市场营销学大纲.docx
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市场营销学大纲
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市场营销学大纲
《市场营销学》课程教学大纲
一、课程简介
【课程编号】:
021371;021315
【开课对象】:
四年制本科:
市场营销专业;工商管理专业;信息管理专业
【学分】:
4;3
【总学时】:
64;48
【先修课程】:
管理学原理;西方经济学等
二、教学目标
《市场营销学》是市场营销、工商管理专业学生的专业技术课程,同时也是信管专业的一门学科基础课程。
它是一门综合性和应用性的学科,着重研究企业如何以消费者的需求为中心,合理组织其生产、经营活动,掌握其规律性,达到开拓市场,实现企业经济效益和社会效益的目标。
现代市场营销理论是企业在激烈的市场竞争中谋生存、求发展所必须具备的知识。
在建立社会主义市场经济体制过程中,要促进企业在新的市场环境中健康运行并取得良好的经济效益,迫切需要一大批树立现代营销观念、系统掌握营销管理的基本理论、熟练运用现代营销策略的工商管理人才。
它十分强调实践与应用的结合,要求学生在学习过程中密切注视国外营销实践的发展,积极参与调查研究和案例讨论,以提高其实际操作能力。
三、教学要求及内容提要
绪论关于市场营销学
(一)教学要求
1.准确掌握有关市场营销学的基本范畴
2.了解本学科产生和发展的历程,明确学科的研究对象和研究方法
3.透彻了解社会主义市场经济与市场营销学的关系
4.熟悉企业营销观念的演变及树立现代营销观念的必要性
5.初步掌握市场营销管理程序,为深入学习本课程打好基础。
(二)重点、难点
1.重点:
市场营销学基本范畴、营销观念的演变。
2.难点:
市场营销管理程序。
第Ⅰ篇市场分析
第1章市场与市场营销
(一)教学要求
1.理解市场、市场营销的含义、与市场营销有关的概念
2.理解市场营销的含义和功能
3.比较五种主要的市场经营观念
(二)重点难点
1.重点:
市场、市场营销的含义
2.难点:
市场营销的含义和功能
(三)教学内容
第一节企业与市场
第二节市场营销及其作用
第三节市场经营观念
案例海尔营销观念的转变
第2章市场营销环境
(一)教学要求
1.了解企业营销环境的含义
2.理解营销环境对于企业的重要性
3.了解宏观环境与微观环境的不同
4.熟悉各种具体营销环境的特点
(二)重点难点
1.重点:
宏观环境因素及其对营销策略制定的影响。
2.难点:
提高企业对营销环境的应变能力的途径
(三)教学内容
第一节企业营销与营销环境
第二节人口环境
第三节经济环境
第四节政治与法律环境
第五节文化、自然和技术环境
第六节企业营销的微观环境
案例Zara公司的国际扩张
第3章消费者市场
(一)教学要求
1.了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点
2.理解消费者市场的购买对象
3.理解影响消费者购买行为的主要因素
4.把握消费者的购买决策过程
(二)重点难点
1.重点:
消费者市场的特征、消费者行为特点
2.难点:
消费者的购买决策过程。
(三)教学内容
第一节市场分类
第二节消费者市场的购买行为特点
第三节消费者市场的购买对象
第四节影响消费者购买的主要因素
第五节消费者的购买决策过程
案例中国将成为全球 第二大消费市场
第4章产业市场
(一)教学要求
1.了解产业市场的特点
2.了解产业市场的购买对象
3.理解产业市场的用户购买行为
(二)重点难点
1.重点:
产业市场的特、购买对象
2.难点:
影响产业市场购买者的购买行为的因素、购买决策过程。
(三)教学内容
第一节产业市场的范围与特点
第二节产业市场的购买对象
第三节产业市场的用户购买行为
第四节产业市场营销组合策略的特点及发展动向
案例利乐公司的产业用户营销
第Ⅱ篇市场选择
第5章市场营销信息系统与市场营销调研
(一)教学要求
1.了解企业与市场的联系
2.了解市场营销信息的特征
3.理解营销信息系统的构成
4.掌握市场营销调研的程序、方法和相关内容
(二)重点难点
1.重点:
市场营销信息的特征、信息系统的构成
2.难点:
营销调研系统、营销调研类型
(三)教学内容
第一节企业营销与信息
第二节营销信息系统的概念及构成
第三节市场营销调研
案例辽宁省电力营销决策支持系统的构成
第6章企业战略计划
(一)教学要求
1.了解企业战略的含义与企业战略计划的组成部分
2.掌握企业战略计划的制定过程
3.理解企业发展战略与市场营销战略的关系
(二)重点难点
1.重点:
企业战略的组成
2.难点:
企业战略计划的制定
(三)教学内容
第一节企业战略的含义及企业战略计划的组成部分
第二节战略计划过程之一:
确定企业使命与目标
第三节战略计划过程之二:
拓展业务——选择合宜的增长机会
第四节战略计划过程之三:
制定产品投资组合
第五节企业发展战略与市场营销战略案例巨人集团当年的教训
第7章市场细分、目标市场选择与市场定位
(一)教学要求
1.理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系
2.掌握消费者市场和产业市场的细分依据
3.掌握目标市场选择策略
4.掌握市场定位策略
(二)重点难点
1.重点:
消费者市场、产业市场的市场细分与市场选择
2.难点:
目标市场选择、市场定位
(三)教学内容
第一节市场细分
第二节目标市场选择
第三节市场定位案例A公司的奶酪市场细分、目标市场选择与市场定位
第Ⅲ篇市场营销组合
第8章市场营销组合决策
(一)教学要求
1.掌握市场营销组合的内容
2.了解市场营销组合的理论意义
3.理解市场营销战略与战术的结合
(二)重点难点
重点:
1.市场营销组合的内容
难点:
2.市场营销组合的实践
(三)教学内容
第一节市场营销组合的内容
第二节市场营销组合的理论意义
第三节市场营销组合的实践要点
案例上海通用汽车公司的营销组合分析
第9章产品决策
(一)教学要求
1.了解产品整体概念和传统产品概念的差别,认识该概念的意义所在
2.了解产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度等
3.掌握分析和评价产品组合策略的方法,以及如何对产品组合进行调整
4.了解企业在品牌决策中需要考虑的因素,以及在何种情况下适合进行品牌扩展和实施多品牌策略
5.认识包装在营销中的作用和意义,了解企业常用的包装策略
(二)重点难点
1.重点:
产品组合的含义、产品组合策略
2.难点:
产品决策、品牌决策、包装决策
(三)教学内容
第一节产品整体概念
第二节产品组合
第三节品牌决策
第四节包装决策
案例“王老吉”品牌的重新定位
第10章产品生命周期与新产品开发
(一)教学要求
1.了解产品生命周期的含义,认识产品生命周期理论对企业营销的意义,掌握判断产品生命周期的基本方法
2.了解新产品的基本营销基本方法
3.了解新产品开发的程序
4.了解新产品的市场扩散过程,认识市场扩散理论对企业营销的意义,掌握加速新产品扩散的策略
(二)重点难点
1.重点:
产品生命周期理论及其判断方法
2.难点:
新产品扩散理论及其怎样加速新产品的扩散
(三)教学内容
第一节产品生命周期原理
第二节新产品开发
第三节新产品的采用和市场扩散
案例L.L.Bean公司的新产品开发
第11章价格决策
(一)教学要求
1.了解企业的定价目标
2.了解企业定价需要考虑的因素
3.理解企业如何进行主动调价和应变调价
(二)重点难点
1.重点:
定价需要考虑的因素
2.难点:
各种不同的定价方法与技巧
(三)教学内容
第一节定价目标
第二节定价需要考虑的因素
第三节定价方法
第四节定价技巧
第五节价格调整策略
第六节市场营销组合中的价格策略
案例宝马1系的定价难题
第12章分销渠道决策
(一)教学要求
1.了解分销渠道的功能及结构
2.掌握渠道决策的关键要素
3.掌握批发商与零售商的功能及类型
4.了解网络营销的优势及选择
(二)重点难点
1.重点:
渠道选择的限制因素
2.难点:
渠道管理
(三)教学内容
第一节分销渠道的功能与结构
第二节渠道决策
第三节批发商
第四节零售商
第五节网络营销
案例大众汽车公司的在线销售
第13章沟通组合决策
(一)教学要求
1.理解沟通在营销中的作用
2.了解营销沟通的主要方式和沟通过程
3.熟悉沟通组合决策的主要内容
4.了解影响沟通组合的因素
(二)重点难点
1.重点:
营销沟通的主要方式及过程
2.难点:
沟通组合策略
(三)教学内容
第一节沟通概述
第二节营销沟通方案
第三节沟通组合决策
案例英特尔公司的沟通策略
第14章广告与人员推销
(一)教学要求
1.了解广告的概念、功能、分类。
2.广告决策及其决策过程
3.人员推销决策的含义与内容
(二)重点难点
广告决策及其过程
(三)教学内容
第一节广告概述
第二节广告决策
第三节人员推销决策
案例IBM公司怎样培训销售人员
第15章客户关系管理
(一)教学要求
1.了解客户关系管理的含义与特征
2.熟悉客户关系管理的主要内容
3.掌握客户关系管理系统的构成
4.掌握实施客户关系管理系统需要解决的主要问题
5.掌握企业实施客户关系管理系统的基本模式
(二)重点难点
1.重点:
客户关系管理系统
2.难点:
企业实施客户关系管理系统的基本模式
(三)教学内容
第一节客户关系管理的含义与内容
第二节客户关系管理系统的建立与实施
案例联想的客户关系管理
第Ⅳ篇市场营销计划、组织与控制
第16章市场营销计划、组织与控制
(一)教学要求
1.了解市场营销计划的内容
2.理解市场营销的组织模式
3.了解市场营销控制的基本程序
4.掌握市场营销控制的主要方法
(二)重点难点
1.重点:
营销控制的基本程序
2.难点:
营销控制的主要方法
(三)教学内容
第一节市场营销计
第二节市场营销组织
第三节营销控制的基本程序
第四节营销控制的主要方法
案例神州数码的营销组织变革
第Ⅴ篇特殊领域的市场营销
第17章服务市场营销
(一)教学要求
1.理解服务及服务市场的概念、分类与特征
2.掌握服务市场的营销策略
3.理解服务营销信息系统
(二)重点难点
1.重点:
服务市场营销策略
2.难点:
服务的无形性对其营销策略的影响
(三)教学内容
第一节服务与服务市场
第二节服务市场营销策略
案例生命之源:
艾博特西北医院
第18章国际市场营销
(一)教学要求
1.了解国际市场营销的概念
2.掌握国际市场营销的环境特点
3.明确企业进入国际市场的营销模式
4.掌握国际市场营销的产品、价格、渠道和促销策略
(二)重点难点
1.重点:
国际市场营销的环境特点
2.难点:
国际市场营销的营销组合策略
(三)教学内容
第一节国际市场营销环境
第二节国际市场营销限制因
第三节国际市场营销方式
第四节国际市场营销策略
案例美国商务部对中国彩电业的反倾销案
四、学时分配(按章节顺序安排)
(4学分)
序号
教学内容
学时
学时分配
作业(次)
讲授
讨论
实验
1
市场分析
8
6
2
2
2
市场选择
8
6
2
2
3
市场营销组合
16
10
6
2
4
市场营销计划、组织与控制
6
6
1
5
特殊领域的市场营销
8
6
2
1
6
市场营销实训
16
8
8
1
7
合计
64
9
(3学分)
序号
教学内容
学时
学时分配
作业(次)
讲授
讨论
实验
1
市场分析
12
6
2
1
2
市场选择
4
6
2
1
3
市场营销组合
14
6
2
1
4
市场营销计划、组织与控制
2
4
1
6
市场营销实训
16
8
8
1
7
合计
48
6
五、教材
使用教材:
《市场营销学教程》,纪宝成、吕一林,中国人民大学出版社,2007年;
参考教材:
1、《市场营销学》?
吴建安主编,高等教育出版社2007;
2、《市场营销学通论》郭国庆主编,中国人民大学出版社?
2000。
3、《营销管理》(新千年版,第十版),中国人民大学出版社,菲利普、科特勒着,2000;
4、《市场营销学》,甘碧群主编,武汉大学出版社
5、国家职业资格培训教程:
《营销师基础知识》、《助理营销师三级》
六、考核方法
本课程采取综合考核方法,百分制考核。
其中期末考试为闭卷笔试,卷面成绩占60%,平时成绩占40%(课堂表现、作业占20%,考勤占10%,实训占10%)。
七、说明
1.本课程在学习管理学、西方经济学等学科的前提下开设。
2.作为一门基础学科课程,本课程学习要求学生应该拥有较为扎实的市场营销学知识;
3.作为一门应用性较强的学科课程,本课程要求有一定的实践活动基础以及对社会、企业的概况基本了解。
4.本课程要求在讲授的过程中多运用案例教学,联系实际,培养学生分析问题、解决问题的能力。
5.本课程要求学生能运用所学知识进行市场营销的策划。
执笔者:
王晓丽
审核者:
完成日期:
2014年12月30日
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- 市场营销 大纲