环亚国际商务中心营销策划报告.docx
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环亚国际商务中心营销策划报告
环亚国际商务中心营销策划报告
第一章、项目概述
环亚国际商务中心(以下简称“项目”)为春晖花园A区1号楼25层、26层共20套房,项目位于南宁市民族大道137号。
项目20套房总面积:
1415.99㎡。
法院委托估价拍卖总价:
1170.69万元(均价约:
8267.64元/㎡)。
项目权属广西永凯集团,因集团倒闭被南宁市中级人民法院拍卖,经法院于去年7月委托房地产评估公司评估,目前已进入拍卖筹备阶段。
因有内部操作(内部价5300元/㎡)便利条件,现拟联合多个资方,共同出资合作,投标拿下该项目,以作经营或者投资使用。
现按内部操作价做投资分析报告。
第二章、项目定位研究
一、项目环境分析
项目区位示意图
项目正面临大街,为南宁市民族大道137号,盘踞在东盟商务区域核心位置,竹溪立交和风铃立交之间,处在地铁一号线出口处,与万象影城仅仅一路之隔,区位商业优势特别突出,是商务酒店和商务办公绝佳位置。
南宁市民族大道类似与纽约的曼哈顿街区,是金融中心和商务办公中心街区,商家必争之制高点,项目处于此中心位置核心区,享尽天时地利人和,区位优势得天独厚。
二、区域市场现状及发展趋势
项目处在凤岭片区中的东盟商务区,经过最近几年的大发展,目前已是高楼林立,商业银行、商务中心、领事馆、国际代表处、星级酒店、政府要害部门等单位云集,很多一线的投资机构纷纷入驻,占领制高点。
目前在建设的“九州国际”、“五洲国际”和“三琪广场”等几座广西最高的云天大楼,均落户于东盟商务区片区,这一发展趋势决定了项目所处片区,必将是南宁最核心的商务街区,上百年也是屹立不倒。
三、项目SWOT分析
(一)项目优势
项目区位优势突出,商务办公、银行、酒店等CBD商务核心区元素,占满各大街大楼,领事馆区、金融区、商务区、政府办公区优势其它片区无可比拟。
(二)项目劣势
项目不足之处,是早期地产住宅产品,套房形式,规划设计可发挥的余地不多。
另外,项目的体量也不是太大,没有规模优势。
(三)项目机会
东盟商务区所在的凤岭片区,是南宁最近十年才发展起来的CBD商务新区,很多重大项目和市政建设项目目前都还在进行当中,这一情况导致该片区的各种配套建设还不十分完备,从投资角度分析,商务配套建设肯定存在发展空间。
(四)项目威胁
项目威胁主要来自市场竞争,目前该片区的商务竞争还没有显现出来,本项目可以未雨绸缪,做好潜在威胁的规避和防范工作。
四、市场定位
(一)定位研究
经调研,项目所处片区商务办公楼、商务酒店等公共设施,都是普通的定位和经营模式,好些的,往往是在规模和档次方面做提升,缺乏主题研究,产品的竞争力和生命周期都很值得怀疑。
(二)主题定位
根据本项目特点,经研究分析,不与高楼大厦比拼大品牌,专做精致情调的办公社区,因此,项目定位为迷你式国际商务中心。
案名暂定为“环亚国际商务中心”。
第三章、规划设计方案
一、总体规划思路
(一)品牌规划设置
1、招牌名称和标志
项目临民族大道,宜在建筑物外墙显著设立项目品牌名称和标志,以作品牌推广使用。
2、墙面设置和色彩确定
鉴于市容市貌管理部门会干涉企业外墙设计方案,项目外墙的规划设计不宜过于张扬,但必须有个性,色彩与周边建筑物协调。
(二)内部规划设计
注重空间规划(打通隔墙,合理规划),以人文本,符合办公需求为主,用材讲究(玻璃隔墙、装饰物等),突出个性。
公共接待区域预留互动空间。
二、规划设计
(一)公共设施概念设计
项目内部墙面、过道、天面、公共会议室、休息室、接待室、办公区等,设计注重个性和情调,以精品雅致为主。
可根据各个办公区域特点,设计不同主题风格的写字间。
比如具有南亚风情的“新加坡商务会馆”等。
(二)商务办公设计
可根据招商情况或者大众化设计,尽量符合商家需求,预留可简单调整的规划空间。
三、项目主题风格式样
建议每一写字间都有主题风格,在设计、饰物、图画、道具和文字等方面做文章。
以下样式仍过于简单,仅供参考。
产品规划设计样式(参考)
第四章、项目经营
一、项目定位
根据本方案“第二章”结论,项目定位为迷你式国际商务中心,也就是办公写字楼式的商务公寓,较之于大型商务中心,本案以精致和情调见长,为“迷你式商务办公”写字间,适合中小型商务办公企业使用。
二、规划分区
本案采取全通透打通,重新规划设计的方式,重新设置大小不一的写字间,并且预留灵活间隔的接口,方便企业按照需求租用办公场所。
本项目计划设置15—20间办公场所,面积从40—120㎡不等。
三、招商对象
由于单个写字间办公空间相对狭小,不合适大型企业使用,因此本项目主要面对以下企业招商:
小型投资类企业、策划咨询类企业、律师事务所、社团办公、旅游企业等中小企业。
四、经营目标
本方案的经营思路是全面合作,所有20套房整体包装出租和经营管理。
(一)出租率
由于项目物业有限,争取出租率达到95%以上。
(二)租金水平
项目周边商务写字楼租金水平在100—160元/㎡·月,项目可据此制定租金水平,建议可设定在130元/㎡·月.
(三)盈利目标
按照出租率95%计算,项目盈利水平可达到1482元/㎡·年。
第五章、营销推广
一、整体推广思路
概述南宁商务办公楼宇市场,定位不明,杂乱为主,缺乏主题,主要以租金高低论英雄,没发挥应有的项目品牌作用,以此导入主题国际商务办公写字楼概念。
借鉴和宣传国外主题商务办公区的成功经验,推出本项目,在介绍和推广本项目的同时,竖起项目标杆品牌,引领南宁市高档写字楼发展倾向,激发项目卖点。
二、项目推广主题
(一)主题广告语
精品办公楼宇,国际商务中心。
(二)招租广告语(参考)
进驻环亚,抢先一步。
迷你办公,务实情调。
小企业进驻东盟商圈,环亚平台圆你国际梦。
……….
三、推广总体策略
(一)先期市场炒作,做托诱导租户。
(二)积累客户,集中签约,促动成交。
四、营销推广渠道
营销推广渠道主要以南宁二手房租赁网络、房产微信、户外媒体发布等为主。
条件允许也可以采取设点咨询或者上门推介等方式。
五、推广费用控制
为尽快树立项目品牌,首期招商宜稍微加大推广费用,可达到总投资的3%左右,约5万元(招商半年期使用)。
第六章、项目投资分析
一、项目价值分析
(一)物业价值
本项目2007年开盘销售时均价是3900元/㎡,目前该片区房价已大幅度升值。
项目对面目前在建的几座写字楼,销售均价均在1.7万元/㎡左右。
不到十年时间,片区房价翻几番,可谓前途无量。
凤岭片区由于是南宁核心中的核心,随着最近几座云天大楼建成,高级写字楼房价仍在飙升,何时才是头,只能参考北京上海核心商务区写字楼的发展史了。
(二)租金水平
风岭片区写字楼,2007年是20元/㎡·月(例如中鼎万象城),目前租金水平是70﹣160元/㎡·月,核心区租金超过南宁市早期CBD商务区琅东片区(金源CBD现代城月租金90%以上在100元以内。
)。
二、项目定价模拟
本项目是凤岭片区前期项目,传统出租的话,租金略低与目前东盟商务区高级写字楼,如果定位准确并且包装得体,租金水平可以与东盟财富中心(90元/㎡·月)之类的写字楼看齐。
基于此,本项目租金暂时定价:
90元/㎡·月
三、投入产出分析
(一)购买直接收益
1、竞价购买成本
(1)购买成本:
1415.99平方米×5300元/平方米=750.4747万元。
(2)拍卖手续费:
750.4747万元×5%=37.52万元。
(3)契税
750.4747万元×1.5%≈1.26万元。
(4)办证费
1415.99平方米×5元/平方米≈0.708万元。
合计:
789.9627万元。
2、市场价值预期
目前项目附近的月景湾项目,新房销售均价在9500元/平方米,本项目位置比月景湾靠近东盟商圈,而且临民族大道,价格会高一些,预估价格为10000元/㎡。
因此估算本项目市场价值预期:
1415.99平方米×10000元/平方米≈1415.99万元。
3、预期收购收益
1415.99万元—789.9627万元=626.0273万元
4、回报率
626.0273万元÷887.4527万元≈70.5%。
(二)五年期租赁经营收益预测
1、租赁经营收益(毛利)
按照定价模拟租金90元/㎡·月,做一个五年期的租赁经营收益保守分析,五年期租赁经营收益如下:
1415.99平方米×90元/㎡·月×12个月×5年=764.6346万元
2、管理成本(管理费按毛利润20%来计算)
764.6346万元×20%=152.9269万元
3、经营纯利润
764.6346万元(经营毛利)—152.9269万元(管理费用)=611.7077万元
四、项目盈利状况
(一)五年期资产净升值
目前房价上涨速度放慢了些,没有之前一个五年翻几番的速度,但保守估计,下一个五年期,物业升值翻一番是可以做得到的。
按照目前本项目市场价格计算,本项目五年后市场价值可达到以下水平:
1415.99万元×2(第五年市价)-750.4747万元(购买成本价)=2081.5053万元
(二)五年期总盈利
626.0273万元(收购直接收益)+611.7077万元(五年租赁收益)+2081.5053万元(五年物业净增值)=3319.2403万元
五、盈利率
3319.2403万元(五年总盈利)÷(购买成本789.9627万元+管理成本152.9269万元)≈352%
第七章、项目总论
一、可行性研究
本项目投资属于固定资产投资,比一般的实业投资风险相对小很多。
鉴于以上的投资分析,项目盈利空间还是相当大的,是一个理想的投资项目。
项目所处段价值优势明显,可信度高,品牌力度强,拥有该物业,在一般的投资客眼里即是拥有实力的象征。
基于以上两点,项目可行性是可以保证的。
二、投资建议
提供以下两点建议:
1、为便于投资和经营,建议联合投资和经营管理,把所有资产交给合作组建的资格产管理公司运作。
2、在项目正常经营过程中,如有好的项目需要资金投入,本项目还可以抵押贷款,投入运作,所得收入计入所组建的资产管理公司收入。
张莜
2015年6月10日
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