常州奥林匹克花园策划报告.docx
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常州奥林匹克花园策划报告
常州奥林匹克花园策划报告
附录
第一部分:
市场调研
一、常州市宏观环境研究
(一)常州简介;
(二)人口环境;(三)文化环境;(四)政策环境;(五)交通环境;
(六)经济环境;(七)投资环境。
(具体内容略)
二、常州市房地产市场研究
(一)常州市房地产市场概况(略);
(二)常州市房地产市场总体现状(略)。
(三)常州市住宅房地产市场现状。
1.住宅市场板块分析
从板块现状、消费心态和发展趋势等方面对常州市住宅房地产市场的中心板块、二线
板块,以及新城板块等区块进行分析。
(具体内容略)
2.住宅产品特点分析,
(1)产品层次特点;
(2)产品价位特点;(3)产品分布特点;(4)产品类型及比例特点;
(5)产品配售特点;(6)产品风格特点;(7)产品销售特点。
(具体内容略)
3.住宅项目综合分析
(1)规模;
(2)社区配套;(3)产品类型;(4)价格;
4.住宅市场的主流产品(具体内容略)
5.住宅市场的空缺产品(具体内容略)
6.竞争项目研究(具体内容略)
7.住宅消费者研究(具体内容略)
(四)常州市住宅市场的发展趋势。
(具体内容略)
项目开发条件分析
·)项目简介(略)
。
)区域分析
交通状况分析;2
:
)开发条件
(5)销售对象。
(具体内容略)
第二部分:
项目定位
居住条件分析
区域趋势分析。
(具体内容略)
地形地貌;2.城市规划;3.交通;4.项目拆迁;5.项目成本。
(具体内容略)
(四)开发建议(略)
二、项目竞争力分析
瞄录常州奥林匹克花园策划报告
(一)项目资源分析
1.规模资源。
项目占地49公顷,总建筑面积在50万m’左右,预计5000~7000套
房,居住人口1.5万~2.0万(按3人/户计算),在常州属于特大型开发项目。
项目规模资
源的优势在于发展空间大,可提供的产品多样化,配套齐全,对于销售主体的产品可大批
量开发,对降低成本有利,同时有利于聚集人气,形成板块效应和规模效应。
2.晶牌资源。
项目作为奥林匹克花园的连锁项目之一,先天打上了“奥园品牌”的
烙印,奥园品牌在全国各主要城市遍地开花,一个个奥园的热销便是很好的证明。
奥园品
牌在市场上获得了一定的知名度,形成了产品品牌统一的标识,这些品牌前期发展的成
果,是本项目引入的既有经验及成果,也是本项目最重要的优势。
3.开发公司资源。
项目开发公司由中体股份、华盛集团和中奥决策三大股东出资成
立,各方将在项目开发过程中发挥其独特的资源优势,营造一个具有超强实战能力的合作
团队。
结论:
通过项目资源分析,项目的发展方向应适合于中价位或稍高档次的楼盘,加上
对项目资源的分析,制定出挖掘和提升项目资源的策略,项目的竞争力才能充分发挥。
(二)项目SWOT分析
1.项目优势分析
(1)规模;
(2)晶牌;(3)本地化及政府
2,项目劣势分析
(4)区位;(5)生态;(6)交通。
(具体内容略)
(1)城市生活配套设施缺乏;
(2)项目相对孤立,难以形成板块效应;(3)地理位置较
偏;(4)现有市场总量相对较小,消费者投资观念还不够明朗;(5)区域发展进程缓慢;
(6)操作团队异地化,对奥园模式的了解及房地产的经营理念参差不齐。
(具体内容略)
3.项目机会分析
(1)黄河路的建成通车是项目外部重要的利好因素;
(2)奥园晶牌的影响在一个中等城
市较易形成;(3)城市郊区化还未形成,有较大的提升空间;(4)城市房地产规模化开发还
很欠缺,可以迅速占领市场;(5)大都市圈的形成有利于增大项目的辐射力度;(6)板块市
场处于空白状态,有利用抢占市场创高点和树立品牌;(7)项目周边各镇存在很大一部分
潜在买家。
(具体内容略)
4.项目风险分析
(1)项目地块存在生产与生活之间的干扰和矛盾的风险;
(2)黄河路建成通车与项目开
盘之间的风险;(3)项目推出量与未来竞争对手抢占市场份额的风险;(4)学校的建与不
建,建什么档次的风险;(5)项目水资源利用的风险;(6)项目地块内一条市政道路的处理
风险。
(具体内容略)
(三)项目竞争策略
1.挖掘优势和把握机会
(1)利用规模优势,增加产品广度,完善社区配套,营造真正的多产业嫁接的复合地
产项目;
(2)利用品牌优势,以产品为基础,将奥园模式渗透到项目的每一处细节,树立
真正的领跑者形象;(3)利用区位优势和政府资源优势,挖掘和提升区域价值;(4)利用现
有的生态资源和规划生态社区,将项目做成常州市首个生态居住区,全国首个生态型奥林
匹克花园;(5)利用黄河路通车,大都市圈的形成等众多机会,打造一个全新的在长江三
角洲地区,以市区和周边各城镇居民兼顾的郊区化、大规模的生态型奥林匹克花园。
2.化解劣势和规避风险
(1)加快项目生活配套设施的建设,尤其是体育运动配套及商业配套;
(2)督促政府加
快大社区的配套建设,提升板块的居住功能;(3)引进公交线路,开通小区专车,缩短项
目与市中心的时间距离;(4)加强团队培训和管理,加强本地化人才的利用;(5)时刻把握
竞争对手的动作,采取“快半步”的推广策略或避开正面产品销售竞争策略;(6)将学校
建设分期考虑,一是降低投资成本,二是尽可能地将学校档次提高,变被动为主动,成为
项目的一大卖点(详见学校专题);(7)将水资源的利用采取先进技术处理方法达到生态的
标准。
3.结论
(1)常州奥园将打破现有的市场竞争格局,以常州为中心,参与长三角地区房地产市
场的竞争;
(2)常州奥园将打破现有地块以生产为主、生活为辅的区域功能格局,将区域
的功能重点由生产向生活转变,以及提高生活区的影响而弱化生产工业区的影响;(3)常
州奥园将打破现有奥园一贯模式,将目标客户泛化,将产品档次升华,将产品类型多
样化。
三、项目定位分析
(一)发展商定位
1.形象定位
(1)品牌公司,实力雄厚,专业性强;
(2)管理规范,效率高;(3)“以人为本”,善于
与客户沟通,市场信誉度高,具有亲和力和开放的心态;(4)创新能力强,稳重而有活力;
(5)通过本项目将引领常州房地产上升新台阶,让常州市民享受高品质生活。
2.经营理念定位、
在更高、更快、更强的奥林匹克精神下,发挥公司自身的优势,
吸纳和整合优势资源,打造全国首个二线城市运动生态型金牌社区。
3,竞争理念定位
并以开放式的态度,
项目公司将在常州房地产市场里扮演一个重要角色,与业内同行共存共荣,在公平竞
争中求发展,靠实力和产品取信消费者,以服务受惠消费者,以文化感染消费者,树立一
种有活力、理性、从容的现代开发商形象。
(二)项目市场定位
国际化、运动型、生态型社区
的升级版。
(具体诠释内容略)
(三)项目形象定位
最具购买价值的高品质住宅;上海奥林匹克花园项目
常州市房地产的样板工程;引领时尚、潮流、现代的居家方式;缔造全新“健康、科
学、文明、和谐”的生活方式;新生活的领跑者。
(具体诠释内容略)
(四)目标客户定位
1.潜在目标客户
根据消费者调查的结果,本项目的潜在目标客户群如下。
瞄录常州奥林匹克花园策划报告
┌────┬────┬──────────┬───────────────┬─────┬──────┐
│收入层级│所占比例│家庭收入│职业分布│年龄结构│购房动机│
├────┼────┼──────────┼───────────────┼─────┼──────┤
│:
l^││││││
│局│4%│~6000元/月│周边各镇及老城区个体企业主│>39岁│三次投资│
├────┼────┼──────────┼───────────────┼─────┼──────┤
│中高│13%│4000~6000元/月│公务员、企事业单位高收入者│>39岁│三次投资│
├────┼────┼──────────┼───────────────┼─────┼──────┤
│中等│28%│2500~4000元/月│公务员、企事业单位中等收入者│││
│││││26~38岁│二次投资│
├────┼────┼──────────┼───────────────┤││
│中低│34%│1500~2500元/月│企事业单位职员│││
├────┼────┼──────────┼───────────────┼─────┼──────┤
│低│1/1%│<1500元/月│企事业单位职员│20~25岁│首次置业│
└────┴────┴──────────┴───────────────┴─────┴──────┘
各类潜在目标客户的详细分析。
(具体内容略)
分析结论:
潜在购房需求最多的人群位于收入金字塔的第
中低收人群,各占总量的28%、34%。
2.首期目标客户
四层——中等收入群、
根据消费者所在区域并结合潜在客户的特点,本项目的首期目标客户群分布如下。
┌────┬──────────────────────────────┬───────┐
││职业分布│所需物业│
│├─────────┬─────────┬──────────┼───────┤
│收入│││││
│层级│周边各镇│新城板块│老城区││
││││(中心板块、二线板块)││
├────┼─────────┼─────────┼──────────┼───────┤
│局│中小企业主│中小企业主│中小企业主│联排别墅│
├────┼─────────┼─────────┼──────────┼───────┤
││公务员、企事业单│公务员、企事业单│公务员、企事业单│联排别墅、舒│
│中高││位高收入者、个体工│位高收入者、个体工│适性公寓、大户│
││位高收人者││││
│││商户│商户│型公寓│
├────┼─────────┼─────────┼──────────┼───────┤
│││企事业单位中等收│自由职业者、企事│标准型公寓、│
│中等│││││
│││入者│业单位中等收人者│舒适性公寓│
├────┼─────────┼─────────┼──────────┼───────┤
│││企事业单位普通职│企事业单位普通职│经济性公寓、│
│中低│││││
│││员、老年家庭│员、老年家庭│标准型公寓│
└────┴─────────┴─────────┴──────────┴───────┘
非目标客户群分析。
(具体内容略)
关注目标客户群分析。
(具体内容略)
重点目标客户群分析。
高收人群、中高收人群、中等收入群、中低收人群等是本项目
的重点目标客户,对上述客户群从基本特征(年龄、职业、收入、家庭、背景等)、客户群
分布、消费特点等方面进行分析,分析过程略。
后期目标客户群分析。
(具体内容略)
(五)项目价格定位
1.定价原则
以本项目工程投资为基础,以市场类比项目为考照,结合市场行情设定合理的利润空
间,考虑奥园品牌的附加价值。
2.定价方法
(1)市场加权系数分析法。
该方法也称为市场比较法,即以同类市场的主要竞争楼盘
为参照系,通过各因素的评判对比,结合其所占权重,得出综合分数,算出比较系数,
349
/—、
与竞争楼盘均价相乘得出本项目对比均价,经平均后得出本项目物业均价。
(具体定价过
程略
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