中国移动智能终端市场营销战略研究.docx
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中国移动智能终端市场营销战略研究
中国移动智能终端市场营销战略研究
摘要
伴随着2008年5月24日我国电信业重组的开始和2009年1月7日3G牌照的发放,中国移动通信市场进入全新格局,3G时代正式到来。
中国移动获得TDSCMDA牌照,中国电信获得CDMA2000牌照,中国联通获得WCDMA牌照,一场国内3G竞争的三国演义正式展开。
3G的竞争,首先面对的是对标准的竞争,其次是有关网络的竞争,最后输是与终端有关的竞争,对于客户来说,终端就相当于门户,对运营商来说,它是与客户的桥梁,终端运营的成败,决定了运营商整个与3G有关的营销战略是否能够成功,3G的竞争一直将终端当作其中之一的主战场。
在复杂的发展态势面前,运营商对竞争策略的研究与指定早已迫在眉睫。
中国联通与中国电信一直是移动的竞争对手,以前的市场竞争模式是2G市场,中国移动占据了绝对的上风,市场份额均大于其他两家运营商。
如何适应环境,解决自身问题,迎接挑战,在3G时代保持竞争优势,中国移动做好的功课。
本文主要采用波特的企业战略定位理论,研究了中国移动在3G竞争中终端运营的内外部环境、战略制定和贯彻。
关键词:
3G;竞争战略;SWOT分析;差异化
STUDYONTHESMART-PHONECOMPETIVTIVETRATEGYOFCHINAMOBILE
ABSTRACT
Thereuniteoftele-communicationbeganonMay24,2008andthe3GlicenseswerereleasedonJan7,2009,theChinesemarketofCMCChasbeeninanewstate.Thetimeof3Giscoming.CMCCwonthelicenseofTD-SCDMA,CHINATELECOMwonthelicenseofCDMA-2000,AndCHINAUNICOMwonthelicenseofWCDMA.Acompetitionin3Gmarketisgoingonnow.Thefirstisaboutcriterioncompetition;thesecondisaboutnetqualitycompetition;andthethirdisoperationofSmart-phone'scompetition.Smartphonewillbeoneofthemostimportantbattlefieldsin3Gcompetition.Thecomplexmarketenvironmentmakescientificstrategyfordevelopmentandcompetitionurgently.ChinaTelecomandUNICOMaretwochiefcompetitorsofCMCC;Howtoadapttotheenvironment,solvetheproblems,takethechallenge,andcatchuptheothers’ishardwordthatwehavetodo.Porter’stheoryofenterprisestrategylocalization,studytheinnerenvironmentandouterenvironmentofCMCC,andgiveoutthecompetitivestrategyandthemethodstoachieveit.
KEYWORDS:
3G;CompetitiveStrategy;SWOTAnalysis;DiversityStrategy
第一章绪论
1.1本文研究背景
可以说,苹果对几大终端的影响是巨大了,厂商们都在苹果的推动下几乎同时将自己品牌的平板电脑与智能手机推入市场。
根据有关资料的不具体统计,一些智能终端产品,比方说GPS、平板电脑等的移动互联设备的终端新品达到了近百个款种。
终端产品在市场上争相斗艳,从中我们也可以预测出智能终端的未来发展趋势:
市场开发与推广的重点逐渐会演变成对智能终端的速度要求、显示要求、应用要求与功能要求。
智能终端大行其道同时,各运营网络升级更是如火如荼,智能终端对流量的饕餮,运营商面对移动互联网对网络运营的压力陡增。
什么是智能终端?
智能终端设备是指那些智能设备具备支持视频文件、音频文件与数据文件等多媒体功能的设备.比方说,日常的终端会议与可视电话、内置多媒体功能的PC、PDA……3G智能终端;其中智能手机的运营是本文的核心讨论问题。
从系统上来看,智能手机无疑是开放的,也就是说为了实现某一手机功能,用户可以装载与功能对应的程序,为增加了手机的内容服务与软件运行的拓展,在此基础上可以展开更多的手机增值业务,比方说大家熟悉的图片下载、音乐下载、股票、商品、交通、新闻与天气等。
智能手机在3G通信的网络支持下,必将发展成一个既电话、短信、互联网、娱乐、影视等功能强大的集合体,成为一个个人手持终端设备。
2008年9月3日电信重组;2009年1月7号3G拍照发放,运营商的竞争进入了另外的竞争层面,中国移动获得TD-SCDMA拍照,中国电信获得CDMA2000拍照,中国联通获得WCDMA拍照,各个运营商无疑会面临如下问题:
1.重组前,运营商之间存在“被差异化”的竞争,原来各运营商之间因为国家的拍照限制,给以了电信以及联通相对较多的宽带能力,相对来说,移动的业务运营比其它的更具能力。
2.原来的运营商之间,品牌的竞争基本在客户品牌层面,比如在高端市场,移动全球通和联通世界风,动感地带和UP新势力,在3G时代,终端品牌逐步显现。
3.标准更加主导了整个产业链。
4.用归属管理的方式去进行客户服务,很大程度上受到终端制约。
5.智能终端的运营存在多种变数。
1.2本文研究的目的和意义
针对以上描述的背景和问题,本选题对3G背景下,智能终端的运营进行多维度的研究,最终系统的描述智能终端的运营,从品牌、网络、标准、服务等方面进行阐述,通过将不同运营商所具有的智能终端的一系列运营策略进行对比,对它们的营销战略进行分析研究。
1.3本文研究的内容和方法
SWOT是我们在战略分析中常用的一种方法,主要是对研究对象的四个方面进行分析并最终得出结论(对象的优势、对象的劣势、对象的机会与对象的威胁,对优势与缺陷的把握是对对象的内外环境相互结合,然后进行分析,从中找出对象可能要面对的机遇与挑战,从战略以及战术上对对象的资源、方法、保障等进行重新整合,从而达到问题研究的目标。
该方法也被称为态势分析法,20世纪80年代初,美国旧金山大学的管理学员的教授提出,可以准确客观的分析和研究一个单位现实情况的方法。
SWOT的优势、劣势、机会与威胁分别对应英文中的strengths、weaknesses、opportunities、threats。
也是对上述四个方面展开分析研究,最终得出与对象有关的结论,根据结论重新整合企业战略与资源要素,实现最终目标。
目前在HR、企业管理、研发产品等多个领域都用到了战略分析法。
该方法可以说是包含在企业内部相关分析方法之中,也就是说该方法的分析基础是企业内部的既定条件。
从企业的竞争上去把握战略的定义:
用企业的强弱项去定义企业可以做到的方面,用企业面临的环境机遇与威胁去定义企业可能去做的,并将这些看做一个有机体进行把握。
迈克尔.波特是世界有名的竞争战略专家,他向世界阐述了自己的竞争理论,可以透彻具体的去说明、分析企业在面对本身结构时的可能会做的一些方面。
一些能力学派代表的管理学家将企业创造价值的过程主张以价值链的形式进行解构分析。
态势分析法是对上述两方面的综合,代表人是资源学派,把企业的内部方面分析与竞争环境的外部方面的分析完成统一,使得自己的系统分析相关体系更加平衡与结构化。
而内部分析曾经在20世纪80年代中期,不少管理领域的专家都以此为研究方向,代表者是能力学派;外部分析则是以迈克尔.波特和安德鲁斯为代表的,在更早阶段内管理学家关注的方向。
区别于目前一些分析方法,该研究方法在初期就已经有了明显的系统化与结构化的特点。
它的结构化表现在形式与内容两个方面,从形式上讲,该方法的表现形式就是SWOT矩阵,在该矩阵中不同的矩阵范围代表着不同的意义;从内容上讲,该方法的理论基础其实是也将切入点放到了企业结构,然后对内、外环境进行分析。
当然,20世纪60年代,也就是SWOT尚未诞生之时,世人中对该方法中涉及的优势、劣势、机遇与威胁也进行了论证分析,但是却单独的将一个因素进行研究,没有将四者相互结合。
而SWOT却是将这些因素系统的结合,完成因素的匹配,从而保证企业在制定战略计划时可以做到更加安全、科学。
该方法一经成立,在竞争环境分析与战略分析中被迅速推广应用,在企业的竞争情报分析与战略管理中扮演着重要角色。
该方法具有使用简单方便、分析直观透彻的优点,而且其结论的说服力并不依据专业的分析工具与精确的数据分析。
然而,SWOT也存在诸如精度不达要求的弊端,该弊端的产生原因也是因为其简单、直观的特点。
比方说,SWOT一般使用的是定性方法,将优势、劣势、机遇与威胁等要素都分别列出,将企业的竞争环境与地位进行一种模糊的界定。
这难免会使得做出的结论具有很大的主观性。
因此,为了维持该方法的精度,必须尽量克服其局限性,当在陈述各个要素的表现时,努力做到材料、分析的客观、准确,并于一些定量的方法相互结合,抵消或者降低SWOT的精度不高的弊端,使其成为高层在进行定性分析时的依据基础。
第二章智能终端运营市场分析
2.1智能终端市场机会的分析
当市场中现有的买方市场竞争激烈时,缺少一些利润丰厚的营销机遇。
这个时候、消费者行为、竞争者行为与市场结构的调查分析对企业来说十分重要,应在把握此基础上,将企业面对的市场的因素与机遇进行甄别、判断、分析与选择。
消费者的潜在需求应该引起企业的十足重视,从潜在需求中探寻企业的市场机遇,也就是环境机遇,并评估企业正面临的环境机会,然后对自己企业的最适机会进行确定。
再把我公司营销部门对消费者行为的研究、认识与市场环境、市场结构的基础上,进行评估、分析企业面临的市场机会。
当然,客观的评估分析企业的竞争能力、营销能力、优势、弱势也是必不可少的,目的是保证企业的营销战略与企业的整体目标与宗旨相统一。
2.2智能终端市场营销战略分析
终端对3G用户和业务发展的意义不言而喻,因此终端的市场运作从来都是运营商3G运营的重中之重。
考察众多国际性移动运营商的成功经验,可以总结出其在终端市场运作方面的五大重要策略:
经营终端的产品化,向特定的人群或者是主打业务范围推进自己的终端产品。
公司保证人网高峰的局面,并通过发布周期性的一些新款终端来实现;将高价值的用户争夺通过移动互联网与强势终端实现。
在对于终端补贴时,将传统的方式进行抓边,不断过度到资费型的补贴方式,将定制终端的推介以电子渠道的方式实现。
2.3智能终端的定义和产品特性分析
根据瑞信证券的相关预测数据,智能手机2008的出货份额在市场上占据大概3%的比例,到09年,比例是20%,10年的时候已经突破25%,为29%,到11年时,比例达到了37%。
现在,智能手机的操作系统主要有五种:
NOKIA的Symbian平台、微软的WindowsMobile平台、Linux平台、谷歌的Android平台,以及苹果iPhone的IOS平台。
在中国,智能手机有着广阔的市场前景,这与电信运营商的重组有着密切的关系。
因为3G是竞争的核心,而智能手机才能支撑更多的应用。
用智能手机已经或者将要深刻影响我们的生活:
上网、办公文档的编辑、办公文档的查阅、网上银行、网购等都可以通过手机完成。
但是,这些在以前都是通过电脑来实现的,花费的时间也比较长。
但是对于智能手机,只要动动手指,你就可以完成这些事情。
可以想象一下,当我们在走路、等车等一个很小的时间内,我们已经通过智能手机完成了某一个生意,完成了原本必须在电脑面前才能进行的事务。
目前来说,3G的互联网技术已经十分成熟了,中国的TD网路的发展也在如火如荼的展开着,这是我国自主研发的3G互联网络。
目前来说,我们的手机在网络上的应用越来越广泛,这都得益于3G互联网的发展与完善。
可以说,用手机可以把将近全部的PC互联网上的应用都移植其中,这开拓了手机端应用领域的新天地。
2.4智能终端运营管理分析
终端是3G发展的制高点,这已经成为一种共识,一是因为运营商的各种应用都需要通过终端来实现,同时,不同价位、不同功能、不同主题、不同款式也是吸引不同细分市场客户群最直接的利器。
终端,成为3G发展至关重要的关键环节,正是因为如此,不仅终端厂商,还有以苹果、三星为代表的电子产品厂商、以Google为代表的互联网服务提供商等都纷纷加入到终端的生产销售,借助在既有优势参与3G的竞争,分享3G产业链带来的利益。
这些都使得行业形势和竞争环境更趋复杂和多元化。
面对这种产业发展的大趋势,移动运营商也不甘示弱,通过各种方式加强对终端产业的控制,同时充分利用终端的作用来促进3G用户和业务的发展。
近几年,终端产业两个重要趋势:
一个是几种新型的操作系统终端群起争雄,各自形成利益集团;二是应用程序商店风起云涌,带来移动增值应用商业模式的改变。
2.5设备创新让美国3G腾飞
与其他发达国家相比,美国在3G领域发展比较缓慢,相对滞后。
但近年来却发展势头迅猛,目的是赶超别的国家。
专门的分析人员表示,最近,3G的网络技术发展迅速。
在美国,将移动通信的建设主要集中在3G网络上,美国市场不断涌入一些新颖的3G设备,极大促进了3G业务的发展。
虽然起步较晚,但基于美国移动通信市场消费习惯和特点,美国不断追求高速度的数据传输业务,并增加了未来的无线宽带与3G的网络的投资力度。
不得不提,对3G设备的开发,美国表现除了创新实力的巨大优势,比方说大家熟悉的苹果的iPhone手机和3G版,两者不单单是继承了该品牌的设计与优势,对于这两款手机的软件营销模式,还创新的将“软件应用商店”引入其中,手机软件不再局限与出厂时的预先设计,用户们可以将自己的个性化融入其中,按照需求购买或安装软件,可以说,这具有里程碑式意义,极大推动了3G的应用。
2.6中国联通引入苹果iPhone
中国联通的WCDMA3G制式具有产业价值链方面的先天优势。
产业链发展成熟,且各种价位的终端极为丰富和多样化。
据统计,2009年国内WCDMA手机总销量为226万台,占3G终端全部销量比例的42.8%,而且定制的达到19.2%。
,总数为43.54万台。
中国联通于2010年将“普及型智能、普通定制、中高端战略这三种不同的中断系列进行重点定制,力争定制规模达到700万台。
在智能终端定制方面,中国联通最值得书写的一笔是与苹果公司达成合作协议,在中国市场独家销售iPhone3G终端。
其实,移动与苹果的谈判比联通要早,因为无法达成成分上的一致,就不了了之。
联通看准时机适时进军,同苹果的iPhone签订了三年协议,并于2009年10月在国内市场销售iPhone3G和iPhone版手机。
此次合作,打破了苹果一贯执行的分成方式,启动了创新的批发模式;中国联通以其自由渠道销售从苹果一次性买进的手机。
1.国联通iPhone终端销售模式
合约销售与裸机销售这两种模式是中国联通主要经营的两种模式。
用户必须对在网时间承诺两年,这是在合约销售模式中必须遵守的下,用户购机的类型不同,那么,用户的预存话费数目与享受套餐种类也就不同。
中国联通按用户选择不同的套餐每月返还相应话费。
以iPhone3Gs16GB版手机
为例,用户需支付300-6999元预存款,签约在网24个月,即可以最高3999元、最低0元价的优惠价格购买一部iPhone3Gs16GB手机,具体见表
表2-1合约销售iphone价格及套餐
套餐月费(元)
126
156
186
226
286
386
586
886
Iphone3Gs
16GB产品包6999元
手机款
3999
3799
3499
3199
2699
1799
99
0
预存话费
3000
3200
3500
3800
4300
5200
6900
6999
按月返话费
125
133
146
158
179
217
288
292
32GB产品包7999元
手机款
4999
4699
4399
4099
3599
2699
999
0
预存话费
3000
3300
3600
3900
4400
5300
7000
7999
按月返还费
125
138
150
163
183
221
292
333
Iphone3Gs2299
8GB产品包5999元
手机款
3099
2899
2599
2299
1799
899
0
0
预存话费
2900
3100
3400
3700
4200
5100
5999
5999
按月返话费
121
129
142
154
175
213
250
250
裸机销售模式是,用户无需签约,无需承诺月消费,但需全额支付手机款项。
中国联通将通过其营业厅、社会主主要手机销售渠道、苹果专卖店和网络商城等不同渠道销售苹果iphone的裸机形式。
联通iphone的裸机价格超过了水货价格千元之多,比方说,联通的售价为4999,这比水货高出了1300元左右,它的价格只有3600;iphone3Gs16GB版水货价格在4800~4900元,比联通行货少1200元左右
表2-2联通裸机iphone价格与水货价格对比
Iphone3G8GB
Iphone3Gs16GB
Iphone3Gs32GB
联通销售价格(元)
4999
5800
6999
水货价格(元)
3600
4800-4900
5280-5800
中国联通在2010年的5月将与iPhone合约的相关计划资费进行下调至最低消费每月96元,原来是126元,当然,合约价格中如果是采用预存话费的方式,也保持到大约1000元。
联通iPhone24个月“合约计划”调整后,总体降价幅度达20%。
以286元套餐为例:
如果用花非去体现购机费用全额,就相当于不花钱拥有手机,但是以每月将话费返还的方式,金额为245元,整体下来,每个月对手机存上50元的话费,就有900分钟免费语音通话以及1.1GB的数据流量。
而在面市初期的合约计划中,用户如果选择的套餐是286元,那么在此之前用户还必须支付一定的购机金额,数目为2699元。
价格下调还不到1个月,联通iPhone的销量环比增长已近100%。
市面上iPhone手机尤其是16G版本严重缺货,首次出现供不应求局面。
这充分说明,终端价格下降对于用户购买的刺激和促进作用。
第三章中国移动终端运营市场问题分析
3.1中国移动的智能终端内外环境分析
战略的定制、实施与苹果是战略管理的过程所涉及的三方面。
《战略管理:
概念与案例》的作者是汤姆森・斯迪克兰德,他在其中提出:
“整个战略管理过程中,涉及五项管理的主要任务:
使命远景的制定、目标体系的构建、相关战略的制定、目标战略的实施、过程的控制与结果的评价。
”所谓的制定战略具体是指将企业的SWOT的四个方面进行分析,以战略目标的方式呈现,以实现目标。
可以认为这五项任务是三个阶段过程的另一种表述。
本章作为湖南的联通业务,具体指的是3G,的战略情况与实施情况做了分析,并将重点放在企业环境的分析上。
3.2中国移动智能终端运营的的竞争环境分析
3.2.13G业务收入保持快速增长
近几年,全球范围的3G业务快速增长,2007年的时候同比增长比例为48.9%,金额达到l,696亿美元,占据移动通信所有业务的占比也逐年提高,2007年底达到25.2%。
由于发展中3G建设也引起了国家更多的重视,据推算,在2008年到2011年这几年时间内,3G业务在全球的业务增长将实现35%的复合增长率,势头不减。
而且,3G业务基于缓慢增长的2G业务,收入占据移动通信的比例也将不断发展,据统计,2010,比例可能突破50%。
3.2.2话音业务仍然是收入主体
外国的运营商对3G的姿态中表明,即使提高了3G数据业务方面的盈利,占据比例较大的还是话音业务。
即便是在移动数据业务最发达的日本,情况也是如此。
2008年NTTDoCoMo的话音业务ARPU值占其综合ARPU值的比例仍然达到了58.32%。
因此,话音业务仍然是日本电信运营商之间的重要竞争业务,彼此通过价格战来争夺用户和市场。
由于KDDI和软银公司推出了低价抢客户市场的策略,一度使NTTDoCoMo的新增用户数量不断减少。
有专家预计,2011年全球语音所有业务收入大约占据运营商利润收入的60%。
3.2.3移动数据业务(增值业务)比例将逐步提高
3G提供数据介入的速度很大,超过384Kbps,2G网络的带宽与3G也无法相比,不仅可以实现的话音业务和短信业务外,还能够开设许多新型增值业务。
因此,数据业务才是3G的特色魅力。
保证3G的增值业务得以发展的两个基本条件有:
首先提升网速;其次降低资费。
这是全球3G发展与竞争的必然,因此这两个条件在发展中冶逐步实现。
3G的增值业务在全球都处于增长迅速的阶段。
下图是德法等的六个国家的移动视频业务中的一些共性:
从使用频率来看,2G远不如3G。
3.2.4移动数据业务呈现诸如互联网化的新特征
这些特征可以被归纳成:
互动化、互联网化、视频化、生活化与媒体化。
其中,最主要的是互联网化。
传统的那些物联网的业务也伴随着移动对数据强大的支持能力而向移动网络不断转移,传统互联网的一些功能在3G中都有体现,不仅如此还拓展了互联网的功能范畴,主要表现在数据业务方面,如:
邮件、视频、音乐与数据传输等。
3.2.5移动宽带上网业务是切入点,但非“主流”
从运营业的客观情况来看,数据卡、上网本在3G终端领域居于“非主流"地位。
不同于3G手机,数据卡以及将数据卡内置的3G上网本,是专门针对上网应用而开发的产品。
专业人士证实,商场上上网本与数据卡的份额的比例小雨5%,这是基于全球来看的。
这也说明了上网本、数据卡在3G终端尚未形成主流。
究其原因,移动宽带上网对网络资源形成高消耗,但是盈利能力并不是很强,决定了运营商缺乏大力发展移动宽带上网的动力。
但是移动宽带上网又是全球电信业应该重视的业务之一。
原因很简单,对于主流运营商来说,上网方式选择移动宽带是3G业务实施的基础,因此强势的价格战略会成为运营商的首选,目的就是正对用户,移动宽带上网也已经客观的成为3G运营商展丌激烈竞争的首个战场。
3.2.63G用户ARPU值远高于2G用户
3G业务的ARPU值的变化趋势:
语音业务下降、数据业务上升。
由于资费调整,3G时代整体上的的ARPU日趋下降。
不难发现,即使如此,与2G用户相比,其ARPU值仍然高出很多。
根据估算,2008年3G业务的ARPU值为2G业务的4.38倍。
造成这种差距的因素有两个,首先3G不断接收2G流出的客户;其次,考虑到国外运营的相关经验,3G用户的数据通信量远高于2G客户。
3.2.7通信终端的进步与3G业务的发展相辅相成
智能手机的使用和普及,无疑极大地促进了3G业务的普及,并且为开拓对计算能力有的要求更加完善严格的3G业务,进行
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