消费者所难以接受，从而破坏了公司品牌的信誉。

3.4.6多渠道冲突　

线上商城因其是直接从工厂发货少了很多中间环节而价格相较实体店低很多，这让很多实体店的经销商很难接受而被迫关店。

实体店的货物来源主要是分销商，从生产工厂到分销商最后到达经销商手中时价格已经提升很多，再加上实体店所需的日常开销，价格必然很高，但线上销售没有这些中间环节而价格低廉，从而使线上线下的冲突愈演愈烈。

3.4.7信息的普及

随着时代的发展，人们获取信息的渠道越来越多，信息的披露让消费者知晓了商品的实际价值，这就使得消费者在购买商品时有更多与经销商谈判的条件，使得经销商不得不被迫降价。

这在一定程度上造成了销售额的下降，直接影响到销售利润的提升。

4、营销策略

4.1主要目标消费群８０、９０后

4.1.1定位必要性

2010年6月李宁公司进行了品牌重塑，更换了新的标识和口号，与此同时，它还调整了营销战略，将服装定位为“90后”，这一举措虽然迎合了新一代消费者，但却让忠实于李宁的“70、80”后感到自己不再受关注，进而转向了其他品牌，因此，重新进行服装的定位有着很大的意义。

李宁公司根据不同的消费群体对体育产品的需求建立了6大品牌，分别是：

李宁品牌（LI-NING）、LININGJCN品牌、艾高品牌（AIGLE）、红双喜品牌（DHS）、乐途品牌（LOTTO）和新动品牌（Z-DO）。

而现在由于经济收入问题，90后的消费水平在总的消费人群中的比例并不是很高，因此，将服装定位在“80后”仍有必要。

4.1.2实体店

门头悬挂横幅：

“我们的80共同的90”醒目的标识简单明了告诉消费者适合的消费群体

店门播放音乐：

以张杰《80.90》为主，既表现对80后消费者的怀念，又表达对90后消费者的欢迎。

店内服装摆放：

男女分开，时尚运动与休闲运动分开，旧版标识与新版标识分开。

男女分开，根据性别不同轻松寻购；时尚与休闲分开，90后以轻松时尚为主，80后以休闲为主，可以让不同年龄阶段人明确适合自己的；旧版标识与新版标识分开，让怀念旧标识和喜欢新标识的分别选购。

销售人员着装：

根据销售人员年龄身着不同款型、不同标识的服装。

通过现实效果让消费者选择适合自己的商品。

4.1.3网上商城

主悬浮窗口：

“我们的80共同的90”与实体店相呼应，加深印象

可选择客服：

两个小固定窗口，分别是“80在线服务”“90在线服务”。

通过客服的划分既可以轻松掌握消费者的年龄，又可以让消费者通过分析自身条件来选择。

而且通过不同的连击率分析消费者的爱好偏向，为公司将来的方向提供数据支持。

实体店链接：

消费者可以选择目前处的具体城镇所拥有的实体店，选择具体商店进行选购。

适合有需求但时间缺乏的消费者，节省物流时间与成本，让消费者更短时间收到所需商品。

4.1.4建立客户资料汇总系统

通过网店和实体店的销售，对客户进行数据资料的统计，可将客户分为经常行购买者、普通购买者、首次购买者。

在消费者购买时，我们可以将客户所购买的产品型号、规格等进行统计，并记下客户的电话、电子邮箱等联系方式。

对于经常购买者，定期将符合该消费者爱好的新产品、折扣产品信息发送到其电子邮箱中，从而促使其产生购买的欲望；对于普通购买者我们可以增加对其的后续服务，如短信咨询满意度来促使其再次购买；对于首次购买者，我们要依据其本身的穿着爱好或者咨询的相关信息给其提供相对应的产品，并提供合理的搭配建议，尽量保证能在第一时间满足其需求。

4.2价格调整

由于李宁的价格定位不合理，使得消费者难以接受，从而增加了库存，因此，李宁必须制定合适的价格，根据市场供求状况、服务对象和交易条件等因素的变动调整价格。

现在李宁产品根据自身的价值属于中等商品，价格就可以适中一些。

如果想提升产品的档次，必须提高产品本身的价值从而达到提升产品价格的目的。

在调整价格时要注意一些问题：

第一，主动向客户说明理由，取得客户的正面理解，避免客户做出负面猜测；第二，掌握好调价的幅度，调价的幅度需要结合销量、利润、市场份额增加等综合因素考虑；第三，注意选择调价时机。

4.3多品牌的实体店与网店同步促销

4.3.1折扣促销

李宁公司旗下6大品牌，我们可针对不同情况进行折扣促销。

针对旧版标识的可按统一零售价，在不亏本的前提下给出2-4折

针对新版标识的可按统一零售价给出8-9.5折

4.3.2买赠促销

买一套成人服装赠送：

服装相应价格30%的体育用品

买两套成人服装赠送：

同款同质儿童服装一套或者服装相应价格35%的体育用品

满100返30，满200返80，满300返150等

4.3.3反季促销

冬季买春秋季服装，以低于本季服装价格给出相应的折扣。

4.3.4节假促销

3.8妇女节促销。

可提出为“妇女献爱心”活动，女装女鞋3.8折起。

5·1劳动节促销。

5·1黄金周是人们旅游旺季，人们可能登山、去海滩游玩等集体健身活动，可针对此制定团购促销或单品促销等。

10·1国庆促销。

国庆节也是旅游和购物高峰，可适时推出国庆狂欢价。

11·11光棍节促销。

光棍节是新兴节日，但其却广泛传播与发展，深受80、90后欢迎，对此，我们和提出光棍节有奖互动促销。

感恩节促销。

12·24平安夜促销。

平安夜对很多爱购物的人来说可能就是个不眠之夜。

在这个晚上我们期待圣诞节的到来之时也不会忘记购物所带来的喜悦。

因此，我们也可推出“共度愉快平安夜”促销。

4.4新产品开发

随着家庭收入水平的提高，越来越多的时尚家庭喜欢全家一起旅游。

我们可针对此类用户推出“全家服”服务。

同款服装针对个人尺寸改良定制，面料自选，从而达到顾客自主抉择的问题。

4.4.1全家服

4.4.2手绘产品

手绘服、手绘鞋是近年来新型产品之一，因其美观简洁深受广大消费者的推崇，尤其是强调自我与个性发展的80、90后，追随潮流是他们源源不竭的动力，消费者给出手绘样稿定制鞋服，也可以在现有的样本中选择定制。

因此，我们可推出以下活动。

第一，纪念品类。

如情侣纪念品、好友纪念品、生日纪念品等

第二，时尚类。

根据网络最新流行元素进行手绘制造，而且必须限量发行。

4.4.3自主设计

消费者完全自己设计，然后将样搞交给特定工厂进行定制。

公司对这些样稿进行制作的同时又可了解现代人的购物倾向，为公司新品的推出奠定良好的基础。

4.4.4防辐射服

随着科技的发展，电子产品已被广泛的普及，但其带来的后续问题也随着扩大。

辐射问题是妇婴等最为关注的问题，生产出自己的防辐射服，这将会带来很多后续的效益。

4.5合作销售项目

4.5.1与旅游公司合作

随着世界经济的发展，旅游业作为一种服务业也快速崛起，因此，与旅游公司的合作也显得尤为重要。

团服、团帽等都是旅游公司赠送给消费者的纪念品，如果可以赢得这些订单，也将对公司销售额增添一丝活力。

4.5.2与当地体育赛事合作

不同地区根据情况不同都有多多少少的体育赛事，如马拉松大赛、羽毛球大赛等。

如果可以与这些赛事的主办方合作，也将提高产品的销售额，给企业带来极大的利益。

4.5.3中小学合作

学校作为一个大的体育用品消费场所，无论是学生的校服还是各种体育器材都是必须品。

如果可以与学校合作，不仅可以增加销售额，也可以让学生知道服装的质量，从小培养起对服装的忠诚度，对未来发展有着长远意义。

4.6内部激励

供货商给经销商开展相应的激励策略：

如销售数额到达一定界限时，提货可给一定折扣、派发奖金、评选“十佳经销商”、提供公费旅游名额等

经销商内部开展一些激励员工策略：

开展员工表彰大会，设立最佳业绩奖、最佳超越奖、最受欢迎奖等；向员工赠送集团专门定制的带有２０周年标识的领带、徽章或领带夹等

4.7参加展览会

体育用品方面的展览会，我国每年要举办20多个，但在众多的展览会中，得到业内普遍认可和好评的有3个：

北京体博会、上海体博会和广州体博会，这三个展览会因定位不同，各尽所能，都办的红红火火。

体育用品的季节性较强，冬天和夏天使用的体育用品差别很大。

北京地处中国北方，对冬季体育用品的需求大，举办的体博会定位为以展出冬季体育用品为为主；上海体博会则主要展出夏季体育用品；广州依据其靠近港澳和东南亚、出口渠道多、经济外向性强的优势，将展览会定位为“出口导向”，避开与北京和上海的竞争。

李宁公司可根据展览会的要求选择相应的产品参加展览会