新产品上市推广策划方案大全最新版.docx
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新产品上市推广策划方案大全最新版
新产品上市推广策划方案大全
(最新版)
新产品上市推广策划方案
(一)
企业发展和企业生存一直是企业最关心的问题。
公司要想发展得更好、更稳定,就必须实现多元化。
一般公司的产品将进行升级或改进,以提高公司的竞争力。
该公司推出了一种新产品,以及如何将其推向市场。
做好营销对公司的发展非常重要。
1、目标市场
新产品的营销策划是基于对产品市场目标的分析,即根据竞争优势选择相应的目标客户群,无论是“低成本”还是“差异化”的竞争优势。
因此,市场目标分析的重点是如何找出新产品的竞争优势,从而瞄准目标客户群。
2、消费偏好
根据市场调查问卷和随机抽样结果,如果我们产品的消费者大多是追求时尚、走在时尚前沿的人,他们可以使用白领、学生和接受时尚前沿的年轻人。
3、政策分析
分析是否有无政策支持或限制,是否有地方政府(或其他机构)的支持或干预。
透过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略推荐,构成有效的4P组合,到达最佳效果。
1.产品定位
产品市场定位的关键是在客户的头脑中找到一个空缺,这样产品就能迅速启动市场。
2.产品质量功能方案
产品质量就是产品的市场生命。
企业应该有完善的产品质量保证体系。
3.产品品牌
要想在消费者眼中形成一个知名的品牌,就必须有强烈的品牌创造意识。
4.产品包装
作为消费者对产品的第一印象,包装需要能够迎合消费者并让他们满意的包装策略。
5.产品服务
在规划中,应注意改进和提高产品和服务的方法和质量。
一个新产品怎样选择合适的营销策划渠道?
这让许多企业感到困惑。
选择KA商店,因为害怕高成本和高门槛,更害怕商店会破坏自己的价格体系。
选择传统渠道,并认为它不能聚集人气,不能迅速推广新产品,更不能提高产品销量;选择原始成熟产品的渠道,以免销量跟不上,也可能拖累原始产品的销售。
选择新的渠道,开发成本太高,风险也大,企业不能确定。
渠道的未来趋势是单项渠道,未来渠道发展的主流将是“分离”和垄断。
在原有的成熟渠道推出新产品,不仅不能增加新产品的销量,提高品牌认知度,还可能拖累原有的成熟产品。
根据试销情况,制定3个月的销售计划、广告计划、费用预算、分销预算、收集计划、促销计划、公共活动计划、市场开发计划等。
都起草好了。
然后,根据目标管理的原则,制定项目管理计划,对每个计划的实施、监督和评估进行严格、科学的管理,确保每个计划项目的顺利完成。
新产品上市计划和项目管理的实施可以有效控制产品销售的盲目扩张或不守纪律的做法。
因此,新产品上市计划必须有周密的计划和适当的安排。
修订应该更符合市场反应,直到计划与实际行动基本一致。
新产品最终上市后,首先要做的是在竞争对手推出类似新产品之前尽快创造势头,树立形象,扩大销售,成为此类产品的第一品牌,并将竞争对手远远甩在后面。
其次,如果竞争对手已经推出了这样的产品,他们应该在速度上与竞争对手竞争,充分利用现有的销售网络,尽快将产品推广到终端,同时配合市场做一些广告和促销活动,从而提前占据消费者的头脑,全面超越竞争对手。
在开发市场的过程中,所有营销计划都由团队执行。
如果一个团队缺乏战斗力,就很难“插入”新产品,许多战略也无法在竞争产品无处不在的市场中实施。
即使很难实施,它也会变形和消失,浪费大量的财政资源。
相反,专业进取的团队不仅能帮助公司迅速将其产品推广到市场上的各种渠道和终端,还能准确灵活地实施各种既定的营销策略,确保营销策略的各个方面的实施。
所有这些都已实施,及时发现市场中的问题和不足,并及时解决,以保持客户的状况。
新产品上市推广策划方案
(二)
推新品是企业营销的一种策略,可以更新换代产品,也可以避开与原有产品的价格之争,再多的好处不多谈了,笔者写本文主要想谈下新品上市推广方案该包括哪些方面。
在传统行业,一些上市推广方案实际上就是一个铺货方案,并不是真正的新品上市推广策划方案,新品上市方案执行的结果是消费者对产品和品牌的认同,而不是把新产品放到销售终端。
新品上市推广策划方案,目的是让消费者认可该新品,在市场上取得骄人的销售业绩,这是一个最终目的。
企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析,来说优势、劣势、机会和威胁,更多的时候这种是官腔的话,不能解决实际问题。
笔者就自己在工作中的体会、归纳,觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场活动、媒体推广、售后跟踪几个大的方面,下面细谈请关注新品上市推广策划。
一、产品背景
既然是新产品,可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的,即使大部分人都了解,作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。
首先,告诉大家产品的设计理念,名字的寓意,创意的来源这些信息,这些对于后期文案人员创作,媒体广告策划都是宝贵的资料;其次,产品的市场定位,面对的人群以及人群的特征,对后面的推广策划指明方向;然后,将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析,并备注解决方案;最后,明确目前产品的型号、性能,在市场中的优势、劣势,竞争产品对比等等。
二、市场活动方案
市场活动部分,主要是上市推广的促销方案,可以跟其他产品组合套餐,也可以是单品,也可以是区域性的促销推广,总之明确的活动政策和理由。
具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题,这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向,具体细节因行业和企业的营销背景而异。
三、媒体推广方案
真正的新品上市方案,是以媒体推广为源头的,先做市场炒作。
像非常经典的产品推广案例——脑白金上市推广,开始人们并不知道脑白金是什么东西,而且市场也没有,但是被媒体炒热,大家都知道了这个名字,但是不知道如何去买,为市场爆发蓄下了能量。
媒体推广方案,应该明确推那种类型的媒体,计划选择投放哪些媒体,推广的广告形式和排期,推广的文案和设计,完成的效果预期等等。
四、售后跟踪
售后跟踪这个内容,一般的新品上市推广方案里写得不多,但是笔者表示这个是重要的一点。
企业在不断的推出新产品,不断的搞促销活动,做完了都会有一个总结来指导未来,售后跟踪这个做个重点工作来抓,而且明确跟踪的内容,定期报告集团市场部,有利于企业快速反应,实施正确的营销策略。
新产品上市推广策划方案(三)
一、新产品开发的几个基本意识
1.企业没有新产品开发,如同一架飞机没有动力,后果严重!
“在我苦心追求熟悉的时候,是我企业的发展阶段;当我感到得心应手的时候,是我企业进入衰落时期的开始”(生于忧患,死于安乐)
2.新产品开发要坚持以商品四要素为原则,全面考虑。
切记:
技术有时不是最重要的,顾客要求的不一定是技术最高的。
二、新产品开发及上市的基本程序
(一)新产品的定位
1.行业背景及竞争动态的基本分析(清楚你哪里)、
市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺)
2.消费者行为分析(了解你的衣食父母)
(1)谁买?
谁是我们产品的主要消费者
谁参与了购买决策
(2)为什么买?
购买动机是什么
(3)在何处买?
通路建设必须考虑的问题
(4)何时买?
买多少?
产品的购买是否具有阶段性或季节性
购买的频率与购买数量
(5)买什么品牌?
品牌的价值取向
3.预测市场的需求(市场调查)
4.界定目标市场(企业只为一部分人服务)
案例:
A公司S产品上市的消费者行为分析
饲料产品的消费者行为分析
兽药产品的消费者行为分析
连锁店选址的市场需求预测
新产品的营销组合
1.产品的设计与开发
(1)产品的基本概念
核心产品:
产品的使用价值
外延产品:
包装、款式
附属产品:
产品的服务
(2)概念定位还是功能定位(品牌主张必须切合产品的特性)
(3)品牌定位:
档次定位、USP定位、消费者定位
(4)品牌延伸:
单品牌策略、多品牌策略
(5)如何为产品找卖点
a.在产品本身找
b.竞争产品的差异性
c.卖点不一定是买点
2.产品的定价
(1)考虑产品的价格弹性
a.价格弹性是销售收入的相对变化量与价
格的相对变化量的比值。
b.价格弹性是产品的定价、促销必须考虑
的因素
(2)新产品上市定价策略
A.渗透定价策略
1.概念:
销量目标导向,迅速提高市场占有率
2.目的和理由:
a.扩大市场,让无法支付高价的消费者成
为实际购买者
b.低价可使现有消费者增加使用量
c.价格弹性大,低价跟进销售
d.阻止实力不足的竞争者进入
B.吸脂定价策略
1.概念:
立即赚取有丰厚的利润,正如海绵吸水一样。
2.目的和理由:
a.需要迅速收回投资
b.增强高级产品形象定位
c.价格弹性小,高价造成销售量减少的幅度很小
d.产品处于导入期、顾客期望价格不明朗
e.产品概念模糊、不宜被模仿、复制或有专利保护
3.产品配销的策略
配销的任务就是在适当的时间,把适当的产品送到销售点,以利消费者购买。
渠道无定式:
渠道战略:
永远坚持代理制
(1)决定渠道通路的三个要素
通路的长度
通路的深度(密集性、选择性或独家分销)
中间商应提供的服务(其服务能力指标的确认,是否有价值)
什么是有价值的饲料经销商?
(资金或融资、认同服务营销,愿意建立网络、有羊的地方)
(2)选择和说服通路成员(永远是一种博弈的关系)
长远的趋势是建立伙伴关系,建立一揽子援助计划。
决胜终端、控制终端是特定历史时期的产物,在商业信用逐步建立、生产与流通逐步完善的将来,厂商合作的前景会更广阔。
(3)卖场营销逐步成为一种专业营销运作
理由:
顾客体验,体验消费时代的到来,“我高兴,我买”
竞争品牌多,品牌忠诚度低
新产品不断上市,争夺卖场空间
通路势力的抬头(连锁),厂家必须稳保地位
卖场观察:
凡是与消费者购买行为及零售店运作有关的资讯都在观察之列(消费者、店头、店外和店内)
卖场支援:
位置、空间、宣传,易拿易看,注重感官体验
惠普公司列出顾客进店的“100个”接触点
养生堂把“清嘴”的味道人格化,使人想入非非
(4)产品的促销策略
A.促销的基本流程
确认促销目标
确认促销对象
确认促销时间(时机)
确认促销内容
确认促销方式
确认促销口号
制订促销预算
B.实战促销的基本工具
a.对内的促销
企业内的PR:
告知全体员工,
全员参与营销
员工对产品的购买、
确认或品尝
对营销员的活动:
新品销售激励
新品知识培训
企业内部刊物宣传
销售工具的准备
销售作业指导(推销手册)
b.对外的促销
对中间商的促销:
各种折扣、奖品
销售竞赛
企业内部刊物的宣传
经销商员工培训
共同举办活动(二级户的培训)
派遣短期店员(站店销售)
对消费者的促销:
POP广告
消费者教育(科讲)
建立组织(养猪协会)产品发布会、展示会
产品目录、小册子
赠品广告
试用品尝(科技示范)
三、公司营销实践中的几点思考
1.饲料子公司开业的相关筹备工作实质上就是一次完整的新品上市策划。
三浓两乳的品种结构,高质、高价的产品定位,服务营销的迅速推进,使子公司在1年左右能迅速达到1000吨左右的销售量。
然而后继相关品种上市以后,为什么不能迅速提升销量?
我们在哪些环节上出了问题?
子公司必须以开业庆典的心态来从事新品上市工作,组合一切资源整合营销。
2.子公司确立了3万吨的盈利模式以后,如何逐步建立6万吨以上规模的盈利模式。
用“产品包装和名称”来划分和调整渠道冲突,在一定程度上是合理的,但这也背离了产品本来的含义,产品最终是用来区分目标消费群的。
新品开发是必须投入的,一毛不拔不可能成功,我们约定俗成的有些老规矩有时可以打破,关键是看我们是否有一个全盘的预算方案(营运绩效模式)
新产品上市推广策划方案(四)
新产品上市之一:
新产品上市为何需要推广
增长是企业经营永远的主题!
因此,新产品、新项目、新公司层出不穷。
中国经济的持续发展,确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。
然而,现实是残酷的,新生意的失败率远远超过成功率。
失败有可能是下一次成功的积累过程,但也有可能出现的情况是:
一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振,一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心,并由此改变了许多人的命运。
新产品开发的本质是让顾客“心想事成”!
新产品开发就是洞见消费欲望,是撩拨需求和满足想象。
在手段上要多“翻新”,少“创新”,降低新品风险,引导消费者象我们希望的那样去思考。
推陈出新,在强大的老需求基础上不断翻新新需求。
在很多情况下,失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。
如果事先考虑周全、措施安排得当,成功的系数可能就会增加数倍。
因此,盲目的乐观与冒险并不可取,我们要学牛顿那样,善于“站在巨人的肩膀上”创新,善于借助外部专业资源的力量。
有的新产品推广为什么失败?
一、新品失败有二类原因:
一是产品先天不足——“胎里带”的毛病;二是新品上市过程中的毛病。
并非消费者不接受,而是因为销售环节的“层层否决”
每经过一个环节,都对新产品进行一次“审判”,因此,新产品上市必须“过五关,斩六将”。
市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者
上述环节,每个环节都有“否决权”
解决措施
全局产品、区域产品:
指令性计划,不得讨价还价。
新产品推广,倒着做通路——尽可能直铺终端,直接与消费者见面——新品上市环节越多,失败的可能性越大。
二、经销商“要价”高而失败
新产品上市,经销商总要谈条件,通常条件要比老产品“优惠”,条件谈不拢,新产品难上市。
解决措施:
经销商错位经营,新品“招标”,相互竞争。
三、二批和终端没有利润空间而失败
新品推广难,如果二批和终端有利润空间,就会强力推。
如果利润空间过小,二批和终端不愿推,新品必死无疑。
解决措施
新品价格“同开低走”
企业参与二批利润空间的设计
四、新品上市时机不当
产品流行,总是一波一波。
时机选择得当,可能每波都赶上;时机选择不当,可能每波都赶不上。
产品导入→产品成长→产品流行
解决措施:
对流行趋势要有良好的把握,然后倒推上市时机。
五、新品推广节奏不当
A、错误观点:
新品上市,一次推广成功。
B、解决措施:
新品被市场接受,可能需要三波以上的市场推广。
六、新品目标失当
A、问题:
恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。
B、解决措施;新口上市前,目标一定要明确:
做到什么状态算成功?
七、新品推广太急躁
A、问题:
恨不得一上市就流行。
B、解决措施:
准确把握新品推广周期和成长规律
八、消费者没有尝试新产品的理由
在不了解的情况下,消费者有什么尝试的理由吗?
解决措施:
找到一个“买点”
和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验,集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。
接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章,敬请关注与指导!
新产品上市之二:
先推品牌or先推产品?
企业在推广新产品的时候,往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品?
疑问一:
如果先推产品,那么会不会因一木而失去了整片森林。
疑问二:
先推品牌,消费者会不会不了解产品的特色
在如此反复无常的挣扎中,商机却在慢慢的消失。
其实,这个问题并不难,要知道一般无论是何种产品还是服务,市场中广泛存在。
如果要想独树一帜,新产品就必须有特色。
因此新产品的定位显得十分重要,那么,产品究竟如何定位呢?
从新产品用户群来看:
一,采用模糊定位化,使用一种宽泛的新概念,推广一种新感觉;
二,采用高端策略,高举高打,营造全新的消费感觉。
当然,定位的方式方法还有很多。
究其根本来说,产品定位就是要找到一个全新的市场。
三,采用功能定位法,突出产品独特的优势。
这种优势是竞争对手所没有的,或者市场目前没有主推的。
也就是说,需要对用户市场进行细分,找出一个全新的概念,采用新品类策略,占领市场;
因此,在市场推广中,产品定位和品牌定位往往存在差异。
二者不能等同视之。
而产品定位和品牌定位不同。
产品定位主要传播是某种具体的消费主张,而品牌不同,它主要是找到与消费者在一起的理由。
也就是说,企业和消费者的某种利益是共同体。
这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。
定位确定了,接下来该如何快速进入市场?
这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。
因此,快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销,这点,软文直播网具有丰富的经验,也成功运营过数十家企业的新产品。
具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。
采用事件传播的方式,以极快的速度传播开来,让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。
我们需要强烈的刺激感受,让消费迅速记住。
产品的传播诉求主要体现在产品的特性上,它要告诉消费者产品是如何的好?
如何的领先?
如何的超时尚?
如何的具高端?
它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。
和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主,只有达到迅速、立马的感觉,那么产品诉求的提炼才能算作成功。
相反,品牌的诉求传播主要体现在:
和谁一起的理念,或因为什么的理念,大家都认可,这是品牌所需要传达的理念。
因为,品牌代表着企业的宗旨,代表着企业的理想。
新产品上市之三:
新产品上市准备工作
推新品是企业营销的一种策略,可以更新换代产品,也可以避开与原有产品的价格之争,再多的好处不多谈了,和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。
新品上市推广,目的是让消费者认可该新品,在市场上取得骄人的销售业绩,这是一个最终目的。
企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析,来说优势、劣势、机会和威胁,更多的时候这种是官腔的话,不能解决实际问题。
何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳,觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面,下面将逐一进行分析与解释。
一、产品背景
既然是新产品,可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的,即使大部分人都了解,作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。
首先,告诉大家产品的设计理念,名字的寓意,创意的来源这些信息,这些对于后期文案人员创作,媒体广告策划都是宝贵的资料;其次,产品的市场定位,面对的人群以及人群的特征,对后面的推广策划指明方向;然后,将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析,并备注解决方案;最后,明确目前产品的型号、性能,在市场中的优势、劣势,竞争产品对比等等。
二、 市场分析
新品成功上市的第一步是发现市场机会,所以新产品上市推广前,我们应该要先去分析市场机会,了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用,消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格,结合自己公司的实际情况进行可行性分析。
最终通过理性的分析找到市场空档,把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。
三、产品概念创意与规划
通过前期的市场调研分析后,找准了市场空档机会,并且结合公司的人力物力,技术各方面实际情况是否可行?
当我们按市场的需求生产出产品后,我们应该进入产品概念创意与规划阶段,
1.产品概念阶段
1)产品创新的源泉分析
2)创意的评估及筛选。
3)产品品牌内涵分析
4)产品技术分析
5)产品定位分析
6)产品名,要站得更高看得更远,概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力,无所依托,这是一个成功的关键
2.产品定位阶段
1)产品消费者定位
2)产品群(系列)定位
3)价格策略定位
4)总体要求
●容易让产品的特点直接让消费者所接受
●容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势
四、市场活动方案
市场活动部分,主要是上市推广的促销方案,可以跟其他产品组合套餐,也可以是单品,也可以是区域性的促销推广,总之明确的活动政策和理由。
具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题,这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向,具体细节因行业和企业的营销背景而异。
五、媒体推广方案
真正的新品上市方案,是以媒体推广为源头的,先做市场炒作。
像非常经典的产品推广案例——王老吉上市推广,开始人们并不知道王老吉是什么东西,而且市场也没有,但是被媒体炒热,大家都知道了这个名字,但是不知道如何去买,为市场爆发蓄下了能量。
媒体推广方案,应该明确推那种类型的媒体,计划选择投放哪些媒体,推广的广告形式和排期,推广的文案和设计,完成的效果预期等等。
产品推广总体策略
a)如何给产品一个好“身世”,令其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面;(卖点展现)
b)如何让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品;
c)如何将推广做得新颖、有别于其他同类型产品;(排它性)
d)如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合,运用到新产品推广中;
e)选择新产品推广的上市时机(旺季到来之前上市),还有上市区域。
六、售后跟踪
和众营销策划认为售后跟踪这个内容,一般的新品上市推广方案里写得不多,但是和众营销策划机构表示这个是重要的一点。
企业在不断的推出新产品,不断的搞促销活动,做完了都会有一个总结来指导未来,售后跟踪这个做个重点工作来抓,而且明确跟踪的内容,定期报告集团市场部,有利于企业快速反应,实施正确的营销策略。
以上四大方面希望对正在策划新品上市的企业有所帮助。
新产品上市之四:
新产品推广宣传策略
推广宣传渠道策略的基本思路主要是:
广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。
先寻找确定产品带给消费者的利益点(它是整个推广的核心,一切围绕它进行,所以定位要准确),然后将5个传播渠道集中到该点上,通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造受众乐于接受的一个概念和产品,从而购买产品。
●推广传播核心(即产品核心和消费者利益点)
●辅助传播核心(此为传播核心的借力点,不仅不会抢夺传播核心的亮色,还能起到进一步维护亮化的作用)
●具体推广手段
1.媒体宣传:
为新产品上市造势(具体情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整),作为新产品上市,非企业形象宣传,考虑宣传投入与回报,前期不宜选择大众媒体、(广告费高)。
媒体宣传定位为"泛传播",它发挥的主要作用是:
利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象,向业界、社会及潜在消费者宣传产品。
a)在XXX投放1个月广告(1/3版),分别配发两篇宣传软文。
软文题目:
××(品牌)推出
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