化妆品经销体系实操宝典.docx

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化妆品经销体系实操宝典

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渠道管理服务2010-01-0715:

26:

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【原创作品】

第一章：

前言

在化妆品行业市场竞争日趋激烈的现状中，各种渠道模式、促销模式、服务模式、管理模式都在不断创新，各企业都在探索能充分适合自身产品特点、渠道特点、目标消费人群特点跟公司资源相配套的市场模式。

然而，由于营销模式的系统性、市场战略的方向性、市场人员学习力、执行力等因素的制衡，真正能成功的企业屈指可数，大多数都以失败或半途而费而告终。

成功究竟离我们有多远?

在经过多次挫折、失败之后，市场人员都会发出这样的感叹。

其实，成功离我们并不远，关键在于市场运营战略的正确性与执行力，在于掌握正确的运营流程与操作方法。

如果结合公司的资源现状及产品、渠道特点、经销市场的规律，能在经销服务体系中的“价格体系”“终端形象支持体系”“促销体系”“服务体系”“管理体系”五大体系中获得突破，就一定能取得成功。

第二章：

适合公司运作的经销市场渠道目标客户

经销市场在化妆品的渠道作用是显而易见的，尽管在渠道模式中很多的厂家都想绕开经销商而直达终端以避开经销商的利润剥夺，但由于经销商有着：

打破生产者与终端用户之间的屏障；提高交易效率；使消费者能够看得到、买得到；与厂家的协同作用；化解市场风险；是厂家的无形资产等优势的存在，经销市场仍然在发挥着重要的作用，扮演着不可或却的角色，是中小企业的快速启动市场，抢占市场份额的最重要的手段。

结合公司的资源、产品的定位以及渠道发展的特点，选择有商场专柜、日化专营店等分销网络的区域经销商、日化专营连锁专买店经销商、商超渠道经销商等渠道成员作为主要通路

第三章：

五大体系在经销市场的作用

五大体系是指：

“价格体系”“终端形象支持体系”“促销体系”“服务体系”“管理体系”。

它们共同组成整个市场运营体系，渗透于市场销售工作的每一个环节。

1、价格体系：

价格，是4P理论的重要组成部分。

是厂商赢利、消费者是否接受的杠杆。

因此，价格体系的合理与稳定，是市场稳定、发展的前提。

2、终端形象支持体系：

终端不仅仅是产品销售的地方，也是展示产品、公司形象的地点，是促使消费者“乐于买”的重要手段。

“决胜在终端”这句话，既包含了“终端拦截”“临门一脚”的重要性，也包含终端形象展示的必要性。

3、促销体系：

促销，是4P理论的重要组成部分，是通过广告、现场演示、公关活动拉动消费者购买、提升销量、扩大产品知名度的最常见、最有效的手段。

4、服务体系：

服务，是营销管理的重要组成部分，是销售的灵魂。

通过及时、细致、周到、系统的服务才能吸引新客户，与经销商建立长期、稳定的合作伙伴关系。

通过对消费者售前、售中、售后服务，才能让顾客满意、巩固扩大消费群体。

5、管理体系：

对经销商的管理，是管理的重要组成部分。

当然，它与公司的内部管理存在一定的区别。

公司的内部管理着重强调的是制度的硬性，而对经销商的管理注重的是软性管理，是渗透式、参与性管理。

只有加强对经销商的正常运作管理，才能确保双方长期、稳定发展，达成双赢局面。

第四章：

价格体系的操作方法

（一）、价格体系主要包含以下主要内容：

1、零售价

2、折算价

3、特价产品供应价

4、促销物料配送价格

（二）、价格体系的操作规定

1、零售价的操作规定

要求所有终端网点，按公司规定的统一零售价销售公司的产品。

2、折算价的操作规定

A、区域经销商不低于2.5折。

B、专营连锁店经销商不低于3-4折。

C、专柜经销商不低于3-4折。

D、商超经销商不低于2.5折。

3、特价产品供应价：

按单品特价5折。

4、促销物料配送价格：

按促销物料配送明细表的价格及每次进货金额15%的比例核算。

（三）、针对区域代理商预留的利润空间规定

从目标经销商的选择上不难看出：

公司的渠道开发策略是以代理商为主。

但由于新市场开发等方面的原因，在经销市场开发受阻的情况下，局部市场先从终端入手，采取“倒着做渠道”的做法开拓市场的情况下，一定要给区域代理商预留利润空间。

因为直接做终端是暂时的，最终还得直接有区域代理商供货、管理。

第五章：

终端形象支持体系的操作方法

（一）、终端形象包装物品

1、形象专柜

2、特色形象灯箱

3、X展架

4、产品形象陈列

5、形象海报

6、吊旗

7、产品宣传单页（折页）

8、促销内容告示牌

9、专家证书

10、中国消费者最喜爱产品证书

11、会员手册

12、形象喷绘

（二）提供形象专柜的条件

1、以专柜、专营连锁店终端为主。

2、单次进货2万元以上，配置一个专柜（3000元）。

3、办事处经理事先需书面申请，报营销中心批准后方可执行。

4、专柜由公司统一配置。

如需在本地制作，需按公司提供的统一设计稿，在规定的价格内制作。

（三）、终端氛围包装的规定

1、各办事处经理，一定要加强终端包装的意识，把终端包装作为提高单店销量的重要手段、作为办事处所有人员最重要的工作内容之一常抓不懈。

2、每一家销售公司产品的终端，都必需进行氛围包装。

3、每家终端包装的标准：

A、基本标准：

灯箱片1张以上，海报2张以上，吊旗30米以上，宣传资料20份以上，X展架1个，柜台旋转瓶型标志1个，护肤专家证书1份，中国消费者最喜爱产品证书1份。

所有产品一定要集中陈列并且不低于1平方米的陈列空间。

B、豪华标准：

标准专柜1个、海报2张以上，吊旗50米以上，宣传资料50份以上，X展架2个，店外门楣灯箱1个，喷绘1平方米以上，护肤专家证书1份，中国消费者最喜爱产品证书1份。

第六章：

促销体系的操作方法

（一）、促销体系的形式

1、大型主题促销

2、常规促销

3、柜台（POP）促销

4、贴柜促销

（二）、大型主题促销的操作方法

前期准备工作的执行流程与主要内容

　　1、执行流程：

办事处经理接收到《方案》后，认真学习、理解→在活动前15---30天寻找、联系活动地点，7---15天前确定促销地点并办理相关手续→办事处经理在学习、理解本《方案》的基础上，结合办事处、经销商的实际情况制定《办事处的具体执行方案》→向总部提交活动所需的宣传物品、赠品、产品要货计划→活动前3---7天办事处经理、促销主管根据《办事处的具体执行方案》中安排的活动场次安排所需促销人员→活动前2---3天前办事处经理组织全体员工学习《办事处的具体执行方案》并作好人员分工，明确每个人的工作内容及职责，进行活动专题培训→活动前一天组织活动参与人员进行活动预演，在预演发现、解决问题，并具体安排活动当天的工作→活动前一天联系好运输活动物品的车辆，并做好一切准备工作。

　　2、活动场地的联系、相关手续的办理

　　　　　（１）、具体时间规定：

活动前15---30天开始联系活动场地，办理好场地相关手续。

（2）、活动地点的选择：

A、专柜、专营连锁店店终端所在商场、广场，大学校园

B、其它目标消费人群人流量大的商业区场地（非休闲地）。

（3）、统筹安排好各促销点的时间、地点、人员分配。

（4）、针对经销商的大型活动的组织、安排，一定要“尽早联系、沟通到位、提前准备”。

3、《办事处的具体执行方案》的主要内容：

（1）、各活动场次的具体时间、地点、参与人员、负责人。

（2）、每场活动的销量任务、具体的奖惩内容。

　　（3）、每场活动所需的宣传品、赠品、产品计划。

（4）、每场活动的费用计划。

（5）、每场活动前期每项准备工作的具体时间表、责任人。

（6）、每场活动当天的执行流程与时间表。

（7）、活动现场意外事件（冷场、爆棚、物品补充等）的处理预案。

（8）、活动后期延续工作的跟进与总结。

4、促销人员安排的注意事项

（1）、人员安排必须在活动前5---7天进行。

（2）、人手不够时，一定要让经销商抽调其营业人员参与到活动当中，确保有6---8名促销人员。

（3）、活动前2天一定要组织活动参与人员培训。

培训责任人：

办事处经理、促销主管。

培训内容：

促销产品的知识、销售技巧、活动内容、人员分工。

5、大型主题促销活动宣传单张的填写与发放注意事项

（1）、填写时间，在活动前2---3天，组织相关人员共同填写。

（2）、填写的时间、地点，一定要根据每场活动的所需数量，有针对性地填写。

避免有的活动点过多、有的活动点过少的现象发生。

（3）、活动前期的发放时间：

在活动前1---3天为宜。

（4）、发放地点：

活动所在地商场门口、人流量大的主要街道、购物场所。

（5）、发放对象：

18---50岁的女性。

6、所用物品的准备注意事项

（1）、所用物品申请计划，必须在活动前10天传真总部。

（2）、明确分工，由专人负责物品的收发。

（3）、由办事处购买、准备的物品，必须指定专人负责购买、准备。

（4）、活动前一天晚上，办事处经理、促销主管（队长）要亲自清点所有的物品。

7、老顾客的通知工作的明确规定

（1）、让活动所在的老板或店长，在活动前3天左右，通知自己的老顾客相关活动情况。

（2）、通知内容：

活动的时间、地点、活动内容、新产品的介绍。

（3）、通知方式：

电话、手机短信息。

活动中期的操作、控制

1、活动流程：

前一天晚上准备、补充所有的物品→早上8点前参加活动的所有人员到达活动现场→8:

00—8：

30，活动现场氛围布置阶段→8：

30—9:

00召开活动例会，重点强调当天活动的注意事项及重点工作、前一天工作的具体总结。

做最后的准备工作→9：

00---12：

00，活动持续阶段→12：

00---13:

00时，轮流午餐时间→13：

00---20:

00活动持续阶段→20：

00---20：

30时，清理活动现场，返回办事处或住宿地→协助经销商清算单日销售、使用物品，补充第二天所需物品。

2、氛围布置

（1）、将所有大型促销活动专用道具，按提供的氛围平面图摆放要求布置活动场地氛围。

（2）、音响设备的使用：

活动期间要不断的播放音乐，播音员要不断地讲解活动的内容，以吸引目标消费人群。

（3）、美容师、销售人员要统一穿着工装、披戴授戴。

（4）、活动内容告示牌要放置在醒目的地方。

（5）、主题活动宣传横幅要悬挂二条以上并且在活动现场醒目的地方。

（6）、所有人员必须精神饱满、富有热情。

3、顾客体验与产品讲解

（1）、让顾客体验产品的目的，是为了聚集人气，销售产品。

（2）、在顾客体验产品的过程中，美容师一定要耐心、全面地讲解产品的功效及带给顾客的好处（利益），并且要对顾客以马上见效的心理暗示。

（3）、在介绍产品时，除了介绍顾客正在体验的产品或顾客指定购买的产品外，一定要同时介绍配套使用的产品。

（4）、介绍产品时，一定要从高价位产品开始，在一步步介绍低价位产品。

（5）、在介绍产品并遭到顾客的拒绝时，一定要自我暗示：

在坚持一分钟就是胜利，我一定会成功。

想办法提高成交成功率。

（6）、美容师、销售人员要有团队精神，某位员工推销受阻时，周围的同事一定要主动上前帮助，共同完成临门一脚。

（7）、老员工在充分发挥自身能力的同时，一定要帮助新员工。

（8）、重点推荐美白能力导入霜、应季产品、高价位产品。

4、体验服务时间的灵活掌握

（1）、活动现场人多时，减少服务时间。

（2）、活动现场人少时，适当延长服务时间。

5、活动现场主题宣传单的派发

（1）、在活动现场要安排专职人员发放主题宣传单。

（2）、发放：

活动现场及附近人流量大的商业街道、路口。

（3）、发放方式：

专职人员一手举活动内容KT板告示牌，以手发放传单。

在活动现场以外的地方发放，要求2个以上的人一起发放，以吸引消费者的目光。

（4）、发放目标人群：

18---50岁的女性。

6、冷场时的处理方法

（1）、及时派发主题活动宣传单。

（2）、播音员播报特价产品、情缘礼品等活动内容。

（3）、美容师、销售人员主动到现场周围寻找目标人群，并诱导、说服其到现场进行体验护理。

（4）、增加对在场顾客服务的时间。

7、赠品\礼品的发放与登记

（1）、根据销售小票的金额发放赠品、礼品。

（2）、填写《赠品、礼品发放登记表》，并让顾客签字。

（3）、赠品、礼品由专人保管、发放。

8、现场产品销售、收款、赠品礼品发放的程序

美容师、销售人员开票→美容师、销售人员带领顾客到收款员处交款→发货员发货→发放赠品、礼品。

活动后期延续工作

1、顾客档案的整理

2、活动的总结。

3、销售額、赠品、礼品、宣传品消耗的统计。

4、影音资料的整理、归档、运用。

5、对剩余产品的归库管理。

（三）、常规促销操作方法

常规促销又叫小型摆台促销。

主要目的：

抓住周末销售时机，快速提升销量。

1、利用每个周末开展。

2、即可以由公司促销人员进行，也可组织经销商营业人员进行。

3、参加人一般由2人组成。

4、氛围营造要求：

2---3张促销台，1---3个X架，1—2把太阳伞，1—2张促销内容告示牌。

产品、赠品试用品各摆在一张促销台上。

5、促销内容每星期更换一次，常换常新。

6、主推重点及应季旺销产品。

（四）、柜台促销操作方法

柜台促销，主要通过终端柜台营业人员或贴柜人员，在柜台举行的促销活动。

1、活动内容告示、商场门口或显眼位置活动内容告示。

2、DM单：

柜台的放置及发放、场外的发放

3、产品、赠品、宣传品到位。

4、会员的通知

5、柜台氛围的布置

6、会员卡、赠品发放登记表、顾客档案表的准备

7、成交率的提高

8、顾客档案的整理与跟踪服务

（五）、贴柜促销操作方法

贴柜促销，主要是指：

应经销商的要求，办事处派驻促销人员在一定时期内在终端进行专职销售公司产品的促销方式。

1、促销时间一般为2—5天。

2、根据经销商的要求，依据政策的相关内容和条款，落实贴柜人员。

3、根据公司的规章制度，制定、明确贴柜人员的任务指标及相关薪酬待遇。

4、办事处经理、促销主管每天对贴柜人员的工作指导及联系。

敦促贴柜人员及时完成相关报表工作及销售指标的完成。

5、其它内容，参照《柜台促销操作方法》。

第七章：

服务体系的操作与规定

（一）、对服务的理解

服务=关心

服务的最高境界——让客服感动

（二）、服务体系的内容及规定

服务理念：

顾客永远是对的，卖服务不是卖商品；

“六勤”服务：

勤拜访、勤维护、勤培训、勤促销、勤服务、勤管理。

1、勤拜访：

拜访是沟通的基础，沟通是服务的根本，通过定期或不定期对客户进行电话拜访、登门拜访，有效开展终端形象维护、产品陈列调整、促销活动指导、顾客投诉解决等工作。

①经销商分级标准:

A级经销商：

月回款15000元以上。

B级经销商：

月回款10000元以上。

C级经销商：

月回款5000元以下。

以上分级为浮动分级，每季度进行一次评估，根据评估结果对下一季度按A、B、C等级所享受的内容进行服务和支持。

②拜访内容:

A、听取经销商意见或建议，传达公司新产品开发和新营销行为的思路和信息。

B、调整经销商终端产品陈列、POP活动、终端形象包装等工作事项；

C、与经销商进行有效的对账和库存盘点；并建议帮助经销商订货。

D、与经销商一起分析市场竞争、变化、发展情况，提出有效建议，采取应对措施，促进销售增长，实现利润最大化。

E、帮助组织开展促销活动，促进销售量最大化提升。

F、对经销商相关人员进行培训。

③拜访方式：

A、电话拜访：

A级经销商1周2次；

B级经销商每1周1次；

C级经销商2周1次；

B、书面拜访：

每年三八、五一、中秋、国庆、春节，给所有客户邮寄贺卡，并赠送精美礼品。

提前一周发出。

C、登门拜访：

A级客户每月2次；

B级客户每月1次；

C级客户2月1次；

D、检查方式：

办事处经理负责具体拜访，营销中心整体监督，重点抽查，电话协访。

2、勤维护

园丁般的呵护，始终保持经销商的销售活动在公司的维护关怀状态！

①硬终端建设维护

A、产品陈列标准化、规范化、生动化。

B、品种齐全，数量充足、突出主推产品和季节产品、分日护理、周护理、特殊护理、小系列有序摆放，产品正面向外。

保持柜台及货品干净卫生，产品完好无缺，产品先进先出，保持货品新鲜。

C、争取最大陈列面，保证柜台内产品的陈列位达到并超过竞争品牌，力争产品在柜台内醒目，易于消费者看见。

D、氛围包装：

调整更换POP，保持实用、常新。

具体工作要求，详见《终端形象支持体系操作办法》相关内容。

②软终端建设维护

A、培训协助管理好公司形象代表（店员），促使其状态好、形象佳。

B、沟通、协调、维持与经销商的良好关系、友好情感，促使其对公司友好忠诚。

C、原则：

勤+诚+投其所好

3、勤培训

培训就是学习，是掌握知识和技能的最佳方式，通过培训让经销商员工快速熟练掌握产品知识和销售方法，促进销售目标的有效实现。

A、培训方式：

集中培训，现场培训，电话网络培训。

B、培训内容：

品牌和产品知识、硬终端和软终端建设、销售技巧、促销策划和活动开展、美容护理和售后服务、经营管理。

C、培训检查：

通过定期的问题问答检查，销售时的走动观察，发现问题和缺陷，查漏补缺、有的放矢、强化培训。

D、培训时间：

产品上柜前，一定要对终端营业员进行一次全面培训。

每次促销活动前，对参与活动的所有人员进行包括主推产品知识、活动内容、促销技巧、岗位职责等内容培训。

日常在拜访经销商、走访终端过程中，针对营业人员出现的各种问题进行现场培训。

4、勤促销

详细内容，参照《促销体系的操作方法》

5、勤服务

服务是销售的灵魂，通过温馨的服务巩固扩大消费群体，通过周到的服务建立达到长期合作与持续赢利。

①、售前服务：

A、客观到位给经销商介绍企业、品牌、产品和经销合作政策。

B、客观真诚承诺我们的政策、支持和服务，不虚不夸，书面承诺，一诺千金，一定实现。

C、客观有效按标准合同签订合同。

②、售中服务

A、及时有效执行合同，送货铺货，做好首期培训。

B、按合同规定执行好硬终端包装建设，软终端培训建设。

C、按合同规定执行好换货补货。

D、及时安排各种促销活动。

E、经常参与经销商的管理。

③、售后服务：

A、帮助经销商建立售后服务系统——顾客档案表、顾客服务卡、免费美容护理体系。

B、提供网站，零距离供消费者查询品牌、产品、价格等信息，设立特约经销论坛，每个特约经销商赠送一个ID号，为全国各地化妆品特约经销商交流，相互促进提供良好平台。

C、对产品进行严格的区域保护，严格对串货行为进行处罚。

D、建立永久性的售后服务电话，针对经销商对产品质量，进货、退换货、服务现状等问题，于两个工作日内作出处理并反馈，为经销商排忧解难，全程护航。

E、快速的货物配送，全面跟踪货品流向直达目的地。

F、严格执行合同规定，有效执行“六勤”服务系统。

6、勤管理

管理出效益。

从实际出发，指导帮助经销商对人、财、物、信息进行最优配置，真正实现管理出效益。

①、人事管理：

A、因事设岗，因岗设人，一人多能，发挥人的最大价值。

B、设定工作标准，加强人事培训，强化素质和技能。

C、人性化管理，制度化管理，奖优汰劣。

②、财物管理：

A、订货：

根据销售情况，按照公司“要货计划表”填制要货清单，提前7天传送业务人员（片区经理）。

B、付款：

根据合同政策与“要货计划”计算的货款金额，按照公司指定账户于传送要货计划两个工作日内支付货款，并跟踪货款到帐，通报业务人员。

C、收货：

按照要发货流程，根据合同条款查收和检验，并于规定之日回传确认单。

D、对帐：

每月对帐一次，时间：

当月最后一日至次月2日，经销商盘点进、销、存，业务人员参与配合，依据“对帐函”填报相关数据，于次月2日前传送办事处。

一是分析了解各单品销售情况，以制订销售政策；二是掌握了解经销商任务完成情况，以颁发奖励奖品。

③、信息管理

信息的沟通，是促使高效管理的有效办法。

A、信息收集：

要随时关注，及时收集黑珍珠日、周、月销售情况、顾客意见、产品质量情况、促销物料情况、市场竞争及竞品情况。

B、信息反馈：

使用公司提供的相关表格，对收集的信息进行汇总、分析、及反馈。

C、信息处理：

根据汇总、分析结果，按照公司制度，给予及时处理，层层落实。

D、建立经销商资料档案和信息数据库，按照经销商、办事处、营销中心，有序传递。

每月更新，通过与客户交流、分析、研究，了解客户方方面面的需求；整合公司资源，为客户提供优质服务和产品。

第八章：

管理体系的操作方法

（一）渠道管理误区

1、肥水不流外人田

2、中间商数量越多越好

3、渠道越长越好

4、网络覆盖面越广越好

5、经销商的实力越强越好

6、选好经销商，就万事大吉了

7、根除渠道冲突

8、给经销商让利越多越好

9、渠道建好后，至少可以管几年

（二）管理体系的主要内容及操作方法

1、渠道的设计与开发

A、经销商的选择标准

●对公司产品、经营理念的认可，能获得各项工作的支持，把公司的产品作为主推产品操作。

●负责人的经营理念与综合能力

●市场开拓能力

●资金

●网络覆盖能力

●销售能力

●商誉、信誉度

●从业历史

B、目标经销商的定位

●区域代理经销商。

●专营连锁专买店经销商。

●专柜经销商。

●商超经销商。

●日化店经销商。

C、分销方式

区域经销制。

2、规范渠道成员关系

长期、稳定、双赢的合作伙伴关系。

3、渠道良性运作

A、共同商讨市场开发策略

B、有效地激励经销商

C、给予经销商有效的助销

D、资源共享

E、风险共担

4、市场监控

A、经销商的价格体系

B、经销商对公司产品的主推力度

C、销售区域交叉或重叠

D、窜货

E、销售状况

F、竞争对手状况

G、行业变化

5、渠道评估

A、销售量

B、合作度

C、信誉

D、价格体系

6、渠道调整

A、调整渠道结构

B、调整分销方式

C、调整渠道政策

D、调整渠道成员关系

E、调整局部市场区域的渠道