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XX地区特许经营交易所平台建设项目建议书

前言

第一章特许经营定义

1.1特许经营的定义

1.2产品和商号特许经营

第二章特许经营行业背景分析

2.1特许经营的发展条件

2.2国际特许经营发展状况

2.3中国特许经营发展状况

2.4中国特许经营企业数量分析

第三章特许经营法律政策分析

3.1特许经营法律背景

3.2特许经营立法概述

3.3特许经营交易的法律分析

3.4特许经营交易的政策分析

第四章项目建设条件分析

4.1天时：

最佳建所时机

4.2地利：

最佳建所地点

4.3人和：

优秀发起人和政府大力支持

第五章特许经营权交易品种

5.1特许经营权交易

5.2品牌专卖权交易

5.3特许经营企业产权交易

5.4特许经营企业股权交易

5.5特许经营商品交易

5.6知识产权交易

5.7政府特许经营权交易

第六章特许经营权交易

6.1特许经营权的交易原则

6.2特许经营权的交易制度

6.3特许经营权的交易模式

6.4特许经营权的交易方式

6.5特许经营权的交易管理

第七章特许经营交易所发展规划

7.1市场发展预测

7.2市场培育期

7.3市场成长期

7.4市场成熟期

第八章财务分析及收益预测

8.1注册资金及股东

8.2投资预算

8.3盈亏平衡测算

8.4经济效益分析

第九章社会效益分析

9.1促进特许人的发展

9.2保障加盟商的投资权益

9.3建立规范的特许经营交易秩序

9.4引进国际先进的特许经营体系

9.5促进中国特许经营行业的发展

第一十章特许经营交易的风险与控制

10.1商业风险及其控制

10.2法律与政策风险及其控制

第一章特许经营简介

1.1特许经营的定义

中国法律对特许经营的定义，始于1997年11月14日国内贸易部发布的《商业特许经营管理办法（试行）》，该办法第二条规定：

特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

2004年12月31日，商务部颁布的《商业特许经营管理办法》对特许经营的定义为：

本办法所称商业特许经营（以下简称特许经营），是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。

2007年2月6日，国务院颁布的《商业特许经营管理条例》对特许经营的定义为：

本条例所称商业特许经营（以下简称特许经营），是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

可见，从试行《办法》到《条例》，特许经营的定义基本是一致的，主要是在表述方式上进行了一定的变动。

国务院法制办、商务部负责人就《商业特许经营管理条例》有关问题答中国政府网问指出：

商业特许经营，一般简称为特许经营，有时也叫特许加盟。

作为一种营销方式，它是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业也就是特许人，通过订立合同，将其拥有的这些经营资源许可其他经营者也就是被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付相应费用的经营活动。

从特许经营的概念可以看出，特许经营有四个基本要素：

一是特许人必须是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业。

特许人如果不具备上述条件，特许经营也就无从谈起。

二是特许人和被特许人之间是一种合同关系。

特许人和被特许人是相互独立的市场主体，双方通过订立特许经营合同，确定各自的权利和义务。

因此，特许经营本质上是一种民事行为。

三是被特许人应当在统一的经营模式下开展经营。

特许经营是一种高度系统化、组织化的营销方式，统一的经营模式是其核心要求之一，也是保证服务的规范性、一致性以及维护品牌形象的需要。

这种统一的经营模式体现在各个方面，大到管理、促销、质量控制等，小到店铺的装潢设计甚至标牌的设置等。

四是被特许人应当向特许人支付相应的费用。

特许人拥有的经营资源一般都经过了较长时间的开发、积累，具有较高的商业价值。

被特许人经许可使用这些经营资源也是为了开展经营活动，因此需要支付相应的费用。

支付费用的种类、数额以及支付方式，由双方当事人在合同中约定。

如果将上述解释归纳起来，特许经营的基本特征就是：

拥有经营资源、合同关系、统一经营模式、交纳特许经营费用。

“拥有经营资源”和“合同关系”对特许经营而言是不容置疑的，但对于“统一经营模式”和“交纳特许经营费用”是否是特许经营的基本特征则存在分岐。

关于“统一经营模式”和“交纳特许经营费用”，企业的理解与要求是不同的。

比如，柯达被认为是美国特许经营的著名品牌，柯达从八十年代开始在中国发展了近万家加盟店，但柯达却从未宣称在中国从事特许经营，成功避开了中国法律对其经营活动的限制。

首先，柯达与加盟商签署的合同比较简单，除要求加盟店购置指定的冲印设备、参加技术培训、统一店面招牌外，对加盟店的经营管理并未提出更多要求，也未限制加盟店销售其他品牌（乐凯、富士等）的胶卷。

其次，柯达除向加盟商收取设备购置费和进货款之外，并不向加盟商收取所谓的“特许经营费用”，而是从设备和耗材（胶卷、相纸等）的销售、批发中获取利益。

因此，柯达及类似于柯达的国内外品牌，长期以来可以规避特许经营立法的监管。

事实上，国际上比较通行的特许经营定义均更为宽泛。

同时，中国政府在加入WTO的文件中对特许经营的定义，也与《条例》之定义不同。

在《中华人民共和国加入议定书》附件9《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表》中，分销贸易服务由佣金代理服务、批发、零售及特许经营四个主要分部门组成，其对特许经营的定义为：

特许经营由为换取报酬或特许使用费而对一种产品的使用、商号或特定商业方式体系的销售组成。

产品和商号特许经营涉及使用商号以换取报酬或特许使用费，且可包括该商号产品的专有销售义务。

商业方式特许经营涉及使用全部的商业概念以换取报酬和特许使用费，且可包括商号、商业计划和培训材料的使用及相关附属服务。

可见，在中国加入WTO的文件中，特许经营包括两类：

产品和商号特许经营、商业方式特许经营。

对比该定义，我们发现，《条例》对商业特许经营的定义比较接近商业方式特许经营。

也就是说，《条例》不适用于产品和商号特许经营。

尽管我们发现了中国政府对特许经营的两个不同的定义，但就法律适用性而言，无疑应当遵循《条例》的规定。

从特许经营立法保护投资人利益的角度分析，未来特许经营立法应当会采用中国加入WTO议定书中的定义。

北京特许经营交易所是一个市场化的交易平台，需要通过交易促进产业发展，并实现自身的经济效益。

无论是“产品和商号特许经营”，还是“商业方式特许经营”，都需要一个市场化、专业化的交易市场，促进其发展。

因此，北京特许经营交易所的业务范围，应当理解为包括了“产品和商号特许经营”在内。

在本建议书中，特许经营一词的基本含义，在通常情况下是广义的特许经营。

但是，在表述特许经营的立法及相问题时，根据上下文含义，特许经营一词应当按照《条例》之定义进行理解。

需要特别指出，本建议书对特许经营的理解，并非有意违反《商业特许经营管理条例》的规定，也无意混淆特许经营的概念。

北京特许经营交易所在开展特许经营交易业务时，将严格按照《条例》对特许经营的定义执行，而将“产品和商号特许经营”定义为“连锁加盟”（暂定名），以严格区分法定意义上的特许经营与非特许经营。

在本建设书部分章节中，会同时使用“产品和商号特许经营”和“商业方式特许经营”的概念，“商业方式特许经营”即等同于法定意义的特许经营，而将“产品和商号特许经营”称为“品牌专卖”。

1.2产品和商号特许经营

由于上节所述原因，导致产品和商号特许经营企业处于两可状况。

当产品和商号特许经营企业希望以特许经营方式推广时，企业就可以主动地获取特许人的身份，办理特许经营备案（《条例》未实施前是申请成为中国特许经营协会会员）；而当产品和商号特许经营企业不希望以特许经营方式推广时，企业就可以主动退避，不进入特许经营阵营。

在商业实践中，从事“产品和商号特许经营”的企业，在不希望以特许经营方式推广时，普遍避免使用特许经营一词，而以“加盟”等相关词语代替。

在商务部已经公布的特许经营备案企业中，也有部分产品和商号特许经营企业。

比如，多数服装品牌企业都是以“品牌专卖店”的模式招募加盟商。

事实上，服装等零售型的“品牌专卖店”和“特许加盟店”之间并无实质性区别，都是征募投资人拓展市场。

境外特许经营品牌在中国发展特许经营时，也利用中国立法的疏漏，合理规避法律。

比如：

柯达在中国境内拥有八千多家加盟店，统一使用柯达品牌、设备、耗材，销售柯达胶卷，接受柯达统一培训，是中国境内最大的特许经营体系，但柯达从不宣称自己开展特许经营活动，亦未受到政府干预。

产品和商号特许经营与商业方式特许经营的主要区别是：

前者以产品分销为主要目的，加盟商获得开展经营所需之产品和品牌，并遵循特许人对产品定价、商业外观、营业地点等要求；而后者比较强调统一的经营模式，即对加盟店的运营提出更为标准化、规范化的要求，对加盟店的管理与控制更为严格。

此外，由于服务业的产品生产终端化甚至是无产品化的特点，商业方式特许经营将“标准化产品”的理念导入“标准化服务”体系之中，满足了服务业开展特许经营的需要。

由于《条例》对特许经营的定义，限制了特许经营的适用范围。

但是，在市场活动中，无论是对企业而言，还是对加盟商而言，商业方式特许经营与产品和商号特许经营并无本质性的区别。

柯达就是一个最典型、最有说服力的案例，虽然是不是按照严格意义上特许经营方式拓展市场，但柯达在中国市场取得了巨大成功，拥有各类加盟店近万家，成为中国市场店铺数量最多的连锁经营品牌，广大加盟商也获得了成功投资机会，实现了投资目的。

从整体市场范围来看，服装、服饰、电器、汽车、建材、家具、家纺等以产品分销为核心的行业中，连锁经营模式得到了广泛应用，各种专卖店如雨后春笋，遍布城乡市场。

无论是中国连锁协会公布的特许经营会员企业名单，还是依照《条例》已经通过商务主管部门备案的特许经营企业名单中，上述产品分销企业的数量均为数不多，大多数的企业都没有被纳入特许经营的范畴。

对企业而言，究竟是采用“产品和商号特许经营”还是“商业方式特许经营”，取决于企业对拓展市场的需求、品牌发展的阶段、市场竞争环境等因素。

尽管“商业方式特许经营”有很多优于“产品和商业特许经营”的好处与优势，比如有利于渠道终端的稳定、有利于提升服务品质、有利于提升品牌形象、有利于防范窜货、有利于统一零售价格、有利于打击假冒伪劣产品、有利于客户管理，等等，但是，“商业方式特许经营”对企业的经营管理要求更高、投入更大，对企业更有难度，多数企业更愿意采用“产品和商号特许经营”进行市场拓展，可以快速、高效、低成本地占领市场，实现企业短期发展目标。

先求生存、后求发展，先求数量、后求质量，是大多数企业的价值选择。

中国企业的发展历史，绝大多数时间都不长，生存是第一位的。

当然，我们也不难推断，当企业发展达到一定阶段后，客观上对企业在品牌提升、客户忠诚、渠道稳定等方面提出了更高的要求，其特许经营市场模式将逐渐从“产品和商号特许经营”向“商业方式特许经营”过度、发展。

对大多数加盟商而言，他们并不特别关心两种特许经营模式，也不关心品牌的长远发展，他们关心的是投资以后能否快速获得预期的投资回报。

因此，两种类型的特许经营模式在中国迅速成长的市场中都获得了超速发展，成为中国商业、服务业发展的主流商业模式。

第二章特许经营行业背景分析

2.1特许经营的发展条件

特许经营作为一种现代商业模式，需要一定的发展条件，主要是现代商业环境、现代法律制度和现代管理人才。

●现代商业环境是特许经营发展的基础

特许经营作为一种商业形态，与其他商业形态一样，都是社会经济发展的产物，是市场发展的客观规律。

早期的商品交易，由于交通、通信不发达等客观条件的制约，市场极不发达。

在这一时期，传统的商业模式基本上是单店的营销，商品的分销渠道和市场范围极为有限。

工业革命客观上要求商品在更大的范围内进行流通，通信与交通的发展，使商品的大规模流通成为可能。

商品流通模式从商品经销模式、商品代理模式，逐渐向特许经营模式发展，以更好满足商品流通的需要。

特许经营起源于十九世纪七十年代的美国，铁路和电报的发展，实现了交通和通信的重构，加快了商业信息和货物流通的速度，为商品的大范围流通提供了条件，特许经营得以作为美国现代商业体系的重要方式得到发展。

第二次世界大战后，美国经济快速发展，商业和服务业比重逐渐超过工业，成为社会经济的重要组成部分；同时，二战后上千万的退伍军人不愿再回到农村，人口向城市进一步集中，特许经营在美国进入快速发展时期。

著名的麦当劳、肯德基及一大批特许经营品牌都是二战以后发展起来的，并在很短的时间内进入了世界500强之列。

1955年麦当劳建立了第一家快餐店，从六十年代开始进入特许经营发展的快车道，四十年时间，麦当劳的店铺已经接近3万家。

一个交通便捷、通讯发展、交易活跃的现代商业环境，是特许经营模式得以大规模发展的基础条件。

●现代民商法律制度是特许经营发展的保障

从法律角度来看，特许经营是特许经营权暨知识产权的许可。

所谓特许经营权，就是特许经营企业向加盟商许可使用的品牌（商标）、技术（专利）、诀窍（商业秘密）、操作手册（著作权）等权利的统称。

加盟商通过购买特许经营权，获得了开展经营所需的品牌、系统及支持，从而实现安全、有效的投资。

如果没有完善的商标法律体系，品牌没有独占权，不能得到有效的法律保护，品牌就不具有规模化复制的市场价值；如果没有对商业秘密的保护，企业的经营诀窍将成为公开的秘密。

因此，现代知识产权法律体系是特许经营权得以存在并具有市场价值的法律基础。

同时，特许经营权的许可是通过合同实现的。

特许经营交易的长期性和交易对象的复合性，决定了特许经营合同的复杂性。

特许经营合同不仅规定了交易双方（特许人和受许人）的基本权利义务，还包括如何选址、筹备、设备、装修、开店、广告、促销、营业、管理、费用、供货、违约、处罚等各个方面，是特许人对加盟店进行规范化、标准化管理的基本依据，需要对加盟店长期经营管理过程中方方面面的事宜做出详细、合理、有序的约定。

现代合同法律制度使得特许经营的广泛开展成为现实。

特许经营合同不仅适用于国内特许，还包括跨国间的国际特许经营。

现代国际知识产权法律制度及现代国际合同法律制度，为特许经营的国际化扩张创造了条件。

●现代管理人才是特许经营发展的必要条件

特许经营是一种网络化、标准化的经营体系。

通过网络化的开店布点，形成连锁化的商业网络，通过标准化的品牌、管理输出，实现单店的成功复制。

单店复制是特许经营的集中表现，但单店复制绝不只是店铺形象、商业外观的简单复制，而是单店商业模式的整体复制，是特许经营品牌、管理的整体输出，以及特许经营系统对单店的产品配送、培训、营销、管理等方面的全方位、系统化、持续性的支持。

如果把单店看作是电脑系统的“操作终端”，那么特许经营企业（总部）就是整个电脑系统的“中心机房”，离开了“中心机房”强大的系统支持，“操作终端”就只是一个普遍的PC，但连接上“中心机房”后，都成为超级计算机。

特许经营总部的能力，决定了其单店的复制水平及盈利能力。

因此，现代特许经营模式要求企业具有较强的经营管理能力，包括品牌策划能力、品牌运营能力、营销管理能力等，对企业经营管理团队的人才素质要求较高。

特许经营发达国家，也都是教育比较发达的国家。

欧美发达国家的人才优势，为特许经营的发展提供了必要的人才保障。

综上所述，欧美发达国家先进的市场环境、完善的民商法律体系和高素质的人才基础，促进了欧美国家特许经营的大规模发展，成为欧美发达国家现代商业和现代服务业的主导商业模式。

2.2国际特许经营发展状况

现代特许经营在欧美国家率先发展起来，并逐步以国际特许经营的方式向新兴发达国家扩张，进而带动了新兴发达国家特许经营的发展。

以下简要介绍部分具有代表性的、特许经营比较发达的国家和地区。

●美国特许经营概况

美国的特许经营发展较早，至今已有100多年的历史。

它的发展可分为两个阶段：

第一阶段是商品特许经营阶段（19世纪60年代到20世纪50年代）。

1861年，胜家缝纫机公司（SingerSewingMachineCompany）率先采用特许经营方式，在全美各地建立分销网络并获得成功。

商品特许经营是加盟店专门销售某一家公司的产品，从总公司得到商品供应和商标许可。

由于解决了生产率提高后与销售之间的矛盾，实现了制造销售纵向一体化经营，降低了成本，提高了运作效率，许多饮料公司、汽车制造公司及加油站纷纷效仿，使之成为当时最为流行的连锁方式。

第二阶段是经营模式特许经营阶段（20世纪50年代至今）。

商品特许经营阶段，各加盟店除了店名相同及产品相似外，经营各行其道，且在服务与产品的质量上参差不齐，不仅影响总部的商誉，也阻碍加盟店的发展。

麦当劳和肯德基的创始者为了避免重蹈他人覆辙，在接受加盟者时不仅要求加盟店的商店标志及商品一致，而且经营标准、服务质量、店内装修、甚至服务员的着装都做了规范化的要求，即加盟店购买的不仅仅是商品的销售权，而是整个经营模式的经营权。

事实证明，这种规范统一的管理方法是成功的。

进入20世纪80年代后，经营模式特许经营已逐步代替传统的商品特许经营，被零售业、服务业、快餐业广泛采用，成为当今主要的特许经营方式。

美国大约有2000家特许经营企业，拥有的门店数达60万家，在数十个行业得到了应用，特许经营产生的销售额为1万亿美元,占美国商业零售总额的40%，约为美国GDP的7.6%。

在美国，平均每8分钟就有一家特许经营店产生，80%的特许经营机会首期投资不超过25万美金，特许权使用费的范围一般在营业额的3%至6%之间，平均的合同期限为10年。

美国的特许经营已经进入成熟阶段，并通过国际特许经营的方式向全球新兴市场进行扩张，成为美国向海外市场进行品牌输出的重要方式。

●欧盟特许经营概况

特许经营作为一种特别的商业经营模式在欧洲各国已有较长的历史，早在第二次世界大战之前，欧洲就已存在成功的特许经营模式，20世纪70年代，欧洲的特许经营已发展得比较完善。

近几年，特许经营在欧洲更取得长足的发展，截止2004年，在20个欧洲特许经营发展比较成熟并具有一定规模的国家中，共有5552个特许经营品牌在运营，对比1998年，增加了50%。

欧洲特许经营协会是欧洲特许经营行业非官方、非盈利的国际组织，目前由欧洲18个国家的特许经营协会组成，分别是：

英国、法国、意大利、比利时、荷兰、奥地利、芬兰、德国、希腊、拉脱维亚、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、丹麦、匈牙利、斯洛文尼亚和捷克。

欧洲特许经营协会的成员即18个国家的特许经营协会是由特许者、被特许者、对特许经营感兴趣的各类专家，如律师、法律顾问、会计师、市场专家、银行和保险公司的代表组成，由于组成人员的专业背景，在与欧委会或成员国的议会就立法展开讨论时，有很强的游说能力。

欧洲特许经营协会除在立法上施加影响，所有涉及特许经营的行为准则的制定、行业内部服务、联络、发展规划、报告等等具体工作均由该协会来进行，它代表和维护欧洲特许经营方式的利益，促进欧洲特许经营的发展。

●德国特许经营概况

德国的特许经营已经发展到相对成熟阶段，具有稳定的发展速度、体系众多、规模庞大、以本土品牌为主和行业自律等特点。

德国特许经营业正在着手准备进入即将全面开放的中国市场。

德国的现代特许经营模式源自美国。

相对欧洲其他国家，德国的特许经营虽然起步较晚，但发展迅速，并且以本土品牌为主。

大约在上个世纪60年代，当Nordsee（海鲜饭店）、IhrPlatz（杂货店）和OBI（家居市场）以特许经营的方式快速膨胀时，人们才开始注意到特许经营这种特殊的营销方式。

2003年，在整个德国有830个特许经营体系、43000家特许加盟连锁店、39万从业人员，当年的营业额为254亿欧元。

特许经营以其特有的优势，已经渗透到几乎所有的领域。

但从统计的角度看，特许经营主要集中于广义的服务业。

根据德国特许经营协会的分类和统计，有7%的体系为手工业、13%为旅馆饭店、24%从事商贸，其余的56%属于传统意义上的服务业以及无法列入上述行业的部门。

1978年建立德国特许经营协会（DFV），德国特许经营协会对会员进行接纳审核的一个重点就是对其质量进行检验，并以此为手段与那些不规范系统划清界限。

作为对入会审核的一个延伸，最近又实施了一个“系统检验”（SystemChecks）来加强该行业的质量管理。

授予通过该检验的系统以“检验合格单位”的匾牌。

首批接受此匾牌的两个系统分别是麦当劳德国公司和移动通讯技术公司。

目前，该“系统检验”的运作还是建立在自愿报名、委托独立检验机构的基础之上。

检验的依据是企业网络的最低质量标准（又称为系统检验准则），主要检查特许经营合同和手册，并在此基础上对系统的产品、服务、管理、发展战略以及对受许人满意度的抽样调查进行评估。

●墨西哥特许经营概况

1985年，麦当劳最早开始在墨西哥从事特许经营业务。

随后，肯德基、HOWARDJOHNSON、BING等相继在墨开始了该项业务。

1992～1994年是墨特许经营业快速发展的时期，特许经营企业数迅速增至150家，其中60%是外国企业，40%为墨本国企业，从业人数超过12万。

2004年，墨境内共有680多家特许经营企业，其中墨本国企业占66%，美国企业占29%，西班牙3%，其他国家2%，加盟店约4万个，从业人数超过45万，比上年增长19%，年销售额近500亿美元，约占墨零售业销售总额的15%。

●日本特许经营概况

日本零售业、餐饮业和服务业特许加盟经营历史并不太长，从1963年一家名为不二家的西洋点心店第一次将特许加盟引进日本，到1970年，日本已有上百个特许体系。

上世纪80年代以后，特许加盟在日本持续增长，特许经营企业数、加盟店数和销售额的规模都已相当可观。

到2001年，日本特许经营体系的加盟店数量就已近22万家；特许连锁企业的合计销售额超过18万亿日元。

虽然零售业特许加盟店铺并不是最多的，但销售额远远高于其他两个行业。

零售业特许体系和加盟店铺大约只占日本特许经营总量的1/3左右，但零售业特许合计销售额却占到了总额的60%；其中便利店的特许业绩又占了日本零售业特许中的大头。

日本便利店的加盟店所占比例越来越大，特许加盟比率高，是日本便利店一大特点。

如“7－11”在日本共有店铺近万家，加盟店比例超过95%。

2000年日本餐饮业共有381个特许加盟体系，拥有4.6万家加盟店铺。

加盟企业的合计销售额为3.9万亿日元。

●台湾特许经营概况

台湾特许经营的发展是与其经济的迅速发展是不可分的。

60年代中期，台湾开始形成了经济快速增长的基础，从70年代开始进入经济高速增长的轨道，90年代台湾经济进入转型期，商业发展成为其经济发展的重心，在当时“建立公平合理的商业经济体系，促进商品流通效率，使台湾发展成为亚太区域营运中心”的目标推动下，提高流通组织化程度，使流通产业化、现代化、合理化。

同时，工作和生活节奏的加快，使广大工薪层消费者购物时要求物美价廉、方便快捷、提高效率。

因此，伴随着市场经济的发展，特许经营的产生和发展适应了当时大量生产、大量流通、大量消费的客观需要。

概括来讲，台湾特许经营的发展经历了以下五个阶段：

第一阶段（20世纪60年代）萌芽期。

1961年，正章洗染店首次以直营和