经销商管理政策条例.docx

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经销商管理政策条例

对经销商的管理

在营销运作中，厂商的产品抵达消费者手中，是营销人员通过对中间通路环节做有效的营销工作而达成的。

而这个中商通路环节是厂商事先设计好的，它的运作也置于厂商控制、督导之下，通路环节是一个系统，一个组织；销售政策，则是营销人员运作这个组织的一个重要依据。

　　就消费品而言，企业对商家的销售政策通常有以下几种：

　　一、价格政策　

（一）制订价格政策的原则：

　　1.确保通路成员拥有正常的利润空间。

　　2.产品价格留有一定的价格弹性。

　　3.通路利润在一定期间内相对稳定。

（二）常用政策有：

　　1.产品价格政策。

不同规格、品种的产品对经销商标有不同的进价、出价及建议零售价。

　　2.坎级政策。

商家完成的销售目标对应有一定的价格，销售目标越大，享受价格折让越大。

　　3.送到价政策。

为实现"以近养远"，维持良好秩序，可采用整体市场统一送到价或局部区域统一送到价政策，不鼓励自提。

　　例：

某厂家在郑州，该政策为"以郑州为中心，方圆500公里之内送到价为20元／件，500公～800公里，送到价为22元／件。

　　二、回款政策　

（一）原则：

　　安全第一，厂家控制货和款中的一项。

（二）常用政策：

　　1.常用回款方式：

　　先款后货；先货后款（货到即刻汇款、货到按契约规定回款）；　

　　货到付款（先款后卸、先卸后款）。

　　2.客户信誉政策：

　　依据：

各级主管人员确认并予以担保。

　　方法：

等级分为A、B、C、D等。

　　待遇：

级越高，授信越大。

　　例：

A级为先货后款，D级为先款后货。

　　3.帐龄管理政策：

　　原则：

账龄逾期，停止发货。

　　方法：

不同产品、不同级别客户，账龄有所不同。

　　三、推广政策　

（一）原则：

　　1.有效去除阻力，加速铺货。

　　2.适度。

（二）常用推广政策：

　　1.返利政策：

　　月终或年末结算，将返利额以货物方式折价返还商家。

结算时考虑因素为回款额、铺货量及铺货行为（是否窜货等），通常采用一票否决制，即三者有其一没达到则取消返利，目的是控制商家交易行为。

　　例：

某产品月返利政策为一批进价20元／件，月返利1元／件，基本铺货量为80件，铺货区域为陕西省。

如商家本月完成1000件且无窜货行为，则返利1000元，折货物50件，即返商家50件货物。

　　2.积分政策：

　　这是一定时间内综合考虑经销商回款目标完成情况、网络建设情况以及对公司营销策划的配合情况，单项积分，累计得奖的一种政策。

　　例：

某厂政策为经销商年末累计计分达10分者，奖励夏利轿车一辆。

其中规定回款100万元计5分，500万元计10分，不足200万元者计6.5分……，开拓5家新客户计6分，开拓新客户1家以下者减4分……。

年末如某经销商完成回款目标560万元，但开拓新客户为1家，则此经销商共计6分，不能得到夏利轿车的奖励。

　　3.其它奖励政策：

　　综合考虑经销商完成目标情况，不定期地适当给予相应奖励，如组织出国旅游、免费提供培训或给予一定的物质奖励。

　　4.协作支持政策：

　　厂家根据产品特性制订的一种与经销商合作经营的政策。

如厂家为经销商提供人力支持、资金支持（租房）以及门面装修支持，但经销商应严格按厂家要求销售产品。

企业销售政策内容：

1.对客户的宣传教育

　　产品状况。

介绍产品的主要功能、特性、品质、品牌和市场定位等信息资料，强调产品与竞品的差异性和优势，加强经销商对产品的了解，刺激经销商的销售欲望。

　　企业状况。

介绍企业的现有规模、实力和目前的发展状况及企业的长期发展规划和近期的销售计划，增强经销商对企业的信心，使之产生与企业长期合作的欲望。

　　市场状况。

全面分析市场环境（社会、经济、竞争和政府），介绍需求与供给的现状，预测产品的市场发展趋势，强调本企业的优势，进一步加强经销商对产品和企业的信心。

　　销售政策。

明确而详细地介绍企业的各项销售政策：

价格政策、促销政策及其活动安排、地域划分、职级授权和推广计划等，其中推广计划直接体现着企业对经销商的支持程度，是重点中的重点。

推广计划主要包括：

广告宣传计划、广告宣传方式、广告宣传媒介、广告宣传费用和目前的实施状况与市场收效等。

　　销售政策关系到经销商的切身利益，在介绍过程中，必须站在经销商的角度去看待问题，真正协助经销商共同开拓市场。

　　2.厂家对经销商的服务支持

　　销售培训。

企业对经销商的销售人员、管理人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识培训，以提高经销商的销售能力、竞争能力和管理能力。

　　产品管理。

包括：

　　产品的物流管理：

协助经销商进行合理的计划和运输安排，以加速产品的周转过程。

　　产品的退换管理：

首先与经销商分析产品退换的原因，并安排适当的退换工作，同时就产生退换对经销商进行致歉或解释说明，重新获得经销商的满意度。

　　产品的库存管理：

协助经销商制定合理的存货计划，并安排适当的进、出货计划，以加速产品的流转。

　　3.广告宣传

　　联合推出广告、展示会或促销活动。

在经销商自己进行广告宣传时，一方面要协助经销商开展宣传工作，参与其整个的运作过程，帮助经销商确定主题和形式，安排详细的程序、步骤，并参与其具体的实施过程等；另一方面，把握经销商的宣传方向，保持其与企业宣传主题及产品品牌视觉的统一等。

　　提供销售辅助工具。

为经销商在开展广告宣传的过程中提供必要的销售辅助工具，如：

展示样品、陈列器具与设备、产品目录、宣传资料等，并说明其使用方法或具体内容等。

　　4.技术服务

　　编制技术手册。

安排技术人员讲解产品的专业知识及产品的维修和保养、运输和保管技术知识等。

　　安排专业技术人员进行现场指导。

对大的经销商可安排定期的技术人员走访或电话拜访等，对于中小经销商可进行临时的现场指导和咨询，即由业务员拜访客户时回馈信息，或在经销商寻求帮助时及时提供技术服务。

　　5.协同销售

　　对其下游的经销商提供服务支持。

帮助一级通路开拓市场，发展其下游的经销网络，可以迅速提高产品的销售量，实现产品的市场扩张。

　　6.公共关系

　　发展个人友情关系。

制定定期拜访制度，鼓励业务员发展与经销商之间的个人友情关系，实现与竞品在人情上的优势。

但此时企业应制定政策，以防止业务员因私欲而与某些分销商进行不正当的交易。

　　建立长期业务伙伴关系。

对市场覆盖率、产品产量、市场开发与促销、技术指导与维修、市场信息等内容进行沟通，并共同规划销售目标、存货水平、员工培训和广告宣传、促销计划等。

企业要以合同方式规定双方的责任和义务。

　　实施对经销商的激励。

根据企业的价格政策或促销政策，安排人员实施对经销商的激励。

如发放奖品和礼品，组织旅游参观活动等。

　　处理经销商抱怨。

对经销商提出的抱怨要给予及时、热情、恰当的处理。

，企业销售政策内容应包括以下方面：

　　1.对客户的宣传教育

　　产品状况。

介绍产品的主要功能、特性、品质、品牌和市场定位等信息资料，强调产品与竞品的差异性和优势，加强经销商对产品的了解，刺激经销商的销售欲望。

　　企业状况。

介绍企业的现有规模、实力和目前的发展状况及企业的长期发展规划和近期的销售计划，增强经销商对企业的信心，使之产生与企业长期合作的欲望。

　　市场状况。

全面分析市场环境（社会、经济、竞争和政府），介绍需求与供给的现状，预测产品的市场发展趋势，强调本企业的优势，进一步加强经销商对产品和企业的信心。

　　销售政策。

明确而详细地介绍企业的各项销售政策：

价格政策、促销政策及其活动安排、地域划分、职级授权和推广计划等，其中推广计划直接体现着企业对经销商的支持程度，是重点中的重点。

推广计划主要包括：

广告宣传计划、广告宣传方式、广告宣传媒介、广告宣传费用和目前的实施状况与市场收效等。

　　销售政策关系到经销商的切身利益，在介绍过程中，必须站在经销商的角度去看待问题，真正协助经销商共同开拓市场。

　　2.厂家对经销商的服务支持

　　销售培训。

企业对经销商的销售人员、管理人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识培训，以提高经销商的销售能力、竞争能力和管理能力。

　　产品管理。

包括：

　　产品的物流管理：

协助经销商进行合理的计划和运输安排，以加速产品的周转过程。

　　产品的退换管理：

首先与经销商分析产品退换的原因，并安排适当的退换工作，同时就产生退换对经销商进行致歉或解释说明，重新获得经销商的满意度。

　　产品的库存管理：

协助经销商制定合理的存货计划，并安排适当的进、出货计划，以加速产品的流转。

　　3.广告宣传

　　联合推出广告、展示会或促销活动。

在经销商自己进行广告宣传时，一方面要协助经销商开展宣传工作，参与其整个的运作过程，帮助经销商确定主题和形式，安排详细的程序、步骤，并参与其具体的实施过程等；另一方面，把握经销商的宣传方向，保持其与企业宣传主题及产品品牌视觉的统一等。

　　提供销售辅助工具。

为经销商在开展广告宣传的过程中提供必要的销售辅助工具，如：

展示样品、陈列器具与设备、产品目录、宣传资料等，并说明其使用方法或具体内容等。

　　4.技术服务

　　编制技术手册。

安排技术人员讲解产品的专业知识及产品的维修和保养、运输和保管技术知识等。

　　安排专业技术人员进行现场指导。

对大的经销商可安排定期的技术人员走访或电话拜访等，对于中小经销商可进行临时的现场指导和咨询，即由业务员拜访客户时回馈信息，或在经销商寻求帮助时及时提供技术服务。

　　5.协同销售

　　对其下游的经销商提供服务支持。

帮助一级通路开拓市场，发展其下游的经销网络，可以迅速提高产品的销售量，实现产品的市场扩张。

　　6.公共关系

　　发展个人友情关系。

制定定期拜访制度，鼓励业务员发展与经销商之间的个人友情关系，实现与竞品在人情上的优势。

但此时企业应制定政策，以防止业务员因私欲而与某些分销商进行不正当的交易。

　　建立长期业务伙伴关系。

对市场覆盖率、产品产量、市场开发与促销、技术指导与维修、市场信息等内容进行沟通，并共同规划销售目标、存货水平、员工培训和广告宣传、促销计划等。

企业要以合同方式规定双方的责任和义务。

　　实施对经销商的激励。

根据企业的价格政策或促销政策，安排人员实施对经销商的激励。

如发放奖品和礼品，组织旅游参观活动等。

　　处理经销商抱怨。

对经销商提出的抱怨要给予及时、热情、恰当的处理。

了解经销商的要求　：

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　　为调动经销商的积极性，在制定对经销商的业务政策时，厂家要了解经销商的购买动机。

市场营销的中心思想就是“了解客户的需求，然后努力满足他”。

经销商追求利润是正常的，关键是大多数经销商认同的是稳中有赚。

如果产品经销差价很高但销量不好或不能长期保证销量，经销商同样没有积极性。

具体来说，经销商关心的问题如下：

　　1.经营利润率；

　　2.商品具有吸引力，包括商品的价值、产品的知名度、畅销程度、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权；

　　3.产品档次符合经销商的要求；

　　4.技术上可靠的产品（没有商人愿意当试验品）；

　　5.尽可能不让客户没有购货就走，即备齐所有需求的商品；

　　6.吸引购买力强的消费者；

　　7.重新赢得被夺走的客户；

　　8.保持老客户；

　　9.赢得新客户；

　　10.认识市场空白，并从中获利；　

　　11.因势利导，利用旺季的兴隆给自己带来收益；

　　12.价格和折扣；

　　13.广告支持；

　　14.促销活动；

　　15.有没有最低订货限额；

　　16.资金需求和付款条件；

　　17.售后服务；

　　18.及时送货能力；

　　19.对投诉的处理，不因索赔而恼火；由于厂家的合作而不必消耗、分散太多的精力；

　　20.厂家是否允许退货与换货；

　　21.厂家能否及时提供市场和产品信息；

　　22.竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位）；

　　23.与经销商的客情关系；

　　24.双方是否容易接近和沟通；

　　25.厂家是否诚实可靠；

　　26.厂家给经销商决定有关产品的销售政策的自由度；

　　27.订货程序的复杂程度；

　　28.厂家的市场控制力；

　　29.厂家的长期承诺；

　　30.是否提供多种奖励措施；

　　31.厂家提供的销售建议；

　　32.厂家提供的销售培训；等等。

感悟销售政策真谛

来自：

中华营销网　文/采纳公司?

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对于销售至零售商的绝大多数快速消费品（FMCG）公司而言，管理规范的公司一般设销售及市场两大部门。

市场部门负责消费者研究、产品策划、广告、促销活动，即“如何吸引消费者前往零售点购买产品”，亦即所谓的“拉式营销”；销售部门则负责产品从公司仓库到零售终端环节的物流及资金流，即保证资金的及时回笼，争取产品最广的终端覆盖和最佳的陈列展示。

所有销售政策应围绕销售部门的使命——最佳资金回笼速度和最佳终端覆盖两大目的制定。

　　有上百年市场运作及销售管理经验的外企，在中国的常规销售政策见下表：

　　特别说明：

表中销售政策非具体公司特指,上述销售政策意味着—

　　1.不同的销售规模享受不同的信用额度、人员支持、资金及管理支持等多项销售政策。

上表确定了具体的销售额目标，实务中有些外企为了确保精耕细作理念的实施，为了不给经销商过多的压力，常常对销售额不作要求，而根据公司精确的市场预估，给经销商不同的销售政策，但对信用额度和期限控制非常严格，对经销商下属网点的铺设、陈列格外重视。

　　2.不同的经销商级别，公司给予的价格及折扣政策基本一样。

这似乎对某些销量较大的经销商不公平，但有利于市场价格秩序，更有利于市场的长期发展，而且许多外企的销售政策中，没有年终奖励（红包）这一项，这或许对整日被窜货等问题困扰的企业有所启迪。

　　3.资金回笼及网点建设是外企销售政策中的两大核心。

信用额度决定了经销商欠款的上限，而信用天数则决定了欠款的最长期限，只要经销商违背信用额度和信用天数中任一项，公司财务部门即卡住订单，销售经理说情也无济于事。

某公司规定，经销商欠款超过信用期限3次，经销商信用额度即为零，转为现金客户。

信用额度和信用天数基本决定了货款的速度，也决定了资金回笼的风险程度，而且只要销售政策相对稳定，资金回笼速度相对稳定，就便于公司财务部门的资金运作。

　　厂方人员派驻管理以及组建经销商专业经销代表队伍是许多外企，特别是日化类公司（如宝洁、利华、强生、金百利、高露洁）销售政策的重点，派驻的厂方代表通过管理经销商及其下属销售代表，最大限度的实现网点覆盖和产品的最佳陈列；由于经销商专业销售代表奖金由厂方代表通过协同拜访考核发放，厂方所要求的铺点陈列、POP张贴等目标一般亦能被较认真的贯彻执行。

如果读者适当关注各大超市如宝洁、联合利华等公司产品的铺点陈列，就会明白这些公司销售政策的奥妙所在，就会明白其控制下的专业销售代表队伍的作用有多大。

　　管理完善、理念先进的外企理解了销售政策的真谛，但是众多观念尚有待更新、销售管理尚有待于完善的国内企业，却或多或少地走进了销售政策的误区。

　　误区之一：

坚持现款现货政策。

现款现货，资金风险度为零，是许多厂家孜孜追求的理想状态，现实中的确有如娃哈哈、上海家化等大公司坚持现款政策，但其前提是产品非常畅销。

坚持现款政策，厂家不承担资金风险，经销商却要承担全部的资金风险。

在现行买方市场中，这种政策较难实行，即便执行，经销商也会为转嫁风险，要幺要求下属二批及超市现款进货或干脆不铺货，要幺干脆域外整批窜货、冲货，最后的结果可能是终端网点数量大幅度萎缩，批发市场价格一片混乱，影响了产品销量的潜在增长。

像娃哈哈这样拥有AD钙奶、纯净水、非常可乐等畅销产品的大公司，在大城市的各类超市中，产品也常难觅踪影，原因在于该公司类似于全额预付款的保证金付款体系无法激发客户铺货的热情。

1995年该公司的原拳头产品儿童营养液的销量从1993、1994年的10亿支，垂直落体到1亿支，直接原因是该年度付款政策从部分赊销转向预付款体系，导致许多经销商拒绝进货，零售店无货可卖，即渠道严重断层的灾难性后果。

　　有些公司给经销商一些铺底货（类似于外企政策中的信用额度），但要求铺进指定的重点卖场，日常结算现款现货，若经销合约中止，则铺底货款回收，这种做法既保证了重点铺点，又最大限度控制了资金风险，值得借鉴。

　　误区之二：

坚持全额赊销政策。

有些公司片面追求销售额或过度要求铺点数量，而屈从经销商压力，大量赊销货物，这是最糟糕的销售政策。

中国企业（尤其个体经销层次）普遍信用不佳，国企则是三角债缭绕。

许多厂家最担心货款回收问题，但实际操作中，又常常赊货给客户，还自我辩白“与其让产品躺在仓库里，不如赊销给人家”，这样的厂家已不单单是销售政策的问题，更重要的是营销政策、生产计划等方面的问题。

　　误区之三：

销量越大，返利比例越高。

为有效激励大客户，这似乎是国内企业惯有的销售政策，但若仔细分析：

这些客户的销售额来源，是此区域生活水平高，市场规模大？

是公司的营销支持力度大，市场占有率高？

是该区域为流通市场，货物大量走向外地？

等等。

对于多数消费品而言，经销商的销量大小并不与经销商本身的努力和能力成正比，经销量越大，返利比例越高，实际上是鼓励客户大量的越区销售，到头来，引发渠道混乱的罪魁祸首反而成为年终奖励的大功臣，这是否公平合理？

　　许多外企不设年终奖励固然过于僵化，我们国内企业是否也应有所改变？

比如实行返利比例递减政策（如销100万元返2点，销300万元返1.6点），或者干脆根据销售目标的完成比例，分批奖励，与销售绝对值脱离关系。

另外，奖励不一定非要现金或货物，可用汽车、家用电器等不易变现物品代替，去国外旅游也是不错的奖励方式。

　　误区之四：

频繁运用进货奖励政策。

所谓进货奖励，是指平时经销商根据合同价格进货的同时，只要订单达到一定额度，或者在厂家分配的额度内，可享受厂家额外提供的折扣或实物奖励。

比如“×日前订单达×元，可享受九折优惠”，“×日至×日，累计订单达×元，可额外获彩电一台”。

诸如此类的进货奖励，大家司空见惯，也认为理所应当，但若进一步分析，这样的进货奖励无非产生下述结果：

①经销商及零售店产品库存大量堆积。

短期内厂家从销售报表上看销量大增，但从长期角度，排除广告、竞争等因素的影响，总销量不见增长，反可能下跌，为什幺？

零售库存增加，产品周转慢，产品生产批号距消费者购买日期长，消费者可能拒绝购买，最终导致产品市场份额下滑。

②为经销商窜货、冲货推波助澜。

进货奖励，厂家的本意是给经销商以实惠和利润，但由于奖励政策常与销量挂钩，实务中大经销商会得到更多的进货奖励，他们常常将此批货物以低于厂价销往区外市场，最终自身年终奖励可能多了，但产品价格体系却混乱了。

③从厂方财务角度更是得不偿失。

国外某项调查表明，企业以短期折扣形式带来销量增长及利润来源，远远低于由于折扣而损失的利润。

④终端网点并未因此而增加。

　　另外，我们还可以从进货奖励政策制定者的动机分析，不外乎：

①年初大量压货，争取所谓“开门红”；②年末压货，争取完成或超额完成年度指标；③迫于经销商压力，以进货奖励方式让点利润；④适当激发经销商销货积极性；⑤让某些公司的某些渠道经理多做点事；⑥新产品上市时，为了快速铺入各类卖场。

以上除了④、⑥两点动机的确有利于销售外，余下①、②、③、⑤的动机显然并不一定是为了产品销量的长期增长，而可能是为了某些经理人员的某些利益。

无论从进货奖励政策可能产生的后果或从制定者的动机角度分析，笔者认为进货奖励销售政策应适当用之，绝不能频繁运用。

　　实务中，诸如以上分析的各类销售政策的误区很多。

因为——他们没有抓住销售政策的真谛：

最佳的资金回笼和最广的网点覆盖。