市场定位教案.docx
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市场定位教案
2010年全省技工教育
和职业培训参评教案
参评组别:
B
专业分类:
市场营销 课程名称:
市场定位
§4.4市场定位
作者姓名:
赵修美
单位:
临沂市技术学院
通讯地址:
临沂市兰山区桃园路90号
邮政编码:
276005
联系电话:
0539805902
课程题目
《市场营销知识》§4.4市场定位
授课课时
2课时
教学班级
08市场营销班
教材名称
版本
《市场营销知识》(第二版)
高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材
教材分析
本节是本章的重点内容,现代战略营销的核心——STP营销的市场定位策略,联系现实生活中的实例,辅助案例教学,把市场定位策略讲深讲透,让学生树立正确的市场定位意识。
教学目标
1.认知目标:
1、理解市场定位的概念及依据。
2、市场定位的策略。
3、市场定位的步骤。
2.能力目标:
(1)初步培养学生的市场定位策划能力。
(2)提高学生合作沟通和自主学习能力。
(3)培养运用所学理论解决实际问题的能力。
3.情感目标:
(1)培养学习市场营销的兴趣,体验成功的快乐。
(2)促进学生融入集体活动,发扬团队合作精神。
(3)把营销策略选择的重要性与学生学习生活态度结合起来,帮助学生树立市场定位意识。
学生分析
1.知识技能:
已掌握了市场细分、目标市场策略,为进一步学习市场定位策略打下了良好的基础。
2.学习能力:
在教师的引导下,并与同学的合作学习中,能够基本理解所学知识,但独立运用所学知识分析问题、解决问题的能力有待提高。
3.学习态度:
对案例教学方式感兴趣,并有创新精神,但不善于自主思考,自觉学习、主动思考有待加强。
教学重点
①市场定位的依据。
②市场定位的策略。
教学难点
①市场定位策略及其运用。
②运用所学市场定位理论知识进行市场定位。
教学关键
运用案例进行市场定位步骤的讲解。
教学方法
启发式教学法、案例教学法、归纳法、直观法。
学习方法
小组讨论法、探究式学习。
教具准备
多媒体教学设备
分组说明
本次课重点采用小组合作学习法,把学生分成三组。
目的:
(1)更好地结合教学案例,引导学生思考问题。
(2)培养学生实战意识,以后能更好地融入社会角色。
一、创设情境,引入新课(3分钟)
1、教师在大屏幕上展示一组优美的电视广告(PPT课件),伴随美妙的音乐,让学生欣赏宝洁公司市场定位的魅力。
思考:
海飞丝——去屑、潘婷——营养、飘柔——柔顺,原因?
学生联系刚才欣赏到的图片,思考:
什么是市场定位?
定位有什么好处呢?
二、新课呈现
(一)市场定位概念(展示PPT)(5分钟)
教师讲解市场定位的概念,强调定位不在产品本身,而在消费者心底;消费者的心灵,营销的终极战场。
学生通过后续学习进一步体会市场定位的科学性和艺术性。
归纳定位好处:
定位制造差异,创造竞争优势,决定营销组合策略。
知识拓展:
提供背景资料,介绍相关知识。
定位理论的诞生
1969年,A·里斯和J·屈特首次提出。
20世纪70年代,定位发展成完善的理论。
1979年,《定位:
攻心之战》:
提出,“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。
20世纪80年代,定位论被奉为经典。
定位的三个时代:
产品时代——形象时代——定位时代
(二)、市场定位的依据——产品差异化(10分钟)
1.学生思考:
市场定位的依据(手段)是什么?
答:
产品的差异化。
2.布置任务:
(1)各组同学先自主研读教材,根据生活中的实例举例说明产品的差异化。
(2)后合作总结定位差异化的变量,教师结合实例进行点拨。
(三)市场定位策略
教师结合图例,引导学生分析各种定位策略。
通过实例分析、师生互动、多媒体演示相结合,提高学生的认知和创新思维能力、理论应用能力。
1.属性定位(5分钟)
2.利益定位(4分钟)
3.质量价格——定位(4分钟)
米克劳啤酒:
美国最高价啤酒“第一等啤酒是米克劳”
快乐牌香水:
“世界上最贵的香水只有快乐牌”
4、使用者定位(4分钟)
摩尔啤酒:
成功人士的啤酒
百事可乐:
年轻一代的选择
万宝路:
西部牛仔的男子汉
5、竞争定位(3分钟)
6、比附定位(2分钟)
巩固练习(展示PPT)(5分钟)
教师在屏幕上打出一些定位实例,让学生识辨其采用的定位策略。
通过抢答,学生巩固了知识,同时活跃了课堂气氛,学生在竞赛中体验协作学习的快乐。
(四)、市场定位的步骤
学生思考:
怎么进行市场定位?
归纳总结:
分三步走。
(展示PPT)(5分钟)
问:
明确了市场定位的步骤,接下来如何选择市场定位战略呢?
教师引导学生先自主研读教材内容,后启发学生结合身边的案例与予以说明,学生各组派代表讲解。
通过学生的自读、自析、自讲,更好的理解了市场定位战略,为后续学习实战训练做好准备。
(10分钟)
个案分析(PPT展示案例资料)(10分钟)
润妍——宝洁的中国之痛
教师布置任务,学生分组讨论,合作探讨。
1、分析润妍以倡导“黑美发”的领导品牌出现,市场竞争格局是怎样的?
2、分析并评价润妍的市场细分策略和市场定位策略。
3、此案例对你有何启发?
归纳要点:
1、润妍——“黑美发”的领导品牌
联合利华夏士莲——黑芝麻
重庆奥妮——植物
2、润妍将目标群体锁定为城市高知女性,采用唯美的广告形象和视觉冲击,以高端形象紧扣品牌特色,但由于概念诉求与目标消费群体错位,最终失败。
3、学生自由讨论。
三、实战训练(展示PPT)
(15分钟)
1、布置任务。
2、学生分组针对问题进行思考、讨论和分析,并尝试绘制市场定位图,加深对定位理论的理解。
3、请各组派代表回答问题,并从回答中提炼出正确的答案,教师评价总结。
这样提高了学生分析问题、解决问题的能力和语言表达能力。
(采用质量——价格定位策略)
答:
企业有两种方案可供选择:
E1、E2。
(展示PPT)
四、课堂小结 (3分钟)
1、学生谈本次课的收获和感受。
(学生讨论分享获得知识的乐趣)
2、教师点击屏幕回顾图片、知识点,总结讲评。
五、课后作业(2分钟)
1、结合所学知识谈谈你未来的职业定位,并如何为之学习奋斗?
2、市场定位的含义及依据。
3、市场定位策略有哪些?
4、预习新课产品策略。
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