盼盼零零嘴官网网络推广方案姜日高.docx
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盼盼零零嘴官网网络推广方案姜日高
湖南福源零零嘴食品有限公司官网
XX推广优化执行方案
策划:
姜日高
时间:
2015年12月24日
目录
1、市场营销环境.................................2
1.行业现状分析....................................2
2.竞争对手分析....................................2
3.自身情况分析....................................3
2、推广优化分析..................................4
1.总体优化思路....................................4
2.账户层级优化....................................4
3.创意优化........................................7
4.关键词质量度优化................................9
5.关键词匹配方式优化..............................9
6.出价优化........................................9
7.数据跟踪和设置.................................10
8.数据统计.......................................11
9.数据分析与处理.................................11
10.其它工具运用..................................12
3、效果监控与优化...............................12
4、着陆页优化...................................12
1.专题页的制作...................................12
2.营销型探头的设置...............................13
5、成本预算与投放分析...........................13
6、相关人员安排.................................14
1、市场营销环境
1.行业现状分析:
目前来看,从整个行业的XX竞价情况分析得出:
该行业竞争较大,做竞价的公司有10多家,这些都是我们的竞争对手。
根据XX指数,我们可以看出零食加盟这个关键词的搜索趋势在1000以上。
面对整个行业的趋势,我们应该紧紧跟着市场的方向,要重点投放XX竞价,包括搜索推广和网盟推广。
同时开始投放360搜索推广和搜狗推广,这就需要每一个搜索引擎开一个推广账户。
2.竞争对手分析:
我们的主要竞争对手有:
零食多、优百佳、伊味儿、小嘴乐优、怡佳仁、一扫光、老婆大人等。
其中经常排在XX首页前三位的有零食多、伊味儿、一扫光。
在很多核心关键词排名中,他们排在首页前三名。
例如:
1.关键词“零食加盟店”,排在前三:
零食多、优百佳、伊味儿
2.关键词“休闲零食加盟”,排在前三:
优百佳、伊味儿、非常食客
3.关键词“休闲食品加盟”,排在前三:
零食多、优百佳、怡佳仁
3.自身情况分析:
目前来说,公司的XX竞价投放情况不好,主要表现在:
很多关键词没有排名、关键词质量度低、创意不够吸引人、账户结构欠佳、着陆页面较差、没有专题页。
与竞争对手相比较,我们的排名没有优势。
从整个XX竞价的流程来看:
搜索词—关键词—创意(广告)—展现—点击—用户浏览—咨询客服—电话邀约—销售,我们的每一个环节都需要优化和努力,这样才能从整个流程中看出哪个环节出现问题,可以对症下药。
2、推广优化分析
1.总体优化思路:
根据以上的基本情况分析,从整个优化来看,首先要从站内的页面优化、专题页的制作、客服的设置以及营销型探头的部署开始,再到XX竞价账户的层级优化、创意撰写、关键词设置、数据跟踪设置,最后是开始投放,进行数据统计、数据分析,后期进行调整(关键词的填词否词、创意的更新、关键词匹配方式的调整以及出价的调整),关键词质量度的提升需要一个较长的过程。
同时在整个流程中需要美工、程序员以及客服的配合,每一个环节环环相扣。
最终实现竞价关键词排名的提升,转化率的提高,为公司带来更多客户。
2.账户层级优化
XX搜索推广的账户结构是:
计划—单元—关键词—创意,其中计划应该分为:
品牌词计划、产品词计划、人群词计划、通用词计划以及竞品词计划。
地域和时段的设置可以在每一个计划中可以统一设置,不需要每一个地域建立单独建立一个计划。
在原有账户下进行优化账户,或者根据原有账户搭建新的账户。
计划按照上面的五个来设置,单元按照疑问词、名词后缀、前缀来设置,关键词的应该先选词、拓词再进行分词,我们用XX推广后台的关键词规划师来选词和拓词,用excel表格的宏制作的分词工具进行分词。
具体的账户结构如下所示:
3.创意优化
创意的优化主要看:
通顺、飘红、合理使用断句符和通配符,使用断句符在右侧能够起到描述一与描述二断行的效果,保证通顺,在每一个单元写创意时,使用通配符,能够使单元内的关键词都进行一个相对应的替换。
除开一般的创意之外,我们要使用其他样式:
XX蹊径、凤巢头条、子链、热点直达、网站头像、动态创意等高级样式。
实现图文并茂的展现效果,让用户看到我们的创意会耳目一新,吸引用户点击。
在撰写创意的时候应该注意:
a.突出产品、服务特色、公司优势等:
标题应突出产品或者服务特点、地域性标志、价格等,描述也可以突出产品或者服务特点、公司承诺等。
b.环绕单元主题撰写,突出检索词和实际业务之间的关系:
创意撰写时特殊要注意突出培训业务与推广词的关联,找到一个符合点。
c.包含的信息越多越详细越好:
尽量避免一些无本质意义的形容词语,给网民一些明白的信息,帮助他们判断是否应当点击,提高转化率。
d.适当添加一些有号召性的词语或者诉求点:
例如:
欢迎抢购、折扣、优惠等,但相似的词语不要过多,免得占用过多有限的字符位置。
e.针对统一的产品或者服务,围绕单元主题从不同卖点撰写:
针对同一种产品或者服务,从不同卖点撰写,捉住潜在受众的心理,并结合点击的研讨结果撰写。
f.恰当添加吻合语法的?
、!
等标点符号:
特殊标点符号的使用对于提升点击率有一定的帮助,可以吸引网民的关注,但注意一定要合理使用,优先确保网民体验。
g.采取精炼的语言:
避免让过长的公司全称或者网站全称占用字符,撰写创意时,可以多写语句,言简意赅,同时这也相符个别网民的搜索习惯。
h.多种创意展现形式:
可以应用创意的三行形式进行变化组合,如箭形(短是非)、矩形(同长)或者梯形(正梯、倒梯)等;
i.插入通配符,保证飘红:
当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完整一致或者意思相近的时候,在展现时将以红色字体显示,这样的款式成为飘红。
飘红词语有助于吸引潜在受众的关注,良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率。
j.使用断句符,创意右侧显示意思完整:
当创意展现在右侧的时候,题目只能展现28个字符(14个字符),为了保障语义完全倡议大家应用断句符,保证了语义通顺。
例如:
标题:
零食加盟,咨询全国一线品牌!
2015优选十大零食品牌
描述一:
热点:
零食加盟优势:
全国3000多家|上门驻店指导|门槛低
描述二:
零食加盟,2015年优选零食加盟品牌!
全国3000多家实体店的成功经验!
4.关键词质量度优化
在XX竞价中,关键词质量度是一个综合性指标,它的好坏是以五星十分制为标准进行衡量。
关键词质量度的优化主要考虑:
点击率、创意、账户结构、着陆页面和历史表现。
同时,关键词质量度的提升是一个长期的过程,需要不断优化,才能见到效果。
我们要提高广告的点击率,需要从创意的吸引程度、网页打开速度以及着陆页考虑,同时制作专题页,并且将这个专题页设置为创意的着陆页,在专题页中设置相关的营销型探头,吸引客户点击咨询。
5.关键词匹配方式优化
关键词的匹配方式主要是精确、短语、广泛匹配三种,其中短语匹配又包含了短语精确包含、短语同义包含、短语核心包含。
在计划层次,我们可以将品牌词设置为广泛匹配、产品词设置为短语匹配、竞品词设置为精确匹配、通用词设置为广泛匹配。
具体的单元和关键词再进行单独设置和调整。
根据不同匹配方式的消费不同:
广泛匹配消费最高,其次是短语匹配,最小的消费是精确匹配。
我们在进行数据分析的时候应该及时调整匹配方式,例如:
在广泛匹配时,将消费高、转化低的词调整为短语匹配。
6.出价优化
出价的设置,需要根据不同的词进行出价,在整个零食加盟行业,从平均出价来看,品牌词的出价是最低的,其次是通用词和人群词,再是竞品词,出价最高的是产品词,产品词也是竞争最大的词。
从转化来看,品牌词的转化最高,其次是产品词,最后是竞品词、人群词和通用词。
根据CPC的计算方式,假设该行业产品词的平均出价在9元左右,那么品牌词的出价一般在4元左右,竞品词的出价为6元左右,人群词和通用词一般在5元左右。
具体数据可以根据竞网提供的为准,出价的调整应该根据质量度、排名、下一家的质量度和出价进行综合考虑,及时调整价格。
出价的调整是为了跟上排名,想要降低出价和点击价格,就应该不断优化质量度。
出价策略:
品牌词目标位置左1,产品词左1—左3,通用词左3或者右1,人群词右1—右3,竞价词左1—左3;当关键词数量庞大的时候可以考虑使用调价软件辅助进行管理。
相关的公式:
1.排名规则:
综合排名指数(CRI)=出价×质量度
2.计费算法:
CPC=下家CRI/自身质量度+1分
7.数据跟踪和设置
参数跟踪是为了了解用户是通过那个网页、哪个关键词来到了我们的网站,点击了我们的广告。
在全站设置参数传递就能够实现数据跟踪不断开,不间断。
设置数据跟踪能够在数据分析的时候,解析相关的参数,得到搜索词。
进而计算关键词的消费成本和单次转化成本,在竞价后台进行关键词的出价调整和匹配方式优化。
网民是否还会在网站上停留,浏览网页,进而产生转化,很大程度上取决于访问url所指向的页面。
为了保证推广效果,我们建议将网民直接带至包含推广结果所提供的信息的网页,特别是,如果在创意中提到了促销内容额特定产品,请务必确保访问url所指向的网页上直接包含这些信息。
8.数据统计
投放第一周的时候,可以根据之前的数据进行分析统计。
接下来的一周,应该根据第一周的数据进行分析。
每周定期在XX竞价后台下载关键词报表和创意报表,在XX统计后台的实时访客一栏下载今日的访问数据和搜索词报表,下载时段报表。
总的一条思路是:
好的词多花钱,坏词少花钱或者不花钱。
这里的好词是根据消费和转化两者综合决定的。
一般来说:
消费高转化高的词、消费高转化较高的词、消费低转化高(潜力词)的词是好词,
消费高转化低的词是坏词、消费低转化低的词是坏词。
我们在数据分析的时候可以设置一个标准来衡量这个词的好坏。
除此之外,还需要统计来电咨询的报表、转化报表和客服后台报表。
对这些数据可以分析客服的水平、转化的基本情况。
9.数据分析与处理
数据的处理一般运用excel表格进行处理,运用数据透视表、数据分列、vlookup等函数和工具进行处理。
同时运用解码工具对关键词的参数进行解码,得到关键词,再进行关键词的成本计算。
在数据分析的时候,我们经常运用漏斗分析法、A/B测试等方法,一般来说,看成本和投入产出比,页面看转化率,客服看转化量和转化率。
10.其它工具运用
运用商盾的工具可以屏蔽ip地址,同时需要注意有效期是24小时。
运用网址构建器可以对关键词进行参数的设置,运用解码工具可以将关键词的参数进行解析,得到关键词。
三、效果监控与优化
效果监控主要是指:
每周的数据报表下载和分析,每个月要进行一次较大的数据分析。
假如周数据很少可以不做具体分析,月数据必须进行分析,用于调整关键词的出价和匹配方式。
效果的优化应该从:
账户结构、关键词质量度和创意这三个方面入手,同时对客服进行培训,下载相关的客服聊天记录,以备下次使用。
多与线下的销售人员交流,让网络营销与线下结合,取得更好的效果。
四、着陆页优化
1.专题页的制作
专题页是我们广告投放点击进去的第一个页面,也是促使客户对于我们产生兴趣和点击咨询的重要页面。
我们要根据用户的需求和兴趣点去制作专题页。
专题页要包含:
公司的咨询电话、成功案例、公司的优势、相关的开店流程、经营培训、最下面是联系我们的信息(可以留下相关的客户信息)。
这些需要用图片和视频展示。
2.营销型探头的设置
设置营销型探头是吸引客户点击,咨询我们的客服人员。
下面是悠百佳的营销型探头设置:
五、成本预算与投放分析
总预算:
每月6万元。
方案一:
只投放XX竞价
1.搜索推广月预算:
4万,日预算:
1333元。
其中:
品牌词计划占15%,月预算6000元;产品词占60%,月预算24000元;通用词占20%,月预算8000元;人群词和竞品词各占5%,月预算为2000元。
2.网盟推广月预算:
2万,日预算:
666元。
方案二:
投放XX竞价、360搜索推广、搜狗推广
1.XX竞价:
总的月预算:
4万,其中搜索推广月预算:
3万,网盟推广月预算:
1万。
2.在XX搜索推广中:
品牌词计划占15%,月预算4500元;产品词占60%,月预算18000元;通用词占20%,月预算6000元;人群词和竞品词各占5%,月预算均为1500元。
3.360搜索推广:
总的月预算:
0.5万,日预算:
166元。
4.搜狗推广:
总的月预算:
1.5万,日预算:
500元。
六、相关人员安排
需要的人员有:
美工,程序员,客服
美工进行专题页的制作,程序员进行网站内部代码的修改,客服进行相关的接待、聊天、接待客户咨询的工作。
网络推广人员进行推广方案撰写、专题页的设计、参数跟踪、账户搭建、创意撰写、高级样式设计、数据统计、数据分析以及效果监控。
- 配套讲稿:
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