市场分析与策划.docx
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市场分析与策划
得分
评阅人
市场分析与策划
题目
UP女性运动鞋市场营销方案
学生姓名
骆丽莉
周衍富
瞿亚楠
李慕楠
郁文姣
学号
j021********
j021********
j021********
j021********
j021********
专业
商务英语
指导教师
王惠娟
江苏工程职业技术学院
二〇一四年五月
指导教师意见
小组方案评分指标
得分
1.综合运用知识能力(25分)
2.完成课程规定工作情况(20分)
3.内容的正确性和撰写规范化程度(10分)
4.创新与成效(10分)
5.查阅和应用文献资料能力(10分)
6.分析和解决问题的能力(15分)
7.小组合作情况(10分)
合计(满分100分)
指导教师换算评分:
分(满分20分)
学生评分指标
学生姓名
学号
在小组中承担的工作
个人表现得分(满分10分)
骆丽莉
j021********
组长,组织讨论,最后排版,具体负责企业背景的阐述和市场调查问卷
10
周衍富
j021********
参与方案讨论与设计,具体负责调研分析
9
瞿亚楠
zj02130606018
参与方案讨论与设计,具体负责行业背景和宏观环境分析
9
李慕楠
j021********
参与方案讨论与设计,具体负责价格策略分析与设计
9
郁文姣
j021********
参与方案讨论与设计,产品策略和渠道策略分析与设计
9
指导教师评语
指导教师签名:
年月日
目录
一.背景资料4
1.1企业基本情况4
1.1.1公司简介4
1.1.2产品简介4
1.2研究的目的和方法4
1.2.1研究的目的4
1.2.2研究的过程及方法5
二.市场调研与分析5
2.1运动鞋市场需求调查5
2.2市场调研与分析6
三.行业背景及宏观环境分析8
3.1自然环境及经济环境8
3.1.1自然环境8
3.1.2经济环境9
3.2行业状况及宏观政策的影响9
3.2.1行业状况9
四.营销方案设计(4P’S)11
4.1产品策略11
4.2价格策略12
4.3促销策略13
4.4渠道策略14
4.5未来市场规划14
五.总结14
一.背景资料
1.1企业基本情况
1.1.1公司简介
UP运动用品有限公司是江苏省南通市的一家经江苏省体育局批准、工商部门合法注册的省级运动用品专业化企业。
成立于2008年,现在已经成长为当地最具影响力的运动用品企业之一。
运动鞋产品是UP运动用品公司的核心产品,旨在为广大消费者提供高品质的运动鞋。
我们本着产品舒适优质第一原则,为青年朋友提供多方面功能的运动鞋。
同行业中形成了鲜明的品牌特色,在青年客户中形成了较高的品牌认知度和美誉度,成功开发了南通当地的运动鞋市场。
公司组织结构:
董事长:
骆丽莉
总经理:
周衍富
财务总监:
瞿亚楠
市场营销经理:
李慕楠
产品负责人:
郁文姣
1.1.2产品简介
UP公司近期开发了一个名为“Airbeauty”的女子运动鞋,我们根据现代女青年渴望苗条身材而运动减肥的消费心理动机与偏好,设计了美观舒适的女子运动鞋系列,来满足青年女性的运动需求。
根据不同的运动我们推出了不同功能的Airbeauty女子运动鞋:
篮球鞋、羽毛球鞋、跑步鞋。
现就这个项目进行营销策略的研究与制定。
1.2研究的目的和方法
1.2.1研究的目的
研究国内外运动鞋行业的特点和市场动态;
研究UP公司营销策略的制定与实施过程;
研究其营销策略的成败和市场评价;
1.2.2研究的过程及方法
调研工作分为企业外部调研和企业内部调研
1.外部调研包括:
对UP已有客户进行调查和访谈,全面了解各类客户的需求和满意度;
对竞争对手进行深入分析,与自己的产品进行分析比较;
与当地媒体企业进行交流,主要是与UP有业务往来的企业进行深入访谈;
与为南山公司提供各类服务的机构进行交流
2.内部调研
与企业的多数员工进行深入和全面的访谈,以了解公司的管理和经营工作,了解员工的具体工作状态;
查阅UP所有与营销有关的数据和资料;
与公司的营销人员和经理对企业过去和目前经营状况进行全面回顾与分析,了解他们对将来的前景和希望;
二.市场调研与分析
2.1运动鞋市场需求调查
调研问卷主要调查运动鞋市场容量、消费特征、消费方式、购买动机以及阻碍运动鞋购买素等等,以便为产品改进和营销决策提供依据。
1.您的性别是:
男□女□
2您的年龄:
少年□中青年□老年□
3您的职业为:
学生□工人□老板□其它□
4您的月收入为:
500元以下□500—1000元□1000—5000元□5000元以上□
5您是否喜爱运动?
是□否□
6您是否经常购买运动系列的用品?
是□否□
7您最喜欢哪个品牌?
耐克□李宁□匡威□安踏□其它_____□
8您大概觉得运动系列用品(包括服装,鞋和体育用品)的价位是多少才能接受?
100—300元以下□300—600元以下□600—1000元以下□
9您对于国内外品牌更钟爱哪个?
国内□国外□
10您通常在哪里购买运动鞋?
专卖店□百货市场□多品牌卖场□其它□
5.您对一般如何了解运动鞋品牌?
电视□报纸□网络□杂志□
6.明星代言对您有导向吗?
是□否□
7.您对品牌有忠诚度吗?
是□否□
8.您是否在易售后服务?
是□否□
9.您对您所买商品的质量是否满意?
不满意□一般□满意□
10.您对所买运动鞋的建议?
款式太少□价格太高□质量差□售后服务差□其它_____□
11.您对所买运动鞋价位的看法是什么?
便宜□一般□太贵□
18.您周围的人穿哪种品牌的运动鞋较多?
耐克□李宁□双星□安踏□其它______□
19.您所钟爱的品牌是什么?
耐克□李宁□双星□安踏□其它______□
20.您购买运动鞋的动机是什么?
品牌□实用□无目的□其它_____□
21.您所在区域在哪?
崇川区□通州区□港闸区□开发区□其它地区_____□
21.您最喜欢的运动品牌?
(多选)
耐克□李宁□双星□安踏□阿迪达斯□百事□喜德龙□
名乐□鸿星尔克□匹克□特步□乔丹□贵人鸟□
匡威□361度□Diadora□Mizuno□
22.您认为最有价值的运动服品牌?
(多选)
耐克□李宁□美津浓□卡丹美思□阿迪达斯□百事□
城德美□康威□闪电□G-UNIT□PUMA□积威□
匡威□美特思邦威□GWERT□Ehaos□Levi’sFlu□
23.您认为最有价值的运动眼镜品牌?
(多选)
台湾Ruby□李宁□OAKLEY□Mars□阿迪达斯□Remeo□
PROMFrame□HUGOBOSS□BYBLOS□法国CEBE□
匡威□雷朋□欧野□雷宝□探路者□意大利璐迪□
2.2市场调研与分析
我们的市场调查中南通消费者运动鞋购买意向调查的问卷,基本上反映了南通市运动鞋购买的消费实态,经过分析,我们发现购买运动鞋的中青年女性占37%,其中80%的女性购买时会注重价格和质量使用寿命,76%学生女性会选择国内品牌,87%工作女性会选择国外品牌。
大部分人表示在经济条件允许的条件下,会选择高端国外品牌运动鞋。
以下是有关国内外运动鞋市场需求状况的图表。
国外市场
亚洲市场竞争升级,而欧洲市场一片严峻
国内市场
耐克阿迪在中国占40%其他60%被国产品牌占据
从这几张图表中可以看出,国内外市场大部分由耐克和阿迪两大品牌所占据,要用新兴国内品牌打入国内外市场还是有一定难度的。
而我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象,被称为“马鞍形”分布。
这一系列的数据显示,这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。
三.行业背景及宏观环境分析
3.1自然环境及经济环境
3.1.1自然环境
从自然环境上看:
随着科技的发展,人类对自然环境、对人与自然关系的认识逐渐转变,人类对付自然的方法也越来越多,对企业和行业来说,主要的自然环境因素有地理位置、气候条件两项。
首先,地理位置。
我国的资源分布不均,不同地区的发达程度也不同,如东南沿海经济较为发达,人口也众多,而西部经济不发达,有的地方甚至人烟稀少,所以东部地区相对西部来说,运动鞋产业更发达。
其次,气候条件,我国大部分地区为大陆性季风气候。
冬夏风向更替明显,四季分明,气候变化幅度大。
四季的不同,对运动鞋的厚度材质要求也不同,从而加大了运动鞋的更替。
对于热带地区,所开发的运动鞋更要注重透气轻巧,对于潮湿地区,防水运动鞋更占优势。
3.1.2经济环境
从经济环境上看:
经济环境是企业最直接感受到的环境因素。
对经济环境的分析可以从以下四个方面展开:
经济总量分析;可支配收入分析;利率、汇率、投资率分析;经济全球化趋势分析。
国民生产总值反映了经济整体实力。
近几年来,我国的国民生产总值都呈上升趋势。
随着我国经济的不断发展,中国旅游业面临重大发展机遇:
中国经济持续快速增长,必将对运动鞋消费需求增长发挥基础性的支撑作用;城乡居民收入将稳定增长,这将进入高端运动鞋爆发性增长阶段。
随着经济的发展,人民的生活水平日益提高,人们的可自由支配的金钱和闲暇的时间多了,这为人们运动动机的产生创造了条件,因为有可自由支配的金钱和运动的时间是运动鞋购买产生的条件。
人们的养生意识提高了,于是更多的人开展了以健身疗养为目的的运动。
还有,人们的受教育水平提高了,大家对精神文明的追求也上升了,于是更多人有了运动的动机。
3.2行业状况及宏观政策的影响
3.2.1行业状况
今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场,要从数量型向品质型和效益型转变,产业升级换代是必走之路,因而,从数量上看,中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快,但品质将得到一定提升,产品价格和出口总值将会不断增长。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。
国内制鞋企业势必加强品牌意识,实施“品牌国际化战略”,提升产品品牌附加值;同时加大质量、设计等方面的科研投入,提高产品的利润率水平,以长袖善舞的优势占领国际市场空间,实现制鞋业的可持续发展。
(1)我国运动鞋行业历年出口额及主要出口对象
●运动鞋行业历年出口额:
运动鞋行业主要出口对象:
2009年中国运动鞋行业出口市场分析(单位:
美元)
2009年运动鞋出口前20位的主要货源地(单位:
美元)
(2)运动鞋行业海外市场需求分析
美国进口:
日本进口:
四.营销方案设计(4P’S)
4.1产品策略
Airbeauty的开发是专为青年女性开发的,针对这一消费群体,应有其特色,也就是所谓的“因人而异”。
具体而言有:
(1)高端和低端产品相结合。
目前,女性运动鞋市场呈现两个极端,一端是消费能力偏低的女性;另一端是具有强烈运动愿望,且具备很强支付能力的女性。
因此,应根据需求的多样性开辟不同档次的产品。
(2)功能不同的分类。
根据运动项目的不同,推出了篮球鞋、羽毛球鞋、跑步鞋。
我们推出:
AirBeauty
篮球鞋
(普通版)
(豪华版)
鞋面HYPERFUSE技术为你带来集轻盈感、支撑力和锁定性于一体的完美穿着感,运用PHYLON中底搭载后掌MAXAIR缓震系统,柔软、针对性的缓震缓冲性能完美捍卫双脚的稳定状态,保证出色的场上灵活感。
篮球鞋采用橡胶外底和人字形纹路设计,绝佳的抓地效果搭配强大的耐久性,令你发挥更稳定流畅,保证绝对的赛场优势。
羽毛球鞋
(普通版)
(豪华版)
这是一款“会呼吸”的鞋,鞋面采用超纤PU+双层透气网布,是ExtraDry皮料融合CibaUltraphil技术,具有双层排汗透气功能。
内层采用都有的快速排汗功聚酯纤维,能迅速传送面料内层汗液至表面蒸发;外层小孔结构设计,让空气流通更快,加快内衬汗液蒸发速度,感觉更清爽,运动舒适感更持久。
跑步鞋
(普通版)
(豪华版)
轻质支撑的泡沫鞋面,结合网眼设计,缔造轻质、透气感之余更能如皮肤般包裹双脚,顶级舒适性超乎想象,更让你的双脚轻易拥有高效率运动表现。
采用CUSHLON泡沫中底,可为双脚提供出色弹力触感,内载的气垫更能保护你的双脚,出色减震效果将外界冲击力尽可能降低,为双足构建起更可靠安全保护。
采用BRS1000碳素橡胶结合弯曲凹槽,带来超凡抓地力同时更加强步态流畅性,一流设计助你大幅提高跑步效率。
4.2价格策略
顾客对旅游产品的价格较为敏感,绝大部分人将其放在首要因素,其次才考虑质量和外观。
特别是学生女性,由于不具备一定的经济基础,而又是运动鞋的消费主力军,具体策略有:
(1)女学生凭学生证购买可以享受一定的折扣优惠。
(2)对于绝大多数学生女性会选择购买普通版的运动鞋,可以推出试用环节。
只要购买的都是Airbeauty系列,第二双可以享受七折优惠。
(3)在产品发行的后期我们可以在奥特莱斯店内销售一定折扣的产品,这样也不会影响品牌。
4.3促销策略
“好酒不怕巷子深”的传统观念已经不适用于当今社会,要吸引青年女性购买运动鞋,除独特的产品和合理的价格外,促销策略必不可少。
(1)人员销售
人员销售就是专卖店的销售人员直接面对顾客进行产品销售。
这种方式既有很强的针对性,又有很好的灵活性。
(2)营业推销
营业推销包括柜台推销和电话推销等,我们销售处的销售人员在店里接待客户,用电话或其他通讯工具与客户联系洽谈业务。
这些从事接待服务人员直接与顾客接触,他们以语言、行为介绍或展示产品与服务,回答顾客的咨询,满足顾客的需求。
服务的过程就是推销的过程。
(3)现场直销
现场直销可以将愿意参与的顾客带到工厂参观,让顾客随意体验一下制作工艺,检验工艺、生产规模。
有兴趣的顾客可以带他们进行一些简单的手动制作,并在工厂内面对顾客销售一部分运动鞋。
(4)采用宣传单、报纸、海报等宣传形式在小区、公园、娱乐场所等地进行促销。
(5)与当地的运动中心合作,可以在运动场内部的小店里陈列一些运动鞋,适时地引导顾客购买。
4.4渠道策略
为了及时的让客户了解UP运动品的更新情况,我们会设立官网及时的更替信息,并运用阿里巴巴等电子商务平台,进行现代化的渠道销售。
目前UP运动品的营销渠道主要采用两种:
直接销售和委托代理商销售。
(1)直接销售
方案一:
设立店面
在南通各个区开设运动用品直营店,店内设有销售人员,顾客可以直接上门,服务周到、方便。
方案二:
天猫上设立官方旗舰店
随着电子商务的白热化发展,我们在天猫网上设立运动用品官方旗舰店,以工场为基地设立办公地点,方便的进行包装物流运输。
(2)代理商销售
公司将其产品批量销售给运动用品批发商,然后再由运动用品批发商委托运动用品零售商或通过自行设立的销售网点将其产品销售给消费者。
低风险运营,广阔的市场空间让经销、代理商轻松盈利。
4.5未来市场规划
(1)随着可持续发展的科学发展观的推行,未来的产品会更注重绿色节能的生产,绿色市场是未来可开辟的新市场。
(2)科技的创新一直是开辟未来市场的关键,未来的产品更要注重科技的革新,产品的创新设计。
五.总结
我们通过制定这份市场营销方案获得如下收获:
首先,市场调查问卷的设计要科学合理,因为调查结果的分析直接影响了产品的确定和市场营销活动的执行,我们的调查问卷是从消费女性的心理、需求、消费特征等方面着手进行设计的,其中包括了产品、价格、渠道和促销的调查。
其次,通过对行业背景和宏观环境的分析,我们了解的在大的背景下进行营销的重要性,自然环境和经济环境的分析对营销活动的政策制定有着极其重要的影响。
再者,所有的调研都必须有产品在那作为目标对象,所以对产品的了解至关重要,企业对产品充分了解才能根据产品来确定目标市场和目标客户,并结合目标市场和客户的需求适时的调整产品的服务,来适应市场需求,使企业在市场竞争中能够长存下来。
最后,我们通过努力,制定了科学合理的营销方案,本着提供优质服务的信念,为消费者提供了购买方案,进一步扩大我们的知名度,争取早日走出江苏,走出中国。
总而言之,市场分析是一个方方面面都要考虑到的,需要团队协作,大家互相配合,整合各部分材料,大家谋划决策,使我们的策划能够在共同努力下整合成一个切实可行的计划书,并且能够顺利的迎合市场要求,获取市场份额。
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