从变身到强身武汉晚报个性化发展之路.docx
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从变身到强身武汉晚报个性化发展之路
從變身到強身武漢晚報個性化發展之路
21世紀初,全國諸多媒體都在新一輪的洗牌中尋找出路,其中不乏如武漢晚報一樣,逆大報辦子報的報業潮流進行各種形式的合併,從目前的情況來看,並非所有的報紙“一合就好”,而“兩報合一”3年的武漢晚報卻繼續保持強勢,高速發展。
是什麼秘訣讓先吃“螃蟹”的武漢晚報能夠一路登攀?
記者在採訪中探知,從武漢晚報與今日快報兩報合一,到實施為張揚年輕記者、編輯個性開創的“雙品牌”戰略,其實質是一次由“變身”運動到“強身”運動,使這張煥發青春的報紙步入可持續發展軌道。
今年9月1日,正是《武漢晚報》復刊20周年的日子,對於武漢晚報而言,它的意義不在於今年力求年入2.5億的高速復蘇,而在於以一個年輕的心迎接一個新的起點。
上篇 風雨兼程二十年
挑戰:
生死變革 前所未有
作為九省通衢的武漢在中國革命史上有著舉足輕重的位子。
同樣,這個城市在中國報業史上也佔據一席之地。
武漢是我黨報刊的發源地之一,中國共產黨在國民黨統治區公開發行的第一本刊物《群眾》和第一張大型日報《新華日報》都創刊於武漢。
近20年的武漢報業,因為中國社會變革而發生著戲劇性的變化。
在林林種種的報紙中,武漢晚報走過了曲折的發展之路。
1961年5月1日創刊的《武漢晚報》最初是中共武漢市委機關報。
由於這一特殊的歷史背景,武漢晚報在它幾十年的發展歷程中,有著濃厚的“機關報情結”。
1984年9月1日復刊時,武漢晚報的定位是中共武漢市委機關報長江日報的延伸和補充。
1992年8月從長江日報社分離出來獨立建制後,作為中共武漢市委主管主辦的一張非機關報晚報,武漢晚報走上與機關報競爭發展的道路。
既具有晚報特色又有准機關報色彩的武漢晚報,在上世紀90年代的特殊年份獲得超常規發展,年廣告額幾年間由300多萬元增長到8000多萬元。
就在全國非機關報類晚報因比機關報貼近讀者而在報業市場上占盡風光之時,都市報異軍突起,大潮般湧向中國大地,迅速打破了舊有的報業格局。
新起的都市報信息短平快,報導更潑辣,風格更適合都市普通市民口味,武漢晚報長期以來以准機關報的型態出現在市民面前,當時尤以親和力上有欠缺,當競爭對手一步步靠近武漢的同時,武漢晚報一步步地退讓了陣地,遠離了市場。
1999年3月,武漢晚報為了收復失地,面向市場推出全新子報《今日快報》。
《今日快報》在報紙型態上以市民報形象示人,成為晚報此後重點培育的市場競爭主體。
到2001年,這張還很稚嫩的報紙在經營上雖然已能夠持平甚至小有盈餘,但對於當時的武漢晚報社這條大船而言,無異於杯水車薪。
現任長江日報報業集團總經理、時任武漢晚報總編輯的潘堂林在一篇總結當年這場生死變革的論文中這樣記載著:
快報有市場,但效益差;晚報有影響,但市場在萎縮。
武漢晚報面對公費報刊市場的逐年萎縮,如何走自費讀者市場,辦成受普通市民歡迎、輿論引導有力、主導報攤市場的報紙,是一道緊急的課題;與子報今日快報在讀者定位、報導內容、媒體功能等方面基本處在一個相同的層面上,如何避免母子報的同質化內部競爭,也是一道難題。
武漢晚報在做出兩報合一重大調整決策時,可謂上上下下都面臨著重重壓力。
潘堂林回憶道:
“現在想來還很後怕,當時有幾個核心問題都非常棘手。
大報型態改成小報型態行不行?
兩報合一會不會一加一大於二?
人員如何整合?
原有的訂戶會不會買賬……但這些問題大不過晚報的財政危機。
如果繼續投資快報,這種同質化的競爭不僅難以拓寬市場,還會拖垮整個晚報。
”
武漢晚報做出了艱難的抉擇:
母子報合一,借子報之殼改造母報,改變武漢晚報歷史形成的“准機關報”形象,放下架子走向市場,使武漢晚報沖出市場的重圍。
反擊:
壯士斷臂 絕地逢生
曾與一位企業家聊天時,他說自己不喜歡《韋爾奇自傳》,也不喜歡《定位》,最欣賞的卻是但丁的《神曲》。
“一個偉大的人或一個偉大的企業,必須遵循這樣的規律:
始於地獄的災難,而終於天堂的幸福。
我們中的大多數都身處煉獄,為奔赴天國而努力。
”武漢晚報亦是如此。
自從2001年兩報合一晚報壯士斷臂之後,便開始了漫長的煉獄之旅。
便如但丁的那句名言:
“這裏必須根絕一切猶豫,這裏任何怯懦都無濟於事。
”
壯士斷腕需要勇氣。
面對嚴酷的事實,晚報和快報員工在羞憤中舉行了新武漢晚報的誓師大會,他們胸懷破釜沉舟,壯士一去不復返的悲情,期望通過兩報合一“變身”獲得新生;他們承受分娩前的陣痛,希望能通過發憤努力在絕地中重返坦途。
2001年10月8日,晨曦微露,武漢三鎮花花綠綠的報攤上,散發著油墨清香的《武漢晚報》分外醒目,武漢晚報記者、編輯手舞著紅底黃字報頭的報紙,大聲叫賣:
“賣報,賣報,新改版的《武漢晚報》。
”《武漢晚報》《今日快報》兩報合一從這天開始,步入了“兩報鑄一報”的特殊發展之路。
改版第一天,報社負責人接到一位汽車工業大學老教授的電話,電話中語氣強硬,從報紙型態到報紙內容都提出反對意見。
負責人回答:
“看10天以後再溝通,如果還不滿意就全額退訂”。
10天以後,報社主動打電話給這位老教授,老人說:
“我們開過家庭會議了,全家人都支持晚報的改版,特別是我兒子,每次看報紙都誇晚報改得好。
”
武漢晚報在全國報紙都在爭辦子報的熱潮之中,採用反彈琵琶的決策,走出一條“聯合做強”的發展之路。
兩張報紙原有的訂戶送同一份報紙,發行量“一夜長大”,刷新武漢晚報創刊40年、復刊18年發行紀錄,最高日發行量超過90萬份,日均發行66萬份,特別是報攤零售攀升了10倍,廣告收入比原兩張報紙的總和還多出50%。
當年即扭虧2000萬元,並創造利潤1000萬元。
此次合併至今仍被報界認為是一次非常成功的晚報斷臂自救行動,是一次市場配置資源的創新行為。
合併碰出新思維
任何破釜沉舟的抉擇通常都不是一時的衝動或毫無理性的豪氣,而是經過了縝密的思索、周密的安排後作出的前瞻性規劃。
晚報人用自己的努力回答了外界“如何實現1+1>2”這個問題。
兩報46萬讀者大匯合,引來眾多新讀者加盟,報紙規模轉眼間壯大到66萬。
兩報讀者大彙聚,不僅吸引更多的社會主流讀者加入忠誠讀者群,提高了報紙的社會影響力,而且活力迸發的年輕優勢讀者群以自己的興趣和選擇,推動《武漢晚報》不斷變臉,貼近市場,不斷年輕,貼近主流人群。
“變身”不僅是讀者群的合攏,報紙面貌的變化,而且觸發了武漢晚報人力資源的深層次變革。
過去的《武漢晚報》93名採編人員中,六成以上擁有中高級職稱,大部分年齡在35歲以上,經驗雖很豐富,但活力卻不足。
而《今日快報》151名採編人員九成在30歲以下,平均10個人中只有1個人有中級以上職稱,雖然生氣盎然,卻有些稚嫩。
兩個編輯部的採編力量在大會師中大調整,武漢晚報的採編隊伍前所未有的年輕,前所未有的強大。
兩報合一,邁出了堅實的第一步後,武漢晚報決策人認識到:
兩報合併不是目的,持續做強報紙才是真正的追求,僅靠吃“兩報合一”的造勢飯,不會長久。
報紙必須堅定不移地向社會主流人群靠近,加快年輕化的步伐,而報紙的年輕化,不僅需要辦報理念的改變,更需要讓更多的年輕人來挑起改變報紙面貌的大樑。
一張老報紙如何讓年輕人脫穎而出,調動兩報合併後陡然擴軍的年輕人的積極性和創造性成為當時亟待破解的難題。
其實,讓年輕記者冒尖,利用名記者的知名度做出獨家新聞品牌,武漢晚報已有成功的先例。
武漢晚報資深記者、中國新聞界最高榮譽獎“範長江新聞獎”獲得者範春歌,以遠行採訪著稱。
1989年,當時只有29歲的她曾騎單車穿越中國西部,1994年,她隻身中國陸疆萬裏大掃描,1998年,又赴南極中國長城考察站採訪。
每次遠行採訪期間,報社都會開專欄,大量刊發範春歌從行程中發回的報導,而這些報導往往構成讀者的閱讀期待。
記者成名之後,如何放大並持續這種名記者效應,武漢晚報投下了第一顆棋。
1999年5月17日,武漢晚報上首次出現了“範春歌工作室”的報花,並鮮明提出“探索世界、關注民生”的口號,張揚新聞報導的人文色彩,這正是範春歌報導中最打動讀者的地方。
武漢晚報此舉首開以記者個人名字命名工作室的先河,立即引起強烈反響。
報社為範春歌選配了兩名優秀記者作助手,采寫的稿件中,有輿論監督的力作,有對城市邊緣人的關注,有對社會冰點的剖析。
2000年,範春歌重走鄭和路,採訪亞非十八國,讓工作室更是聲名大振。
5年來,10餘名記者先後在“範春歌工作室”工作,他們在範春歌的帶領下,撰稿數百篇,作品屢獲全國、省市新聞獎。
不少記者從這裏出發,也成為名記者或專欄主持人。
這裏,成了人才和專欄的孵化器。
兩報合併以後,形勢出現了新的轉折,範春歌工作室效應能否引爆一場更大的“造星”運動。
於是,一個持續“強身”的戰略開始醞釀:
發揮年輕記者編輯的個性,給他們一個生氣盎然活動舞臺,創立眾多的個性品牌,打造報紙的,實現報紙的可持續發展。
“要辦一張年輕人喜愛的報紙,必須依靠年輕人。
年輕是學不來的,年輕是年輕人的專利。
”圍繞著如何將年輕記者、編輯的特點與報紙的個性、發展緊密地結合起來,“強身”運動就這樣步步為營地在武漢晚報穩步展開。
現在的武漢晚報,某種意義上可以說是“小鬼當家”,二十多歲的年輕編輯記者成了晚報的編采主力。
年輕化,其實不只是放在武漢晚報面前的命題,也是全國晚報都面臨的鉛字鴻溝。
檢視武漢晚報實現從“變身”到“強身”的轉換,首要問題是要讓自己擁有一顆年輕的心。
競爭中保持強勢
應對:
張揚個性 多樹品牌
差異就是市場,個性顯現魅力。
報紙在大眾化的新聞上拼搶激烈,克隆,複製,同質,成為辦報人揮之不去的陰影,各家報紙都在尋找獨特看家招術,形成自己的核心競爭力,佔據更大的市場。
武漢晚報從中嘗到了個性化競爭的甜頭。
擴充、壯大特色專欄,形成自家的獨特品牌,被武漢晚報視作發展的重要之措。
2002年,武漢晚報啟動醞釀多年的愛心工程,開闢慈善專欄《扶助行動》,成為繼範春歌工作室後開闢的第一個個性化新專欄,由被讀者稱作“慈善記者”的喻敏擔任主持人。
當年4月27日,喻敏為一名因家庭困難即將輟學的學生發出了第一份愛心邀約,立即就有讀者來電表示捐出30元給孩子上學。
從此,武漢晚報創立特色品牌的勢頭一發不可收。
這一年相繼推出了《胡俊視點》、《春歌訪談》、《尋找》、《百姓問政》、《自力說天》、《九頭鳥》、《新聞148》、《一周文化時評》、《田巧萍導醫》、《找工作》、《陳開開講》等15個專欄。
在此基礎上,2003年又新增《當家經驗談》、《婭婭看片》、《曉星薦碟》、《黃峰淘房》、《老馬提醒》、《李青說情》等9個專欄。
今年4月借改擴版契機,又開闢《建平出擊》、《袁毅說書》、《人物新聞》等專版與專欄。
這30餘個專欄和專版,或以一個知名記者(編輯)擔任主持人或撰稿人,或以一名記者作為核心主打,選配幾個記者協同作戰,個性專欄和專版涵蓋了新聞性與服務性、訪談性、言論性、故事性、公益性、情感性等方方面面,構築成立體、多彩的版面格局。
近三年來一直堅定不移地推進這一戰略的武漢晚報總編輯何建新說,“有個性,有特點,有責任感,有能力是我們選擇主持人的標準,目的就是抓住他們身上的閃光點,將之放大,使其個性魅力聚合為報紙的魅力。
”
《胡俊視點》開辦於2002年7月,由長於采寫輿論監督報導的名記者胡俊擔綱主持,“做有影響力的輿論監督”成為這一專欄的主張。
該專欄先後推出了“南湖花園因鐵道阻隔十萬人繞道走”、“漢口火車站周邊的黑汽車站秩序混亂”、“家族企業30萬留不住總經理”等報導,其質疑的精神、平衡的意識、理性的干預、強力的發言,引起社會關注,被讀者稱為“武漢地區的焦點訪談”。
當年,該專欄有4件作品獲全國晚報新聞獎和湖北新聞獎。
記者李紅鷹熱心快腸,行俠仗義,很有讀者緣。
2002年初,武漢晚報為她量身定做了《尋找》專欄,意在幫讀者尋找離散的親人,尋找失落的情感,尋找人生的寄託,尋找維繫人物命運的信物。
這一創意在湖北媒體中獨一無二。
幾年來,該專欄先後發表“尋找”稿件280餘篇,85%的尋找者因此圓了夢,百餘封感謝信和錦旗表達了讀者的謝意,不少外省市的媒體也主動與該專欄聯手跨區域尋找。
甚至有人戲語,“要找人不用登尋人啟事,就找武漢晚報”。
據武漢晚報編務部主任謝麥祥介紹,為主持人度身訂制個性專欄,構築起競爭的“技術壁壘”,佔領報業競爭的制高點,這個思路是隨著專欄專版群的孵出而漸漸清晰。
直到2004年,武漢晚報才正式將之命名為“雙品牌”戰略,即依靠名記者的影響力把專欄專版做大做強,依靠個性化的專欄專版構築名記者的發展平臺,使名記者與特色專欄專版之間形成良性互動。
通過持之以恆的差異競爭樹立品牌,武漢晚報希冀以此走上品牌取勝的通天大道。
雙贏:
構築壁壘 礪煉人才
以個性記者(編輯)為主打的特色專欄專版,形成武漢晚報“眾星捧月”的獨特景觀,此舉不僅在武漢地區獨樹一幟,在國內紙媒中也十分罕見。
“不討論,不搖擺,埋頭做”,武漢晚報在探索雙品牌戰略道路上邁出了第一步。
“雙品牌”戰略已為報社帶來了構築新聞技術壁壘與礪煉辦報人才的雙贏效應。
名記者名編輯的影響力隨之擴大,他們的名字讓武漢市民耳熟能詳。
同時,通過培植個性小品牌,烘托起了報紙大品牌的形象。
雙贏之一:
構築競爭壁壘 拓展獨家資源。
一張報紙的影響力關鍵在於它對目標受眾的影響力。
異化創新,凸現個性,創制“撒手鐧”,增強核心競爭力,是提升報紙影響力的重要途徑。
武漢晚報力推的特色專欄專版均打上了個人的風格標識,人格魅力貫穿其中。
《胡俊視點》在輿論監督中力倡的理性與平衡觀點,《春歌訪談》凸顯的人文色彩與對歷史的追問,《扶助行動》呼喚的社會道德良知與人文關懷,《九頭鳥》的市井與漢味,《自力說天》的形象生動,《尋找》的煸情與執著,《陳開開講》的輕鬆與幽默等……為報紙應對同質化競爭鍛造了難以模仿的利器。
記者黃峰跑房地產線多年,做出了一些有影響的報導。
以他為主打的《黃峰淘房》去年10月開欄,即以對行業和市場的權威性報導見長,發表了《武漢出現“炒樓一族”》、《“霸王合同”讓購房進退兩難》等一批有影響的報導,使《黃峰淘房》很快成為老百姓買房賣房時不可缺少的參考讀物。
變小眾化的新聞為大眾化,讓專業報導可讀、可用,武漢晚報開闢了《婭婭看片》、《曉星薦碟》、《袁毅說書》等專欄,使文娛記者何婭、劉曉星,副刊編輯袁毅從幕後走向臺前,以個性化形象與讀者對話,看片、賞碟、說書,把影介、碟市、書評做活。
盤點近幾年武漢晚報發表的一批有影響的獨家報導,其中很多就是讀者向特色專欄報的料。
源源不斷的新線索拓展著報紙的視野和張力。
雙贏之二:
樹立個性標杆 鍛造陽光團隊。
新聞競爭的內核是人才的競爭。
武漢晚報力推“雙品牌”,下大力氣包裝欄目和主持人,提高了記者編輯的社會知名度,讓年輕人找准方向,脫穎而出。
同時,欄目與人相捆綁,使採編人員從吃“大鍋飯”走向“責任制”,主持人對欄目的策劃、生產、效果全程負責,壓力大,責任重,這也是一種難得的礪煉。
用《自力說天》主持人陳自力的話說,個人與欄目生死與共,一榮俱榮,一損俱損,總有一種無形的動力驅動著自己想方設法耕耘好“責任田”。
傳統的氣象新聞,無非是風雨、雷電、陰晴之類的資訊通報。
2002年4月,武漢晚報給擅長寫氣象新聞的青年記者陳自力開了個《自力說天》專欄,還依託其形象,設計了一個“一身長衫一把搖扇”的漫畫風格的欄標,並在考評計分上予以傾斜。
陳自力從與氣象相關聯的醫療、保險、電力、服裝、飲食、旅遊等行業入手,對氣象新聞進行拓展,行文追求生動形象。
該專欄創辦至今,幾乎天天發稿。
陳自力幾成讀者眼中的氣象專家,有些企業組織大型活動前,都要打電話來請他拿主意。
今年改版,應廣大讀者的要求,報社又為《自力說天》增設了《週末氣象》專版。
隨著《自力說天》、《找工作》、《田巧萍導醫》、《老馬提醒》等一批專欄的推出,以往為新聞界不屑的服務性新聞變得搶手起來,並成為武漢晚報的一大特色,承載著武漢晚報“為百姓謀利益”的辦報諾言。
而一批普通的戰線記者也借此成為行家裏手,成為權威發言人,提升了報社的人才水準。
今年9月,作為武漢晚報復刊20周年紀念活動之一,20多位名記者、名主持人走進校園巡迴“高校行”,首次在公眾前集體亮相,一時間在大學校園引起轟動,學生們把他們視作明星與偶像,與他們合影,請他們簽名。
武漢晚報陽光團隊的形象已力透紙背,走向社會。
聯動:
品牌為媒多頭共舞
探索,聯想,拓展,“雙品牌”帶來無限創意空間。
武漢晚報以“雙品牌”戰略為觸媒,逐步推進新聞與廣告、發行、活動的多方聯動。
專欄以服務為依託,服務靠活動推進。
兩年多年,在社會各界的支持和協助下,《扶助行動》組織了“春蕾女兒童班”、“利廢助學”、“百家企業愛心築長城”、“帶一個孩子出山來”、“三次為貧困大學生交學費”、“為孤兒捐口糧”等一系列扶助活動,迄今為止,共募集善款970餘萬元,扶助社會弱勢困難群體2.3萬人,成為武漢地區最有影響的愛心專欄。
武漢晚報廣告部主任毛家明說,前年冬天一空調廠家斥資50萬元,用來買斷《扶助行動》的一個愛心欄目“今年冬天不再冷”,支持為孤寡老人送溫暖的活動。
今年,又有不少企業商談獨家買斷武漢晚報一些品牌欄目,甚至請名記者名主持人作品牌形象大使。
另一個服務性專欄《找工作》,從2002年11月20日面世至今,主持人雷雨積極與省市勞動、人事部門溝通,共舉辦了12場各類大型招聘會,提供各類崗位資訊近14萬個,共吸引了35萬名求職者參會,有6萬人直接從招聘會上獲得了新崗位,樹立了報紙良好的社會形象。
特色專欄與發行、廣告通過活動對接,一石多鳥。
今年春運期間,《扶助行動》專欄開展了“送800寒門學子回家過年”的公益活動,發行部順勢將報紙賣上了長途汽車,火車零售也實現了零的突破,目前武漢至成都、溫州、連雲港、北京、上海、青島、廣州、包頭、烏魯木齊等地的列車上都有了《武漢晚報》的身影。
武漢晚報發行部主任範洪濤說,哪個專欄有活動,報紙就賣到活動現場。
發行部把個性品牌嫁接到賣報中,《陽光行動》應運而生。
在雙休日裏組織學生售賣,將報款捐給困難學生。
通過一年多的推進,參與者從原來的中小學生擴大到大學生,在武漢大學、華中科技大學、武漢理工大學、中國地質大學等高校都成立了陽光行動活動站,大學生讀晚報、賣晚報成為高校一景。
今年奧運會期間,武漢晚報《陳開開講》主持人陳開赴雅典採訪,發行部以此為題,將新的宣傳海報一夜間都貼上了各個報攤,從零售終端上強力促銷;廣告部把奧運版面拿出去招商,不少客商聞訊前來高價買斷該專欄,廣告部因此大賺一筆。
方向:
完善推進良性互動
幾分耕耘,幾分收穫。
武漢晚報實施“雙品牌”戰略收到超過預期的效果,報紙的閱讀功能、說話功能、服務功能和公益功能得到極大的發揮,“向閱讀要注意力,向說話要影響力,向服務要輻射力,向公益要親和力”的辦報主張進一步彰顯,報紙的影響力日益增強,拉動了報紙發行量和經濟效益的快速上升,去年的廣告經營收入達到1.5億元,創歷史新高。
兩年多來,日均發行量淨增15萬份,目前發行量已近80萬份。
今年廣告收入預計可達2.5億元,實現利潤4000萬元。
2004年6月2日,在第57屆世界報業大會發佈的最新“世界日報發行量前100名”名單上,武漢晚報排名世界第87位,是上升最快的中國紙質媒體。
同時,以年輕採編人員為主的骨幹隊伍迅速成長,活力十足,人心穩定,為報紙的可持續發展打下了良好基礎。
在今年4月《武漢晚報》全新改擴版之際,長江日報報業集團黨委書記、董事長熊偉表達了集團支持晚報發展的堅強決心,並把《範春歌工作室》、《胡俊視點》、《扶助行動》等重點品牌欄目納入集團目標管理專案,進行重點考核。
4月12日,武漢市委宣傳部組織全市閱評專家在武漢晚報召開專題研討會,市委宣傳部副部長張述傳對“雙品牌”戰略給予肯定,認為這對媒體的專欄建設是一個破題之舉。
武漢晚報“雙品牌”戰略的探索引起傳媒界的關注。
華中科技大學新聞傳播學院新聞系主任趙振宇教授評價,如何讓優秀記者成為報紙的品牌,讓優秀記者脫穎而出並保持長久的新聞生命力,武漢晚報探索了一條欄目樹人的行之有效的途徑。
這是對記者閱歷的尊重,是對記者個性的尊重,同時也是對人才評價機制的一種突破。
湖北大學教授洪威雷認為,在紙質新聞傳媒競爭中,武漢晚報將欄目與記者耦合,走出了一條良性互動的新路。
今年9月1日,中國晚報協會年會在長春召開,武漢晚報的“雙品牌”戰略受到與會者的關注。
新一輪發展契機已在眼前,武漢晚報正腳踏實地完善和推進“雙品牌”戰略,努力提升武漢晚報品牌形象,實現社會影響力和市場影響力齊頭並進,在激烈的報業競爭中,武漢晚報正以一顆年輕的心站在一個新的起點上。
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