绵竹城北地块项目定位报告.docx
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绵竹城北地块项目定位报告
绵竹城北地块项目定位报告
此次非常荣幸能够接受贵司的委托,进行地块前期市场调研并在市场调研的基础上对本项目的开发作以下思考。
本次沟通的目的是在掌握的市场结论的基础上,通过正反思维和多重聚焦方式进行产品定位,并勾勒出产品规划设计的基本方向,进而研讨项目规划设计的创新之路,通过对项目总体结构的沟通,达到共识,为项目成功运营铺平道路。
一、绵竹房地产市场研判
绵竹虽为三线城市,但坚持依托丰富的磷矿、剑南春、东汽、建材四大资源优势,经济发展迅速,城镇居民收入增长较快,加快了城市化建设进程。
绵竹城区规模不大,当前居住区域以城市东面和南面为主,东面主要是旧城改造,南面临近景观大道,外部环境理想。
城市现有常住人口7-8万人,在近期规划中将达到20万人。
1.地震对绵竹房地产市场的影响
5.12地震对绵竹的生命财产安全造成了极大破坏,居民购买力严重下降,高端购买群损失巨大,购房者对不动产保值增值性产生怀疑,商品房销售速度明显放缓,房屋空置率高。
2.客户群体的改变
震前绵竹高端社区客户群体主要以东汽和各大型煤矿主为主。
5.12地震后东汽厂房的搬迁导致围绕东汽周边产业的搬迁,对绵竹整个房产市场影响很大城市购买力削弱。
现剩余的大型厂矿都已经为员工建立员工宿舍或者福利房。
因此整个市场的客户群体发生了转变,一种是指向高消费群体的优质高端客户,以当地的中小企业的中高层管理、公务员等受过高等教育收入相对比较稳定的客户;另一种指向的中低端适合大市场,以小商小贩、周边乡镇想进入城市的人群。
3.客户需求的单一性
当前高层住宅在大中城市已为购房者普遍接受,但在中小城市购房者仍偏爱选择多层住宅。
加之绵竹受地震破坏严重,出于居住安全性考虑,当地对高层建筑抵制较强烈,市场在售电梯公寓阻力大。
4.产品供应的规模与品质
绵竹在售和待售楼盘大约有10余个项目,以大社区为主,最大社区达123亩,最小的项目也有17亩。
项目规模相对较大,且非常注重项目对外形象。
其中“仟坤国际”项目采用了德阳少有的全底层架空、双层观景阳台。
而规模相对较小的项目“八度新筑”也比较注重形象,一个200多户的社区,从售房部的打造上丝毫不逊色于一些高端社区。
5.绵竹房地产发展的前景预期
进入2009年房地产行业在政府的大力调控下逐渐复苏市场购买力异常的火爆情形。
但从绵竹实际情况来看5.12地震之后,江苏援建绵竹,建有大量的安居大型社区,很多大型企业都为员工筹备建立自己的员工福利房。
同时市场消费群体以当地常住人口为主,多数人投资意识淡薄,基本是一房终身,从而削减了很大一部分市场购买力,预计未来两三年绵竹房地产市场预计发展都会很平稳,不会出现大起大落的情况。
二、区域市场房地产项目调研
绵竹在售和待售楼盘大约有10余个项目,其中较成规模的项目主要有:
世纪东城、南轩雅居、盛世华章、馨悦兰庭、仟坤国际、八度新筑6个项目。
楼盘名称
项目规模
产品类型
户型区间
销售动态
推广主题
世纪东城
约80亩
纯多层
69-104㎡
前期咨询
城东之星
世纪闲庭
南轩雅居
约80亩
6+1多层,11F小高层
120-130㎡
前期咨询
文化景致
生活典范
盛世华章
约123亩
多层、
小高层
89-270㎡
三期即将发售
臻品、生态、善居
馨悦兰庭
约17亩
6+1多层
105-128
会员卡申领中
炫彩版三房生活新创享
仟坤国际
约40亩
多层、
小高层
80-200
二期会员招募中
城有界
心无疆
八度新筑
不详
多层
不详
售房部装修,主体即将封顶
房子8度生活更安心
【小结】:
从产品规模上看:
整个市场社区规模均比较大,最大的社区达到123亩,最小的社区也有17亩。
从产品类型上看:
众多产品以多层为主。
受地震影响,绵竹市民对房屋结构的安全性比较重注,在选择住房时更容易接受低楼层,对高层住宅有很大的抗拒性,市场上高层销售困难重重;
从户型上看:
整个市场上80-130㎡的两室和三室比较多。
地震后给绵竹购房者经济造成了一定的损失,其次当地投资意识比较浅多选择一次性置业,因此两室和三室的的房源比较受青睐。
从销售情况上看:
正在热销的仅有两个项目盛世华章和仟坤国际。
市场上供应量比较大,且多为品质型大盘。
从推广上看:
主要围绕地震后给绵竹人民带来伤害,考虑购房者最关心的安全和经济。
以安全为主,提升房屋质量,提高产品形象,真正“物美价廉”的优质产品。
三、地块分析
1.地块物理属性
1)区位条件
本地块位于绵竹城东,紧邻火车站,周边业态以五金电器、建材为主。
由于绵竹受地震灾害严重,城市正在恢复重建中,本地块周边乃至整个城市外部环境尚待改善,旧时建筑、受损待拆除房屋较多,整体区域环境不理想。
2)地块条件
地块规模有限,总占地面积约16亩,与当前市场上多数项目相比较不具规模优势,且由于地形呈不规则型,方案设计中内部规划及交通组织、园林景观共享度上将遇较大阻力,对社区环境打造的统一性、层次感有一定影响。
3)综述
A.地块优势及机会
Ø在充分理解现有市场产品卖点诉求基础上,做好产品的同时寻找市场差异化
Ø震后绵竹政府对房地产市场的政策扶持
Ø地块处于绵竹城东,属城市未来开发之地,有较好发展前景
B.地块劣势及威胁
Ø地形欠规整,靠近火车站、建材批发市场,外部环境不甚理想
Ø地块所在地属城市未来发展方向,但当前居住氛围不足,环境有待改善;
Ø市场供应量大,品质大盘多,竞争压力较大,加之政府安居房分流客户严重
Ø受地震影响,绵竹市购买力削弱,缺乏高端购买人群
2.地块定位
首先需要明确的是,项目的定位并不是为项目日后造势,而是引导消费者对项目价值达成一种认识,消费者的购买过程就是消费者发现本案的过程,本地块强势概念与产品创新是关键,鉴于当前市场购房者购房目的多为满足基本居住需求,因此本地块未来应以适当的身份出现在受众面前:
本地块开发选择中低端产品
诉求点为新绵竹的情感生活
定位释义:
借绵竹震后的城市发展为题,以“情感”获得市场好感,藉以转变市场对项目所在地的传统看法,突破传统认知阻碍而赢得市场强烈认同,摈弃掉一般的楼盘产品功能诉求,上升到独特生活方式和情感沟通价值。
同时以开发企业、项目规划、产品品质作为“好感”的具体支撑点,由此建立起情感营销的独特调性和广告效应,形成本地块独特差异化,达成项目对市场的强大感召。
3.客户定位
1)客户分类:
不同的客户会有不同的利益要求,我们将目前绵竹市场有潜在购房需求的客户暂分为五类:
地段取向型:
例如,“我只选择住习惯的城东区域";
价格取向型:
例如,“我的预算就是20万以内";
品质取向型:
例如,“我要求建筑品质要好”“我要住在离市场近的小区”
时间取向型:
例如,"我要在2010年内进住";
服务取向型:
例如,"我要求购买前、购买中、购买后的良好服务"
细分方案是建立客户买楼时只考虑一个利益要素的前提下进行的,事实上,客户会追求不同的利益组合。
例如,地段──价格取向型、地段──质量取向型、地段──时间取向型、地段──服务取向型等多种演化类型。
同时,通过地块及竞争项目分析我们发现,价格因素和品质因素将是本地块未来的强项,因此我们可以把营销重点放在价格取向型和品质取向型细分市场。
2)目标客群来源分析
绵竹及相邻区域企事业人员
绵竹及相邻区域工作生活的企事业中层管理人员及职工(包括在岗工人、管理阶层)、普通公务员、从事教育行业的普通教职员工、医生等,年龄在25-45岁,收入相对稳定。
受过良好教育,对产品品质和配套有较高要求,因为方便工作、子女就学、改善居住条件或者用作婚房等原因在此置业,按不同的购房动机其支付能力中等。
绵竹城区以及周边乡镇小私营业主
25岁-50岁,这部分人接受教育一般,依靠一己之力在绵竹经营小额生意,做农贸果品蔬菜生意、经营建材、副食店等,经过相当年限的积累有了一定的积蓄,希望举家在绵竹市区定居,或者因为考虑孩子上学对配套会有一定选择,支付能力稍强。
灾后重建的居民
因灾后重建的居民会考虑当前购房有良好的政策支持,会选择自己满意的区位安家落户。
他们主要是急切需要住房改善无家可住的现状,借政策实现有房可住的愿望,支付能力一般。
4.产品建议
本地块应该打造怎样的产品,如何使得项目的产品在满足目标客户需求的前提下,又能有效规避竞争,实现地块价值最大化?
1)产品形态
5.12地震给绵竹房地产市场造成了沉重打击,绵竹市民对房屋结构的安全性尤其重注,在选择住房时更容易接受低楼层单位,对高层住宅的抗拒远远大于周边城市,市场上高层销售困难重重。
本地块今后开发方向应不建或尽可能少建小高层或高层,适宜将楼层总数控制在4-6层为佳;
多层建议采用框架或框剪结构,提高安全系数,部分底层架空,给人更多绿化视野空间,并以此作为项目细分卖点,促进项目品质提升;
以新技术作为提升产品属性的突破口,同时契合产品时尚精品的内涵,丰富卖点;
一梯两户为主,提高居住舒适性,但考虑到可售户型的丰富性,在楼位较差处可增设1梯3户,布置适量紧凑三房与两房。
2)建筑风格
顺应绵竹“年画第一村”的人文情节,建筑风格建议参照中式庭院风格,该种建筑风格融汇了中国传统文化的内容和内涵,强调邻里之间的和睦关系,注重人际间的交流,符合本地四合院情节,符合消费习惯,通过简约、实用、新颖、亮丽等元素丰富产品卖点。
建筑风格示意
3)户型面积
鉴于绵竹作为三线城市且受地震影响经济损失严重,选择本地块置业的客户多数总价承受力一般,虽有解决居住或改善住房的强烈要求,但与自身经济实力之间具有现实矛盾,因此本地块今后的产品户型建议界定为
精致小二房、小三房为主力户型的精品住宅
户型面积配比
开发面积区间
户型格局
户型档次
约占比例
45~60㎡
一房二厅一卫
经济性
5%
65~80㎡
二房二厅一卫
经济性
30%
85~95㎡
三房二厅一卫
普通型
35%
100~105㎡
三房二厅二卫
标准型
25%
110~125㎡
三房二厅二卫
舒适型
5%
65-80㎡两房户型举例85-95㎡三房户型举例110-125㎡三房户型举例
备注:
该地块以当前可参照对象价格预期2400元/㎡,户型面积从50—130㎡不等,面积跨度大。
按该面积区间修建,该地块今后单套房屋总价从12——31万不等,最低首付款仅需2.4万,且主力户型符合当前多数置业者的购买力。
4)户型设计
多层住宅应短进深,客厅、主卧均为南向,南北通风,无通风死角;
有生活阳台或者双阳台、有利观景、又有具有通风和晾晒衣物等实用功能。
顶层送露台、底层带花园,提高楼层价值;
结合立面造型,采用健康大气的外挑飘窗设计;
舒适性产品应考虑入户花园,营造出空中花园、立体绿化的社区形象。
5.园林景观设计建议
限于本项目规模较小,小巧精致的园林景观显得尤为重要。
在园林景观规划过程中,通过别致细腻的内部景观小品,体现人与自然的和谐相处,应重点考虑以下几个原则:
可率先让园林设计公司介入,使之享有充分考虑生活环境的发挥空间,真正塑造出“人与自然想融合”的特点。
小区内设计出更具有层次感、个性鲜明的景观小品,作为小区重要的景观价值体现。
园林景观除了提供人们享受环境、接近自然的载体外,更要注重其参与性,在园区中通过设置多种参与性的设施,满足不同年龄层次及不同性别人士的需要。
注:
因时间与沟通深度,本案仅作为项目初步市场调查及前期试探性定位。
T&P泰阁物业/百事宜家2009-8-12
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