华轩大厦结案报告.docx

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华轩大厦结案报告

华轩大厦结案报告

2004年4月20日

上海绎凯博才房地产代理有限公司

一．案由

案名：

华轩大厦

推广名：

财富公馆

地点：

曹安路1558号

形态：

4-14层酒店式公寓，1—3层商铺

接盘时间：

2004年2月21日

推案时间：

2004年3月底至2005年4月底

交房时间：

2005年9月30日

包销价格：

酒店式公寓7500元，商铺13000元

销售时限：

酒店式公寓预售证办出后6个月（即2004年2月30日）；商铺预售证办出后8个月（即2004年4月30日）

销售情况：

酒店式公寓按期全部售罄，商铺去化遇阻没有实现销售。

各月销售情况:

2003年9月份43套占22%

2003年10月份28套占14%

2003年11月份28套占14%

2003年12月份68套占35%

2004年1月份17套占9%

2004年2月份11套占6%

共计195套100%

二．产品方面

1.主要经济指标：

基地面积：

3460平方米

建筑占地面积：

1550平方米

建筑密度：

46.8%

容积率：

4.0

绿化率：

20%

机动车位：

27个

本工程地上部分建筑面积为12925.78平方米左右，地下部分建筑面积为4223平方米。

商场部分总建面积分别为：

一层985.73平方米，二层1813.02平方米，三层1840.74平方米，共计4639.49平方米。

公寓部分建筑面积为8286.29平方米，

2.单体平面布局：

一二三层为商场。

在商场的主要入口旁设有残疾人坡道。

在一层公寓入口设有入口大堂。

从四层开始为主楼，四至十三层设大小不同的房型使购房者有更多的选择。

屋顶为电梯机房层。

3.工建配套及室内装修配置：

本建筑主体结构为剪立墙结构。

外墙面采用玻璃幕墙，涂料及花岗岩相结合。

设二台永大日立电梯，其中一台从一楼至十四楼层层停靠，另一台是从地下一楼至十四楼层层停靠，并兼作消防梯。

本大楼用电负荷为6KW。

每户预留一门直线电话，和有线插座一个。

本大楼设有楼宇对讲系统，每户均设有一门报警按钮。

走廊和电梯内均设有监控装置。

大楼内每户的进户门采用高级防火防盗门。

外窗则采用高级彩色铝合金窗。

房屋内部材料则是采用免漆实木地板，墙、顶为多乐士内墙乳胶漆。

厨房和卫生间的地面为斯米克地,墙面采用现代瓷砖，吊顶为金属扣板吊顶。

洁具为“科勒”台盆、马桶和豪华冲淋房。

室内的家电配置也齐全到位，每户一台“康佳”牌25寸彩电、“海尔”牌双门冰箱、“小天鹅”电磁炉、50L“阿里斯顿”热水器、1.5匹“美的”空调。

家具则是按照房间大小不同配备双人床、床头柜、电视柜、写字台、低柜、大衣柜等。

4.交通组织：

平面交通组织：

建筑的主要人流入口面向曹安路，门前设集散广场，使人流有缓冲空间，避免与曹安路交通流发生冲突。

车辆出入口分开设置，安边路为车辆入口，曹安路为出口，基地内部汽车通道为单向行驶，结合消防车道，车道宽4米。

二个车辆出入口均远离路口，避开车流节点。

竖向交通组织：

一至三层每个楼面均设置一台货梯，主要供购物，餐饮。

使用，另外设置的三部楼梯，同时满足了消防的需要。

主要每层设二台电梯和二部楼梯，电梯中一台为兼消防电梯，两台均供公寓业主使用，一台电梯下到地下层。

5.户型配比：

华轩大厦从四层至十四层为酒店式公寓，共计195套。

四到十三层每个层面19套，层高3米，第十四层为5米层高，共5套。

一房

面积

（平方米）

套数（套）

配比数

（百分比）

30~40

48

24.7

40~50

103

53.1

50~60

28

14.4

60~70

3

0.15

二房

60~72

12

0.62

6.造型：

本建筑的高度和体型均较突出。

设计中群房部分以灰绿色反射玻璃及涂料构成墙面的主要部分，同时配以从横交叉的不锈钢嵌条。

主楼墙面同样以灰绿色玻璃配象牙色涂料，一改以往的平窗设计，凸窗使主立面富有了动感。

7.周边配套：

华轩大厦是位于曹安路与安边路交叉路口，南侧为曹安路，东面为安边路，西临华东地区最大的轻纺市场。

交通便利，地理位置优越。

本地块属于城乡结合部，但依凭轻纺市场的商业契机周遍的商业设施，生活设施和交通都极为便利。

丰庄路上超市，银行，邮局，农贸市场，医院等都应有尽有。

950、948、947、740、807、旅游6B等多条公交线路可直达市区极为便利，在建中的中环线和规划当中的地铁M6号线，更是提高了本地段的商业价值。

三．策划方面

市场定位-----“嘉定区首座产权式精装修酒店式公寓”

定位依据：

住宅部分根据产品自身形态特征，交通便利，商圈氛围浓厚，具备产权式酒店公寓产品的基本硬件要求，此三大因素支撑着项目适宜小户型路线，而酒店式公寓是项目推向市场的最佳产品；同时突出嘉定区首座的概念利于项目开盘时引爆市场。

项目地块周边分布众多老式公房，公寓产品较少，同时项目周边经商的江浙人士众多，对住宅的需求倾向于总价低，居住舒适，转手快捷的小户型产品，而酒店式公寓基本吻合这些客源的置业倾向.

经验小结：

住宅部分定位为“嘉定区首座产权式精装修酒店式公寓”在区域市场上为稀缺性产品，填补了市场上的空白点，避免了同质化竞争，并弱化了其体量小，无小区环境等先天劣势，为住宅部分的顺利去化奠定了基础。

客源定位

投资客源占据主导地位，因此项目住宅部分将会以投资客源为主，附以部分区域客源，主要分布与嘉定、普陀、两大区域。

在此工作、经商的客源对区域市场保持高度的认同感。

经验小结：

江浙地区的消费群体占据较大比例，此类客源投资意识、接受能力较强，轻纺市场内的中、少收入的私营业主成为该产品的主力消费人群，其可商可住的形式受到投资客青睐，而市区有意向购买人群相对较少。

中心城区客源对区域地段认同度相对较低，对本案形成较强的距离感。

如何有效吸引中心城区投资客源的导入，是该类物业加速去化的重要突破口。

价格策略

价格走势预测与实际成交价格参照单位：

元/M2

月份

2004.2.18

2004.4

2004.6

2004.12

2005.2

9.30

进度

动工

±0

结构

封顶

装修

交房

预测价格

7000

7200

7500

7800

8000

8200

成交价格

8513

8770

9123

整体均价：

8780元，总销面积：

9223.95平方米，总销金额：

80981132元。

经验小结：

定价策略低开高走，模糊单价，突出总价优势。

项目自身定价高过周边普通住宅价格，直面市场不具优势，而打动购房者置业的首选因素是总价而非单价，模糊单价直击置业者心理防线，加速去化速度，是酒店式公寓制胜法宝之一。

商铺部分

产品定位--““曹安商圈钻石地标产权旺铺”

形态：

封闭式专业小面积商铺

定位依据：

随着曹安商贸城整体规划的陆续实施，轻纺市场大量江浙商人的注入，易初莲花、灿坤3C、肯德基等知名品牌的加盟，区域商业前景广阔；同时随着华江大型居住区的规划，未来区域商业设施的需求将会日趋旺盛；而项目地块正位于轻纺市场和易初莲花的“金三角”地段，人流量较大，因此突出地段优势对项目商铺的营销至关重要

项目地块紧邻轻纺市场，而临近的安边路人流量相对较少，因此项目适宜走专业化商铺路线，因地制宜，最大限度地吸引轻纺市场江浙商人进驻。

经验小结：

产品定位没有结合产品的特点，商场规模不大且无自动扶梯，故商铺不具备开发小面积专业商场的条件。

致使商铺的定位和以后的销售策略较为混乱，虽和开发商在有关问题上不配合有关，更主要的是商铺前期定位不合理，同时业态选择和招商工作没有很好的开展，致使后期工作产生被动局面，直接影响到商铺的销售工作。

商铺有关的媒体发布全为小面积旺铺为主题，与实际的整层销售不相符，导致广告诉求与产品脱离，致使客户流失广告效果大打折扣。

由于在销售前期商铺分割问题上意见忽左忽右，错失大量的宝贵时间。

后由于开发商改变主意以整层的形式出售，致使商铺在单价和总价都不占优势的情况下推向市场，由于面积大和单价偏高，商铺在价格上没有优势，意想客户多由于单价和总价偏高无法成交。

媒体发布：

日期

媒体

版面

主题

04.5月初

喷绘巨幅

5.5米*3.6米

财富公馆

6月下旬

楼体巨幅两块

面向曹安路5.4*21

财富公馆立面图

面向曹安路、安边路9*18

7月10日

上海楼市

1/6版面

图片及软文同时投放立面和房型图

7月25日

7月25日

上海楼市

咨询版

酒店式公寓

9月23日

青年报

1/6版

旺地掘金（开盘预告）

9月24日

青年报

1/6版

炫金旺铺（主打商铺）

9月25日

上海楼市（报纸）

通栏

酒店正式预售

10月15日

上海楼市（杂志）

咨询版

商铺及开盘情况

10月21日

新闻晨报

通栏

小户型小商铺

11月4日

温州日报

通栏

商铺

11月16日

上海楼市

咨询版

酒店式公寓，可注册公司

11月11日

新闻晨报

彩色通栏

突出办公的功能，吸引年经人的创业置业，可注册公司

2月7日

楼体工地外围喷绘

曹安路

投资财富、选择旺铺

NP稿媒体表现

青年报

新闻晨报

上海楼市

来电量

19通

115通

17通

来人量

0组

22组

15组

成交客户媒体分析

媒体方向

路过

介绍

房展会

NP稿

成交套数

115

58

22

0

套比

59%

30%

11%

0

从购房用途分析：

1、自用型：

共36组占总成交的18.46%

2、投资型：

共139组占总成交的71.28%

3、自用及投资皆可的：

共20组占总成交的10.26%

客源区域分析：

区域客

上海

101组

51%

外地常住上海

53组

27%

外省市

34组

18%

境外

共7组

4%

外省市合计

87组

45%

经验小结：

1、本案去化主要依靠区域客户，尤其在曹安商贸区商圈附近工作、经商的客户居多，故在周边个批发市场进行DM派发和DS拜访是很有作用的。

路过的客户成交占决大多数，对于今后类似物业要加强工地形象和围墙广告，也应提高售楼处的规格和配置，以提高物业的档次和品质感。

并形成良好的口碑，以形成以客带客的好局面。

2、针对本案，较为合适的平面媒体应为新闻晨报，从较高的来人来电量可知，但无成交量说明在来电接听和现场接待上存在问题，另一方面也说明区域外的客户对于本案地理位置具有较大抗性。

四．业务方面

在施工布置完毕后；开始入驻售楼处。

并就相关销售道具和统一说辞进行了制作和确定，并组织销售人员依照销讲进行了培训和周边市场调查，销售员采取考核上岗以保证销售工作的正常开展。

并在内部订购、开盘签约和商铺销售前就有关的流程及应知应会进行专项培训。

现场销售演练完毕，销售资料及业务表单备齐，并开始积累有效客户接受预约。

并到周边区域派报，，利用DS方式拜访潜在客户重点是轻纺市场，制造市场声势，树立口碑。

在房型、面积和价格确定后于2004年5月26日开始内部预订。

预定方式：

a）打电话给登记客户邀至售楼处

b）开储蓄卡给客户并约定二日内客户将定金存入指定银行，定金金额，每套定金为人民币五万元整，后调整为房价的20%

c）客户存款凭证至售楼处鉴定认购协议

d）相关资料存档，做好销控工作

本案于2004年8月31日取得预售证，于2004年9月17日开始通知预定客户，并于2004年9月底前基本签约完毕。

原预定户数为95户，最终成交47套，退订率为50%。

退订分析：

预订转签约时退订率较高，主要和开发商关系户订购须更名和投资回报率低而转投其他房产有关。

1．由于当时开发商关系户所订，需要更名，退订17套，所占比例35%

2．由于客户家庭矛盾，觉得投资回报率不高，退订13套，所占比例27%

3．由于资金原因、预定时间过长、投资别处房产，退订10套，所占比例21%

4．由于房屋朝向问题，退订5套，所占比例10%

5．由于外地客户不熟悉本地地理位置原因，退订3套，所占比例7%

2004年10月初样板房施工完毕，并对外开放。

样板房的开放和10月份温州房展为11、12月的销售发挥了重要的作用。

第一次房展由于没有预售证，被当地管理部门限制推广，故效果不大。

第二次房展正处于房产销售黄金季节，并且工程进度和样板房的开放等因素配合，故效果较好，共成交商品房22套。

可见上海小户型物业和较低总价物业在江浙一带的认可度较高，尤其是温州、台州、义乌等经济发达、民间资本雄厚的地区进行推广可达到较好的效果。

春节前后酒店式公寓销售处于尾盘，剩余房型朝向不佳，价格偏高和外省市区域客户大多回家过年致使去化不畅。

案场人员通过跟踪老客户和中凯客户挖掘潜力，制订有效的清盘计划，配合以新的围墙广告替代原先残缺不全的旧广告吸引周边客户等手段保证了酒店式公寓按期全部售罄。

商铺销售

在商铺销售中曾经采用的方法有：

1、商铺为纯投资性物业，根据其他商铺销售的经验，商铺能否成功销售出去与招商的情况紧密相连，因此后期的业务重点围绕商铺招商展开。

通过上海黄页、网上搜索、从公司客服部索取到上海部分比较知名的餐饮、娱乐商会的名单及联系方式逐一电话沟通并寄发DM，希望通过先租后售的形式打开销售通路，终因种种原因且没有成熟的租赁方案而转用单一销售方式推向市场但由于大多商户以租赁为主和商铺面积大总价高等原因，以失败而告终。

2、充分利用公司的资源。

对中凯城市之光老客户均电话沟通一遍，但均表示对其地理位置偏而不感兴趣。

3、为增加商铺销售通路，寻找上海市7家知名中介公司，希望扩大客户群，并与博邦地产签定商铺委托合同，但这7家中介公司均未成功销售，主要原因为：

商铺位置较偏，单价和总价偏高。

4、寻找15家拍卖行，但绝大多数拍卖行规定只能进行现房拍卖，且只接受房产权利人的委托才可以进行拍卖，而更重要的是该商铺目前处于期房阶段，所以该办法也无法进行下去。

5、将商铺的信息挂在专业网站上，但收效甚微。

结论

1．酒店式公寓销售成功，和比较贴近市场的定位有着很大的关系，入市时机的把握和切入点较好，把主攻目标放在周边客户群上符合此类郊区物业销售区域性较强的特点，策划和业务推广都较为贴切。

2．同时我们也应看到，并非‘一小遮百丑’，如何在销售中弱化酒店式公寓的先天劣式是一个重要的方面。

同时售搂处形象和工地形象不佳也是影响客户接受度一个重要方面，看到围墙广告和售楼处的路过客户占成交客户中绝大多数（59%）就可以说明问题。

尤其是对于对此环境不熟悉的客户和市中心客户的影响更大，也是打完报纸广告后来人来电量较高但无法吸引其他区域的客户成交原因之一。

3．同时也看到我们不能一味照搬中凯的成功经验，将不同的形式的物业一同一种方式销售。

如有在销售的前段时间对房源实行了十分严格的销控和销售价格无折扣制度，致使客户热情减退，销售进度趋缓，并影响了整体的销售进度，为后期的销售带来了较大的压力。

4．在媒体选择上值得注意的是，没有选择强势媒体以保证其有效性。

如新闻晨报虽然比青年报价格贵一半但来人来电量为青年报的数倍以上，说明选择了无效媒体是最大的浪费，不仅是浪费了有限的广告费用，而且浪费了公司的各项资源、消磨了一线销售人员的斗志。

通过本案中的经验教训可知对于上海市场来说特别是中价位的物业采用新闻晨报较为有效，对于要在短期扩大知名度和影响的新民晚报较为有效，上海楼市是最为权威的专业媒体之一对于购房者有较大的指导作用。

5．华轩大厦的商铺部分失败的最大原因是在产品定位没有结合产品的实际特点和劣势，由于华轩大厦的商铺建筑规划为酒店式公寓的配套设施，商场规模不大且无自动扶梯，致使商铺不具备开发小面积专业商场的条件。

业态选择和招商工作没有很好的开展，致使后期工作产生被动局面，直接影响到商铺的销售工作。

商铺有关的媒体发布全为小面积旺铺为主题，与实际的整层销售不相符，导致广告诉求与产品脱离，致使客户流失，广告效果大打折扣。

主推商铺期正值国家宏观调控力度大大加强，使得市场观望气氛浓重，对于商铺销售更加雪上加霜。

6．在包销合同签定时没有充分考虑到市场的风险，盲目乐观，签定的包销合同不够严谨，条款对于我方不利。

特别是对于合同约定的销售时限和保证金退还等条款对我方不利的情况估计严重不足，如销售时限按预售证取得后8个月内完成销售，但对于商铺来说是最佳的销售时期为现房或准现房，商铺销售时间短且时机不佳。

再是销售底价和销售形式没有联系起来，形成了今天商铺销售底价是小商铺的价格而实际销售是整层大面积的窘境。

7．由于曹安按目前租金价格整体出租约为2.5元/天/平方米，静态投资回报率在6.5左右，并不是很高。

且周边区域除轻纺市场外普遍租赁行情低靡，空置率较高。

公司在与甲方终止合同后，除非甲方在底价及销售时间上有较大的让步，否则继续操作本项目意义不大，且存在较大风险。

曹安路项目是我公司外接的第一个楼盘，酒店式公寓操作成功，而商铺以失败而告终，虽然公司有较大的经济损失，但同时也有了宝贵的经验教训，对公司以后对外接盘特别是有商铺的楼盘来说意义更大。