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雀巢广告策划完整doc
雀巢咖啡广告策划
一、环境分析
1、社会经济景气程度
经济回升稳定,消费者人均收入提高,对雀巢咖啡有足够的购买力。
2、政治环境
得到政府的支持,对咖啡行业的发展有促进作用。
3、人口环境
中国占主导的人口年龄段是15-59,主要包含了饮用咖啡的消费群体,雀巢面临着强大的潜在消费群体。
中国现在的人口比例
二、行业分析
1、咖啡行业现状
咖啡消费群体逐渐成长壮大,咖啡文化正在内地市场逐渐形成,而且咖啡消费市场还在持续扩大。
饮料在中国大陆是一种象征优势阶层生活方式。
2、咖啡行业迅速发展的原因
3、行业类型
咖啡行业属于增长型行业,雀巢公司依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务,呈现出增长的趋势。
4、行业竞争分析
现今,有雀巢、星巴克、上岛、真锅、名典、两岸等同行业的竞争者,渠道争夺激烈,并且,不少品牌开始开拓新的产品及销售区域,进而增加公司的销售额。
在中国市场中,雀巢咖啡最大的竞争对手就是麦斯威尔咖啡。
咖啡市场的产品有3合1速溶、原味、摩卡、香橙、橙意、冰咖啡、特浓咖啡、奶特、卡布奇诺等。
三、竞争分析
1、最大的竞争对手——麦斯威尔咖啡
广麦斯威尔定位:
“新时代”口味咖啡
广麦斯威尔经典的广告词:
滴滴香浓,意犹未尽。
诉求对象:
希望借助咖啡提升产生灵感的人,着重诉求自我、个人
形象诉讼:
产品差异化特征不明显
悠远的意境,情感诉求效果持久令人难忘
2、麦斯威尔咖啡广告创意
悠远意境:
拼搏奋斗中,麦斯威尔仍在我身边……
成功的滋味就像麦斯威尔,一路相随……
情感支持:
真情相伴麦斯威尔
3、麦斯威尔广告活动
单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;
运用整合营销传播策略,以“分享”的广告策略塑造品牌,运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动。
4、雀巢在竞争中的位置
雀巢咖啡的市场占有率占绝对优势,有良好的知名度、美誉度和企业形象。
雀巢咖啡历史悠久,资金雄厚。
5、SWOT分析
优势和劣势
(1)优势
雀巢咖啡的主要消费群体集中在工薪阶层,年轻活力型,这个年龄段的人大都追求时尚、个性,若产品抓住了他们的心,那么对品牌的宣传会起到很好的作用。
雀巢咖啡拥有较高的市场占有率,而且当今消费者对快消品日益青睐。
(2)劣势
正因为是年轻人,所以对“独特”的要求会比较高,想要吸引他们的注意,就该对广告的创意有更高的要求。
雀巢咖啡的营销渠道单一,不能充分满足日益发展的市场需求,并且,雀巢咖啡的品牌文化无法充分适应消费者的变化。
机遇和威胁
(1)机遇
当今的年轻人,他们渴望做自己的事,他们渴望独立,有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断地挑战,要面对工作的压力和不断地挑战,雀巢咖啡将消费群体具体细分,增加市场。
随着社会的快速进步,消费群体的压力越来越大,他们需要充分地放松,所以雀巢可以朝这些方面定位产品。
(2)威胁
现在雀巢咖啡的消费群体主要是白领和大学生,消费人群的范围偏窄。
而且,年轻人喜欢尝试新的事物,往往会放弃自己熟知的事物而去开拓新的喜好,不容易抓住他们的心。
竞争激烈,竞争者的营销手段逐渐成熟,使得产品推广的难度加大。
潜在竞争者的威胁不断地增加。
产品安全问题的连带作用:
近年来一系列食品案件让消费者慎重购物,雀巢奶粉事件也在一定程度让雀巢公司的其他产品减分不少,影响了消费者对品牌的好感。
消费者对产品的认识出现误区,听说咖啡“不利于健康”而少喝或不喝咖啡。
四、雀巢产品分析
(一)雀巢咖啡产品分类及产品组合分析
1、产品分类
咖啡作为一种满足人们日常生活和休闲娱乐的饮品,它属于非耐用消费品和便利品,购买频率高,人们希望随时随地可以买到并且只花最少时间和精力去比较品牌、价格所以容易被其他产品所替代。
2、产品组合
产品组合包括产品组合宽度、深度、长度和关联性。
雀巢咖啡的宽度包括咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒。
雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇诺咖啡、雀巢咖啡一杯装、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢金牌咖啡礼盒、雀巢咖啡礼盒--迷你和雀巢云南咖啡礼盒系列等。
所以深度比较深,给消费者选择比较多,所以更能满足顾客需要。
雀巢咖啡的长度是所有产品项目的总数即3+1+3+4=11。
(二)雀巢咖啡品牌形象分析
1、品牌意识
对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.
2、品牌核心
雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。
(三)产品介绍
1、产品的原材料:
上好咖啡豆
2、产品的味道:
香醇、美味
3、产品的造型设计:
(1)温馨路线
1+2系列、特调系列、醇品/伴侣、即饮系列、醇品/1+2礼盒
特征:
都使用了“一杯咖啡”实物形象,平面设计有共同套路,色彩明快、强烈,给人以温馨、亲切、生活化的感觉。
此类包装风格的咖啡价格实惠,较为畅销。
(2)高雅路线
尊赏系列、珍选礼盒、金牌礼盒、私家咖啡馆、云南礼盒
特征:
没有太多的图形装饰,平面设计倾向于简洁。
颜色搭配讲究平和、避免强烈。
给人以高贵、典雅的感觉。
此类包装风格的咖啡价格较贵,适合作为礼品馈赠。
产品的新概念:
喝雀巢咖啡是一种时尚、潮流
产品的功能
A.咖啡含有一定的营养成分。
B.咖啡对皮肤有益处。
C.咖啡有解酒的功能。
D.咖啡可以消除疲劳。
E.一日三杯咖啡可预防胆结石。
F.常喝咖啡可防止放射线伤害。
G.咖啡的保健医疗功能。
H.咖啡对情绪的影响力。
(四)产品分析的三个层次
核心产品:
解乏,提神。
有形产品:
优良品质,浓浓的咖啡
温馨、高雅造型
单品咖啡、混合咖啡、速溶咖啡
附加产品:
保证
精良的加工过程,保证产品的质量,绝对使用放心
采用独特的健康配方,可以速溶于水,使用方便,满足您及时的需求,给您便捷的享受
超低的热量,实现你保持身材的美梦,消除高热量的后顾之忧
浓郁的香味让您忘不了,美味的咖啡绝对是您永久的选择
为了更精准了解咖啡产品的消费需求,竞争态势和潜在的市场机会,使咖啡生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广,最大限度降低咖啡企业品牌和产品的市场营销风险,快速提升产品的销量,稳健地做强品牌和做大市场规模,北京精准企划于近期对北京咖啡产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。
五、消费者分析
此次策划对调研问卷进行了专业的设计,并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。
本次调研共访问咖啡产品的消费者250人,其中男性占52%,女性占48%。
以下是本次咖啡产品消费者需求市场调研的部分主要结论:
消费者年龄
由此可见,消费咖啡的群体年龄主要集中在17-25岁。
雀巢咖啡品牌中一支独秀
调查结果显示,雀巢在消费者认为最好的咖啡品牌中一支独秀,品牌美誉度远远超出其它咖啡品牌,
咖啡市场这种垄断性的竞争或非对称性的竞争格局,一方面表明雀巢咖啡在品牌传播和市场规划方面的非凡功力;同时也预示着目前咖啡市场的后续品牌有着足够大的市场提升空间。
提神是消费者喝咖啡最主要的原因
消费者喜欢喝咖啡的首要原因是因为咖啡能提神,可见口味好和提神是消费者喝咖啡最主要的原因,而提神是消费者喝咖啡满足的核心需求。
消费者最喜欢喝哪种口味的咖啡
调查数据表明,大多数消费者在喝咖啡时都需要加别的东西,主要包括奶、糖和咖啡伴侣三种;在喝咖啡时什么都不加的消费者只占所有喝咖啡人数的一小部分。
口味、价格、品牌和浓度是购买咖啡时考虑的主要因素
调查结果显示,咖啡产品的口味、价格、品牌和浓度是消费者购买咖啡时考虑的四个主要因素。
星巴克和上岛是消费者经常喝咖啡的地点
选项
小计
比例
星巴克
78
31.2%
上岛
106
42.4%
两岸
14
5.6%
欧迪
15
6%
名典
10
4%
米萝
8
3.2%
老树
19
7.6%
调查数据表明,星巴克和上岛两个咖啡店品牌是消费者经常喝咖啡的地点,品牌提及率要远高于其它咖啡店品牌。
消费者喝咖啡的主要顾虑
可以看出,消费者喝咖啡主要有不利健康、影响睡眠、口味不好、价格高和质量不好五个方面的顾虑。
袋装和玻璃瓶装是消费者喜欢的包装
可见袋装和玻璃瓶装的咖啡产品是消费者喜欢的包装。
每瓶咖啡容量在100-150克是最适合的
调查数据显示,每瓶咖啡的容量在100-150克是最适合消费者需求的。
每瓶咖啡价格定在30元以下之间都是适合的
选项
小计
比例
30元以下
121
48.4%
31-50元
80
32%
51-100元
37
14.8%
101-150元
8
3.2%
151元以上
4
1.6%
消费者认为每瓶咖啡价格在30元的选择比率最高,达到48.4%;其次是认为每瓶咖啡的价格在31-50元最适合的比率为32%。
从该项调查数据我们可以得出,每瓶咖啡价格定在30元以下都是适合的。
每月喝咖啡花费在30元以下是消费主流
可见每月喝咖啡的花费在30元是咖啡消费的主流群体。
1、消费者生活行为
喝咖啡是一种具有象征意义的个人习惯。
它不只是个喝饮料的问题;其中传达出了某种信息。
此外,咖啡也是一种社会润滑剂。
吉登斯写道:
“两个相约喝咖啡的人,可能对凑在一起聊天更感兴趣,而并不在乎他们实际上喝了什么。
”
在不算遥远的过去,很多消费者曾经满足于偶尔喝一杯叫做“咖啡”的东西——那是一种平淡无奇、价格便宜、热气腾腾的褐色液体。
而如今,数以百万计的消费者在他们的日常工作计划中,每天都要至少喝一杯咖啡,更有甚者,如果不喝咖啡就没有工作的激情。
2、消费者定位
目标消费群体:
大学生、白领
目标消费群体需求:
提神,味道好,有活力
3、产品定位
按消费者需求心理定位:
灵感一刻,积极乐观
按价格与品质定位:
优质低价
六、广告表现策略
(一)雀巢咖啡广告的重点经历的三个阶段
第一阶段:
速溶咖啡——方便又能保持原味
第二阶段:
产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。
强调雀巢咖啡是"真正的咖啡"。
第三阶段:
生活型态导向,广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。
给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起。
雀巢咖啡着重诉求温馨
广告目的:
1、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。
2、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系,增强对品牌的喜爱。
广告诉求对象:
大学生、白领
广告诉求内容:
雀巢咖啡的提神效果好
(二)卖点的提炼
1、提神,寻找灵感,雀巢咖啡是最好的选择。
(三)广告主题
“我的灵感一刻我的雀巢咖啡”
(四)平面广告
1、文案
文案一
我的灵感一刻,我的雀巢咖啡
灵感、灵感、灵感……,出来!
出来!
出来!
抓破头皮绞尽脑汁还是没有灵感,怎么办、怎么办?
来杯雀巢咖啡吧!
静静闻着馥香的气味,细细品味着可口的雀巢咖啡,全心身处于一种轻松愉快的境界中,忘掉时间的流逝,忘掉周围的一切,这一刻,只为尽情体验这样一种美妙的感觉……霎时间,灵感如火山爆发一样,满脑迸发,一发不可收拾……雀巢咖啡带来的轻松愉快心情让您灵感源源不断!
文案二
一杯浓香的雀巢咖啡
给你带来别样的灵感
灵感是一把绚丽的阳伞
为你抵挡夏日的炎热
灵感是一件朴素的大衣
为你遮掩秋天的寒风
我只能默默希望
雀巢咖啡永伴着你
给你捎来灵感
展翅飞翔在属于自己的天空
去绽放激情
文案三
- 配套讲稿:
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