内部营销视角的组织信任与组织绩效关系.docx

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内部营销视角的组织信任与组织绩效关系

华南理工大学

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本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

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本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

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本学位论文属于

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摘要

组织信任研究涉及心理学、社会心理学、社会学、组织行为等多个学科领域，来自不同学科的信任研究已经取得丰硕成果。

组织信任已经成为许多学科研究的重要课题，更是组织行为学研究的热点问题。

从组织行为的角度来讲，组织信任是组织文化中的重要组成部分，是一种非常重要的社会资本，它会对组织中人的行为和整个组织绩效产生巨大的影响。

本文研究市场营销视角的组织信任与组织绩效关系问题，本文首先对内部营销、组织信任和组织绩效进行了大量的文献回顾和梳理。

分析了个人信任、组织信任和组织绩效的概念，并对这三类内容进行了深入的理论探讨。

个人信任选取情感型信任、认知型信任和制度型信任三个变量，组织信任选取对直接领导的信任、对高管的信任和对同事的信任三个变量，并将这些变量与组织绩效的关系提出理论假设，并设计调查问卷。

根据调查问卷结果进行统计分析，建立了各自回归模型，并得出了研究结论，最后进一步探讨了本研究的不足和未来研究的展望。

关键词：

内部营销；组织信任；组织绩效；相关分析；回归分析

Abstract

Trustresearchorganizationsinvolvedinpsychology,socialpsychology,sociology,organizationalbehavior,andmanyotherdisciplines,fromdifferentdisciplinesonthetrusthasbeenachievedfruitfulresults.Manyorganizationstrusthasbecomeanimportantsubjectofresearch,studyoforganizationalbehaviorisahotissue.Fromtheperspectiveoforganizationalbehavior,organizationaltrustistheorganizationalcultureofanimportantpartofitisaveryimportantsocialcapital,itwillorganizationsandhumanbehaviorthroughouttheorganizationhaveanenormousimpactonperformance.

Thispaperstudiestheorganizationmarketingperspectivetrustandorganizationalperf

ormancerelations,thepaperfirstinternalmarketing,organizationaltrustandorganizationalperformancetoalargenumberofliteraturereviewandsortout.Analysisofpersonaltrust,confide

enceandorganizationalperformanceorganizationsconcept,andthesethreecategoriesofthecontentsofthein-depththeoreticalstudy.Choosepersonalfeelingsoftrusttrust,confidenceandunderstandingofthesystemoftrustthreevariables,organizationschoosetotrustthedirectleadershipofthetrust,thetrustoftheexecutivesandtheconfidenceofmycolleaguesonthethreevariables,andthesevariablesandorganizationalperformancerelationstheoreticalhypothesis,anddesignthequestionnaire.Accordingtosurveyresultswerestatisticallyanalyzedtoestablishtheirownregressionmodel,andreachedtheconclusionofthestudy,tofurtherexploretheconclusionofthisstudywasinadequateandtheprospectsforfutureresearch.

Keyword：

InternalMarketing；OrganizationalPerformance;Correlationanalysis;RegressionAnalysis

目录

第一章绪论……………………………………………………………………………

1.1研究背景和意义…………………………………………………………………

1.1.1研究背景……………………………………………………………………

1.1.2研究意义……………………………………………………………………

1.2研究目标…………………………………………………………………………

1.3研究思路…………………………………………………………………………

1.4研究方法…………………………………………………………………………

1.4.1文献资料法…………………………………………………………………

14.2集成研究方法……………………………………………………………

1.4.3规范分析与实证研究相结合的研究方法…………………………………

1.4.4数量统计法…………………………………………………………………

第二章文献回顾与理论探索………………………………………………………

2.1内部营销理论发展的三阶段……………………………………………………

2.2组织信任…………………………………………………………………………

2.2.1组织信任内涵………………………………………………………………

2.2.2组织信任的基础…………………………………………………………

2.2.3组织信任的结构……………………………………………………………

2.2.4组织信任的形成……………………………………………………………

2.2.5组织信任的重要性…………………………………………………………

2.2.6引发组织信任的管理行为…………………………………………………

2.3个人信任…………………………………………………………………………

2.3.1个人信任类型………………………………………………………………

2.3.2各类型信任的关系…………………………………………………………

2.4组织绩效…………………………………………………………………………

2.4.1组织绩效内涵………………………………………………………………

2.4.2影响组织绩效的内在因素…………………………………………………

2.5影响组织信任与组织绩效的因素………………………………………………

2.5.1供应商与客户的沟通程度…………………………………………………

2.5.2销售人员的人际特征………………………………………………………

2.6信任对绩效的影响……………………………………………………………

2.6.1认知型信任对绩效影响……………………………………………………

2.6.2制度型信任对绩效的影晌…………………………………………………

2.6.3情感型信任对绩效影响……………………………………………………

第三章研究构思与研究假设………………………………………………………

3.1研究构思…………………………………………………………………………

3.2研究假设…………………………………………………………………………

3.2.1个人信任假设………………………………………………………………

第一章绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

美国管理学家劳伦斯米勒认为：

“一个公司的成功，越来越依靠员工的积极性和创造力，管理人员的重要职责是创造一种环境，是每一位员工能发挥其才干”[1]。

随着企业管理水平的提高和市场竞争日趋激烈，以人为本的管理成为时代主流。

组织管理的实质是把员工个体性行为整合为整体的组织行为，组织管理的目的和目标在任何情况下都是从组织整体利益出发的，但管理的对象却是作为组织成员的个体的人。

在组织管理实践中，组织成员关于组织的信任情况，对他们在组织中的行为与心理产生重要的影响，因而对企业组织的生存与发展也产生重要作用。

尽管企业的高效率并不必然源于组织成员对企业的高度信任或企业对成员的高度信任；但组织成员对企业组织具有强烈的组织信任感，则可以让企业形成强大的内部凝聚力和活力。

Kramer指出“信任在组织中的作用像是组织内部的润滑剂”，因为其既能够消除一些组织内部冲突的内耗，同时也能够起到促进组织更加有效运转的作用[2]。

Bromiley指出，当组织中成员间缺乏足够的信任，个体会将更多的个人资源投入对于他人行为的监督，从而避免其会对自己利益所造成的潜在影响；相反，当组织成员之间具有一定的信任度，则个体可以将更多的个人资源投入于可以为组织带来收益的工作中。

因此，组织中人际信任的缺乏，会极大地提高组织的监督成本。

Porter和Dirks的研究表明:

组织成员间的信任会增进个体对于他人的主动协作行为，进而提高团队的凝聚力[3]。

在高信任的团队氛围中，成员之间可以更加畅通的交流思想，分享经验，这为团队的创新行为提供了有效的保障。

Davis研究了员工对高层管理者信任对于工作行为的影响，发现高层在制定公司战略和内部制度的过程中，所体现出来的“人本思想”和“公平保障”对于员工的工作满意度和组织承诺有重要影响，例如那些能够更多获得员工信任的企业在推行公司战略和组织变革政策时，会遇到相对较少的阻力。

Mayer等人提出的组织内部信任整合模型概括了影响组织内部信任的几个重要因素应该说，该整合模型代表了国内外组织信任相关研究的最高水平[4]。

Mayer整合模型的不足之处主要有两点:

一是如管理风格的专制程度、薪酬制度等管理制度、组织气氛、组织战略与组织能力等影响因素没有纳入其整合模型之中；二是由于不是针对组织内部信任的影响因素进行专门研究。

综上可以看到，组织信任对组织而言不仅可以融洽雇佣关系，而且可以为组织带来不可模仿的竞争力。

我国学者杨中芳和彭泗清（1999）总结了Whitley和Zucker关于组织中的信任行为的研究。

Whitley和Zucker认为，中国人主要根据由个人诚信所积累的声誉和与他人过去的交往关系来发展信任，而较少采用制度化的手段[5]。

在进一步分析原因时，Whitley认为在中国人的心目中家庭关系和家庭认同是第一位的，对家庭的归属超过了对企业的归属。

在这种归属取向的作用下，企业主往往通过“拟亲化”的方式来加强企业内部的管理（如让自己满意的下属变成女婿或干儿子）。

这样做的直接结果是家族范围的扩大。

在拓展外部关系时，华人企业同样是借助于家族关系、血缘关系、家族间交往以及个人之间过去交往建立起来的信任关系。

也就是说，在企业加强内部管理和拓展外部关系时，通过“身份”建立起来的信任度高于通过“制度”建立起来的信任度。

Clark（1999）指出，考虑到华人社会的独特性（与西方社会迥异的文化传统），在研究华人企业内部的信任关系时，必须考虑信任的方向性，即上级对下级的信任与下级对上级的信任，在表现形式，衡量指标上都不相同，是两套差别较大的信任体系。

“在华人企业组织的上下关系中，上级扮演的是一个类似君父的家长角色，员工扮演的是臣子的下辈角色。

双方角色规范不同导致对角色期待的差异，由此导致双方对对方信任考察指标的不同。

[6]”

1.1.2研究意义

企业员工与组织的互动关系是基于互惠的基础，员工希望组织能提供公平合理的待遇与尊重；而组织则希望员工提高工作效率或工作品质[7]。

由此，企业员工与组织之间可能形成社会性契约，员工进入企业是为了个人的短期或长期的利益，企业组织则期望借助员工的个人能力在激烈的市场竞争中生存并谋求不断的发展。

根据社会交换理论的观点，维系这个契约的关键在于员工与组织是否彼此充满信任。

而在实际工作中，组织与员工的互动可能存在信任的关系，员工根据工作要求完成工作任务，组织对员工达到期望的结果给与奖励。

员工信任组织，并非单一基于目前的利益，而是长期利益的维持。

当员工信任组织，相信组织关心员工自身利益，尊重员工的需求时，员工能感受到人性的价值，觉得有义务在适当时机，表现有利于组织的行为，予以回报。

而领导与同事之间的信任，因为存在信任关系的基础，更有助于员工自发性地表现利于组织或领导的行为，进而对组织绩效产生直接的贡献。

当代组织最关切的议题是如何提高组织的绩效和生产力，而这有赖于组织－成员之间、领导－下属之间的纵向信任。

如果员工－组织之间和员工与领导之间充满不信任的气氛，领导效能会降低、员工的满意度会下降、纵向的冲突与复杂性会大大增加，会严重影响一个组织适应变化的能力与组织绩效。

本文希望通过对我国本土企业的组织信任与组织绩效关系的研究，为我国企业人力资源管理的方法进行补充，对提高组织绩效具有重大的现实意义，同时亦对组织信任理论作进行进一步的探讨，为未来理论研究提供指导，具有重大的理论意义。

1.2研究目标

（一）从内部营销视角拓展和深化对组织信任影响组织绩效的研究；

（二）分析论证组织信任与企业组织绩效之间的关系，揭示组织信任管理对企业组织绩效的作用机制；

（三）提出基于内部营销视角的组织信任模型，进而探索内部营销视角下企业组织信任的途径。

1.3研究思路

研究的思路即论文内容的逻辑关系如图1-1所示。

图1-1研究思路

1.4研究方法

本论文主要采用文献研究法、问卷测量法。

通过文献阅读，了解以往有关客户信任的研究成果，分析其不足，提出要研究构思和具体假设。

通过问卷测量验证研究构思中的具体假设，并对调查得到的数据进行统计分析从而得到本论文的研究结论。

研究的主要工具采用SPSS10.0社会科学统计软件包。

1.4.1文献资料法

系统阅读、整理国内外与信任和绩效有关的文献资料，总结以往研究成果的不足与长处，扬长补短，作为本文研究的理论基础。

1.4.2集成研究方法

即综合运用管理学、社会学、组织行为学、经济学等多种学科的知识为工具来研究本文主题。

1.4.3规范分析与实证研究相结合的研究方法

以文献整理与理论推导为主，同时结合实证研究的问卷调查和案例分析的方法，并以后者的分析结果对前者的结论进行修正。

采用文献整理与案例分析、实证研究相结合的方法，力图系统的形成本文的独特见解和观点，尽量克服各种方法单一使用的不足，以达到预期的研究成效，导致更有意义的发现。

1.4.4数理统计法

对所获得的测量数据运用SPSS（13.0）软件进行统计分析，具有方法描述性统计法、信度测量法、相关分析法和因子分析法。

第二章文献回顾与理论探索

2.1内部营销理论发展的三阶段

内部营销首次被Berry（1976）用来作为传递高服务质量的解决办法[8]。

他认为用以吸引外部顾客的营销工具也同样可以用来吸引和留住被看作是“内部顾客”的员工。

20世纪80年代，在一些营销学、服务管理和管理文献中，内部营销被提升到重要的位置，90年代内部营销开始受到学者和管理者的广泛重视。

对内部营销的起源、性质、范围、概念及内部营销在企业内部管理活动中的运用等进行了大量的理论和实证研究。

经过对20多年内部营销文献的仔细研究，Rafiq和Ahmed（2000）认为存在三个互相独立并紧密联系的内部营销的概念化阶段：

员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行变革管理阶段[9]。

2.1.1追求员工激励和员工满意的内部营销

在内部营销理论发展的早期阶段，大部分文献均聚焦于对员工激励和员工满意的讨论，研究重点集中在雇员激励和员工满意上。

Sasser和Arbeit（1976）首次提出“将雇员当作顾客”的思想[10]。

Berry（1981）则是最早正式使用“内部营销”一词的学者，他在1981年给内部营销下的定义是:

“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。

随后，1991年Berry和Parasuraman又将早期的定义更新为:

“内部营销通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略”。

内部营销最初是被用来作为提高组织服务传递质量的一种方法。

理由是：

人是服务传递中最关键因素，由于服务中个体的差别造成了服务产出效果的不连续性，由此而导致传递的服务质量分布在不同的水平上。

为了获得相对一致的高质量的服务产出，要求组织吸引和留住优秀的员工。

特别是当服务的质量成为竞争中唯一的、真正的差异化因素时，吸引、保持和激励高素质的员工就尤其关键。

基于对服务质量与服务人员关系的认识，内部营销理论的发展建立在这样一个关键假设上，即“为了使顾客得到了满意，公司必须也追求员工的满意”，为了获得员工的满意，就必须要为他们提供满意的产品。

Berry（1991）将内部营销定义为“在论述组织目标时，把员工作为内部顾客，把工作作为满足内部顾客需要和欲望的内部产品”。

应用内部营销将创造更多满意的一线员工，这些员工清楚地懂得和顾客交往时的礼貌和有感情的行为的好处，因此导致了更多的顾客满意。

获得员工满意的基本工具是把员工当作顾客。

例如，Berry&Parasuraman[（1991）认为：

“内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。

内部营销是把员工当作顾客的哲学。

它是设计工作产品来满足人的需要的战略。

”Berry的内部营销模型如图2-1所示。

图2-1Berry的内部营销模型

2.1.2追求顾客导向的内部营销

内部营销理论发展的第二阶段的代表人物Gronroos（1981）首先提出了内部营销的目的是“激励雇员，使其具有顾客导向观念”[11]。

他认为，光是激励雇员让他们干好份内工作是不够的，还要使他们成为具有主动销售意识的人。

交互式营销是服务行业的一线员工对顾客需求的即时反应所必须的，买卖互动不仅仅对于顾客购买或再次购买有一定的影响，而且为公司提供了一个营销机会。

为了利用这些机会需要有顾客导向和有销售意识的员工。

因此，内部营销的目标是“得到受激励的有顾客意识的员工”。

同时，Gronroos认为受到激励的员工会做得更好是不全面的，他们还必须具有销售意识。

此外，Gronroos还提出了另外一种重要思想，即有效的服务需要前台与后台雇员的共同合作，内部营销还是整合企业不同职能部门的一种工具，如图2-2所示。

Gronroos与Berry等人观点一致的地方是:

他俩都认为在内部营销活动中要使用类营销方法。

Gronroos认为内部营销观念可以作为整合不同功能的工具，这些功能对服务性组织的顾客联系非常关键。

该观点得到了Hales和Quester的认同，Hales（1994）认为：

内部营销是为了吸引、保持、激励“服务意识”和顾客意识，从而使得员工去促进感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势[12]；Gronroos（1981）扩展了他对内部营销作为激励员工具有顾客意识和销售头脑的一种工具的原始界定，发展到包括类似营销活动的应用：

“如果针对组织的内部员工市场能被有效的影响，就可以通过一个类似营销手段的内部方法以及在内部应用类似营销的活动激励员工具有顾客意识、市场导向和销售意识。

”

图2-2Gronroos的内部营销模型

2.1.3具有整合功能和作为战略工具的内部营销

内部营销理论发展到第三阶段的标志是学者们开始将内部营销作为战略执行的工具。

Winter（1985）率先提出内部营销是管理员工来实现组织目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工具。

他认为，内部营销可以通过加强企业与员工的交流来促进企业战略的有效实施。

这一阶段对内部营销作为一种执行工具和方法的讨论变得更明显和详尽。

最初，这种观念出现在服务营销的文献中。

随后，这种观念被Pierey和Morgan（1989）推广到任何类型的营销战略中，他们认为，外部营销的工具和技术可运用到内部营销中，并用模型解释了内部营销与外部营销的联系。

视内部营销是战略执行工具是基于这样一个共识：

如果战略要被更有效的执行，必须消除企业内部各职能的冲突，在企业内部要具有良好的沟通。

内部营销被作为任何一个组织无论是执行内部还是外部战略的一个通用工具。

在适当的时候，内部营销已经开始被当作减少部门孤立，减少内部功能摩擦和克服对变革抵制的一种机制[13]。

Ahmed和Rafiq（1995）提出内部营销是一种适合于大范围的变革管理执行方法：

“内部营销是一个有计划的努力，应用类似营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整合员工来有效执行功能性战略的抵制。

[14]”这个定义包括了这样一个理念，即在战略中的任何变化可能需要内部营销努力来克服组织的惯性并激励员工。

更进一步说，战略可能跨越几个功能领域，这就需要跨功能整合。

此外，这种定义也较少的强调了把员工当作顾客，更多的强调了任务和活动，在明确了员工的核心作用后，这些任务和活动需要有效地向员工营销并配合其他项目的工具执行来获得顾客满意。

随后，Lambert（1995）提出一种战略的方式，即以一个广义的概念来解释内部营销，他认为包括以下几个方面：

（1）在管理标准减少（即柔性管理）的组织环境下，要在组织中保留熟练的员工需要清晰地界定组织目标和个人目标；

（2）在组织中享有共同目标、经验、技能的管理团队和个人之间建立合作关系，以此来激励个人并实现组织的发展。

（3）在变化的经济、社会、政治和技术环境中，加强员工对提供有竞争力的服务质量的正确理解并形成服务质量标准。

（4）建立有凝聚力的公司品牌来保留顾客和组织成员。

（5）在充分的组织调研、评价以及组织中个人的责任和技能发展的战略基础上来达到有效的沟通管理。

（6）以领导参与、过程控制和员工承诺来提高组织的服务产出[15]。

内部营销还被一些学者认为具有潜在的“多职能整合”功能。

例如,Glassman和Mcaffee（1992）强调了内部营销在整合“营销和人力