奥克斯营销课设任务书.docx
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奥克斯营销课设任务书.docx
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奥克斯营销课设任务书
奥克斯空调营销策划
系别:
工商管理
专业:
市场营销
指导老师:
祖立厂杜凡
组长:
王奎(043408130)
成员:
崔文武(043408244)
彭英明(04308236)
刘霄龙(043408138)
王振帅(043408129)
2011年6月14日
目录
一、活动背景3
二、活动目标4
三、产品分析4
(一)变频行业分析4
(二)奥克斯变频优劣分析5
四、目标群体分析6
(一)主要目标群体6
(二)潜在目标群体6
(三)重要目标群体7
五、渠道策略7
(一)渠道环境分析7
(二)渠道目标8
(三)渠道战略模式的选择8
(四)渠道战略的实施9
六、促销策略10
(一)针对经销商10
(二)针对消费者10
七、广告配合12
(一)电视广告12
(二)报纸广告13
(三)户外广告14
(四)直投广告14
八、效果评估15
一、活动背景
从1988年,第一台国产分体壁挂机KF-19G1A在华宝空调器厂诞生到如今变频空调的普及。
我国空调产品在经历了20多年发展之后,终于在今年迎来了产品升级换代元年。
在奥克斯、美的、海尔等空调巨头的共同推动下,空调从定频向变频的升级大幕已全面拉开。
目前变频技术正处在全面普及阶段,变频技术整体水平还有还很大的提升空间。
面对竞争日益激烈的空调市场,各厂家都敏锐的嗅到了变频市场的巨大诱惑力。
10年变频空调市场占有率排行榜来看
品牌
美的
海信
格力
海尔
大金
三菱
松下
奥克斯
日立
市场占有率
24.9
22.7
12.5
12.4
8.1
5.4
4.8
2.6
1.7
就10年变频空调市场占有率排行榜来看,奥克斯虽声名鹊起,然而其变频空调还是三线品牌。
上有来自美的、海信等一线品牌的压力,中间有格力、海尔二线品牌的挤压。
为实现2011年度正式晋身二线品牌行列之战略大目标,打所有竞争对于一个措手不及,以期应对格力、美的竞争对手的竞争攻势,占得市场先机,将奥克斯品牌形象特别是其变频空调提升到一个前所未有的高度,最终使销售上规模,策划本次活动。
二、活动目标
通过多种的促销手段、活动执行、广告宣传综合运用下达到以下目标:
1)应对美的、海信一线变频品牌,格力、海尔二线变频品牌竞争对手的竞争攻势提高市场占有率,将奥克斯变频空调的市场占有率提高3%,使其成为2011年变频大舞台上的一颗明星,变频专家。
2)通过促销活动,增加吸引力,提高进店人数的增加,带动定速空调的销售,从整体上提高奥克斯空调销量,使其销售额比同期上升3%---5%。
3)利用推广促销活动,产生积极影响,使奥克斯变频的“奥克斯变频绿色无氟,更省电,更健康”产品定位理念深入人心,提高整个奥克斯空调在消费者心中的美誉度、好感度。
三、产品分析
(一)变频行业分析
变频的发展:
在国内空调市场中海信是最早开始变频技术积累的。
在1997年4月海信推出了国内第一台变频空调,但是由于配件基本靠进口,使得变频空调的成本昂贵,所以很少能形成规模化销售。
2000年以后变频空调的发展进入了市场导入期。
以海信的“工薪变频”为标志,变频空调器开始逐步在国内市场进行推广,这一方面促使市场机会扩大,另一方面也使不少企业迅速跟进,变频产品也成为企业形象产品。
从2008年9月1日起,我国实施第一项变频空调强制性能效标准,美的、格力、志高等空调企业均大举进军变频市场,空调市场迎来变频时代!
!
行业整体水平:
但是就就国内变频空调整体技术来看,大部分企业的变频技术水平还比较低。
做的比较好的美的和海信抢占先机,依靠技术上的领先优势占据了变频市场的半壁江山。
其余的品牌大多以原有的定频空调市场为依托来推广其变频产品,技术水平的相近导致竞争十分激烈。
G-matrik变频技术、360°全直流变频驱动技术、智能调速省电(SVE)技术、第五代变频空调……各种概念层出不穷,却拿不出真正的好产品,部分品牌还曝出虚假宣传的消息,损害了消费者的信心。
(二)奥克斯变频优劣分析
A优势:
1)低成本,低价格。
“低价风暴”依然是奥克斯的撒手锏。
2)拥有绿色无氟直流变频技术。
3)级产品能效、180度正弦波技术、10赫兹超低频运行技术等技术上的领先优势
4)有多年做“健康空调”的经验,可灵活运用到变频空调中去
5)有出各种怪招狠招的前科
B劣势:
1)企业规模较小
2)销售变频空调的经验不足
3)进入变频市场较晚,市场占有率和市场号召力都不乐观
4)产品和广告个性不够鲜明,区分度不够
四、目标群体分析
(一)主要目标群体
奥克斯空调的卖点是健康,省电。
很适合中产阶级的普通老百姓,而且所占人群比例也比较大,所以中产阶级的普通老百姓就应该是奥克斯空调的主要目标群体。
(二)潜在目标群体
快要成家的年轻人,开销比较大,又想用上性价比高的变频空调,选择奥克斯的几率比较大。
其中,刚从事工作不久,经济基础还不是很扎实,但是追求品质生活,敢于尝试新事物的年轻人将是未来变频空调消费市场的主要潜在目标群体。
(三)重要目标群体
老年人用空调特别要注重健康,老年人也比较节约,所以老年人应该是个重要目标群体
五、渠道策略
(一)渠道环境分析
产品一般到消费者手中要历经买得到、买得起、愿意买三个阶段,其中买得起靠的是价格,愿意买要靠品牌来实现,而买得到就要经销渠道来解决,这也是产品销售中至关重要的问题,否则就是再好的产品也会因为不能到达消费者手中而失败,对于空调这种家电产品来说更是如此。
尽管我国的空调厂家众多,但是在渠道上的运作大致可分为两类:
一是走经销商、大卖场渠道,一是厂家自己建立销售店也就是专卖店。
对于建立企业自己的终端专卖店,虽然可以便于管理、降低流通中的成本,但是这需要企业投入巨大的资金,所以我国绝大部分的空调企业走的还是各级经销商和大卖场这条渠道。
格力空调虽然建立了属于自己的专卖店,但是在一些地方还是会和国美、苏宁这些终端大卖场合作的,这样不仅能节省一大笔费用,还可以更好地满足消费者的需要。
当然,其它走经销商渠道的企业也会在某些经销商达不到的地方建立自己的专卖店,以此弥足渠道的不足。
近年来,空调市场竞争激烈,产品、技术的同质化以及营销宣传的相似性,使众多企业几乎陷入了价格战之中,同时国美、苏宁等终端卖场又不断向厂家索要驻场费、店庆费等费用,这些都促使企业开始转向建立企业自己的专卖店。
而且随着互联网的快速发展,淘宝、京东商城等网上购物的发展,又使空调厂家的渠道安排有了更多的选择。
(二)渠道目标
在今天激烈的竞争市场上,渠道是竞争的一个关键点,因此有着决胜终端,渠道为王的说法。
奥克斯空调虽然是一家知名度很高的企业,但是渠道的目标还应该是做好渠道成员之间的关系和管理,赢得他们的支持,以达到产品在渠道中的流通、销售和信息的反馈,取得各方共赢的局面。
渠道的关键作用就是保证产品能够顺利达到消费者的眼前,使他们买得到,这也是渠道的首要目标。
(三)渠道战略模式的选择
奥克斯空调企业虽然拥有较强的经济实力和知名度,但是走自建专卖店的渠道方式显然很不合适,还必须把渠道建设的重点放在经销商和终端卖场上。
专卖店的投资很大,这就要求专卖店的销售额要达到很高才能盈利,这需要极强的品牌张力作用来推动消费者的购买,而奥克斯目前还没有这么强的品牌作用,而且空调属于金额较大的家电产品,大多数消费者更愿意去家电卖场去购买,消费者心理也是渠道选择要考虑的因素。
而通过经销商渠道,企业可以借助各级经销商的实力进行产品的销售和各地市场的扩张,企业还能集中精力进行产品的研发增强自己的核心技术;另一面经销商能够给企业带来大笔的流动资金,这也会在某种程度上间接打击竞争对手的扩张。
而像国美,苏宁等终端卖场具有很强的营销能力和很高的信誉度,它们拥有众多的门店,这会极大地推动产品的销售。
因此奥克斯空调的渠道以经销商、大卖场渠道为中心,以专卖店和网上销售为补充,加快产品的流通和销售,降低成本,增强企业的竞争力。
(四)渠道战略的实施
根据奥克斯空调的渠道战略模式选择,以经销商、大卖场为中心,以专卖店和网上销售为补充的渠道适合目前奥克斯空调市场竞争的情况。
在渠道实施方面,根据企业的发展状况和市场竞争、容量的情况,在北京,上海、重庆、天津这些直辖市以及山东地区的实行企业直接管理,建立专卖店,并与下面的经销商共同开拓区域内的县级市场和乡镇市场。
这些市场的消费水平高,购买力很强,而且竞争很激烈,通过自建专卖店既可以加强管理
六、促销策略
(一)针对经销商
1)召开经销商会议,寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法,并参考竞争品牌对经销店之奖励办法,与之相比给以较高返点。
2)年前,赠送成绩较佳之经销店月历或具纪念性之奖品,并可每年举办一次大规模旅游活动,以增进情谊,加强零售商关系。
3)至年终,召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司
(二)针对消费者
1)春节长假买赠促销活动
2)五一长假买增促销活动
3)6月“迎高考,买空调”活动
说明:
高考前一个月天气开始变热,心疼孩子的家长们千方百计要给孩子创造一个良好的复习环境。
利用这一点,既能借着高考大大提升自己的知名度,又能在短时间内提升销售额。
时间:
5月15—6月15
内容:
活动期间,参加高考的考生凭省份证复印件即可到指定销售点以最低折扣买到指定型号的变频空调并且获得一份礼品
4)十一长假“十月风暴”活动:
说明:
十一黄金周各大厂商都纷纷降价打折,考虑到变频空调还没有普及,很多人对它还有新鲜感,这样可以让更多人使用到奥克斯的变频产品,以此初步建立起良好的口碑;两台空调可以给上有老下有小的一般家庭很大的便利和实惠,因此对中产阶级家庭很有吸引力。
时间:
10.1——10.7
活动内容:
变频空调买一赠一,以实惠的价格购得一台高品质变频空调(2P及以上),同时附送一台子空调(1p)。
5)“定频升级”活动
说明:
虽然变频空调必将取代定频空调,但是目前来看定频空调依然是空调消费市场的主要产品。
大多数人还在用着老式的定频空调。
“定频升级”活动让更多使用奥克斯的消费者得到实惠,从而稳固品牌忠诚度,同时吸引更多潜在消费者的关注并引起购买行为。
时间:
12.28——1.5
内容:
活动期间,凭原有的变频空调发票和证书可以在奥克斯专卖店以超低折扣价买到奥克斯指定的多款变频机型
七、广告配合
进行广告宣传,以电视、报纸为主,以户外广告(POP、海报),直接广告(短信)为辅。
具体安排如下
(一)电视广告
1)媒体选择
各地省电视台、市电视台。
以经济生活类节目为佳
2)主题
“绿色空调”“变频专家”的品牌形象
3)形式
10秒、15秒硬广告各一条。
4)广告创意
画面1:
一个普通的家庭妇女正在打毛衣
旁白:
变频空调就是好用。
奥克斯变频,绿色无氟,更省电,更健康。
画面2:
一个老年人正在看报纸
旁白:
奥克斯变频,不仅省电,而且无氟。
选他就是给国家建设资源节约型社会出咱的一份力。
画面3:
小女孩正在画画,画纸上是一副春天的美景,左上角还有一只奥克斯空调。
旁白:
我最喜欢春天,春天有暖暖的风,还有好多好多的新鲜的绿色。
我喜欢奥克斯,它让我的家每天都像春天一样舒服。
(二)报纸广告
选择各地晚报和其他发行量较大的报纸,如都市报、生活服务类报纸等。
1)宣传主题
主题:
奥克斯变频,绿色无氟,更省电,更健康。
副题一:
让科技贴近百姓让绿色变频进万家。
副题二:
3888元,奥克斯变频空调抱回家。
2)报纸稿
(1)感情诉求
贴近普通大众,提高亲和力(活动广告)。
(2)理性诉求
突出高科技,产品质量过硬(产品功能广告)。
3)报纸、内容、日期、版式、价格
在促销活动开始前一到两天(晚报)或当天(日报)投放。
以1/2版为佳。
(三)户外广告
1)形式
拱门、横幅、氯气球。
2)主题
主题:
奥克斯变频,绿色无氟,更省电,更健康
副题:
3888元,奥克斯绿色变频空调抱回家。
副题:
让科技贴近百姓奥克斯绿色变频进万家。
3)发布
横幅、竖幅——促销活动现场,跨街横幅、交通护栏横幅等,视各地具体情况而定:
氦气球——促销活动现场。
(四)直投广告
本次促销的直投广告为短信,通过中国移动向每月话费在50元以上的潜在目标群体发送促销信息。
信息以“厂商强强联手,买空调送空调!
”“突出奥克斯高科技质量过硬,价格与同类产品相比的优势”,并针对竞争对手的策略做出适当调整。
八、效果评估
表1
各品牌变频空调市场结构
一线品牌
美的、海信
二线品牌
格力、海尔
三线品牌
大金、三菱、松下
促销售后奥克斯变频跻身二线品牌
四线品牌
奥克斯、日立等
表2
各品牌空调占有率(%)
品牌
市场占有率
优势分析
备注
1格力
18.18%
品牌拉力极强
2美的
14.14%
市场营销能力极强
3海尔
10.10%
品牌美誉度极高
4科龙、华宝
11.11%
特价及高值赠品促销
5松下
8.8%
美誉度高、网络好
6奥克斯
3.3%
处于打基础、高速上升阶段
促销后市场占有率达到8%
通过多种的促销手段、活动执行、广告宣传综合运用下达到应对美的、海信一线变频品牌,格力、海尔二线变频品牌竞争对手的竞争攻势提高市场占有率,将奥克斯变频空调的市场占有率提高3%,使其成为2011年变频大舞台上的一颗明星,变频专家。
巩固其在三线变频品牌中的地位,为其向二线冲击做好准备。
通过促销活动,增加吸引力,提高进店人数的增加,带动定速空调的销售,从整体上提高奥克斯空调销量,使其销售额比同期上升3%---5%。
达到表2所示的在空调市场上总销售额达到8%的目标
利用推广促销活动,产生积极影响,使奥克斯变频的“奥克斯变频绿色无氟,更省电,更健康”产品定位理念深入人心,提高整个奥克斯空调在消费者心中的美誉度、好感度。
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