市场细分与选择.ppt
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市场细分与选择市场细分与选择确定进入市场方式选择目标市场企业市场细分市场营销机会企业的资源条件本章主要内容本章主要内容现现代代战战略略营营销销的的核核心心可可称称STPSTP营营销销:
SegmentingSegmenting,TargetingTargeting,PositioningPositioning。
“如如果果不不细细分分市市场场就就必必将将在在市市场场中中消消亡亡。
”MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。
第一节第一节市场细分市场细分一、国际市场细分概述一、国际市场细分概述WendellR.Smith(1950s)提出提出marketsegmentation意义:
市场细分是实现目标营销的基础意义:
市场细分是实现目标营销的基础目的:
识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场目的:
识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场市场细分:
指企业根据某种标准将大而分散的市场市场细分:
指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群,划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群,每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
区分消费者行为差异的因素区分消费者行为差异的因素1.确定市场细分确定市场细分的方法的方法;2.描绘各种细分描绘各种细分市场的轮廓市场的轮廓3.选择目标市场选择目标市场4.判定最具吸引判定最具吸引力的细分市场力的细分市场5.确定每一目标细确定每一目标细分市场的位置分市场的位置;6.为每一目标小市为每一目标小市场制定相应的市场制定相应的市场营销方法场营销方法市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性,在企市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性,在企业资源有限的前提下,通过产品计划、分配渠道、价格业资源有限的前提下,通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求,以求获得利润的最大化的需求,以求获得利润的最大化。
其客观基础是:
其客观基础是:
市场的差异性市场的差异性企业资源的有限性企业资源的有限性例如:
例如:
收入水平是影响消费者行为的主要因素收入水平是影响消费者行为的主要因素企业按照收入水平的高低划分不同的消费群,企业按照收入水平的高低划分不同的消费群,每一个消费群构成一个子市场,内部的消费者行为具有相似性,每一个消费群构成一个子市场,内部的消费者行为具有相似性,不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。
不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。
市场细分的基础是消费者的差异性和相似性市场细分的基础是消费者的差异性和相似性一个典型的市场细分:
家庭生命周期与收入一个典型的市场细分:
家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmbrmb3000rmrmbb高高中中低低500rmbrmb家家庭庭收收入入市场细分市场细分按地理按地理/经济标准划分经济标准划分按区域标准(消费者群)划分按区域标准(消费者群)划分宏观细分微观细分关键:
关键:
必须以一定的客观标准为依据,即按照必须以一定的客观标准为依据,即按照“细分变量细分变量”(影响市场需求的变量)来细分市场。
(影响市场需求的变量)来细分市场。
描绘细分市场轮廓描绘细分市场轮廓特征特征细分市场细分市场社会经济学:
社会经济学:
123年龄年龄2640416565以上以上性别性别男性男性男性男性男性男性收入收入高高中中低低购物地点购物地点专卖店专卖店百货商场百货商场折扣店折扣店行为学:
行为学:
购物频率购物频率高高中等中等低低观点观点追求时尚追求时尚注重舒适注重舒适经济节约经济节约心理学:
心理学:
意识意识强烈的名牌意识强烈的名牌意识有时讲究名牌有时讲究名牌很少追求名牌很少追求名牌市场机会及其划分市场机会及其划分所谓市场机会,是指已经出现或即将出现在市场所谓市场机会,是指已经出现或即将出现在市场上,但未得到满足或完全满足的市场需求,也就上,但未得到满足或完全满足的市场需求,也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。
是消费者对某种商品或服务的潜在需求。
这是由于生产过程和消费过程在时间和空间上的这是由于生产过程和消费过程在时间和空间上的不一致,导致消费者的某些消费需求暂时得不到不一致,导致消费者的某些消费需求暂时得不到满足而产生的。
满足而产生的。
这种未被满足的需求造成了对企业有利的市场机这种未被满足的需求造成了对企业有利的市场机会,即使未被满足的需求在某一时刻得到了满足,会,即使未被满足的需求在某一时刻得到了满足,随着市场环境的变化,也还会出现新的未被满足随着市场环境的变化,也还会出现新的未被满足的需求,出现新的市场机会。
的需求,出现新的市场机会。
市场机会与消费者需求分析市场机会与消费者需求分析尚未开发的尚未开发的市场机会市场机会尚未开发的尚未开发的市场机会市场机会现有的业务现有的业务尚未开发的尚未开发的市场机会市场机会以满足的以满足的消费者消费者尚未满足的尚未满足的消费者消费者消消费费者者的的需需求求尚不明确的需求尚不明确的需求表达明确的需求表达明确的需求市场机会的寻找和发现市场机会的寻找和发现从现有的供求差异中寻找市场机会从现有的供求差异中寻找市场机会从企业的竞争优势中寻找市场机会从企业的竞争优势中寻找市场机会通过对市场信息的分析发现市场机会通过对市场信息的分析发现市场机会从市场环境的动态变化中发现市场机会从市场环境的动态变化中发现市场机会创造全新的市场机会创造全新的市场机会市场细分方法市场细分方法
(一)宏观细分
(一)宏观细分1.地理标准细分地理标准细分北美市场(美国和加拿大)北美市场(美国和加拿大)西欧市场(西欧各国)西欧市场(西欧各国)东欧市场(俄罗斯等国家)东欧市场(俄罗斯等国家)南美市场(巴西、阿根廷、秘鲁等)南美市场(巴西、阿根廷、秘鲁等)东南亚市场(新马泰等国)东南亚市场(新马泰等国)大洋州市场(澳洲、新西兰)大洋州市场(澳洲、新西兰)中东市场(沙特阿拉伯、迪拜等国家)中东市场(沙特阿拉伯、迪拜等国家)非洲市场(埃及、尼日利亚等国家)非洲市场(埃及、尼日利亚等国家)缺点:
缺点:
国家的政治文化经济环境不同,国家的政治文化经济环境不同,因此市场需求特点不同,因此市场需求特点不同,所以地理划分只是初步,所以地理划分只是初步,还需要进一步细分市场。
还需要进一步细分市场。
案例案例1:
通用中国新任总裁:
渗透每个细分市场:
通用中国新任总裁:
渗透每个细分市场2005年04月24日经济观察报随着一款雪佛兰全球首发的量产车随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相,通用汽车的亮相,通用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。
揭开了它参与上海国际车展的大幕。
通用汽车开行业先河,第一次选择中国作为量产全球车通用汽车开行业先河,第一次选择中国作为量产全球车的首发地,而且被业界誉为的首发地,而且被业界誉为“产品大帝产品大帝”的通用汽车公司副的通用汽车公司副董事长、主管全球产品研发的鲍伯董事长、主管全球产品研发的鲍伯鲁茨亲临现场,为鲁茨亲临现场,为Aveo揭幕,显示出通用汽车对中国市场的重视。
揭幕,显示出通用汽车对中国市场的重视。
据鲍伯据鲍伯鲁茨介绍,车展后,鲁茨介绍,车展后,Aveo这款全球车将被陆续投这款全球车将被陆续投入欧洲、北美和亚太等全球入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场,其中多个大众化的主流市场,其中包括中国市场。
包括中国市场。
中国市场的变化:
中国市场的变化:
1.中国已成为全球第三大汽车消费市场中国已成为全球第三大汽车消费市场2.市场细分趋势明显:
市场细分趋势明显:
随着私人购车群体的迅速膨胀,随着私人购车群体的迅速膨胀,不同的生活方式和消费习惯,使得他们对汽车产品的需不同的生活方式和消费习惯,使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化,中国汽车市场细分化的趋求更多、更新、更加个性化,中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。
势已经很明显。
通用汽车已经认识到,靠单一品牌已远远不能满足中国这通用汽车已经认识到,靠单一品牌已远远不能满足中国这个快速成长的市场的需求,只有用针对各类细分市场的不同个快速成长的市场的需求,只有用针对各类细分市场的不同品牌品牌“集团作战集团作战”,才能巩固和扩大在中国的市场份额。
,才能巩固和扩大在中国的市场份额。
2005年初,随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆年初,随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国,通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和中国,通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略,显出了全貌。
五菱六大品牌构建的中国多品牌战略,显出了全貌。
这六大个性鲜明的品牌,分别针对需求区别明晰的不同消这六大个性鲜明的品牌,分别针对需求区别明晰的不同消费对象,高端从豪华品牌凯迪拉克,低端到入门级汽车品牌费对象,高端从豪华品牌凯迪拉克,低端到入门级汽车品牌雪佛兰,形成了一个雪佛兰,形成了一个“金字塔金字塔”型品牌构架,通用汽车正在型品牌构架,通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。
从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。
出于出于“未来私人消费者市场会成为市场主流未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断,通的判断,通用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。
用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。
2005年,通用汽车准备在中国创纪录推年,通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中,将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。
2.经济标准细分经济标准细分高收入国家市场(高收入国家市场(12000美元)美元)高中等收入国家市场(高中等收入国家市场(200012000美元)美元)低中等收入国家市场(低中等收入国家市场(4002000美元)美元)低收入国家市场(低收入国家市场(400美元)美元)按各国人均按各国人均收入差异划分收入差异划分最好结合各国人口总量一起分析最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场:
有时还结合各国收入的主要来源划分市场:
如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家还可以结合知识经济的发展水平划分还可以结合知识经济的发展水平划分如后工业化国家与传统工业化国家如后工业化国家与传统工业化国家3.社会文化标准细分社会文化标准细分社会文化作为一种环境变量会对国际营销产生社会文化作为一种环境变量会对国际营销产生重要影响,因而运用语言、教育、宗教、美学、重要影响,因而运用语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织等社会文化因素,可对各国价值观和社会组织等社会文化因素,可对各国市场进行集群分析市场进行集群分析因而识字率、城市化、种族同质性、语言同质因而识字率、城市化、种族同质性、语言同质性等这些因素也就成为重要的国际市场细分变性等这些因素也就成为重要的国际市场细分变量。
量。
4.组合标准细分组合标准细分还可以用商务环境风险指数还可以用商务环境风险指数BERI(BusinessEnvironmentRiskIntelligence)、文化维度理论为划分国家市场的基础。
)、文化维度理论为划分国家市场的基础。
优点:
将多种环境因素分为具体等级,不仅避免单一细优点:
将多种环境因素分为具体等级,不仅避免单一细分变量的局限性,而且有较好的可实施性和实用性。
分变量的局限性,而且有较好的可实施性和实用性。
缺点:
难度较大,要求企业能对因素作出科学的判断分析。
缺点:
难度较大,要求企业能对因素作出科学的判断分析。
(二)微观细分
(二)微观细分通过宏观细分,企业可以初步选择某些国家或地区作通过宏观细分,企业可以初步选择某些
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- 市场 细分 选择
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