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《公共关系学》教学大纲

开放教育（专科）《公共关系学》教学大纲

第一部分　大纲说明

　　公共关系学是中央电大开放教育公共事业管理（卫生事业管理）专业（本科）的必修课程，也是广告专业（专科）的必修课程，还是工商管理（专科）（市场营销方向）、行政管理、教育管理、物业管理、旅游专业、药学专业、社会工作专业、秘书等专业的选修课程。

　　一、培养目标

　　公共关系学是一门以沟通组织与公众之间的关系，在公众中树立组织的社会形象为宗旨的综合性应用学科。

在社会主义市场经济不断发展和完善的今天，没有公关意识的组织不是一个好组织，不掌握一定公关知识和技巧的人难以适应市场经济的社会环境。

开设公共关系学课程的目的就是使学生掌握公共关系的基本理论，熟悉公共关系的主要技巧，成为为社会主义建设事业服务的综合性人才。

　　二、课程的价值与特点

　　随着社会主义现代化和社会文明程度的提高，公共关系学在社会生活中的作用越来越受到社会各界的重视。

同时，由于改革开放的全面深化，公共关系学在理论上的指导原则已经被越来越多的社会组织所接纳，并不断地得到认可。

在现代信息社会，没有公共关系意识的企业、机构、社团、事业单位不可能成为优秀的组织，政府也不能很好地完成为人民服务的职能。

公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步，完善各类社会组织，为物质文明、精神文明、生态文明、政治文明建设服务和构建和谐社会的历史重任。

　　公共关系学这门课程的主要特点是：

　　1．是一门新兴学科。

公共关系学产生于20世纪20年代的美国，上世纪80年代初传入我国。

公共关系学的理论与实践，在世界各国都有不同程度的发展，应该说这是一门比较新的学科，而且还处在不断发展和完善的过程中。

　　2．是一门应用型学科。

公共关系学有自己独立的学科体系，有自己现实的操作价值。

公共关系理论用于指导公共关系实践，并在实践中得到检验、丰富和发展；公共关系实践是在公共关系理论指导下开展的各项公共关系活动，体现了公共关系学的实用性和可操作性。

　　3．是一门综合性的边缘交叉学科。

公共关系学是在众多相关学科的基础之上丰富、发展起来的一门科学。

它的主要相关基础学科有：

管理学、传播学、社会学、政治学、经济学、新闻学、市场营销、企业文化、广告学、消费心理学等等。

同时它所应用的操作方法也广泛而多样。

公共关系学作为综合性的应用科学，发挥着多种社会功能。

　　因此，研究公共关系学必须坚持理论和实践相结合的原则，正确认识公共关系学与市场经济的关系，与其它相关科学之间的关系，树立公共关系为市场经济服务、为社会发展服务的观念，以掌握通过公共关系为社会实践服务的本领。

　　三、公共关系与相关课程的关系

　　1．公共关系学与企业管理学、市场营销学、组织行为学、企业文化、大众传播学、新闻学、广告学、消费心理学等学科联系密切，如果能在以上课程开设的基础之上来安排公共关系学课程的讲授，将为学习奠定很好的基础。

　　2．公共关系学课程的延伸课程主要有：

公共关系实务、公共关系礼仪、公共关系写作、公共关系策划、公众心理、CIS设计等课程，如果条件允许，还可将这些课程作为相关专业的选修课程。

　　四、公共关系学的教学要求

　　1．通过公共关系学课程的学习，要求学员掌握以下内容：

　　公共关系的基本概念、基本要素与研究范畴。

　　公共关系产生和发展、社会条件、构成特点与体系。

　　公共关系的职责和功能。

　　公共关系组织机构和人员。

　　公共关系工作开展的基本程序和“四步工作法”的实施。

　　不同类型公众的特点与分类公共关系工作。

　　大众传播媒介的特点、功能与选择，新闻的写作技巧和发布技巧，网络公关操作。

　　人际传播的特点、线路及手段，公关谈判，公关演讲。

　　赞助、庆典、开放组织、展览、危机公关等公关专题活动的技巧。

　　公关礼仪的性质与公共关系的个人礼仪、组织活动礼仪。

　　公共关系与组织CI设计的关系及CI设计的主要步骤、方法。

　　企业公共关系、政府公共关系、事业组织公共关系的性质与策略。

　　2．内容掌握层次

　　本课程教学内容分为重点掌握、一般掌握和一般了解三种层次。

　　重点掌握（包括熟悉、知道、理解的部分）内容：

要求学生深刻理解、熟练运用、全面准确表述。

　　一般掌握内容：

要求学生正确理解、简明概述。

　　一般了解内容：

要求学生知道、了解，以扩大知识面。

　　3．考核内容

　　各章重点掌握和一般掌握的内容为考试的主要内容；一般了解的内容作为考试的次要内容。

　　五、教学环节

　　1．音像课：

这是广播电视大学传授教学内容的主要媒体。

本课程采用的录像教学媒体，是以教学大纲为依据，以文字教材为基础，重点讲述各章的主要教学内容，以帮助学员理解和掌握本课程的重要内容。

　　2．面授辅导：

这是广播电视大学学员接触教师、解决疑难问题的重要途径，是弥补广播电视大学教学缺少双向交流的有效环节。

面授辅导应以教学大纲为指南，要求辅导教师结合录像教材和文字教材的主要内容，通过讲解、讨论和答疑等方式，培养学生的学习能力以及独立思考、分析问题和解决问题的能力。

　　辅导教师要认真钻研教学大纲和教材，熟练掌握本课程的基本理论及技巧，了解和熟悉远程教育规律，研究成人在职学生的学习动机和心理需求特征，为学生提供及时、有效的学习指导和支持服务。

　　3．自学：

自学是以学生个别化学习为主的远程开放教育的显著特点，是学生系统掌握学科知识的重要方式。

因此，各级电大应在各个教学环节中注意对学员自学能力的培养与提高。

　　4．实践教学：

实践教学是实现培养目标的重要手段。

在教学过程中，各地电大要结合教学进度，依据教学内容安排、设计参观、社会调查、个案研究并进行学习交流，撰写调研报告。

　　5．考核：

考核是检查教与学效果的重要方式，是不可缺少的教学环节，也是保证教学质量，培养合格人才的重要手段，因此，必须予以高度重视。

考核的目的是检查学员对课程基本知识、基本理论、基本原理的掌握程度，检测学员运用所学理论分析和解决实际问题的能力，鉴定学员的学习成绩。

第二部分　多媒体教材总体设计初步方案

　　一、学时分配

序号

内容

课内学时

电视学时

*1

公共关系概述

4

1

*2

公共关系的历史沿革

6

1

*3

公共关系的职责和功能

6

1

4

公共关系的组织机构和人员

4

1

*5

公共关系工作程序

8

1

*6

分类公共关系工作

6

2

*7

大众传播、组织传播和网络传播

8

2

8

人际的传播与沟通

4

1

*9

公共关系专题活动

8

1

10

公共关系礼仪

4

1

11

公共关系与CI设计

6

1

*12

行业公共关系

8

1

合计

72

14

　　本课程的课内学时72，4学分（*有的专业课内学时54学时，3学分）。

　　二、教材

　　根据本课程的性质和特点，我们选择文字教材、录像教材、IP课件和网络课程四种媒体。

　　1．文字教材（采用合一型、约35万字）

　　文字教材作为教学内容的主要载体，是进行教学的基础性材料，具体说明各章的教学内容及要求，并列有各章的学习重点、难点、练习题、案例分析例示等。

它包含教学大纲规定的教学内容，按照本学科的体系编写，遵循“必需、够用、本科层次、兼顾专科”的要求，较系统地阐明公共关系的基本理论、基本方法和基本技巧。

　　2．录像教材

　　录像教材与文字教材密切配合，将公共关系学课程的主要内容制作成电视课展示给学生，以加深学生对学习内容的理解和记忆。

录像教材（14节，每节50分钟），包括各章要求掌握的主要内容；教学内容中的重点、难点、疑问的分析；阐明公共关系有关理论、基本方法及技巧，注重以案例教学；介绍理解各章内容的基本思路和方法；说明学科发展的状况及其方向。

　　3．IP课件

　　IP课件是助学流媒体，其主要作用是进行案例教学，内容主要包括文字教材各章的经典案例分析、新增实时案例和网络课程中“案例库”的重点案例评析。

　　4．网络课程

　　网络课程是远程教育的一个开放性和研讨型的学习平台。

该媒体以本课程的教学大纲为指南，整合本课程的所有学习知识，较为全面、系统地提供本课程的教学资源，即录像教材、文字教材、IP课件的内容，通过讲解、讨论和答疑等方式指导学习，配备有各章的练习测试及参考答案，提供模拟试题、参考资料和连接相关网站，以满足学生自主性学习的需求，注重培养学生独立思考和分析问题、解决问题的能力。

第三部分　教学内容与教学要求

　　第一章　绪论

　　本章主要介绍公共关系的定义、公共关系的含义和公共关系的特征；阐明构成公共关系的基本要素，包括社会组织的特点、分类、功能，公众的特点、分类，传播的要素、活动过程、作用等；了解公共关系与宣传、广告、市场营销、庸俗关系等相关实践活动的联系与区别。

　　一、教学内容

（一）公共关系及其特征

　　1．公共关系定义

　　2．“公共关系”的多层面含义

　　3．公共关系的特征

（二）公共关系的基本要素

　　1．公共关系主体——社会组织

　　2．公共关系客体——社会公众

　　3．公共关系中介环节——传播

　　（三）公共关系的范畴界定

　　1．公共关系与宣传

　　2．公共关系与广告

　　3．公共关系与市场营销

　　4．公共关系与庸俗关系

　　教学重点：

公共关系的定义、特征及基本要素，公众分类的方法及意义。

　　二、教学要求

　　1．理解公共关系定义。

　　2．掌握“公共关系”的多种含义。

　　3．熟悉公共关系的特征。

　　4．掌握公共关系的构成要素、社会组织的特点与分类。

　　5．熟悉公众的特点与分类。

　　6．掌握公共关系学的学科特点。

　　7．了解传播的要素与活动过程、公共关系与其他相关的实践活动的区别。

　　8．了解公共关系学与相关学科的关系。

　　三、教学建议

　　1．在教学过程中应运用一些具体事例，说明什么是公共关系及其现实意义。

　　2．重点讲解公共关系的构成要素，运用讨论的形式，让学生弄清楚公众分类的目的是根据不同类型的公众制定不同的方针、政策和措施，以便取得良好的公共关系效果。

　　第二章　公共关系的历史沿革

　　本章主要介绍了公共关系在西方产生、发展的历史，将公共关系历史分成雏形时期、萌芽时期、开端时期、成熟时期、普及发展时期。

介绍每个时期的典型事件、代表人物和公关观念，分析了公共关系产生、发展的社会历史条件。

最后，介绍了中国公关事业的发展历程，分析了中国公关事业所面临的历史机遇，概述了当前中国公关事业中存在的问题，并提出了进一步发展中国公关事业的构想。

　　一、教学内容

（一）公共关系的产生与发展

　　1．公共关系的雏形

　　2．公共关系的萌芽

　　3．公共关系的开端

　　4．公共关系的成熟

　　5．公共关系的普及

（二）现代公共关系产生的社会条件

　　1．市场经济的高度发达

　　2．民主政治制度的出现

　　3．现代管理理论的发展

　　4．大众传播媒介的发达

　　（三）建设有中国特色的公共关系体系

　　1．中国公关事业的发展历程

　　2．公共关系在我国发展的历史机遇

　　3．中国公关事业发展中的问题与对策

　　教学重点：

公共关系的产生与发展、现代公共关系产生的社会条件。

　　二、教学要求

　　1．掌握公共关系发展的5个主要历史阶段。

　　2．重点掌握公共关系发展萌芽、开始、成熟时期公关观念的变化。

　　3．了解公共关系发展过程中“便士报”、“海斯事件”、“揭丑运动”的影响。

　　4．重点掌握公共关系产生发展的经济、政治、文化、传播条件。

　　5．了解中国公关事业发展的历程。

　　6．掌握中国公关事业发展的历史机遇、存在的问题及解决的对策。

　　三、教学建议

　　1．在条件许可的情况下，指导学生看一点西方学者的公共关系名著，增加对西方公共关系学的认识。

　　2．可以组织学生进行一次讨论，对比中西公共关系的特点，找到其中存在的共同点与差异点，重点思考造成这些异、同的社会条件。

　　第三章　公共关系的职责和功能

　　公共关系是组织管理中的一个重要环节，为了实现公共关系的管理目标，需要从事许多具体的工作，这些工作就是公共关系的职责。

组织在实施了公共关系的各项职责以后，就应当产生管理效益，这些效益就是公共关系的功能。

本章介绍公共关系的主要职责和功能。

　　一、教学内容

（一）公共关系的职责

　　1．收集信息

　　2．咨询决策

　　3．传播沟通

　　4．教育引导

（二）公共关系的功能

　　1．塑造形象

　　2．协调关系

　　3．提高素质

　　4．优化环境

　　教学重点：

公共关系的职责和功能。

　　二、教学要求

　　1．掌握组织公关部门所要收集信息的内容。

　　2．掌握组织在不同发展时期不同的传播策略。

　　3．了解对员工进行公关观念和公关技巧教育的内容。

　　4．重点掌握组织形象的内涵及塑造组织形象的方法。

　　5．掌握协调组织内外关系的意义。

　　6．了解公共关系对提高员工个人素质的价值和意义、公共关系对营造组织关系网络和优化社会环境的意义。

　　三、教学建议

　　1．启发同学观察我们身边的组织，看看哪些职能属于公共关系功能。

对照本章的理论，看看组织的公关功能是否健全。

　　2．搜集自己身边组织的宣传材料，区分其中哪些是初创时期的宣传，哪些是开拓局面时期的宣传，哪些是组织顺利发展时期的宣传，哪些是组织危机时期的宣传。

　　3．组织同学讨论塑造形象与制造假象、欺骗公众有什么区别。

　　第四章　公共关系的组织机构和人员

　　本章主要介绍公共关系的组织机构和公共关系人员。

目前专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类：

一类是组织内部的公共关系部；另一类是社会上的公共关系公司。

本章主要介绍了公关部在组织中的地位、特点、设置原则和组织类型；介绍了公关公司的工作内容、组织机构、工作原则等。

在此基础上，介绍公共关系人员的角色、素质，以及对公共关系人员的培养和选拔。

　　一、教学内容

（一）公共关系组织机构

　　1．公共关系部

　　2．公共关系公司

（二）公共关系人员

　　1．公共关系人员的角色

　　2．公共关系人员的素质

　　3．公共关系人员的选拔与培养

　　教学重点：

公共关系部的职责、特点及其在组织中的地位。

　　二、教学要求

　　1．知道公共关系组织机构的类型及其作用。

　　2．熟悉公共关系部的职责、特点及其在组织中的地位。

　　3．掌握公共关系部的设置原则及公共关系部的组织类型。

　　4．掌握公共关系公司的工作内容和工作原则。

　　5．了解选择公共关系公司的标准。

　　6．熟悉公共关系人员的角色、素质以及公共关系人员的选拔与培养。

　　三、教学建议

　　1．进行一次实地参观，对组织的公共关系部或社会上的公共关系公司产生一定的感性认识。

　　2．结合本单位的具体情况，构思公共关系部组织类型和设置方案。

　　3．组织一次教学班讨论会，主题是公共关系人员应具备哪些素质？

　　第五章　公共关系工作程序

　　本章介绍了公共关系四步工作法。

第一步是公共关系调查。

调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。

调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。

第二步是公共关系策划。

公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。

公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。

包括选择公众、公关模式、编制预算、确定时间等方面的内容。

第三步是公共关系活动的实施。

公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。

其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。

最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。

第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。

　　一、教学内容

（一）公共关系调查

　　1．公关调查的内容

　　2．公关调查的方法

（二）公共关系策划

　　1．组织形象的战略策划

　　2．公关活动的战术安排

　　（三）公共关系实施

　　1．选择传播渠道

　　2．选择传播内容

　　3．传播中的障碍及其克服

　　（四）公共关系评估

　　1．公关评估的意义

　　2．公关评估的内容

　　3．公关评估的方法

　　教学重点：

公共关系调查、策划、实施。

　　二、教学要求

　　1．掌握公共关系四步工作法的内容及其相互关系。

　　2．了解社会环境调查和公众调查的内容。

　　3．重点掌握组织形象调查的内容及其三个层次。

　　4．掌握文献调查法、观察法、访谈法的具体工作程序。

　　5．重点掌握抽样调查法、问卷调查法以及形象设计的原则与步骤。

　　6．掌握几种常用的公关模式。

　　7．了解编制公关预算的两种方法、策划公关活动的流程、传播渠道的划分方法及各种传播渠道的特点。

　　8．重点掌握提高信息传播效果的写作技巧。

　　9．掌握传播过程中可能出现的传播障碍及其排除的方法。

　　10．了解公关评估的意义、内容、方法。

　　三、教学建议

　　1．组织学生观察自己身边的一些组织形象，并对其优劣进行比较。

　　2．可以让学员模拟制作一张对某一问题的调查问卷。

　　3．聘请有公关实践经验的人员，介绍一次具体的公关活动策划步骤，使学员可以获得比较直观的体会。

　　4．具体分析一次公关活动案例，研究其传播技巧，看看他们是如何排除传播障碍的。

　　第六章　分类公共关系工作

　　根据公众与组织的关系，可将组织面对的目标公众分为内部公众和外部公众两大类。

组织内部的公众有员工和股东，而外部的公众包括消费者、媒介、社区、政府等。

本章主要以一个企业组织为例，分类介绍公共关系工作的内容。

　　一、教学内容

（一）员工关系

　　1．员工关系的重要性及处理原则

　　2．员工关系实务

（二）消费者关系

　　1．消费者公众的重要性

　　2．消费者关系实务

　　（三）媒介关系

　　1．媒介公众的作用与特点

　　2．媒介公共关系实务

　　（四）社区关系

　　1．社区公众的重要性及特点

　　2．社区关系实务

　　（五）政府关系

　　1．政府公众的特征

　　2．搞好政府关系的原则

　　3．政府公共关系实务

　　（六）股东关系

　　1．股东公众的主要特点

　　2．股东关系的意义

　　3．股东关系实务

　　（七）名流关系

　　1．名流公众的主要特点

　　2．名流关系实务

　　教学重点：

员工关系、消费者关系、社区关系、媒介关系、政府关系。

　　二、教学要求

　　1．掌握企业组织的目标公众范围。

　　2．重点掌握员工关系的特点、意义及具体工作。

　　3．熟悉消费者关系的特点、意义和公关实务。

　　4．理解媒介关系对企业发展的重要作用和具体工作。

　　5．掌握社区关系对组织生存与发展的重要意义。

　　6．掌握企业组织建立良好政府关系的重大作用、名流关系对推销品牌的影响及作用。

　　7．知道股东公众的特点、重要性和具体工作。

　　三、教学建议

　　1．注意应用案例教学，提高学生的学习兴趣。

　　2．要求学生在网上收集最新的分类公关案例，并对案例进行点评。

　　第七章　大众传播、组织传播与网络传播

　　本章着重介绍进行公关宣传的渠道及其方法。

首先，介绍了大众传播媒介的特点及其功能，并重点说明了几种常见的大众传播媒介的利弊及其选择的原则。

其次，介绍了两种常用的新闻写作方法：

一是新闻公报的写作方法，二是公关广告的写作方法。

第三，介绍了两种新闻发布的方法：

一是举办记者招待会，二是策划媒介事件。

第四，介绍了三种组织传播技巧：

一是主办组织内部刊物；二是制作视听材料；三是撰写组织宣传材料。

第五，介绍了一种新型传播方式——网络传播，在说明了互联网的特点及功能以后，重点讲解了一些网络传播技巧。

　　一、教学内容

（一）大众传播的特点与选择

　　1．大众传播的特点

　　2．大众传播的社会功能

　　3．几种大众传播媒介利弊分析

　　4．大众传播媒介的选择原则

（二）新闻与公关广告

　　1．新闻公报

　　2．公共关系广告

　　（三）新闻发布

　　1．举办新闻发布会

　　2．策划媒介事件

　　（四）组织传播

　　1．主办内部刊物

　　2．制作视听材料

　　3．写作宣传材料

　　（五）网络传播

　　1．互联网的性质及其特点

　　2．网络公关的职能

　　3．网络公关的操作

　　教学重点：

大众传播的特点与选择、新闻写作与发布技巧。

　　二、教学要求

　　1．了解大众传播媒介的特点与功能。

　　2．重点掌握几种大众传播媒介的特点及其选择原则。

　　3．重点掌握新闻公报的结构与写作方法、公关广告的类型与写作原则。

　　4．掌握记者招待会的组织技巧、策划媒介事件的技巧。

　　5．掌握主办内部刊物和制作视听材料的知识、写作宣传材料的内容。

　　6．了解互联网的特点与网络公关的功能。

　　7．掌握网络公关操作上要注意的问题。

　　三、教学建议

　　1．组织学员对大众传播媒介的性质进行讨论，熟悉几种常用媒介的优、缺点及选择原则。

　　2．让学员找一篇倒金字塔结构、一篇并列结构、一篇顺时结构的新闻稿，并比较其特点。

然后写一篇倒金字塔结构的新闻稿。

　　3．请专职公关人员讲解一次策划媒介事件的经历，使学员能够体会策划媒介事件的公关意义。

　　4．建议组织一次以“网络公关典型案例为主题”的班级研讨会。

　　第八章　人际的传播与沟通

　　人际传播是公共关系活动中的重要形式，本章首先介绍了人际传播的要素、线路及手段，使同学们掌握人际传播的一般规律。

其后分别介绍公共关系谈判；公关演讲的准备及语言、形态、控场的技巧；人际交往和沟通的原则、技巧和禁忌。

　　一、教学内容

（一）人际传播的性质和特点

　　1．人际传播的性质

　　2．人际传播的线路

　　3．人际传播的符号

（二）公共关系谈判

　　1．公共关系谈判的准备工作

　　2．公共关系谈判的程序及技巧

　　（三）公共关系演讲

　　1．演讲稿的准备

　　2．演讲的语言艺术

　　3．演讲的形态艺术

　　4．演讲的控场艺术

　　（四）人际交往与沟通

　　1．人际交往的原则

　　2．人际沟通的技巧

　　3．人际沟通的禁忌

　　教学重点：

人际传播的性质及其特点；人际交往与沟通。

　　二、教学要求

　　1．了解人际传播的性质。

　　2．掌握人际传播的线路。

　　3．重点掌握人际传播的符号。

　　4．了解演讲的准备工作的内容。

　　5．重点掌握演讲的言语、体态、控场技巧。

　　6．掌握人际沟通的技巧与禁忌。

　　三、教学建议

　　1．组织学员结合自己所在单位人与人之间的交往关系，讨论人际交往线路、符号的理论。

　　2．组织一次著名演讲的小组讨论，让同学们搜索网上的典型素材。

如马云的演讲、奥巴马的演讲。

　　第九章　公共关系专题活动

　　本章介绍的公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确的目的、围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。

具体形式包括：

赞助、庆典、开放组织、展览会、危机公关等。

　　一、教学内容

（一）公共关系专题活动及其作用

（二）赞助活动

　　1．赞助活动的目的

　　2．赞助活动的主要对象

　　3．赞助活动的程序

　　4．赞助活动的注意事项

　　（三）庆典活动

　　1．庆典活动的类型

　　2．如何开展庆典活动

　　（四）开放组织

　　1．开放组织的作用

　　2．如何搞好开放组织活动

　　（五）展览会

　　1．展览会的作用

　　2．展览会的类型

　　3．展览会的组织工作

　　（六）危机公关