慕思广告词.docx
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慕思广告词
慕思广告词
篇一:
慕思广告方案
慕思全年广告媒体投放计划书
一、品牌定位
高端定位.平顶山暂无竞争对手。
二、推广概要
以品牌宣传、产品展示、产品体验、及产品对比多重角度,让消费者对“慕思”睡眠系统产生深刻的印象,打响“慕思”品牌在平顶山的知名度。
广告诉求是围绕广告主题通过媒体宣传作用于受众的认知层面,促使受众产生的功能特点备注说明,强调“差异性”。
诉求策略方面以理性、感性相结合的方式。
通过真实、准确、公正地传达品牌服务的客观情况,以及通过表面与品牌、内容、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。
而在感情诉求的重点要以健康家庭生活、高生活品质两大核心内容为主线,强调关注现代化社会人们睡眠的品质。
三、推广步骤
a、广告目标
从打平顶山市场入手,树立企业形象,以品牌宣传、产品展示、产品体验等提升消费者的高端品牌感受,吸引消费者的兴趣。
B、目标受众
年收入20万以上,年龄30~65之间都市人群,注重生活品质与生活质量。
c、广告投放时间及阶段
从20XX年7月开始到20XX年7月结束,共12个月时间。
由于慕思在平顶山市场是一个全新的品牌,因此广告宣传将大部分的时间用在商品宣传与品牌宣传上面。
计划广告将分三个阶段进行。
第一阶段
从20XX年7月开始,为开业宣传及在平顶山打响知名度期。
在开业前期造势,争取让平顶山的消费者意识到一个新的高端的寝具品牌将要进入平顶山市场,将为平顶山市场的消费者带来不同的睡眠生活与生活品质
第二阶段
20XX年9月——20XX年3月,为打响知名度期及宣传品牌文化期。
在有选择地挑选针对性的媒体,户外、电视打品牌宣传广告,不断在报纸上用软广告告诉消费者寝具消费意识及寝具文化,在此期间我们将计划与在消费者心目中树立慕思做的不仅仅是一种产品,更是一种寝具文化及与众不同的生活品质。
第三阶段
20XX年4月——20XX年7月,为扫尾阶段。
用软广告的形式进行告知消费者全年的发展情况,在消费者心目中树立美誉度。
四、媒体选择及介绍
晚报
电视
大鹰古城
户外广告牌
公交车
短信
众所周知,集数种广告媒介来传播同一种产品或相关系列产品的广告内容,对媒介受众来说,可以给广告投放企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。
由于不同媒体各有利弊,有不同的范围与局限,因此需要通过媒体整合运用来达到准确传播,增强广告力,这种情况下了解各媒介,从而做到扬长避短是很重要的.
一、晚报
平顶山晚报的优点:
1.传播速度较快,信息传递及时
晚报出版周期短,信息传递较为及时.睡眠系统对于平顶山来说还是一种新产品,就可利用报纸,及时地将信息传播给消费者。
2.报纸信息量大,说明性强。
报纸作为综合性内容的媒介,以文字符号为主,图片为辅来传递信息,其容量较大。
由于以文字为主,因此说明性很强,可以详尽地描述,对于一些关心度较高的产品来说,利用报纸的说明性可详细告知消费者有关睡眠系统的特点。
晚报局限性:
1.注意度不高。
在一份报纸中,有很多栏目,也有很多广告,它们竞相吸引读者的注意。
这样,只有当你的广告格外醒目时,才容易引起人们的注意。
否则,读者可能视而不见。
2.印刷难以完美,表现形式单一
目前为止,报纸仍是印刷成本最低的媒体。
受材质与技术的影响,报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。
报纸仍需以文字为主要传达元素,表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富,显然要单调得多。
特点:
发行量较小,但其阅读率、传阅率较高。
受众层次多样化。
如单一针对高收入人群去选择投放版面比较困难。
晚报较适合于一些实效性比较强的宣传内容,比如开业、促销活动等,受其画面质量、表现形式的的影响,不适合做品牌形象宣传。
-------------建议在开业期间以及促销活动期间投放,例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时.
二、电视
电视的主要特点是:
1.直观性强
电视是视听合一的传播,人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物,这就是电视视听合一传播的结果。
2.有较强的冲击力和感染力。
电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体,因此电视广告冲击力、感染力特别强。
这是是其他任何媒体的广告所难以达到的。
3.有较高的注意率
电视广告注意运用各种表现手法,便广告内容富有情趣,增强了视听者观看广告的兴趣,广告的收视率也比较高。
电视广告既可以看,还可以听。
当人们不留神于广告的时候,耳朵还是听到广告的内容。
广告充满了整个电视屏幕,也便于人们注意力集中。
因此,电视广告容易引人注目,广告接触效果是较强的。
4.利于不断加深印象
电视广告是一种视听兼备的广告,又有连续活动的画面,能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。
多频道插播每天至少40遍的重复播出,使观众不断加深印象,巩固记忆。
电视广告局限性:
1.承载信息有限
电视广告时间长度多在5至45秒之间。
要在很短的时间内,连续播出各种画面,闪动很快,不能作过多的解说,因此,电视广告内容不宜过多.
2.费用高。
电视广告播出形式所限,使其播出费用较高,品牌形象宣传更需持续投放。
平顶山有线与平煤有线的区别
市有线占平顶山市区有线用户60%。
平煤则占40%。
两者中高消费人群则以平煤居多。
众所周知,平煤整体消费水平要高于其他单位。
-----------------建议开业期间及活动时间投放.长期品牌形象宣传可减少投放量。
三、dm
平顶山dm较知名的有大鹰广告与古城广告。
与报纸一样,同属印刷媒体。
这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性,包括阅读主动性、高认知卷入、保存性和可信性。
但是dm与报纸也存在着很大的差别。
在内容上,dm不像报纸以新闻报道为主,而是以各种商业广告为主。
这就决定了dm较之晚报可信度比较低。
针对性较差
dm优点:
发行量大,因其免费发放的原因,市区各沿街门面及写字楼都可收到。
发行量为同类媒体最高。
dm局限性:
因其同为报纸媒体,其优缺点与晚报类似。
但dm其覆盖人群中,高端客户比较少,因其经营形式与晚报不同使广告缺乏可信度。
-----------------建议开业期间以及促销活动期间酌情投放
四、户外广告
户外广告的主要特征有:
1、它对地区和消费者的选择性强。
户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式,如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式,而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点;另一方面,户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传,使其印象强烈。
2、户外广告可以较好地利用消费者途中,在散步游览时,在公共场合经常产生的空白心理。
在这种时候,一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象,能引起较高的注意率,更易使其接受广告。
但是,户外广告媒体也有其不足之处,主要表现在:
1、覆盖面小。
是由于大多数位置固定不动,覆盖面不会很大,宣传区域小。
2、效果难以测评。
由于户外广告的对象是在户外活动的人,这些人具有流动的性质,消费水平不一,因此其接受率很难估计。
而且人们总是在活动中接触到的,因此注视时间非常短,甚至只有几分之一秒,有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告,所以要取得广告效果,就要做到让人们视觉暂留,这非常重要。
-------------建议品牌宣传期投放
五、公交车车体广告
公交车广告优点:
1.惟一可移动的户外媒体形式
2.广告发布面积大,画面清晰,有效传播距离远大
3.相对于其他的户外媒体形式,车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中,在传播方式上最为"积极、主动"。
从人的注意力角度讲,移动的物体总是比较能被注意到,因此,惟一可以移动的车身媒体能得到更多的注意,实现高到达率。
4.较强的地理针对性
车身媒体的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息,达成广告目的。
高档产品可以有针对性的经过商务区,高档住宅小区;以多面立体展示方式传播广告信息
5.近距离接触消费者车身广告的有效可视范围大于270度,从根本上消除了视角盲区,公交广告的局限性:
地位低。
交通广告缺乏主流广告媒介那种身份。
如果交通工具本身较脏,还会损害产品的形象。
内容限制。
虽然公交广告尺寸较大,但内容不宜过多。
车体广告较适合做品牌推广,建议在第二阶段品牌宣传期投放。
六、短信群发
篇二:
慕思广告策略与实施报告(完整版)
*****慕思品牌管家2、慕思寝具集团发展方向:
专注于以下四个领
域的建设性工作,并致力成为业界的领导厂商。
1)个人睡眠整体系统领域的研究2)提供优质的寝具产品3)在寝具的科技应用方面4)在整个寝室环境的艺术文化慕思品牌管家3、慕思企业品牌个性描述:
永远是这个行业的领跑者,当竞争对手想学他时,他已经跳到未来3-5年的位置。
他是战略者,也是一个极速的传播者。
慕思品牌管家4、慕思企业品牌广告语:
1)如果一个人调整了自己,就会让自己去帮助别人,会赢得对方喜欢、尊重和认同。
如果不断地调整自己,去支持别人时,会影响更多人,甚至整个世界。
这是成功人士心理的共鸣和情感认识。
2)把握自己的健康和睡眠,就会去选择好的床,“把握”自己和伴侣和家人的睡眠健康,就会而选择自己信任的“健康睡眠软床”。
3)可以成为一句朋友间交流的心得和感受用语,在消费者间容易形成传诵。
4)反映了王总以及一类人群:
自信、自知,很清楚地在做什么,要得到什么,与生俱来的血液中流淌着“一做就能做好,一做就一定要做好的高素质、高水准和高要求理念”,并且对生活充满热情和坚定地追求,还兼具浪漫特质。
把握了自己,就把握了世界慕思品牌管家5、慕思品牌故事内容调整:
1)不再提“1868”的概念,以及“来自1868的眷念”。
2)不再提“皇室”的概念3)仍可以沿用“法国品牌”、“deRucci设计师”和“慕思健康睡眠系统”,因为这些是事实存在的。
下一阶段,在市场发展进入淘汰期时,竞争方法无所不用,而慕思已经成为行业知名品牌时,“1868”和“皇室”将很有可能成为竞争对手攻击的重点。
三鹿奶粉事件重大危机引线。
慕思品牌管家0769子品牌规划:
1)品牌个性描述:
集大气、稳重、前卫、艺术、简单、高贵、亲切、奢华和简约等多个不相容的优点于一身,并奇迹般地融合为一体,唯有0769才能匹配你的领
导气质。
它很像郑光荣和周润发,也像VoLVo(富豪)车的个性。
2)广告语:
广告语解析:
睡上去后是奢华,不仅是健康睡眠,而且是奢华和极品享受,但真实的是给我平静的感觉,我有能力拥有我所喜欢的艺术和珍品的床及一切东西,仅此而已。
极品享受,平静拥有慕思品牌管家0769子品牌规划:
3)产品设计表现特征:
一是艺术性、珍品性,所有的东西都是精益求精,如:
皮:
是世界上最好的皮床品:
布料是世界上最好的布料,床套包布用莱卡,裁剪是立体裁减。
床架:
用最好的木,如檀木。
并安装养生珍品,如水晶、玉石、锗
磁。
排骨架:
有目前最先进的七区设计技术应用,用料也是最好的,甚至是进口的。
款式:
法式贵族,大气,人性化的极致,细微之处超越顾客所有期望。
其它所用的东西都是新贵所用的。
总体是“好”,而不是“多”的运用概念。
二是这些最好的用材是专享的,其它品牌不拥有。
三是整体感给人大气、中庸,融合西东方文化艺术。
慕思品牌管家0769子品牌规划:
4)卖场气氛布置:
应象汽车展,也可以象奢侈品博物馆,空荡荡的大厅衬托出几款床,傍边摆几幅艺术画,象皇室寝宫一样,做出一种“艺术”、“尊贵”、“独享”的概念。
艺术和尊贵在这种意境中完美结合,给人王者归来之感。
5)销售人员(睡眠顾问)能级:
要达到主管级以上,对艺术和时事等都有广泛的了解。
6)产品价格组合入门产品:
2-3万/套常客产品:
3-5万/套大客产品:
7-8万/套领先优势产品:
可以在10多万-100多万,主要根据顾客需求做个性定制和设计。
慕思品牌管家凯奇子品牌规划:
1)品牌个性描述:
经典的浪漫,象一个情人,慢慢欣赏2个小时还欣赏不完,非常有吸引力,有一种个性,个性背后有很多很好的高品味的东西,你可能在用了一年后,如果仔细欣赏她的材质,不经意间,你会发现另外还有很多优点。
凯奇是你的情人,优质、个性、耐看。
骨子里的浪漫,骨子里的品质,感受愈深,愈欣赏。
外在不张扬,内在高品质,整体上比较简约,不夸张,每个细节的体验都经典。
它很像周星驰和张国荣,也像瑞志、奥迪敞蓬跑车的个性。
2)广告语:
3)产品设计表现特征:
是简约的,并上升到艺术的程度,但不要求是绝对领先的。
具有丰富的图案设计,建议和设计学院合作或赞助其设计大赛来获得图形更新设计的能力。
简约浪漫,恒久回味慕思品牌管家歌蒂娅子品牌规划:
1)品牌个性描述:
精致的新潮,不是简约的,便宜但给人感觉很贵,实惠,体面,就像买名贵特价一样,我终于拥有了的感觉。
对未来有美好的憧憬,有一点点“Q”的感觉。
在大众人群中,我是与众不同的,但是又不是另类。
在生活的各个方面都能够与众不同,这种不同又是大众都喜欢和乐于接受的。
如何在平淡中找到温馨,更重要的是一种与众不同的温馨,第一次拥有后,记忆便成为永恒。
它很像小资人士,有追求,是有限度的完美主义者,买名贵包可以节衣缩食一、二个月后去买,而不会借钱,不断留意新的信息和东西,温馨、时尚,符合我独特的审美观。
它就是“邻家女孩---周迅”,是我们熟悉的生活靓女,温馨中有小女人味,因为不张扬的与众
不同,所以受到广泛欢迎。
它也像奇达车的个性。
慕思品牌管家歌蒂娅子品牌规划:
2)广告语:
广告语解析:
馨●爱可以演绎出“心爱”、“新爱”、“星爱”、“爱情”、“爱人”、“爱好”、“关爱”等社会大众阶层的所有的兴趣、行为和梦想追求。
馨●爱生活方式其实就是一种与众不同的温馨和美好憧憬生活。
3)产品设计表现特征:
一是套床设计方向:
装饰品和床品特别丰富,如枕头。
二是功能性设计,可以参照楷模。
三是表现形式上,要性格得意,甚至是童话、新潮、趣味、装饰、多功能等。
四是发展延伸上,可以从软床发展到整体寝居家具的概念,即是整套的概念。
馨●爱生活方式慕思品牌管家子品牌产权保护和品质建议:
1)所有子品牌名字都应注册申请商标。
2)所有产品都是环保的,最好申请环保认证。
3)慕思品牌星级售后服务标准,并协助代理商做到超越这个售后服务水平。
五星铂金睡眠售后管理服务1.准时交货.2.协助摆床.3.定期回访.4.定期换洗.5.节日礼物6.人员有礼慕思品牌管家执行部分:
组织和人员训练:
1、建议王总将销售和策划事务的工作授权给下属和助手,自己主要专注于产品研发和品牌管理。
2、先通过6-12个月的的时间,做出品牌管理的成功因子,这和当初的销售一样的经历,只不过是重复一次新的体会。
3、然后在内部开始复制慕思品牌成功管理经验。
4、关注建立子品牌的成功管理模式4、形成类似保洁公司的多品牌管理模式和组织结构。
*认知战慕思品牌传播一、慕思品牌传播战役打响前的准备工作:
1、准备时间3-6个月。
2、准备内容:
1)调整定位。
这里最重要的是慕思专卖店的门头名称的调整,以及与“1868”、“皇室”有关的传播资料信息和网络信息的全面改写或废止。
2)做一款个性健康睡眠产品,它是跟进爱蒙aBS系统,否则,慕思在健康睡眠系统里的领先性就会显得不够、不充分。
3)必须扩大经销商队伍和提高素质,否则打全国性广告是一种浪费。
因为歌蒂娅品牌是可以在全国开2000家店的大众品牌,也是可以做到爆炸式增长的一个品牌,做的好的话,其营业额可以迅速增长到20亿/年。
4)凯旋沙发品牌建议去掉,把这组人建立成一个强大的外发中心,专门负责歌蒂娅品牌产品的外包管理工作。
5)相关的设计,一个是广告设计部分,建议找好的广告公司,方法是竞标,看哪家广告公司能做到很好的设计表现,有关重点根据三正提出的品牌策略规划描述来进行。
6)另一个是产品设计部分,与设计学院和专业设计师个人合作,
要打破现有设计产能瓶颈,所设计的重点按照三正公司提出的品牌策略规划描述来进行。
慕思品牌传播二、慕思品牌传播规划:
1、传播目标:
一年登顶一个品牌1)20XX年一年内实现慕思品牌市场登顶目标。
消费者知名度有3%提高到15%。
2)20XX年一年内实现凯奇品牌市场登顶目标。
消费者知名度有3%提高到15%。
3)20XX年一年内实现歌蒂娅品牌市场登顶目标。
消费者知名度有0%提高到15%。
4)20XX年一年内实现0769品牌市场登顶目标。
消费者知名度有1%提高到15%。
5)20XX年一年内实现3d品牌市场登顶目标。
消费者知名度有1%提高到15%。
慕思品牌传播2、传播策略:
1)09年传播策略:
以慕思企业品牌为传播重点,花一年时间掀起全国人讨论“睡眠”,大胆张扬“慕思都市睡眠新主张”,建立“慕思健康睡眠系统”消费者心智占位第一。
做整合营销传播,包括公关活动、事件营销、文化传播、网络宣传等,建立慕思品牌广泛的第一市场知名度、认知度。
以“慕思健康睡眠万里行”做市场策略性行为,延续并巩固消费者印象,牢固占据健康睡眠系统“慕思第一”位置,实现品牌登顶战略。
即:
通过公关活动、事件行销、媒体宣传,三位一体整合性地进行传播。
品牌事件传播挖掘社会热点及公众关注点策划事件造势、与受众进行互动沟通媒介组合传播策略慕思健康睡眠系统直效行销慕思品牌传播慕思品牌传播2)20XX年传播策略:
以凯奇子品牌为传播重点,设计子品牌传播策略,以凯奇的直效行销传播为主,不断拉动凯奇市场销量,直到占据第一的登顶位置。
3)后期传播策略:
依次以其它各子品牌为传播重点,设计子品牌传播策略,以直效行销传播为主,不断拉动子品牌市场销量,直到占据第一的登顶位置。
慕思品牌传播3、品牌传播系统:
品牌名称:
慕思、慕思健康睡眠系统品牌定位:
领导的寝具产业集团品牌个性:
创新的、艺术的、浪漫的、活力的、高效的总体品牌价值:
把握了自己,就把握了世界子品牌价值:
0769:
大气、中庸,汇集大乘凯奇:
经典、浪漫、永恒3d:
现代、科技、简单歌蒂娅:
馨、爱
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