企业如何道歉危机公关的十项基本原则.docx
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企业如何道歉危机公关的十项基本原则
企业如何道歉?
危机公关的十项基本原则
企业如何道歉?
危机公关的十项基本原则
大叔注大叔经常会和别人讨论一个话题,即“公关的第一职责是什么?
”个人认为是“防守”,而不是“进攻”,虽然有句话叫“最好的防守是进攻”,显然不适合公关的语境。
本文节选自《腾讯公关手册2015》,主要谈了企业应该如何应对危机公关,尤其是在新媒体时代。
危机公关的十项基本原则
新媒体时代,危机公关的大原则任然使用。
同时,随着危机事件进入“全民直播”模式,危机公关变得更加棘手和复杂。
处理危机,我们需要从结果反推,并结合新媒体特点和公众情绪因素,对基本原则进行新的理解和诠释。
一、换位思考原则
新媒体时代的危机公关,需从公众角度去展开思考和行动。
在危机发生时,公众希望看到一个高度负责、公众利益为先、反应速度、真诚透明的企业,用常人易于接受的情感语言和专业知识进行沟通。
仅此事件本身和企业角度出发,即便足够真诚甚至原本无过错,也可能遭遇误读。
例子归真堂事件中,中药协会会长用“取熊胆很舒服”(大叔理解是熊被取胆时不难受,并不是取的人舒服)形容“无痛无管引流技术”,也许不无行业依据,但这在大众角度则完全无法接受,变成了火上浇油的雷人雷语。
注意:
如果遇到特别复杂的情况,则谨慎处理更为重要。
不要因固守8小时原则而仓促回应,引起更多的麻烦。
(这个注意很重要,另外,8小时原则和冷处理原则也存在矛盾,具体要看事件,在这里公关人的经验尤为重要。
大叔注。
)
七、阳光原则。
危机解决过程中,如有必要,企业可与当事方、媒体或意见领袖逐一做私下沟通,此时务必保证你所采取的沟通方式是可以见光的。
绝对不能使用水军这样上不了台面的手段。
例子在“西门子冰箱门”中,西门子公关代理试图与罗永浩私下和解,不了电话录音被罗永浩放到了网上高频曝光,这让西门子的处境更为被动。
八、少即是多原则。
企业在书面或口头对外回应中,尽量简短清晰,既符合新媒体传播的特点,也避免说多错多。
企业在危机中的言论会被网络无限放大、多重解读,任何可能引起不同解释的措辞和信息都是危险的。
九、协同原则。
危机对于企业就像是一场防御战,企业内部协作将在关键时刻发挥作用。
这就需要标准危机体系的建立和操练。
危机发生时,由企业高层、相关部门高层和公关团队组成的危机公关小组,最大限度地使用资源、迅速决策,付诸实施,保持对外口径一致。
十、合纵连横原则。
遭遇危机的企业不能唱独角戏,来自外部第三方的支持非常重要且更具说服力。
企业必须日常投入资源做好沟通积累工作。
同时,也要慎重选择为企业背书者,并非所有专家、公知、媒体、协会和主管部门都受人尊敬、信任,如果选择不当,反而帮倒忙。
如何分辨哪些负面有可能发展成为危机?
分为3类情况:
1、第一类,出自普通网民、转发量不大的“非正常”负面(即较为明显的谣言)。
公关人员通过经验常识去鉴别,判断属于此类者则不必理睬。
2、第二类,来自普通网民、转发量不大的正常负面(如产品投诉、内部消息、小道消息等)。
这类负面要及时同步给相关同事,求证事实真伪并听取大家意见,同时继续监控。
通常此类负面会逐渐沉寂,但也有小部分发展为第三类。
3、第三类,具备以下十条特征之一的负面,很有可能发展为危机,需要谨慎处理:
①原始报道来自影响力大的传统媒体②由大V发布或转发③转发数量超过一定数值④单位时间转发数量激增⑤评论一边倒地谴责⑥同类投诉多次出现⑦危害股东利益或大部分公众利益⑧涉及最高领导人⑨企业敏感信息外泄⑩包含两种以上情绪的叠加。
如判断为第三类负面,则要开始危机防范的准备:
1、同步相关同事和领导,详细了解事情原委。
2、根据事实,自检企业是否存在过失及过失程度。
3、加强定时监测,密切注意雨情变化。
4、准备对外说明文字。
我们被冤枉了企业应该怎么办?
企业一旦陷入危机,即使是无辜得像张白纸,也很难全身而退。
我们的合理目标应该是灭火、止损,让危机尽早淡出公众视线;在此基础上,努力争取同情者和支持者。
要尽量避免任何激化事态、引发对抗的言论和举动。
1、第一时间向高层汇报,召集危机应对小组讨论应对方案,并申请授权。
2、企业官微第一条表态很重要。
可参照如下标准模板:
①企业重视关切②已着手调查③如存在问题承诺负责④会向公众及时通报进展情况。
注意:
企业一定要放低姿态。
切忌从一开始就急于辩解、推卸责任、板起面孔做出一副受害防御的姿态。
3、如判断原发微博属于误会而非恶意,要及时通过官方账号与博主和主要转发的大V私信联系,留下相关负责人的名字、电话和职位信息。
4、大部分情况下,危机爆发当天,公众关注度最高。
在此期间,企业官微每半天至少更新一次,同步事件进展,诸如“已与博主取得联系,正在沟通中”这样简单的状态更新,都能起到减少外界揣测和负面情绪的作用。
(频繁更新,需要依据事态进展,也有可能多说多错。
大叔注)
例子2013年因光缆故障导致微信无法使用,腾讯微信团队一上午连发4条微博同步信息,有效缓解了用户的急躁和不满。
5、只依靠企业官微回应有些乏力,有公信力的大V、行业专家等第三方帮助背书效果增倍。
6、事态处于危机初期,或负面微博主不是大V,企业不要轻易提及法律诉讼,以免给外界以势压人的感觉。
7、除非万不得已,否则即便面对恶意攻击,企业回应也要保持正面冷静。
8、回应过程中,尽量避免复述负面言论和转发负面微博。
9、除了通过企业官方账号辟谣,企业相关负责人也可以通过个人账号辟谣,但注意协调好口径,不要节外生枝提供多余信息。
10、对无明显处处又内容荒唐却散步很广的事,此时的回应不必过于详细和正式,轻描淡写即可。
11、对于不负责的谣言,在逻辑上不难找漏洞。
抓住荒谬之处,以己之矛攻已之盾地幽默回应,会有四两拨千斤的效果。
但前提是,发布前请多方审核评估,确保文字上没有歧义,不会被负面解读。
12、记得在企业官方账号上留下有理有据的辟谣记录。
日后如果再遇到类似事件被炒冷饭,辟谣记录是有力回击。
13、对大型企业,如果企业并无实质错误,危机通常只会在短期数月内对品牌造成影响,如从一年乃至更长期来看,不会有实质损伤。
因此,面对负面或危机,我们既要全力以赴,又要放松心态。
社交网络不是讨说法的地方——公众如此需要戏剧性又缺乏耐心,不少危机最终“烂尾”,大家能记住的是你在危机中的表现。
因此,既然成为焦点,就让自己ID身段优雅一些。
我们错了企业如何道歉?
如果企业确实存在过失,当事方及媒体、公众都会激烈地讨要说法,企业必须公开表态,接受来自各方的质疑,并提出解决方案。
在这个过程中,企业言行能否让公众感受到诚意和信任,是危机公关成败的关键。
1、危机出现后,向领导和相关部门做内部沟通时,公关团队的核心职责之一是:
作为外界舆论代表给出专业客观建议。
避免企业仅从自身考虑打出昏招,例如心存侥幸、意图隐瞒,解决方案不够有诚意等。
要知道,二次公关的成本更高。
2、8小时内企业必须做出正面回应。
前提是,事先建立一个获得高层授权的危机应对小组和危机处理机制。
3、切忌将自身错误归咎于行业惯例,否则会引发更大范围的公众质疑。
问题严重时,且相关负责人应出面表达歉意。
4、优先下线解决危机。
通过与用户直接沟通达成谅解,从根源上降低事件热度。
与线上危机对应的人力、物力、财力甚至品牌损耗相比,线下沟通成本是相对可控的。
5、对于用户投诉,企业的态度有时比具体做什么更重要。
首先假设对方是基于合理的诉求而非讹诈炒作,企业应该提供足够有诚意的补救措施。
6、避免小动作,小插曲引发的新事端。
7、不降格,要节操。
8、提醒约束内部员工不要对外发表任何与危机相关的言论,同时注意内部文件的高度保密。
9、没有充分准备情况下,尽量避免接受媒体当面和电话采访。
企业应利用自由传播渠道使信息可控,比如企业官方网站、微博和微信,或以邮件或传真的形式回复。
10、如果危机已发展到必须开媒体发布会的阶段,可通过细节操作,尽量降低事件的清晰度和信息含量,减少更多的猜测和爆料。
例子艳照门事件后,陈冠希召开发布会。
1、选择肥肥(沈殿霞)去世的当天下午(大叔觉得这可能是偶然,并非陈刻意让媒体做选择)。
2、陈冠希全程用英文发言和作答,避免了媒体从情绪预期上做文章。
(大叔觉得这是因为英语应该是陈的母语)3、陈冠希简单的着装,博取公众好感。
11、大V门的标题是危机事件的重要节点,会起到火上浇油或降温的不同作用。
即便是关系好的大V,也会出现爱惜羽毛的考虑不轻易表态,可尝试压力较小的方法,比如向其提供其他认证用户对此事的有利观点供其转发。
12、企业如果深陷漩涡,需要尽快转换故事,改变自己的不利角色。
13、很多时候,公众针对的并不是事实本身,而是借此宣泄其他的不满和压力。
如果你不幸成为替罪羊,不妨尝试穿越语境,用自黑、示弱的方法,博大家会心一笑,避开正面冲突。
14、社交网络话题容易火爆也容易被淡忘。
危机事件的兴奋周期不超过3天。
不得已时,还有一个很好的笨办法,就是最初道歉回应后装聋作哑,3天后热度也就基本过去了。
(本文节选自《腾讯公关手册2015》,大叔略有删增。
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