啤酒营销策划案.docx
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啤酒营销策划案.docx
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啤酒营销策划案
营
销
策
划
案
策划成员:
Carina博士
Jenny研究生
喝杀马特啤酒寻真爱“荷尔蒙”
一、内容提要••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1
二、杀马特啤酒国内市场营销环境分析••••••••••••••••••••1
(一)情场用酒市场现状分析:
..............................................................1
(1)啤酒:
..............................................................................................2
(2)葡萄酒:
..........................................................................................2
(二)定位:
...............................................................................................3
(三)杀马特啤酒SWOT分析:
...................................................5
(四)情场用酒市场消费者分析:
....................................................7
(五)情场用酒市场竞争者分析:
....................................................10
三、营销策略提案••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••一三
(1)产品策略...........................................................................................一三
(二)营销区域战略划分:
....................................................................14
(三)产品促销策略:
..............................................................................一五
1.针对经销商的促销............................................................................一五
2.针对销售人员的促销..........................................................................一五
3.针对消费者的促销............................................................................一五
(四)渠道策略..........................................................................................17
1、首先是发展超级渠道:
...................................................................17
2、其次是区域代理渠道..........................................................................一八
3、最后直销渠道.........................................................................................一八
四、产品创意设计策略:
•••••••••••••••••••••••••••••••••••一八
五、媒介投放提案•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20
(一)媒体目标:
......................................................................................20
(二)传播定位 ..........................................................................................20
(三)媒介策略.............................................................................................20
1、电视媒介:
............................................................................................20
2、户外及售点营销:
..................................................................................21
3、新媒体营销:
...........................................................................................21
六、营销活动设计:
••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••22
附件:
.....................................................................................................................24
1、内容提要
本策划的根本立足点在于确定杀马特啤酒完全意义上的情场用酒定位——喝杀马特啤酒,寻真爱“荷尔蒙”。
随着消费升级,中国啤酒涨价趋势继续上演,中国啤酒市场容量呈稳步上升趋势。
人们对健康品味生活的要求,白酒作为烈性用酒越来越受到消费者的“排挤”,而黄酒以及红酒作为区域性用酒,并没有成为普遍性的消费趋势,啤酒成为未来10年内全国范围内最为主流的消费用酒。
杀马特啤酒在酒的品质上,可以说在啤酒行业中得了空前的提升;杀马特啤酒在营销战略中,不同于传统啤酒的营销方式,而是把啤酒作为载体,以情场用酒为文化核心,从而开拓一片不同的啤酒蓝海市场。
纵观中国啤酒品牌,基本上都是走大众化路线,缺乏细分产品品牌,这对于啤酒行业来说是巨大的机会。
杀马特啤酒的用酒定位与传统啤酒有根本性的区别,在战略与产品差异化中得到了突破。
现阶段,个人消费者的消费能力逐年上升,这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者,他们选择杀马特啤酒是通过该酒的品牌价值和该啤酒背后的文化定位来证明自己属于某个特有的群体。
男士通过杀马特啤酒约到了自己心仪的美女,满足了男性强烈的征服欲望,以及在男同胞中的优越感和上层社会地位;而女士被男士通过杀马特啤酒被约,满足了自身高贵的身份象征和强烈的虚荣心欲望,以及增加了在女同胞中炫耀的资本。
将杀马特啤酒产品作为一种高品质生活的象征,像消费者传达一种全新的情场社交方式,通过与目标群体展开互动,使消费者对杀马特啤酒留下更深刻的印象。
从而赢得目标消费群体的信任,忠诚度和一定的区别意识,在自己成为粉丝的同时并相互传播,最终达到提高品牌知名度的效果。
最终建立“喝杀马特啤酒,寻真爱‘荷尔蒙’”情场用酒产品形象。
研究如何在当下的市场环境中拓宽杀马特啤酒作为情场男女用酒的市场份额,是本策划的出发点。
并依此制定出包括渠道策略、产品策略、媒介策略等在内的策略分析,力求为杀马特啤酒进一步拓宽市场,销售额增长作出科学的分析策划。
二、杀马特啤酒国内市场营销环境分析
(1)情场用酒市场现状分析:
从酒类市场的现状来看,官场用酒有茅台主导,商场用酒有五粮液主导,而情场用酒市场中的主力军是空白的,因此杀马特啤酒当下是将啤酒作为载体,以精神文化用酒为导向,致力于打造情场专属用酒,并精确定位——喝杀马特啤酒,寻真爱“荷尔蒙”。
目前国内情场用酒的种类零星可数,当然红酒,鸡尾酒都有参与,不过都是一些小品牌,没有太大知名度和杀伤力。
整体看我国低酒精度酒类的消费结构仍将呈现以啤酒为主,相对被消费者是看好的酒类。
情场用酒作为新兴酒类,正在蓬勃发展着。
通过我们的调查,下面我们依次对其做出分析。
1.啤酒:
目前,我国啤酒行业格局暂时稳定,行业集中度稳步提高,啤酒市场竞争者层次逐渐明显化,市场潜力庞大,市场环境不断优化,新一轮的品牌整合渐次展开。
啤酒行业多年来一直呈现稳健增长态势,业内专家均认为未来几年会连续保持5%-7%的增长率。
其原因是:
一方面,我国高速的城镇化建设,拉动低档啤酒消费。
基于我国大量的新型二、三级城市对消费低档啤酒的大量需求。
另一方面,我国人均可支配收入的逐步提高,带来的消费升级,对中高档啤酒消费的需求量增大。
因此这个中高档的市场必然成为杀马特啤酒快速发展的大环境。
2.葡萄酒:
目前,我国葡萄酒的人均年消费仅为世界平均水平的6%,还处于开拓成长期。
随着人均收入水平的提高,特别是中产阶层的发展壮大以及消费结构升级,葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同,葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势,在酒类消费中的比例亦不断提高。
伴随着葡萄酒市场的规范化、消费的成熟化,品牌、品质成为葡萄酒消费的主要影响因素,加上经济发展、消费者可支配收入等宏观经济因素的影响,葡萄酒消费逐渐转向奢侈消费,葡萄酒行业结构也向倒金字塔型转变。
高端葡萄酒发展势头迅猛,增加了高端葡萄酒市场的竞争压力,但葡萄酒市场高端化趋势不会改变,高端市场也会成为中外企业争夺的焦点。
低酒精含量和健康概念,是葡萄酒在全球主流酒文化占据主导地位的核心。
葡萄酒高速的发展趋势说明国人在饮酒的方式上逐步向健康、优质发展。
目前国内葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%,人均年消费仅为世界平均水平的6%。
从购买过葡萄酒的消费者看,男性高于年轻男女19个百分点,25岁至54岁的消费者占比为72.4%,由此可见,中青年男性是葡萄酒消费的主体。
但是目前有一份最新报告称,年轻男女的健康意识推动了全球低度低热量酒精饮品需求的增长,该报告称,这一趋势在亚洲市场尤为显著。
比如在中国,年轻男女普遍认为葡萄酒是一种健康饮品,因此消费越来越多地由国产白酒转向葡萄酒。
在日本,无酒精啤酒和利口酒以及低度调和酒成为一种新时尚。
在菲律宾,酒精度较低的本地产白兰地及朗姆酒也销售良好。
调查还发现,原产国与售价为亚洲年轻男女的基本挑选考虑。
在日本,77%受访年轻男女表示价钱乃是她们选择葡萄酒时最主要的决定因素,其原因可能是由于当地的葡萄酒税款十分高昂。
而在对其余三个国家的调查发现,亚洲年轻男女挑选葡萄酒时最主要的考虑,则是其原产国,这种情况尤其见于中国(占66%)与香港(占67%)市场。
同时,随着受教育程度的提高和个人月收入的增加,消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。
随着葡萄酒市场逐步发展,葡萄酒消费逐渐成为一种时尚,整个行业在较长一段时间内都将保持快速发展趋势。
葡萄酒的发展史和市场情况分析,对杀马特啤酒的市场精确定位——喝杀马特啤酒,寻真爱“荷尔蒙”提供了有力的可行性参照。
(2)定位:
1.产品定位:
我们的调查数据显示,杀马特啤酒的情侣消费者占比达到69.6%,而且年龄集中在一八~35岁,职业以学生和白领居多。
这些消费者有以下特征:
接受高等教育,有“小资”情调:
钟情于夜生活,追求真爱,时尚,个性,潮流,购买力强,需求大。
并且容易培养长期购买的习惯。
调查显示,杀马特啤酒的消费的场合集中在大学校园、咖啡厅、主题酒店、ktv、酒吧,夜店等。
由于目前约会脱单的刚需,男男女女谈恋爱时需要通过酒作为媒介来调节气氛,点燃激情,杀马特啤酒主打的真爱“荷尔蒙”的品牌调性就恰好契合了年轻男女的这种心理需求。
在学生的聚会场合中,往往需要需要酒精的助兴。
因此把杀马特啤酒打造成一款真爱脱单神器的定位——喝杀马特啤酒,寻真爱“荷尔蒙”,正是这个时代的趋势,这类人群的需求。
与其说是杀马特啤酒定位了情场用酒,还不如说杀马特啤酒是这个时代的必然产物。
2.情场用酒定位依据:
(1)文化原因:
情场用酒的提出,是一种必然,因为官场用酒有了茅台,商场用酒有了五粮液,而情场必然会用酒,但是人们在情场用酒的认知中是一片空白,这也就给了杀马特啤酒开辟这片蓝海的绝佳机会提供了有利的历史机遇。
随着《心花路放》这部电影在中国大卖16亿票房,60亿影帝黄渤追求金马影后周冬雨靠杀马特的故事,深得年轻男女的普遍认知,为杀马特啤酒在年轻人心目中定位为情场用酒的品牌认知奠定了不可替代的地位。
(2)市场原因:
从目前的市场现状来看,”男大当婚,女大当嫁“,所以男女约会是市场的必然刚需,符合人性本能的选择。
而含酒精饮品在男女恋爱相处中起到了润滑,增进感情以及娱乐的作用。
杀马特啤酒的情场用酒定位——喝杀马特啤酒,寻真爱“荷尔蒙”,打入的是真爱市场,切入的是恋爱约会心理,将情场用酒的消费者群体得以细分,并让用酒的载体得以具体化。
由于情场用酒市场在之前并没有像官场用酒和商场用酒一样有专属酒类定位,所以在市场契机中给予杀马特啤酒得天独厚的有利条件。
借助情场市场热点话题——脱单,约会等,可以得出,年轻男女普遍怀着一颗追求真爱的心情,渴望给心仪的对象有青睐自己的机会。
因而,杀马特啤酒必然会在此大环境中,成为市场的必然选择,为年轻男女恋爱中提供了不可缺少的精神文化载体。
据美国权威市场机构调查显示,“情场用酒”市场前景是非常可观的。
比如:
社交媒体上蹿起的那一款来自美国的“网红”饮料——FourLoko(中文名:
四洛克),顿时掀起一股热潮。
不管是“四洛克”也好,还是情场用酒也罢,需要借鉴的是消费者购买热潮的人性本能动机。
随着情场用酒的市场空白,以及寻找真爱“荷尔蒙”的年轻人趋势,杀马特的意思带着不羁,叛逆,特立独行的意思,从而在杀马特啤酒中迎合年轻男女寻找潮流,追求个性的风格。
在大学校园,主题酒店,酒吧,KTV等,满足男女恋爱消费群体,这势必为情场用酒得以发展的根本所在。
基于“情场饮酒”氛围和场合的独特环境,“情场用酒”不要仅仅停留在“概念”上的炒作产品,而应该开发出适应“情场时代”对酒类饮品需求的个性化产品和品牌。
一般来说,“情场饮酒”大多在大学校园、主题酒吧、KTV、酒吧等场合饮酒,她们特别注重“独特潮流”和“尊贵身份象征”。
因此,在开发“情场用酒”时,应该充分考虑这两个特征。
并且在“情场用酒”应该具备以下产品特征:
第一,品牌与爱情在消费者认知当中的超强关联度;第二,有独特的包装;第三,高品质酒成分;第四,对男女约会消费群有个性化的视觉吸引力。
而杀马特啤酒恰恰符合情场用酒的诸多特征。
因此,综上所述,对啤酒而言,杀马特啤酒一方面凭借约会市场刚需,成功地将杀马特啤酒的品牌定位在情场用酒上——喝杀马特啤酒,寻真爱“荷尔蒙”,切入人性的本能,必然为品牌的持久性注入了较长的生命力。
另一方面,通过《心花路放》影片的”杀马特“经典片段,为杀马特啤酒的品牌定位奠定了坚实的年轻一代消费者认知基础。
杀马特啤酒核心定位的是人性,吸引的是约会男女消费者,所以可据此走出啤酒界中独特的营销路线,也为购买者呈现了一种与众不同、时尚潮流的情场消费者的地位。
(三)杀马特啤酒SWOT分析
1.S优势
(1)品牌优势 :
杀马特啤酒借势《心花路放》16亿的票房,黄渤、周冬雨、徐峥亲自出演,在年轻人的认知当中,知名度非常高。
(2)产品优势:
①产品新奇 杀马特啤酒在口味设计上,分为黑啤、黄啤、淡啤等,麦芽汁含量较高,香味很浓,口感醇度极高。
②包装精致 杀马特啤酒的瓶盖是拉盖技术,包装上采用类似可口可乐的瓶装,瓶下身有奥林匹克的图形,凸显高端品质,瓶身有全球第一影响力人物像的舞动身姿,让人充满购买欲望。
③水源品质优势杀马特啤酒采用农夫山泉水源地用水,千岛湖啤酒基地加工生产。
2.W 劣势
(1)营销策略失调 产品推出初期,以大学校园和大城市酒吧作为主要推广点,没有在二三线城市进行地推。
同时在最受二三线城市关注的电视媒体上未投放广告,目前在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度不高 。
(3)饮料市场格局定势 目前国内饮料市场处于上升期,非酒精饮料有可口、百事两大国际公司稳占鳌头,后有哇哈哈、康师傅迅速发展。
酒精饮料有青岛、雪花、燕京等国内品牌分割青壮年市场,年轻群体有百加得、百威、喜力等一系列国际品牌。
3.O 机遇
(1)啤酒市场蓬勃发展 目前国内啤酒市场稳步增长,中高端啤酒市场份额不足欧美国家的20%。
随着中国人民生活水平的提高,中产阶级消费阶层的崛起,现代年轻男女的消费观念趋向于品质化,品牌化,身份象征化以及新奇特的特性。
杀马特啤酒恰恰满足了这种特性,填补了市场的空白,所以说杀马特啤酒的诞生既是历史的选择,又是历史的必然。
(2)时代呼唤新品十多年来中国的啤酒市场被青岛、百威、雪花这些大品牌垄断,欠缺新的体验,新的感觉,新的定位。
对于年轻人而言,早就厌烦了传统,所以才会产生强烈的叛逆心理,以及对新奇特事物的渴求,他们的口号是“我就是我,不一样的烟火”。
杀马特啤酒顺应时代而生,成为新生代年轻男女的心之所向、身份象征。
(3)自媒体时代 随着移动终端的发展,微博、微信的兴起,年轻人间的交流成为最好的广告,而现代年轻人注重自我,喜欢猎奇,喜欢变化。
4.T 威胁
(1)已占据市场的传统啤酒企业开发同类产品,依托自身资源,抢占市场份额。
(2)新生企业以中小城市为起点,抢占二三线城市市场。
5.经过SWOT分析得到结论:
(1)SO 以年轻男女约会为宣传主题,打出“喝杀马特啤酒,寻真爱‘荷尔蒙’”的口号,通过SNS平台大力推广宣扬真爱情场用酒特点,提出不是所有的啤酒都配叫杀马特啤酒,只有情场用酒的高品质啤酒才是杀马特啤酒。
(2)ST 以一线城市为依托,以电视等传统媒体为媒介,加强对中小城市的宣传力度,突出产品初创,品牌资格老,一线城市广受好评,强调产品包装特点,提高产品辨识度
(3)WO 以地推方式,进驻二三线城市大学校园、主题酒店、酒吧和KTV等。
通过一系列促销活动,优先占领市场份额。
(4)WT 保住一线城市市场,在此基础上进行二三线城市的推广。
加大广告投放,提高知名度,让消费者产生先入为主的思维。
(四)情场用酒消费者分析:
1.
结合上面的调查可知杀马特啤酒的主要消费者为一八—35岁的学生或白领阶层,这与品牌最初的目标群体定位是相吻合的。
本策划的目标消费群锁定在年轻男女,白领或学生群体,他们有一定消费能力,自由,独立,奔放,凸显杀马特啤酒的个性、活力、自在和寻求真爱的心。
2.购买频率
数据显示,喝过杀马特啤酒的消费者中购买杀马特啤酒时间间隔大多不超过两周,由此可知杀马特啤酒有较稳定的消费群体。
我们的调查还显示,消费者一旦认准一个品牌后,就会一直保持对该品牌的信赖而产生持续性的购买行为。
由这些稳定的消费群出发进行消费群的拓张对杀马特啤酒来说无疑是一次市场机会。
3.购买场所
分析可知大多数消费者选择在酒吧和大型超市购买杀马特啤酒,而在便利店和在线购买量较少。
在杀马特啤酒的产品推广初期,推广的地点集中在大型超市和酒吧,因此要把杀马特啤酒推广为一种情场用酒,就要不断开拓其购买渠道,方便消费者购买。
4.消费者评价
从被调查者反馈的信息来看,有71%的消费者意见集中在对杀马特啤酒营销、广告、和促销方面的改进。
因此,通过广告、促销和市场营销来扩大和提升杀马特啤酒的品牌知名度时本策划案的又一重点。
(五)情场用酒市场竞争者分析
现有的情场用酒种类主要有葡萄酒、鸡尾酒等,酒品档次层次不齐。
2016年,在中国进行了8个月的市场调研和局部测试后,适合中国消费群特点的情场用酒“杀马特啤酒”正式诞生,迈出开拓中国情场专用酒市场的第一步。
2017年,杀马特啤酒正式走向市场,面向全国,铺开渠道,伴随着渠道的不断下沉与建设,杀马特啤酒面向全国,面向全网的品牌广告轰炸逐步展开,并引领了中国情场用酒市场的个性、时尚风潮。
因此,现在市场竞争的格局呈现出杀马特啤酒情场用酒的明确市场,而作为市场竞争者的其它传统啤酒和其它酒类品牌作为市场的跟随者来挤兑杀马特啤酒市场份额。
总结分析:
杀马特啤酒作为啤酒,当下在情场用酒市场占据专属用酒地位,主要竞争力在于目前情场用酒的竞争者是极少的,在实力上产生不了太大杀伤力。
杀马特啤酒依托于中国对酒文化的重视,在精神文化用酒上做了文章,以精确广告语定位——喝杀马特啤酒,寻真爱‘荷尔蒙“,并通过个性的外观设计、独特的口感等特性使杀马特啤酒的产品定位更加倾向于年轻男女、学生、白领人群,这些人主张追求真爱、个性、自在、时尚的生活。
因此,我们着重的目标就是塑造对真爱的追求,需要通过介质来表现个性和提高个人品味的年轻男女。
他们不羁于传统、自由随性。
不管在工作还是生活中,他们都有自己所追求和向往的东西,有自己的思想,喜欢杀马特啤酒带给他们的那种自由、随性、微醺的感受。
这也正是杀马特啤酒锁定的目标人群——大学生、都市白领人群所普遍具有和追求的一种形象。
因此,杀马特啤酒如若要扩大市场份额势必要一方面紧抓当下情场定位,另一方面压榨传统啤酒市场。
由于杀马特啤酒在国内的上游生产加工企业已具有成熟的生产技术水平及产能保证,因此多渠道扩展,发掘情场用酒的潜在细分市场是竞争的着力点。
三营销策略提案
(1)产品策略
1.产品功能:
“杀马特啤酒”,让人们听到它的名字就传达了独特的气息,提高想购买欲望,具有潜在的杀伤力,具有让人去尝试的好奇心;产品的成分和传统具有不同,能够让人铭记感觉,区分产品的差异性和个性化。
2.2.产品外观
(1)1、瓶装设计:
该设计采用透明的瓶身,用类似可口可乐式的款式模型,通过拉盖技术简化起酒,同时透露出时尚之感。
整体包装简约但不简单,瓶身上一面贴附着杀马特啤酒的名称和时尚影响第一人物的舞动身姿,结合瓶内情场用酒呈现美感的液体颜色,给消费者带来一种朦胧美的视觉体验。
2、产品定价:
16.9/瓶 情场用酒采用撇脂定价策略,一般大众传统啤酒的价格不会超过5元。
这种与同行业相比带有歧视性的定价策略,使得杀马特情场用酒形成了约会男女特定群体的象征,是一种尊贵身份的标签。
3、产品分销:
由于分销渠道运输成本高,杀马特情场用酒选择饥饿式铺货的方式。
通过对渠道的控制先在一线城市的学校、写字楼附近,以及酒吧等各类娱乐场所、大型超市等地铺货,积蓄消费势能,再通过经销商环节大面积铺货。
(二)营销区域战略划分:
产品推出初期,把目标消费群体锁定在经济较为发达,生活水平较高的北京、上海、广州这样的大城市。
以大城市大学校园和主题酒店作为主要推广点,没有在二三线城市进行推广,同时在最受二三线城市关注的电视媒体上未投放广告,目前在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度不高。
因此当下要在锁定目标受众和维持原有核心推广区域的前提下辐射二三线城市。
尤其是要培养二三线城市大学生群体的对杀马特啤酒的品牌敏感度和产品满意度,他们作为的是未来的进入白领阶层和大城市的潜在消费群体。
1.核心营销区域:
北京区(北京、天津、河北)、上海区(
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