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市场营销策划的一般原理
第一章市场营销策划的一般原理
学习目标
知识学习目标
1、掌握市场营销策划的含义与基本要素;
2、掌握市场营销策划的基本特点;
3、掌握市场营销策盯的主要内容。
·
能力实训目标
1、具备营销策划个案分析的能力;
2、具备营销策划实践训练的能力;
3、具备策划人应有的素质与能力。
个案引读
尤伯罗思:
经营洛杉矾奥运会出新招
自从1932年洛杉矾奥运会以来,奥运会越办越大,越办越豪华,这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的"灾难"。
1976年囊特利尔奥运会亏损高达10亿美元,1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。
但是,1984年的洛杉矾奥运会却出现了重大转机,它不但没有亏损,而且赢利1·5亿美元。
这一奇迹是怎样创造的呢?
这是因为,这届奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思,他一反过去的做法,采用了一种新的思路:
经营奥运。
一、白手起家,创建信条
尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出,于1979年正式就任洛杉矾奥运会组委会主席。
当时,组委会连一个银行户头都没有,甚至办公室、办公桌和电话也没有,一切从零开始,白手起家。
尤伯罗思用100美元立了一个户头,临时租了两间房子。
60天后,组委会掇到库尔沃大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。
从此,有关洛杉矾奥运会策划的《产品"开始从这里诞生。
首先,尤伯罗恩查阅了1932年洛杉矾奥运会以来所有奥运会举办情况的材料,他从浩清的资料中看到了奥运会财政"灾难"及其产生的原因,也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的"窗户":
不再大搞新建筑、分利用现有的设施,同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。
他把这作为组委会工作的信条,并公开宣称:
政府不掏一分钱的洛杉矾奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。
其次,尤伯罗恩采用欲擒故纵的手法,对赞助者提出了很高的要求。
例如,赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准,赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告,赞助的数量不得低于500万美元,等等。
这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。
有什么办法呢?
如果不参与赞助,此企业的赞助权就会被彼企业夺去,从而失去一次展示本企业形象的大好机会。
于是赞助者纷至奋来,一时竞成热门。
其中素斯兰公司急于加入赞助者行列,甚至还没搞清楚要赞助建造的一座室内赛车场是什么式样,就答应了纽委会的条件。
也有不买账的,如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热<$赞助者,但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于500万美元的条件,只同意赞助100万美元和一大批胶卷。
尤伯罗思没有退让,他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们接受组委会的条件。
但"j$胸狭窄和傲慢"的柯达公司没有同意,他们满以为尤伯罗思会反过来俯就他们,没料到尤伯罗思一气之下,立即把赞助权转让给了日富士公司。
后来,柯达公司付出了几倍的努力,还远远达木到富士公司在这次奥运会上所产生的影响。
最后,尤伯罗思以5个赞助者中选1个的比例"定了23家赞助公司,其中包括准备花900万美元整修纪念体育场的大西洋西奇弗尔德公司,投资500万美元建造新游泳池的道格拉斯公司,以及可口可乐公司、列维服装公司、联合航空公司、颇具影响的《体育画报》等。
这些赞助者都欣然允诺将使洛杉矾奥运会拥有最先进的体育设施。
数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的。
事前尤伯罗思研究了前两届奥运会电视转播的价格,又弄清楚了美国电视台各种告的收费,然后开出了2·5亿美元的高价。
许多人认为全国广播公司不会接受,谁知该公司竞欣然接受了!
该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩。
尤伯罗思还以7000万美元的价格把奥运会的广播转播权分别卖给了美国、欧洲、澳大利亚等,从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。
二、审时度势,经营有方
距洛杉矾奥运会开幕不足3个月的时间了,这时却发生了苏联等东欧回家宝布抵制这届奥运会的事件。
这一突然袭击使尤伯罗思苦j$经营的组织工作面临严峻的考验,尤伯罗恩的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸。
尤伯罗恩的工作因此而变得富有戏剧性,他经常作为一名少有的"穿梭外交家"往来于各国之间,显示出了他杰出的外交才能。
他忙得连坐汽车都觉得太慢,在洛杉矾市内都要乘坐直升飞机。
他不得不经常从公共场合提前退场,然后径直登上纽委会大楼房顶的直升飞机,转眼之间飞往另一地点。
尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矾奥运会。
但此时洛杉矾奥运会的成功看来已是不可逆转的了。
奥运会日益迫近,整个洛杉矾市开始呈现出浓郁的气氛,由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新。
国际奥委会主席萨马兰奇在视察了这些之后说:
"洛杉矾奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。
"
从五彩缤纷的开幕式开始,因抵制而给奥运会带来的阴影使一扫而光。
来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空前的热情,把洛杉矾奥运会推向了巨大的成功。
140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。
整个奥运
会期间,观众踊跃,场面热烈,门票畅销。
田径比赛时,9万人的体育场天天爆满。
足球比赛以前在美国局于冷门,现在观众人教却超过了田径比赛。
就连曲棍球比赛也是场场座无虚席。
美国若名运动员刘易斯一人独得四枚金牌后,各种门票更是抢购一空。
同时,几乎全世界都收看了奥运会的电视转播。
令人眼花臻乱的闭幕式至今还留在人们的脑海之中。
在奥运会结束的记者招待会上,尤伯罗恩宣称本届奥运会有1500万美元左右的赢利。
一
个月后,详细数字是尤伯罗思预计的10倍,即赢利1.5亿美元。
在奥运会气势壮观的闭幕式上,尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章,玲听国际奥委会主席萨马兰奇对他的赞誉之词,卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师。
(搞自任天飞:
《中外经典营销案例评析》,中南工业大学出版社,2000年)
第一节理论指向:
既是科学又是艺术
市场营销策划是一门复合型的学科,是由多门学科知识综合、交文、碰撞而形成的新的应用知识体系,它秉承市场营销学的特点,是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合,·市场营销策划既是一门科学,也是一门经营艺术。
一、策划与营销策划
1.策划的内涵
(1)策划的定义与要素。
策划一词在当今社会的各种场合与媒体中已被广泛运用,但策划的本意是什么呢?
在中国古代,策划的名词性较强,与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。
例如,辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说:
"事不前定不可以应猝,兵不预谋不可以制胜。
"他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。
又如八史记·汉高祖本记》中说:
"运筹惟握之"中,决胜于千里之外。
"这里互策划定义为决定千里战事的谋略。
再如,古人所云:
"凡事预则立,不预则废。
"预就是全面考虑各种情况,充分估计每一种可能性,判断事物发展变化的趋势,设计、选择能产生预定效果的行动方式。
简言之,就是策划。
策划一词按《辞海》的解释为:
计划、打算;按《现代汉语词典》的解释为:
筹划、谋划。
策划一词在西方发达国家就如同我们国家的计划一词一样,有很高的使用频率。
美国哈佛企业管理丛书认为:
"策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。
"美国人把策划称为软科学,也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。
比较著名的有美国的"兰德公司"、"麦肯锡公司"等策划咨询公司。
20世纪末,美国麦肯锡公司为中国"今日集团"的发展战略进行了全面策划。
其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》。
这个策划报告长达300页,今日集团为此出资1200万元人民币。
今日集团认为,麦肯锡报告的特点在于实用。
今日集团按照这份策划书来操作,1998年销售额达到30个亿,比往年销售额上升了100%以上。
日本人把策划叫企划。
小泉俊一在《企划书实用手册》申指出:
"在一定意义上,凡是人的思维都可以看作是广义的企划。
但是,今日所指的企划,则是其中的特殊内容,即高度计划的有目的的企划。
"长期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角度来看可以有多种。
例如,当间及"有什么好的策划"时,这里的策划是指智慧、创意;当说到"从现在起必须进行策划"时,策划成了"创造智慧的行为"。
因此,策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。
和田创对策划的定义是:
策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。
日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部,并十分重视企划工作。
例如,在20世纪70年代,日本汽车大举进人中国市场时,考虑到中国人民有抗日情绪,丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词:
"车到山前必有路,有路必有丰田车"。
从此,日本丰田车的形象连同这句广告词在申国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。
以上的种种定义和策划实例说明了一个道理:
策划是一种非常复杂的活动,它不同于一般的建议,也不是单纯的"点子",它其实是一种包含创造性的策划。
因此,策划是为了解决现存的问题,为实现特定的目标,提出新颖的思路对策,并制定出具体可往的方案,达到预定效果的一种综合性创新活动。
从策划两定义中,我们可以看出策划包括以下几个要素:
第一,必须有明确的主题目标。
策划如果没有主题目标,就成了一些无目的的构思的拼凑,根本没有成功而言,更不能说解决问题了。
第二,必须有崭新的创意。
策划的内容及手段必须新颖、奇特,扣人心弦,使人观后印象深刻,打动对方的心。
(2)策划与计划的区别。
策划不同于计划。
策划近似英文strategy加plan,而计划则是英文的plan。
2、营销策划的内涵
营销策划是市场营销策划的简称,可以说,它是企业的主要活动内容之一。
20世纪80年代末,美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann,&Hoenig)曾经做过一个调查,结果表明,担当营销重任的高级领导层中有Q0%以上的经理,每年都要参与具体的营销策划工作。
按时间来计算,他们一年之中平均有45天是花在营销策划中的。
也就是说,一年中除去休息日,营销策划的时间要占到全年工作时间近20%。
(1)营销策划的定义与要素。
营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计,以提供一套系统的有关企业营销的未来方案,这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。
这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础,综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素,编制出规范化、程序化的行动方案,包括从构思、分析、归纳、判断,直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。
营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素。
没有独辟溪径、令人耳目一新的营销谋略,不能称为营镐策商;没有具体的营销目标,策划也落不到实处;而不能操作的方案,无论创意多么巧妙杰出,目标多么具体、富有鼓动性,也没有任何实际价值,这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。
在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上,某日刊出一则引人瞩目的广告,意思是说广场空投手表,捡到者等于免费奉送。
这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。
空投那天,直升飞机如期而至,数千只手表从空天女散花般地纷纷落下,早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了,那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已,一个个奔走相告。
西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。
从此,西铁城手表世人皆知,西铁城手表的质量更是令人叹服!
西铁城手表的营销策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度,于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。
手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标,但是一般的电视广告不具备创造性,也不会引起如此巨大的轰动,而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意,运用飞机来表现自己商品的质量,这是一种前无古人的策划。
这种策划就当时的条件来说是可以实现的。
(2)营销策划与营销计划的区别。
营销策划与营销计划不同。
营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡,而营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性,它不拘泥以往的经验。
面对一个将要解决的问题,总是先策划后计划。
如针对西铁城手表要解决"如何扩大西铁城手表的影响"这一营销间题,智囊部门首先进行营销策划。
经过一段时间的研究,选择了飞机空投手表这一举动,并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点,并拟定出营销策划方案,到此营销策划完成了,接下来的工作就是营销计划了。
有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理,如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈,获准在澳大利亚首都的某广场空投;第二步是在某机场租借几架直升飞机;第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告。
可见,这里的计划是营销策划之后具体性的工作,也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。
而策划则是把握方向性,把创意汇总、整理,形成书面策划并予以实施的过程。
二、营销策划的基本特点
营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动,具有如下主要特征:
1.营销策划是创新思维的学科
营销策划实质上是一种经营哲学,是市场营销的方法论,因而是一门创新思维的学科。
营销策划是从新的视角,用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源,在新的排列组合方法指导下,使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。
它主要包括四个方面的内容:
创新思维路线的选择,企业经营理念的设计,资源的整合,营销操作过程的监督和管理。
营销策划作为创新思维的学科,特别强调将单线性思维转变为复合性思维,将封闭性思维转变为发散性思维,将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维,将具有浓厚的小农经济色彩的"T人为出"的思维转变为"T出为人"的市场经济的思维。
营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合,使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上,并在特定时空条件的市场上具有惟一性、排他性和权威性。
只有达到这"三性"才是一个优秀的营销策划,才能满足市场竞争的创新需要,也才能使营销策划的对象在市场竞争中产"先发效应"和"裂变效应",以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量,为企业拓展广阔的市场空间和实现效益最大化的目标。
总之,无论什么项目,创新思维都是以营销策划创意为起点,它引导营销策划者用系统工程方法,从经营哲学的高度对投人生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合,使其产生更大的总体功能效应。
2.营销策划是市场营销系统工程
营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程,并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合。
在这个市场营销系统工程的设计中,经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。
在营销策划中,营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提,是市场营销活动的影子,而市场营销活动则是营销理念的原型。
营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量,并渗透于整个市场营销策划过程中。
营销理念设计是整个营销策划的灵魂,它不仅赋予策划对象丰富多彩的外部形象,更重要的是为其注人骨铬的精髓和现代社会文化的灵魂。
例如在营销策划的经典案例——"碧桂园神话"中,王志刚。
明确指出:
"房地产不等于钢筋+水泥",而是营造一种新的生活方式,居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式及社会人文环境,使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂,这就是营销策划的理念设计。
它以消费者满意为目标,提出新的社会价值观念和新的生活方式,唤起消费者的需求和购买欲望,并充分满足这种需求和欲望,营造出一个新的市场。
营销策划是一项系统工程设计,其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源,即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等,用系统的方法将其进行新的整合,使其在市场营销过程中产生巨大的"核裂变"效应。
营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法,对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合,系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。
因而,作为智慧火花的市场营销点子,不能说是营销策划,而只是营销策划中的创意。
营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合。
整合是系统论的一个基本范畴和重要原理。
系统论是20世纪中期发展起来的一种科学理论,它认为:
凡是由相互联系和相互作用的各种因素所组成并具有特定功能的总体都是一个系统。
任何系统都不是它的组成因素的简单相加,而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。
总体具有不同于组成因素或子系统的新功能,总体"大于"各组成成分的孤立属性的简单集合。
营销策划就是依据系统论的整合原理,寻求市场营销活动的“1+1〉2”的投入产出比。
营销策划是一系列点子、谋略的整合,是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。
因此,作为理论,营销策划是一门系统科学;作为实践,营销策划是一项系统工程。
3.营销策划是具有可操作性的实践学科
营销策划是一门实践性非常强的学科。
市场营销不是空洞的理论说教,它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症。
企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场、应该赚钱,而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。
营销策划就是在创新思维的指导下,为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案,提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施,而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。
营销策划不仅要提出开拓市场的思路,更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。
第二节实务操作:
运作与创新
营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运用以及不断创新的过程,其策划的内容可以从不同角度分为多种类型。
本书既根据美国著名营销专家菲利普·科特勒教授的"l0P"理论,又依据20世纪80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活动呈现出的新的发展趋势和特点,把营销策划的内容分成三个部分,即"市场营销战略策划"、"市场营销战术策划"和"市场营销创新策划"。
以下分别对这三部分进行扼要阐述。
一、市场营销战略策划
战略一词源于希腊语,意为"将军的艺术",原指军事作战的谋略,即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。
将战略的思想运用于企业的经营管理中,便产生了企业战略。
市场营销战略(简称营销战略)是企业战略的一个职能战略,是企业战略体系的核心,它依据企业战略的要求与规范制定市场营销的目标、途径与手段,并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。
因此,市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势,制定目标和计划。
市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。
营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会,对机会所显现的市场进行细分,并对各个细分市场进行优选以决定目标市场,同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。
1.市场定位策划
市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后,在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
例如,杭州娃哈哈集团公司由一个仅三人组成的"小不点"成长为今天中国食品业的"大哥大",连续几年在全国食品制造业中利税总额排名第一,不能不说是一个奇迹。
"娃哈哈"的成功固然有多方面的因素,但其有效进行市场定位的策划尤其令人瞩目。
首先,寻求和评价市场机会。
"娃哈哈”的创始人宗庆后总经理认为:
在中国计划生育政策下,独生子女无疑是家长的掌上明珠,孩子的健康和饮食结构也是父母最关心的问题。
同时,中国有约3亿儿童,这是个有巨大潜力的市场。
其次;以儿童市场为目标。
"娃哈哈"集团与浙江医科大学的专家学者一起,运用中国传统的食疗理论,结合现代营养学合理营养的原则,共同研制开发了一种不含激素、营养成分齐全、味道可口的儿童营养液,并为它取了一个后来广为孩子们熟悉的名字"娃哈哈"。
第三,市场定位---"特别的爱给特别的你"。
"娃哈哈"一上市即受到孩子和家长们的热烈欢迎,投产当年就获利183万元。
"娃哈哈"在激烈的市场竞争中独辟溪径,以儿童市场为突破口,以"特别的爱"奉献给特别的孩子们,取得了巨大的成功,为日后进一步发展奠定了坚实的基础。
从"娃哈哈"集团的成功可以看到市场定位策划始于市场机会研究。
所谓市场机会,一般是指给企业及其市场营销带来赢利的可能性的市场条件。
现代市场营销观念要求,企业的一切活动应以满足顾客需求为中心。
这也道出了市场机会的实质----市场上存在的尚待满足或没有完全满足的需要和欲望。
了解它们、发现它们、评价它们,是市场机会研究策划的中心任务。
企业根据消费者对产品的不同需求、不同的购买习惯与购买行为,将整体市场划分为若干个消费者群体,即细分市场。
之后,应将各个细分市场的发展潜力、吸引力、风险度结合自己的资源、目标进行评估分析,找出理想的细分市场作为自己企业的目标市场。
例如,"娃哈哈"集团的目标市场就是儿童市场。
在选定目标市场后,企业要研究自身的状况和竞争者的优劣、消费者特征等,从而确定自己的产品、品牌和形象在市场上应处于何种位置,这就是市场定位策划。
市场定位策划的内容十分广泛,可以是一种商品、一项服务、一家企业、一个机构甚至是一个人,既有初次定位与重新定位策划,又有针对式定位与创新式定位等类型。
市场定位策划的核心在于创新,其重要性主要表现在:
定位能创造差异;是制定营销策略的前提与依据;有利于增强企业的竞争能力;有助于树立企业形象及品牌形象。
2.市场竞争策划
市场竞争是商品经济的基本特征,只要存在商品生产和商品交换,就必然存在竞争。
不同的竞争者所采取的方法手段不相同,其结果也大不相同,因此企业必须重视市场竞争战略的策划。
市场竞争战略策划主要包括:
企业竞争力分析、竞争对手分析与竞争策略确定。
"乐凯"彩色胶卷在与"柯达"、"富士"彩色胶卷竞争中制定的竞争战略策划是一个成功的范例。
乐凯彩色胶卷在中国4000万卷彩色胶卷的年销量中,以1300万卷占"三分天下"的地位,雄踞全国彩色胶卷榜首。
他们制定的竞争战略内容主要包括以下几方面:
(1)以廉取胜的定价策略。
乐凯——9.60元/盒;
柯达——20.00元/盒;
富士——19.00元/盒。
¨差不多"的质量和"差得多"的价格,吸引了千千万万的消费者,这是乐凯彩色胶卷在市场上与进口彩色胶卷争雄的第一张王牌。
(2)进一步开拓国内市场。
在国内市场上,乐凯人算了一笔账:
美国人均年消费彩卷达2.8卷,我国目前只有其1/56,人均不到0.05卷;中国市场潜力在农村,而农村又是洋货鞭长莫及之地。
乐凯着手从河北省做起,在每个县搞乐凯彩扩点,并与广播电视系统联手举办摄影培训班,引导农村消费。
(3)在国际市场上,乐凯人采取你打进来、我打出去的策略。
因为无论是发达国家或是发展中国家,消费都是有层次的,乐凯己打人柯达、富士的"后院",在美国、日本、德国等地销售达300万卷,目前又进军独联体国家,开辟新战场。
(4)依靠科技,不断开发新产品,降低成本。
在乐凯公司,科技力量体现得实实在在:
其一,新产品不断涌现,以创新取胜;其二,成本不断降低。
乐凯的目标是:
三年内靠科技进步使成本下降20%,巩固低价优势。
(5)组建企业集团,增强竞争力。
中国感光材料工业的"三巨头"——第一胶片厂(保定)、第二胶片厂(南阳)与感光材料技术开发中心(沈阳)己于1992年正式合并,组成乐凯胶片公司,三艘船铸成一只巨舰,迎风破浪。
1992年年底又与南京528厂达成协议,合资生产彩色扩印机,成龙配套,全面出击。
乐凯公司只用了几年的时间便超越了国外同行用半个
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