市场营销学八(公选).ppt

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第九章第九章1一、促销策略一、促销策略l促销的实质促销的实质是企业与顾客之间的信息沟通是企业与顾客之间的信息沟通21、信息沟通模式、信息沟通模式媒媒体体编编码码解解码码发送者发送者信信息息接收者接收者干干扰扰反反馈馈反反应应3l信息沟通过程九要素：

信息沟通过程九要素：

l1发送者发送者传递信息的主体传递信息的主体l2编码编码信息转变为信号形式的过程信息转变为信号形式的过程l3信息信息传递的全部信号传递的全部信号l4媒介媒介促销信息的载体促销信息的载体l5解码解码理解接收信号形式的过程理解接收信号形式的过程l6接收者接收者信息沟通的对象信息沟通的对象l7反应反应接收者在信息影响下的行动接收者在信息影响下的行动l8反馈反馈有关信息返回发送者的过程有关信息返回发送者的过程l9噪音噪音沟通过程中的意外干扰和失真沟通过程中的意外干扰和失真4

（1）人员促销）人员促销

（2）非人员促销）非人员促销广告广告营业推广（销售促进）营业推广（销售促进）公共关系公共关系2、促销的方式、促销的方式53、确定促销组合应考虑的主要因素、确定促销组合应考虑的主要因素l促销组合促销组合把把4种促销方式的综合运用种促销方式的综合运用l1产品性质产品性质l2市场性质市场性质l3促销预算促销预算l4“推推”式或式或“拉拉”式策略式策略l5产品生命周期产品生命周期6导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期营业推广营业推广广告和公共关系广告和公共关系人员推销人员推销衰退期衰退期促促销销方方式式的的成成本本效效应应74、各种促销方式的比较、各种促销方式的比较长处长处l人员促销人员促销：

方法灵活、利于深谈、方法灵活、利于深谈、易激发兴趣、促成易激发兴趣、促成当时交易当时交易l广告广告：

信息覆盖面大、易引起注意、信息覆盖面大、易引起注意、可重复使用、信息可艺术化可重复使用、信息可艺术化l营业推广：

营业推广：

吸引力大、能一时改变吸引力大、能一时改变顾客的购买习惯顾客的购买习惯l公共关系：

公共关系：

影响面大、易得到信任、影响面大、易得到信任、效效果持久果持久短处短处l费用较大、影响面较费用较大、影响面较窄、难以管理、难培窄、难以管理、难培养和寻找合适人才养和寻找合适人才l说服力小、信息反馈说服力小、信息反馈慢、不易调整、难以慢、不易调整、难以直接影响购买直接影响购买l易引起怀疑，自贬身易引起怀疑，自贬身份份l企业难以控制传播过企业难以控制传播过程、见效较慢程、见效较慢8促销的核心促销的核心双赢9二、广告二、广告

（一）广告定义

（一）广告定义根据美国营销协会根据美国营销协会（AMA）对于广告对于广告的的定义，定义，广告广告是是“广广告主以一告主以一对对多的方式，利用付多的方式，利用付费费的大的大众众媒体媒体，將特定的將特定的讯讯息（息（传传送給特定送給特定的的目标群体目标群体10广告设计的原则广告设计的原则1真实性真实性2思想性思想性3针对性针对性4创新性创新性11广告媒介的选择广告媒介的选择l1.广告媒介的种类广告媒介的种类l印刷类印刷类l报纸报纸l杂志杂志l印刷品印刷品l传单等传单等l视听类视听类l广播广播l电视电视l其他类其他类l路牌路牌l灯箱灯箱l交通交通l售点售点l邮寄等邮寄等l网络网络122.广告媒介的选择广告媒介的选择l目标顾客目标顾客l产品特点产品特点l费用与支付能力费用与支付能力l媒介覆盖范围媒介覆盖范围l接收广告的次数接收广告的次数l时间时间13广告预算广告预算l目标任务目标任务l销售比例销售比例l竞争对等竞争对等l量力支出量力支出14广告效果的评价广告效果的评价l广告效果系数广告效果系数l阅读率阅读率l收视率收视率l收听率收听率15三、人员促销三、人员促销-最有挑战性的工最有挑战性的工作作l创造性创造性l推销理念推销理念l服务性服务性16人员促销人员促销的任务的任务l目标目标-满足双方需满足双方需求求l中心中心-说服说服l过程过程-买卖结合买卖结合17人员促销人员促销的过程的过程l寻找顾客寻找顾客l计划筹备计划筹备l推销访问推销访问l化解反面意见化解反面意见l促使顾客决策购买促使顾客决策购买l购后跟踪购后跟踪18人员促销人员促销方式方式lAwareness注意注意lInterest兴趣兴趣lDesire欲望欲望lAction决定决定19人员促销人员促销的特点的特点l面对面、直接面对面、直接l培养友谊培养友谊l反应及时反应及时l传递复杂信息传递复杂信息l灵活灵活20推销员的素质推销员的素质业务素质业务素质1文化理论文化理论2社会基础社会基础3专业知识专业知识企业知识企业知识产品知识产品知识用户知识用户知识市场知识市场知识21推销员推销员的能力的能力l自信自信注意注意观察观察l判断判断决策决策意志意志l应变应变推理推理创造创造l说服说服理解理解自制自制l交际交际表达表达l体能体能22推销人员应具备的能力推销人员应具备的能力l观察能力观察能力l应变能力应变能力l表达能力表达能力l创新能力创新能力l社交能力社交能力23推销员的推销员的成功因素成功因素l热情热情l努力努力l积极的态度积极的态度l优良的服务优良的服务l注意小节注意小节l职业技能职业技能l了解客户了解客户l倾听倾听l幽默幽默l树立目标树立目标l不咄咄逼人不咄咄逼人l诚实诚实l可靠可靠24推销员易患通病推销员易患通病l不做计划不做计划l过分依仗价格过分依仗价格l缺乏顾客详细信息缺乏顾客详细信息l不够耐心不够耐心l不清楚顾客决策过程不清楚顾客决策过程l讲的多，听的讲的多，听的少少25推销人员的管理推销人员的管理1招聘招聘2培训培训3激励激励l定额定额l酬金酬金l奖励奖励4评价评价26四、公关四、公关定义：

定义：

使用使用新闻报道新闻报道或是新聞事件，以不付或是新聞事件，以不付费费方方式，將式，將产产品或公司的相品或公司的相关关信息传播信息传播給給大众大众。

公关与广告公关与广告最大的差別在最大的差別在于于：

公关公关使用使用媒体时媒体时是是不付不付费费的。

而的。

而广告具备广告具备的的构成构成因素，因素，“广广告主告主”、“一一对对多的多的大众媒体大众媒体”，也是，也是构构成公成公关关的因素。

的因素。

而在而在信信息中，息中，对于公关来说对于公关来说，广告广告中的中的信信息是息是为为了特定的了特定的对象设计对象设计的特定的特定信息信息；而；而公关公关的的信息信息则则是要是要满足观众满足观众或是或是读读者者“知知情情权权”27五、销五、销售售促销（促销（营业推广营业推广）

（1）定义）定义美国市场营销协会：

美国市场营销协会：

除了人员推销、广告、宣传以外的刺激消费者除了人员推销、广告、宣传以外的刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

购买和经销商效益的各种市场营销活动。

l营业推广：

营业推广：

企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

品或服务的促销活动。

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（2）营业推广的形式）营业推广的形式1.对顾客的营业推广对顾客的营业推广l样品样品l优惠券优惠券l特价包装特价包装l交易印花交易印花l赠品赠品292.对中间商的营业推广对中间商的营业推广l价格折扣价格折扣l津贴津贴l产品展示产品展示l销售竞赛销售竞赛3.其他其他30THEEND31