成都华侨城招商及运营推广方案修改稿1107.docx

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成都华侨城招商及运营推广方案修改稿1107

成都华侨城商业招商及运营推广方案

前言

1、推广目的

招商推广：

是有针对性的向目标商家发出招商信息的有效手段之一，招商推广的有效实施能吸引目标客户入驻项目，完成招商预期目标，帮助项目顺利开业；

运营推广：

是针对目标消费者传达项目的商业信息的有效手段之一，运营推广的有效实施能吸引目标消费者到达项目，聚集人气，帮助商家实现良好的经营。

2、推广方式

招商推广：

以公关活动及主题活动推广为主，配合户外广告、媒体软性炒作等辅助招商推广，结合项目，提升知名度；

运营推广：

开业初期以大众媒体和项目现场主题推广为主，树立项目形象，随着项目知名度的提升，运营推广转向以主题活动为主，吸引消费者到达现场；

一、项目商业重要工作节点

日期

重要事项

2007年10月

商业项目施工图完成；

主力商家招商使用物料（PPT）完成；

2007年11月

招商及推广方案确定；

商业项目案名确定；

商业项目LOGO、VI系统确定；

招商手册、商业沙盘等招商工具完成；

租赁协议、租赁合同等招文件完成；

商户手册、装修手册等商家运营资料确定；

各业态主力商家（包括本地）开始正式接触；

2007年12月

招商现场（SHOWROOM投入使用）

主力商家招商工作全面展开；

影院、城市客栈等主力商家已签署相关协议，可对外进行相关宣传；

针对省外主力商家和次主力商家的招商推介会开始进行；

2008年01月

各业态主力商家基本确定；

2007年02月

主力商家签约仪式及本地招商推广开始；

次主力商家及中小型品牌商家的招商全面开展

2008年05月

城市客栈、影院、商业街区主体完工；

影院、城市客栈等主力商家进场装修；

各业态次主力商家招商基本完成；

项目招商率达到50%

2008年06月

商业街零售商家招商基本完成；

商业街零售商家进场装修；

餐饮、娱乐等主力商家进场装修；

2008年07月

一期商业外立面、景观工程完成，全面达到交付标准；

所有签约客户装修全部进场装修；

2008年08月

商业街零售商家试业（与欢乐谷同进开业）

项目招商率达80%

2008年10月

一期商业商家全面试营业

项目招商率达90%

2008年12月

正式开业

二、一期商业招商及运营推广策略

招商推广要点

◊强化成都市经济强劲发展对项目的影响力

成都是一个济快速发展的大型城市，其城市化程度、GDB增长和人们的消费水平排在在国内大城市中的前列，成都大市场的良好发展，对项目吸引外地商家有着至关重要的作用。

◊强化企业品牌对项目的影响

我司在深圳、北京、上海等地运作华侨城、欢乐谷、世界之窗、锦绣中华等品牌的成功之举，是本项目招商的强效推动力，商家会因对企业的信心，而相信本项目的的成功；

◊强化政府强有力的政策支持和区域经济发展机会点

强调将本项目是政府“十一五”计划重点项目，政府给予了强大的政策支持，本项目将是政府规划的“旅游休闲房地产经济带”的核心，将会带动该区域的经济快速发。

有利于吸引知名商家及外地商家入驻和确定项目在市民心目中的地位；

◊强化成都华侨城项目的整体优势为商业项目提供的支撑

成都华侨城住宅、酒店、写字楼所聚集的庞大的居住、商务人群及欢乐谷项目所吸引来大量游客无凝是商业项目的最强有力的支撑点，特别是欢乐谷项目先行运营，对商家进驻有强大的吸引力。

◊强化项目商业定位及相关要素卖点

将本项目特色的市场定位、先进的业态业种组合、完善的服务管理作为租赁招商推广的重要组成部分，在推广的过程中应作为重点予以突出表现；

运营推广要点

以本项目的商业主题、业态特色、商家品牌、环境氛围等区别于其它商业项目的特点为卖点，通过现场的活动氛围营造和大众媒体的形象宣传，聚集项目目标消费者。

三、项目招商及运营推广策略节奏控制

任何推广行为必须具备系统性、计划性、整体性，凌乱的推广行为只是浪费金钱；招商推广更多会考虑招商工作本身的时间和节奏,运营推广是配合项目的营运情况而进行的，根据本项目的工程进展及相关招商工作计划，就项目推广工作的时间节点及相应策略建议如下：

（1）招商推广准备阶段——2007年11月30日前

这个阶段的工作重点是做好招商工作的前期准备事项，包括确定招商计划及招商推广方案，以及准备招商所需要的各种基础资料，包括：

招商手册、沙盘、广告短片、招商指引书、订租协议、租赁合同等；

招商推广基础资料准备

招商PPT制作

由于项目施工图设计10月份才能完成，招商手册、沙盘等招商工具前期无法制作。

在前期主力商家招商过程中，可先制作一份商业项目的PPT宣传资料使用，内容包括：

项目介绍、城市介绍、企业介绍三大板块。

招商手册

招商手册将是本项目招商工作开展期间，面对目标客户商家最直接的推广宣传品，为体现本项目的品质与特色，建议在招商手册的设计及制作上，摆脱常规，采用新颖的设计风格及工艺，给商家以耳目一新的感觉；招商手册的主要内容包括，公司产业及背景介绍、成都华侨城项目介绍、城市状况介绍、商业项目介绍（包括项目效果图、业态规划图、项目优势、招商联系方式等），招商手册要求制作精美，设计简洁，让客户通过阅读招商手册就能充分了解项目的各项具体情况；

沙盘模型

沙盘模型是在项目开业前必不可少的招商工具，它能够很好的将项目形象、后期商业氛围先行展示出来，帮助客户对的商业的位置、环境做出判断，促进招商的成功率，建议制作两个商业项目沙盘，一个做招商推介会使用，一个放置在招商现场使用。

3D光盘

3D光盘是本项目的未来外观设计、店铺、商品、人流效果等景观的三维立体动画片，可以最大程度上向客户展示商场未来的景象，帮助客户树立入驻的信心，促进租赁招商工作的开展；

招商指引书

招商指引书是对本项目各街区铺位的租金、免租标准、租金递增、最高及最低租赁年限予以明确的标注的招商资料；可使招商人员在商家谈判时明确底线，充分把握机会。

订租协议

《订租协议》是已有入驻本项目意向的商家客户与商场签定的协议，内容主要包括具体商铺位置、面积、租金、押金、租赁年限等，商家在签定此协议的同时并需交纳一定金额的订金，此协议的签定，也标志着对商家招商工作的成功；

租赁合同

《租赁合同》是商家在签定了《订租协议》后，与项目签定的关于商铺租赁条件、商铺使用规定、物业管理等具体约定的最终合约；

（2）招商推广开展阶段（重点打击主力商家）：

2007年12月—2008年1月

工作目标：

重点针对项目各业态的主力商家及次主力商家，在全国范围内展开招商，通过招商代理公司及国内主要城市的推商推介会宣传，基本确定项目主力商家，次主力商家也需确定选择范围；

主题招商推广活动：

深圳招商推介会

北京招商推介会

上海招商推介会

招商推广配合：

招商现场（SHOWROOM）投入使用；

（3）招商推广延续阶段（以次主力商家和商业街零售客户为主）2008年2月—5月

工作目标：

在项目主力商家确定的前提下，迅速签订项目次主力商家，通过行业协会活动、市区公交站牌、户外广告、本地纸媒等多种渠道展开对中小型品牌客户的招商工作，招商率达到50%以上；

主题招商推广活动：

主力商家签约仪式和本地招商推介会

餐饮行业协会联谊

娱乐行业协会联谊

电玩动漫产业高峰论坛

招商推广媒体配合：

成都商报、市区户外广告牌及公交站牌、成渝高速广告牌、项目户外展板；

（4）招商推广收尾阶段（主要针对中小型品牌客户）2008年6月—8月

工作目标：

借公园开园宣传之势，在项目主力商家进场装修之际，成立商家联盟会，提高项目在行业内的影响力，以此树立中小型商家的经营信心，吸引前期犹豫的商家进驻。

招商率达到80%以上。

主题招商推广活动：

华侨城商家联盟会成立仪式

商业街区零售商家试业（配合公园开业同时进行）

招商推广媒体配合：

成都商报、成渝高速广告牌、市区户外广告、项目户外广告展板包装；

（5）项目试业推广阶段2008年9月-10月

工作目标：

针对项目目标消费者，通过大众平台对项目进行宣传，公布项目试业时间，商家品牌等相关信息，在项目试业时，造就鼎盛人气;

主题招商推广活动：

隆重的开业仪式

电玩竞技大赛

COSPLAY表演秀

主要推广媒体配合：

成都商报、华西都市报、重庆商报、SCTV-4、户外广告

（6）项目运营阶段推广2008年11月-12月

工作目标：

针对项目目标消费者，以主题活动营造项目现场的氛围，配合以大众媒体宣传，吸引消费者到达项目现场，聚集人气，协助商家的经营。

主题招商推广活动：

国际美食节

街头文化表演

酒吧文化艺术节

圣诞狂欢夜大型活动及项目正式开业典礼

主要推广媒体配合：

成都商报、华西都市报、重庆商报、SCTV-4、CDTV-5、

户外广告

四、招商推广媒体组合建议

本项目为全国性招商，深圳、北京、上海等地品牌商家先由招商代理公司沟通，然后通过招商推介会形式与商家进行深度接触；成渝两地的商家资源拓展主要通过渠道招商，可通过大众媒体的形象宣传配合招商推广活动；户外广告由于其时效性强，可选择适当的区域进行投放，以更好配合本地的招商工作。

成都商报：

作为本地主流报纸，有很高的订阅率，此报突出各类信息，在其中发布招商信息和进行软问炒做作，可较好的在本地目标客户中散播招商信息并引导其认识项目的未来价值；

华西都市报：

四川省内发行主流报纸，拥有庞大的阅读群体，可进行招商及开业信息传递，吸引四川省其它地区的商家及消费。

成渝高速户外:

成渝高速是联系成都与重庆的重要交通干道，该路段的户外广告效应强，有效性长，能够有效的向来往成渝两地的商家进行信息传递。

市中心户外广告：

放广告时效性强，拥有强大的人流量，在本地招商初期及商业项目开业初期投放。

塑造商业项目形象。

市区站牌广告:

公交站牌广告时效性强，费用相对较低，在成都各大商业中心区（如：

春熙路、盐市口、西大街等）选择位置罗好的公交站牌进行项目招商宣传，特别对本地客户有较强的打击力度。

项目户外包装:

本项目位于三环路侧，对项目外围进行商业氛围包装可以更好的提升项目施工期间的形象，被易引起目标商家和消费者对项目的关注度。

CDTV-5：

成都电视台5频道，成都收视较高的频道之一，其在晚上21：

00—22：

00的成都全接触栏目拥有极高的收视率，特别受成都市民的喜爱。

SCTV-4：

四川台4频道，可在四川省境内收看，收视率远高于四川卫视，可在项目开业前主要项目开业信息告知。

五、招商推广工作计划

阶段

时间

工作事项

工作内容

招

商

推

广

前

期

准

备

2007年11月30日前

招商指南制作

11月初,制作完成招商指南，印刷50份左右，现阶段主力商家招商使用

项目案名、LOGO、VI系统

项目案名、LOGO、VI确定，推进项目的宣传推广工作；

招商手册制作

确定招商手册制作工艺，拟定招商手册大纲，完成招商手册制作

沙盘制作

制作两个商业沙盘,一个做招商推介会使用,一个放置在招商现场使用；

宣传物料设计

招商手册设计制作完成

租赁资料准备

招商指导书、租赁协议、等租赁合同

TVC制作

4分钟三维宣传片制作完成

招商推广开展阶段

2007．12

至

2008．01

推广活动

深圳招商推介会

2007年12月下旬,依靠华城品牌在深圳的成功运作，针对珠三角目标商家举行成都项目的招商推介会，吸引商家进驻成都项目。

北京招商推介会

2008年1月上旬,主要通过代理公司联系商家,针对北京地区目标商家举行的招商推介会，吸引商家进驻成都项目。

上海招商推介会

2008年1月中旬,主要通过代理公司联系商家,针对上海及周边地区商家举行项目的招商推介会，吸引商家进驻成都项目。

户外宣传

项目现场户外商业气氛围包装

招商推广延续阶段

2008．02

至

2008．05

推广活动

主力商家签约仪式及成都招商说明会

3月上旬举行，通过主力商家签约，华侨城商家整体亮相，联系成渝两地目标商家，招开成都本地招商推介会,主要针对成渝两地商家

成都餐饮协会联谊

2008年4月中旬，通过与成都当地餐饮行业协会合作，聚集当地餐饮商家，挖掘目标客户。

电玩、动漫产业高峰论坛

2008年5月中旬，与国际知名电玩制造商合作，邀请国内知名网游、电玩、动漫运营商成都电玩动漫市场进行研讨及预判，聚集电玩、动漫类商家资源；

成都娱乐协会联谊

2008年6月中旬，通过与成都当地娱乐行业协会合作，聚集娱乐商家，挖掘目标客户。

报媒

成都商报

共1整版（硬广）

3月上旬招商推介会前投放；配合主力商家签约及招商会；

华西都市报

共1整版（硬广）

3月上旬招商推介会前投放；配合主力商家签约及招商会；

户外广告

成渝高速单立柱2块使用期1年（其中2-8月份做招商信息发布，9-12月份做运营推广宣传）目标客户为成渝两地商家及消费者；

成都市中心区户外一块，发布期为3-4月份，做为项目招商前期形象宣传。

项目现场户外商业气氛围包装

市区商业集中区发布30块站牌广告。

发布期为3个月，3月中旬开始发布，间隔一月发布一次，发布到8月中旬；

招商推广收尾阶段

2008．06

至

2008．08

推广活动

华侨城商家联盟成立

6月份举行，此时项目一期招商已过半，以成立商家联盟对项目进行造势宣传，加强商家的信心，吸引观望商家的进驻。

零售街区试业

商业街区零售商家试业（配合公园开业）

此阶段开始，商业项目主力商家已基本确定，主要招商目标客户为中小型品牌商户，该部分商户相对分散，已不适合通过推广活动聚集。

该阶段招商推广主要结合项目公园的开业及住宅的销售的推广，做项目形象宣传，吸引商家主动来访。

成都商报

共1整版（硬广+软文）；

6月，就成都华侨城成立商家联盟进行新闻告知,通过软文表达公司先进的运营模式，树立商家信心,促进犹豫商家进驻。

户外广告

成渝高速2块户外牌

项目户外商业包装

市区主要商业集中区站牌广告

试业推广

2008．09至

2008．10

本阶段推广大工作以商业项目试业推广为主，借势跟进项目招商

推广活动

试业庆典

公园前商业试业典礼（暂定10月1日）

电玩竞技大赛

10月中旬，与电玩竞技公司合作，组织成都地区电玩玩家选拔赛，获胜者可参加全国大赛和世界大赛，比赛可延伸至11月份

COSPLAY表演秀

10月逢周末或晚上时间邀请COSPLAY社团现场表演

媒体

CDTV-5

辐射范围：

成都地区，开业信息；

播放频率：

30秒/次，共16次;

播放时段：

21：

00—21：

30

SCTV-4

辐射范围：

辐射四川地区；

播放频率：

30秒/次；共16次；公布开业时间

播放时段：

21：

00—21：

30

成都商报

1个整版（试业前3天一版）

华西都市报

1个整版（9月中旬）

户外推广

市中心户外广告、成渝高速广告、市公交站牌30块

短信群发

通过短信平台，发送项目开业信息，成本低，传播效率高

行业杂志

餐饮、娱乐类的，受众较广的行业性杂志宣传项目信息

运营推广

2008．11至

2008．12

推广活动

国际美食节

10月底或11月初，成都国际美食节，力争举办成为主会场;举办开幕式

街头艺术表演

11月初，联合部分艺术院校或社会团体举办各类时尚新潮的街头艺术表演

酒吧文化艺术节

12月联合项目内各酒吧商家共同举办，体现项目酒吧特色

圣诞狂欢夜及项目正式开业典礼

初步定于圣诞夜为项目正式开业日，组织大型庆祝活动

户外广告牌

成渝高速户外广告

市中心区广告牌1块

市公交站牌30块

短信群发

通过短信平台将项目商业信息或活动信息进行发布，吸引消费者到达项目现场；

行业杂志

餐饮、娱乐类的，受众较广的行业性杂志宣传项目信息

六、推广费用概算：

⏹招商推广大阶段费用预算（2007.12-2008.08）

1、物料制作：

物料名称

数量

预算费用

PPT招商资料制作

50份

1万

项目现场商业包装

商项目现场商业氛围布置（含8月份商业街试业现场包装费用5万）

25万

沙盘制作

2个（一个现场用，一招商会用）

20万

效果图制作

招手册和其它物料使用

3万

招商手册

1000份

8万

手提袋制作

4000个

2万

TVC制作

240秒

30万

其它物料

2万

合计

91万

2、媒体：

媒体

版面

数量

单价

费用合计

成都商报

整版

2

150000元

30万

华西都市报

整版

1

120000元

12万

合计

42万

3、推广活动：

活动时间

活动内容

活动目的

主要内容

预计费用

12月下旬

深圳招商推介会

邀请深圳及珠三角地区目标商家参加，介绍项目情况,吸引商家进驻。

在五星级酒店举行（费用主要包括：

场地费、布展费、餐费、礼品费用、记者费用、我司人员出差费用）

15万

1月上旬

北京招商推介会

邀请北京地区目标商家参加，介绍项目情况

在五星级酒店举行（费用主要包括：

场地费、布展费、餐费、礼品费用、记者费用、我司人员出差费用）

15万

1月中旬

上海招商推介会

邀请上海地区目标商家参加，介绍项目情况

在五星级酒店举行（费用主要包括：

场地费、布展费、餐费、礼品费用、记者费用、我司人员出差费用）

15万

3月上旬

主力商家签约及成都招商推介会

通过强势宣传，吸引成渝两地的商家

在五星级酒店举行（费用主要包括：

场地费、布展费、餐费、礼品费用、记者费用、专家及外地商家来蓉费用）

15万

4月中旬

成都餐饮协会春节联谊会

通过协会组织餐饮及类商家参加联谊会，保障商铺的招工作

主要费用包括：

场地及布置费用、演出公司费用、餐费

8万

5月中旬

电玩\动漫行业成都市场高峰论坛

邀请国内知名网游、电玩、动漫运营商及厂家对成都电玩动漫市场进行研讨及预判，借此聚集电玩、动漫类商家资源

主要费用包括:

场地及布置费用、嘉宾费用、餐费、记者费用等

15万

6月中旬

成都娱乐协会新年联谊会

通过协会组织娱乐类商家参加联谊会，保障商铺的招工作

主要费用包括：

场地及布置费用、演出公司费用、餐费

8万

6月中旬

华侨城商家合作联盟成立

结合华侨城现有商家和意向加入商家，成立华侨城商业联盟共同创造业现。

主要费用包括：

场地及布置费用、餐费、记者费用、外地商家和专家来蓉费用

10万

费用合计

101万

5、户外广告：

区域

概况

发布期限

预计费用

站牌广告

市区商业集中区及主干道站牌30块

3个月

45万

市中心广告牌

春熙路、盐市口位置

2个月

60万

单立柱广告牌2块

成渝高速

7个月

20万

合计

125万

招商推广费用总计：

类别

费用

招商工具

91万

报媒

42万

户外广告

125万

活动费用

101万

不可预计费用5%

18万

合计

377万

⏹项目开业运营阶段推广费用预算（2008.09-12）

1、电视广告：

电视台

广告类别

播放次数

播放单价

费用合计

CDTV-5

30秒

16

4000元/次

6.4万

SCTV-4

30秒

16

3500元/次

5.6万

合计

32

12万

2、报媒

媒体

版面

数量

单价

费用合计

成都商报

整版

1

150000元

15万

华西都市报

整版

1

120000元

12万

合计

27万

3、推广活动

活动时间

活动内容

活动目的

主要费用

预计费用

10月上旬

项目试业典礼

项目高调亮相，打造项目知名度，吸引消费者关注

现场布置、演出费用、佳宾费用、记者费用、礼品派发等

15万

10月中旬

电玩竞技比赛

组织成都地区电玩玩家选拔赛，吸引年轻人群到达

设备租赁费用、现场包装、参赛人员奖品

5万

10月中下旬

COSPLAY表演秀

制作项目现场时尚潮流的商业氛围

人员费用、现场包装费用（多场）

5万

10月下旬

或11月上旬

国际美食节

举办成都国际美食节开幕式吸引消费者到达项目现场，推广项目的餐饮美食

开幕式费用、美食节承办费用

50万

11月中旬

街头艺术表演

制作项目现场时尚潮流的商业氛围

人员费用、现场包装费用（多场）

5万

12月下旬

酒吧文化周

与酒吧商家合作做本项目酒吧特色的宣传推广，使项目酒吧文化成为成都的酒吧行业的标杆

现场布置、佳宾邀请、节目表演

10万

12月下旬

圣诞狂欢夜及项目正式开业典礼

组织圣诞狂欢派对聚集人才

现场包装、礼物派发

10万

合计

100万

4、其它推广

类别

概况

发布期限

预计费用

站牌广告

市区商业集中区及主干道站牌30块

4个月

60万

市中心广告牌

春熙路、盐市口位置

2个月

60万

成渝高速单立柱2块

4个月

10万

手机短信

做商业信息和大型活动做信息告知

可发布10次，每次20万条

10万

行业杂志

项目介绍商业信息介绍

月刊类

10万

合计

150万

开业及运营推广大费用总计：

类别

费用预算

电视广告

12万

报媒

27万

活动费用

100万

户外推广

150万

不可预计费用5%

10万

合计

299万

⏹招商推广运营推广费用总计：

类别

费用预算

招商推广

333万

运营推广

299万

合计

676万