市场细分方法介绍.ppt

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HanConsulting市场细分SegmentationHanConsultingPRIMENEWTECH导言导言市场细分是科学与艺术的辨证统一，其艺市场细分是科学与艺术的辨证统一，其艺术性在于它能够在整体上把握市场的竞争结构，术性在于它能够在整体上把握市场的竞争结构，其科学性在于它对初步细分基础上的细分结构其科学性在于它对初步细分基础上的细分结构进行细节上的补充，从而保证一个公司市场营进行细节上的补充，从而保证一个公司市场营销策略的有效性。

销策略的有效性。

细分的艺术性要求分析者必须在市场细分细分的艺术性要求分析者必须在市场细分前对公司的营销战略了如指掌；细分的科学性前对公司的营销战略了如指掌；细分的科学性则要求市场细分人员充分掌握统计分析理论，则要求市场细分人员充分掌握统计分析理论，并有丰富的实战经验。

并有丰富的实战经验。

HanConsulting市场细分的基本程序市场细分的基本程序PRIMENEWTECH细细分分前前的的准准备备P确确认认细细分分指指标标A采采集集客客户户数数据据D数数据据挖挖掘掘与与客客户户聚聚类类A描描述述细细分分市市场场特特征征D选选定定细细分分市市场场PPADADP细分流程细分流程HanConsultingStep1：

细分前的准备：

细分前的准备PRIMENEWTECH应确认的问题：

应确认的问题：

1.客户对产品或服务介入的程度有多深？

客户对产品或服务介入的程度有多深？

2.客户对产品、服务或行业了解有多深？

他们愿意而客户对产品、服务或行业了解有多深？

他们愿意而且能够认知到何种程度？

且能够认知到何种程度？

3.是新产品还是现有产品？

是新产品还是现有产品？

4.市场细分的目的是什么？

市场细分的目的是什么？

5.市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？

市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？

6.公司管理者对现有市场结构的看法如何？

公司管理者对现有市场结构的看法如何？

HanConsultingStep2：

确认细分指标：

确认细分指标PRIMENEWTECH应根据产品、服务的特点，以常用市场细应根据产品、服务的特点，以常用市场细分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分变量指标。

变量指标。

对中国市场进行细分时，特别关注对中国市场进行细分时，特别关注地理因地理因素素中的中的“经济发达程度经济发达程度”，人口因素人口因素中的中的“单单位性质位性质”。

HanConsultingStep3：

采集客户数据：

采集客户数据PRIMENEWTECH应掌握的问题：

应掌握的问题：

1.在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；2.客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估；客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估；3.客户对某一品牌产品的态度；客户对某一品牌产品的态度；4.被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等；被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等；5.产品的使用方式。

产品的使用方式。

HanConsultingStep4：

数据挖掘和客户聚类：

数据挖掘和客户聚类PRIMENEWTECH通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户在各项细分变量上的表现。

营销者借助各种方在各项细分变量上的表现。

营销者借助各种方法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细分市场。

分市场。

HanConsultingStep5：

描述细分市场：

描述细分市场PRIMENEWTECH对细分市场的描述主要包括以下内容：

对细分市场的描述主要包括以下内容：

细分市场的名称细分市场的名称使细分市场产生差异化的主要因素使细分市场产生差异化的主要因素对细分市场中群体的简要描述对细分市场中群体的简要描述HanConsultingStep6：

选定细分市场：

选定细分市场PRIMENEWTECH选定细分市场主要遵循以下原则：

选定细分市场主要遵循以下原则：

足够大足够大以保证有利可图以保证有利可图可识别可识别可以运用人口统计因素进行识别可以运用人口统计因素进行识别可达到可达到是媒体可以接触到的是媒体可以接触到的差异性差异性不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应稳定性稳定性市场的大小应相对稳定市场的大小应相对稳定增长性增长性好的细分市场应该具有增长的潜力好的细分市场应该具有增长的潜力空白点空白点细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低HanConsulting市场细分程度分类市场细分程度分类PRIMENEWTECH细化、完善细化、完善HanConsulting市场细分与市场泛化市场细分与市场泛化PRIMENEWTECH市场细分市场细分市场细分市场细分是在大市场中辨别具有不同消费需求的消是在大市场中辨别具有不同消费需求的消费群体并加以分类的过程。

费群体并加以分类的过程。

市场泛化市场泛化市场泛化市场泛化是将客户的不同需求综合起来，形成一个是将客户的不同需求综合起来，形成一个特定消费群体的过程。

特定消费群体的过程。

企业经营者既要认识到市场是可分的，又要企业经营者既要认识到市场是可分的，又要企业经营者既要认识到市场是可分的，又要企业经营者既要认识到市场是可分的，又要认识到市场是可合的。

认识到市场是可合的。

认识到市场是可合的。

认识到市场是可合的。

HanConsulting细分策略的绩效评估要素细分策略的绩效评估要素PRIMENEWTECH产品修改成本产品修改成本产品修改成本产品修改成本产品生产成本产品生产成本产品生产成本产品生产成本产品存货成本产品存货成本产品存货成本产品存货成本产品分销成本产品分销成本产品分销成本产品分销成本产品促销成本产品促销成本产品促销成本产品促销成本行政管理费用行政管理费用行政管理费用行政管理费用HanConsulting走出市场细分的误区走出市场细分的误区PRIMENEWTECH看别人发财眼红，随大流而误入歧途。

看别人发财眼红，随大流而误入歧途。

对已确定的目标市场缺乏精细的了解，粗放经营。

对已确定的目标市场缺乏精细的了解，粗放经营。

没有用发展的眼光进行预测性细分，拘泥于一没有用发展的眼光进行预测性细分，拘泥于一时的猎奇。

时的猎奇。

HanConsulting科学地选择细分指标科学地选择细分指标PRIMENEWTECH从多个维度定义客户从多个维度定义客户并非并非“非此即彼非此即彼”的抉择的抉择HanConsulting科学地选择细分指标科学地选择细分指标从多个维度定义客户从多个维度定义客户PRIMENEWTECH人口和人口和社会因素社会因素地理地理区域因素区域因素心理因素心理因素客户利益客户利益客户价值客户价值和周期和周期产品和产品和服务要素服务要素客户价值客户价值和周期和周期HanConsulting细分指标关系细分指标关系PRIMENEWTECH描述描述变量变量行为行为变量变量确定某细确定某细分市场的分市场的特定成员特定成员确定目标确定目标市场的关市场的关键因素键因素界定某一细分界定某一细分市场中公司应市场中公司应努力的方向努力的方向科学地选择细分指标科学地选择细分指标并非并非“非此即彼非此即彼”的抉择的抉择HanConsulting以描述指标作为细分的基础，再根据以描述指标作为细分的基础，再根据相同的描述细分指标去寻找具有相同相同的描述细分指标去寻找具有相同消费行为的客户。

消费行为的客户。

PRIMENEWTECH科学地选择细分指标科学地选择细分指标细分指标选择方式细分指标选择方式描述优先细分描述优先细分从行为细分指标入手，然后再根据从行为细分指标入手，然后再根据相同的行为细分指标去寻找具有相同相同的行为细分指标去寻找具有相同描述型细分指标的客户。

描述型细分指标的客户。

行为优先细分行为优先细分描述优先细分方法相对简单，更容易形成初始细分市场群体。

描述优先细分方法相对简单，更容易形成初始细分市场群体。

HanConsultingPRIMENEWTECH科学地选择细分指标科学地选择细分指标行为优先细分步骤行为优先细分步骤1确定公司所感兴趣的客户行为；确定公司所感兴趣的客户行为；2通过一个客户样本来测量它；通过一个客户样本来测量它；3将样本聚类为初始细分市场；将样本聚类为初始细分市场；4找到每一个细分市场相应的描述找到每一个细分市场相应的描述指标，确定最终的目标市场；指标，确定最终的目标市场；HanConsultingPRIMENEWTECH科学地选择细分指标科学地选择细分指标细分指标的选择方法细分指标的选择方法自我选择：

不进行细分的细分整体分析：

由市场特征推导细分指标专家评议：

经验的价值HanConsultingPRIMENEWTECH科学地选择细分指标科学地选择细分指标考核细分指标的品质考核细分指标的品质指标的恰当性指标的恰当性指标的操作价值指标的操作价值指标的可测量性指标的可测量性理想的细分指标理想的细分指标HanConsultingPRIMENEWTECH细分指标细分指标之一：

客户基本特征之一：

客户基本特征情境因素情境因素202045%45%人格、态度等个体差异人格、态度等个体差异151530%30%个体与情境的相互作用因素个体与情境的相互作用因素303050%50%社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并始终相伴的心理活动过程，对消费者行为产生始终相伴的心理活动过程，对消费者行为产生直接的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。

直接的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。

各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例HanConsultingPRIMENEWTECH消费行为发生时的情境因素消费行为发生时的情境因素I.自然环境自然环境：

包括地理位置、规章制度、装饰格调、：

包括地理位置、规章制度、装饰格调、声音照明、天气、气味、暗示、物品的外观、刺激声音照明、天气、气味、暗示、物品的外观、刺激物的摆放及其周围的其它实物等；物的摆放及其周围的其它实物等；II.社会环境社会环境:

包括其他人及他们的个性特点、角色、包括其他人及他们的个性特点、角色、相互作用和类聚程度。

相互作用和类聚程度。

III.流行观点流行观点：

IV.任务界定任务界定：

通过一个人的倾向、动机、角色或者身：

通过一个人的倾向、动机、角色或者身份，环境中的一些特定方面会变得具有相关性。

份，环境中的一些特定方面会变得具有相关性。

V.先入状态先入状态：

指消费者对当时环境的理解、判断、接：

指消费者对当时环境的理解、判断、接受的短暂的情绪和状态。

受的短暂的情绪和状态。

HanConsultingPRIMENEWTECH细分指标之一：

地理细分细分指标之一：

地理细分HanConsultingPRIMENEWTECH细分指标之一：

人口统计指标细分（细分指标之一：

人口统计指标细分

（1）人口地理分布人口地理分布市场细分与市场细分与人口密度、人口密度、人口的区域人口的区域分布、地理分布、地理迁移等因素迁移等因素密切相关。

密切相关。

年龄指标年龄指标不同年龄的消费不同年龄的消费者，由于收入、者，由于收入、生理、审美、生生理、审美、生活方式。

价值观活方式。

价值观念、社会角色、念、社会角色、社会活动方面的社会活动方面的差异，必然会产差异，必然会产生不同的消费需生不同的消费需求。

求。

人口数量指标人口数量指标人口数量在人口数量在一定程度上一定程度上制约着市场制约着市场容量。

容量。

HanConsultingPRIMENEWTECH细分指标之一：

人口统计指标细分（细分指标之一：

人口统计指标细分

（2）性别指标性别指标家庭指标家庭指标收入指标收入指标身份和地位身份和地位职业职业代沟代沟HanConsulting细分指标细分指标