万科郡西营销策划 盛椿111.docx
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万科郡西营销策划盛椿111
浙江工贸职业技术学院经济与贸易学院
毕业设计(论文)
课题(项目)名称:
万科.郡西别墅项目营销策划书
课题(项目)来源:
实习单位
课题(项目)类型:
应用
专业班级:
市场营销(房地产经营与管理方向)1001
学号:
1010501312
姓名:
盛椿
指导教师:
龙启云
指导教师职称:
讲师
2012年12月31日
目录
一、项目概况1
二、房地产市场环境分析2
(一)宏观环境分析2
(二)微观环境分析3
三、项目SWOT分析3
四、竞争对手分析5
(一)竞争项目——郡原九衡公寓5
(二)竞争项目——望城6
五、市场细分7
(一)目标市场7
(二)市场定位8
六、项目营销策略8
(一)营销主题——公园、品质、中西8
(二)价格策略8
(三)推广策略9
七、营销策略的总结11
参考文献12
万科.郡西别墅项目营销策划书
摘要:
中国的房地产是个万千爱恨集一身的矛盾体。
1998年中国大陆城市住房私有化以来,中国的房地产承载了巨大的光荣与梦想,也承受着无穷的误解与谩骂。
很多经济评论者把房地产排除在“实体经济”之外,认为一个不注重实体经济的国家和民族是没有希望的。
可谁也撼动不了房地产业在国民经济中的支柱地位。
本文通过对房地产市场定位分析、项目策略和要点,并结合金地东御项目实际分析了如何进行有效的市场定位和分析营销策略。
关键词:
市场定位;项目策略;竞争
房地产策划要适应市场的需求,吻合市场的需要。
随着国家宏观调控的深入和房地产市场自身的不断发展,房地产市场营销及营销策划理论也在不断发展之中,从最初的依靠广告营销到产品营销、直至全过程营销,房地产营销策划已成为参与实现房地产市场营销的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的一个有机整体。
而成功的房地产营销策划也成为很多项目成功的最直接因素。
如今,市场竞争的日趋激烈、宏观调控力度的加大都给房地产市场营销提出了新的命题,也对房地产市场营销策划提出了更高的要求。
本文通过房地产市场营销策划与实际的房地产市场发展操作相结合,以适应新形势的需要。
一、项目概况
郡西别墅,作为万科风格精工别墅巅峰作品,洞悉返璞归真的居住品位,集万科团队多年研发之大成,承袭万科全精工全性能体验,以质朴型制和高贵工艺锤炼顶级别墅,取精用弘,大巧不工。
阔绰庭院遵循东方造园经验,桥、池、亭、院互为景致,质朴风物陈列,曲桥穿水,心池停神,亭内听风,鱼戏莲间,围炉夜话……一院的风月无边;手摇电子/机械双门铃、双鱼池、下沉式庭院水景幕墙、真火壁炉等相映成辉。
地下空间采用双墙防潮结构,多功能影音厅、干湿蒸SPA房和MIELE红酒柜形成专属休闲体验区,奢适兼纳,丰雍之享;在一层,礼仪玄关、中西双厨、客厅、餐区、家庭室形成优雅礼仪界面,精粹真火燃木壁炉、全景折叠窗、欧洲原厂橱柜、MIELE厨电等奢配,融入热水保温系统、中央管道直饮水等精工系统,宜厨膳,宜雅集;地上二层主卧套间奢华,集合多功能梳妆桌、LAUFEN电动遥控马桶和德国Kaldewei独立浴缸等奢配,浴水回用系统、全热交换新风系统等全面入驻,私密寝居,奢于内心。
郡西别墅,阅人间万象,放得下心。
万科郡西基本概况(表一)
物业
万科郡西别墅物业
建筑面积
78000平米
占地面积
114000平米
绿化率
40%
容积率
0.33
供水系统
市政
宽带
标准
土地使用年限
70年
类型
普通住宅,别墅,高层,小高层
入住时间
待定
售楼处
良渚文化村郡西别墅内
开发商
杭州林庐房地产开发有限公司
二、房地产市场环境分析
(一)宏观环境分析
2010年4月17日“史上最严厉调控政策”出台。
国务院下发《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》,即“新国十条”,要求对“商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。
”即所谓“限贷”。
2010年4月30日,北京率先出台楼市限购令,规定同一家庭限新购一套房,暂停对购买第三套及以上住房,以及不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款。
2010年9月29日“新国五条”出台。
明确要求房价过高、上涨过快城市限定居民购房套数。
即所谓“限购”。
2011年1月,国务院办公厅出台《关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》,要求各省会城市和房价过高、上涨过快的城市,从严制定和执行住房限购措施。
其后43个城市限购。
全国限购大幕就此拉开。
2011年2月16日,北京出台“15条”楼市细则,正式要求外地人购房须纳税五年。
北京楼市开始进入冰冻期。
2011年10月11日,佛山率先松绑限购令,其中包括“已办理房地产权证超过5年(含)的住房产权转移,不纳入限购范围”。
但仅数小时后,该政策被叫停。
(二)微观环境分析
随着工业化、城市化的不断推进,我市经济快速发展,城市经济实力不断增强,新一轮经济的发展,对城市规划建设提出了新的更高的要求。
上一轮城市总体规划已明显不适应新的发展需要,1999年,根据省委提出加快城市化发展战略和浙江省城镇体系规划对温州城市的定位,需对我市总体规划进行修编。
由于我市的城市规划不怎么合理,导致土地资源浪费,也由于民间资本的雄厚,导致投机性购房的泛滥。
杭州房地产市场在2009年-2011年初,都相当活跃,后由于政府严厉打压,直到现在市场一直处于寒冬期。
万科郡西位于余杭区万科良渚文化内。
10年大城配套,又经古墩路。
跻身杭州市中心半小时繁华圈,问鼎城市别墅巅峰序列,成就当代显贵名仕的精神家园。
占地面积:
114000平方米,建筑面积:
78000平方米,开发商:
杭州林庐房地产开发有限公司,产权年限:
70年户数:
总户数94户,均价2.2万每平米。
三、项目SWOT分析
(一)优势
1.公司精心设计。
公司自2009年7月拿地以来,就潜心研究,仔细分析项目的特性和整体综合优势,同时结合万科良渚文化动态及客户需求因素,经过多方设计论证,该项目定位为高端住宅项目。
2.设计独特。
携手上海现代建筑设计(集团)有限公司,规划定位以公园住宅生活为理念,全面构建余杭郡西地精装园林体系,勾勒出一幅精装奢华式人居典范。
在设计上融入坡地、草地、喷泉、雕塑、廊架和水系等元素,使公园实现休闲、娱乐和健身等功能于一体。
3.住户型受欢迎。
适合市场刚性需求人群的居住要求。
为进一步提高余杭城市人居水平,该公司在细节品质上实行五大精工品质体系来提高万科郡西项目的综合品位。
如阔绰庭院遵循东方造园经验,景观鱼池、水景幕墙、真火壁炉和静思亭等相映成辉,风物质璞,闲庭雅量。
地下空间采用双墙防潮结构,多功能厅、干湿蒸SPA房和MIELE红酒柜、健身房形成专属休闲体验区,奢适兼纳,丰雍之享。
在一层,礼仪玄关、中西双厨、客厅、餐厅、家庭室等形成优雅礼仪界面,精粹多功能西厨中岛、真火燃木壁炉、全景折叠门窗、欧洲原厂橱柜、MIELE厨电等奢配,融入全热交换新风系统、中央管道直饮水等装修系统,宜厨膳宜雅集;地上二层主卧套间奢华,集合主卧衣柜、DURAVIT电动遥控马桶、JAXSON独立浴缸和DORNBRACHT顶喷式淋浴花洒等奢配,浴水回用系统、热水保温系统等全面入驻,私密寝居,奢于内心。
郡西别墅,阅人间万象,低调内敛亦彰人生境界。
4.区位优势。
该项目地处万科•良渚文化村原生山林与城市繁华怀抱内。
坐拥5000亩生态山水,外揽天目山余脉25座山峰,别墅园区拥域内山脉脊梁,瞰点睛之湖,背山抱水,拢风聚势。
内享良渚文化村10年大城配套,又经古墩路,跻身杭州市中心半小时繁华圈,问鼎城市别墅巅峰序列,成就当代显贵名仕的精神家园。
(二)劣势
1.由于万科郡西周边有许多大品牌房地产公司建立的项目,如望城,杭州林庐房地产开发有限公司所有的最大劣势所在。
2.配套不完善
小区内没有设立自行车与电动车停车位,一些生活型户外活动器材欠缺。
(三)机会
1.余杭区域发展将趋于不平衡
万科郡西等都是知名房地产开发公司所开发项目,因此在品牌信赖度上,是余杭文化村的区位上佳,周边有许多在建项目,这一区域注定将成为余杭住宅密集。
做为杭州最强镇,余杭当之无愧。
2.前景好
该项目所在地块的同型住宅稀少。
3.余杭文化村发展前景好
作为杭州最强镇,余杭和杭州只有20分钟车程,其发展空间相当之大,如若对那些投机家们而言,余杭房产是一块必然的潜力股,而对于在杭州工作的外来泊客们,相对于杭州市区的天价房产,余杭文化村的房产更易购置。
余杭文化村的继续快速发展必定会使该项目热卖。
(四)威胁
1.消费者趋于理性
近年房地产市场高房价一方面让消费者感觉到房地产市场的潜力,另一方面一些消费者开始担心房地产泡沫是否出现,高房价也让更多的消费者理性的进行房地产消费。
这些都将影响本项目未来的销售。
2.竞争激烈
此区房地产开发商楼盘较多,房地产市场不断完善,竞争也在不断的加剧,对本案的竞争增加了难度。
3.政策干预,影响消费者心理
主要是在未来区域竞争、政策变化给本项目带来的威胁,由于政府在2010年下半年至今的严厉政策打压,导致众多本想购房的群众持币观望。
四、竞争对手分析
(一)竞争项目——望城
该项目是目前余杭超大规模的楼盘。
位于余杭文化村中心地段。
交通便利,与杭州相邻。
全高层封闭生活社区,让您居高临下,眺望文化村美景,俯视文化气息大地,一览社区自然景观,是杭州人未来都市生活的休闲彼岸。
周边聚集商业广场,大型超市、酒店宾馆、学校,配套设施齐全。
望城以高起点、高标准的建设,将成为一个人居生活示范社区。
项目类型:
普通住宅
行政区域:
良渚镇
项目位置:
良渚镇良平路(东西大道与良平路的交界处)
售楼电话:
400-813-0000
开发商:
杭州鼎玉房地产开发有限
建筑面积:
31296平方米
开盘时间:
2013-06-01暖气:
无供水系统:
市政
望城商业体量巨大,小区每户均配备有平板式太阳能热水系统;住宅的外墙、屋面和露台采用专业的保温保温板和保温沙浆(挤塑聚苯板、聚合物保温砂浆);窗户按照不同朝向和噪音的差别,采取相应的隔音和隔热措施(专用夹层隔音玻璃)。
在房产界有一句老话:
规模就是潜在的人气。
如此商业规模,且不说商圈业态的规划,单从人气方面讲,就足以让众多投资者向往。
何况项目有着优良地理环境:
位于杭州余杭区良渚镇,东西大道与良平路的交界处,紧邻地铁2号线,距良渚博物馆约1.5公里。
良渚望城周边交通网络成熟,紧靠104国道、古墩路延伸段和绕城高速良渚出口。
该项目还有众多规划上的优势:
商业部分定位精准,规划超前,总体以可分割的商铺及大型商场的形式进行销售,可分割认购,也可整层销售。
项目业态规划有沿街主题商业及各类大型商场、酒店。
西乐
(二)竞争项目——郡源九衡公寓
良渚镇商贸区北侧为中国文化圣地——良渚遗址,西北侧有世界级建筑大师DavidChipperfield担纲设计的良渚博物馆,人文气息浓郁。
在良渚镇商贸区规划中,该区块将建设成布局合理,交通便捷,环境优美,功能完善的现代化新镇区。
公司计划以精巧户型、精彩立面、精美园林,把居里打造成新一代精致公寓。
附图:
(图一)
分析:
望城位于杭州良渚核心区,东西大道与勾良路交界处,东西大道与良平路的交界处,紧邻2号线,距良渚博物馆约1.5公里。
总建筑面积6万余平方米,由8幢9-12层小高层超价值公寓与6幢城市排屋构成。
周边交通网络成熟,紧靠104国道、古墩路延伸段和绕城高速良渚出口;出行便利小区地理位置佳,紧邻周边的有良渚镇商业中心(次门步行仅五分钟)、良渚镇中心小学(仅隔一条小河)、良渚中学、华元十六街区20000方的休闲广场(仅隔东西大道)、红星美凯龙家居广场(亿丰家居),生活便利,配套完善。
良渚望城总建筑面积62592㎡,由6幢排屋和8幢9至12层的小高层组成。
建筑设计采用了厚重的欧陆风格与现代建筑的有机结合,简洁明快而不失大气。
郡原九衡公寓是郡原地产继成功开发公元大厦、九树公寓两个高端房产品之后,将高端房产品的基因植入城市主流公寓的精心尝试之一,同时也是小户型公寓从现代主义建筑风格向新古典主义建筑风格延伸的一次尝试。
郡原地产将以精巧户型、精彩立面、精美园林为九衡公寓内涵,将其打造成杭州城北新一代精致公寓的标杆。
简而言之,各占地理优势,装饰及未来发展潜力空间大。
五、市场细分
(一)目标市场
1.杭州本地客户
余杭作为杭州拥有历史文韵的城镇,在未来几年将有非常大的改建和发展潜力,将吸引具有一定经济购买能力的杭州本地人口购房,或者进行二次购房来改善居住条件。
对于欲改善环境的客户及家中有安度晚年的老人家的客户,本案是他们置业的首选。
一些本地居民的子辈在当地生活较长时间,生活圈子几乎固定在此,对该区感情深厚,而现有条件已难以满足其生活需要,想买大屋改善环境,同时出于孝敬老人的前提下,在同区就近购房,既能更好照顾老人,又能享受独立居住的自由便利。
本区域居民的朋友、亲属受该区域的亲属、朋友的口碑宣传,对小区向往,同时在此地置业,方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通,接触和联络,还享受其优越住宅环境。
2.周边城镇客户
杭州作为浙江发展良好的城市,每年都会吸引周边城镇人口前来定居。
在杭州市区工作生活的群体,对余杭向往或者准备结婚的青年,对购房也有强烈的欲望。
3.外地客户
一些在未来准备在杭州生活工作的外地目标客户,他们对房地产有一定的刚性需求,具有强烈的购买欲望。
拥有稳定且高工资收入的外来高级人才在杭州也占主流,他们注重本案的综合素质,周围的自然环境以及周围的配套设施,对新环境适应性较强,反而对区域感情不太考虑。
外来投资性购房群体,他们对项目的地段、配套、周边发展等升值因素要求较高,他们年龄段大多在35-50岁之间,一些拥有雄厚经济实力的私营企业老板或是一些长期进行房地产投资的炒房客。
他们也将是本项目的重要客户群体。
(二)市场定位细分
针对目标客户的情况,将目标市场细分如下:
1.购买阶层
自用:
大众市民(含拆迁户),有能力而又确实希望置业的。
安居保值:
高薪收入阶层、高级行政人员、商业精英
换屋计划:
不满现时居住条件且有能力供屋的人士,房改房的原居者。
投资客:
投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群,针对本项目,被吸引的是中小型投资者。
2.年龄层次:
中青年人为主(27~50岁)
3.家庭结构:
三~五口之家为主。
六、项目营销策略
(一)营销主题——公园、品质、中西
1.江景房,风景宜人
2.全面构建良渚文化底蕴系,勾勒出一幅精装贵族式人居典范
3.精致装潢,品味人生,精简不失奢华
(二)价格策略
目前市场竞争激烈,周边有一些楼盘开发,本案根据市场比较行情及项目自身因素的综合考虑,建议开盘价位20000元/平米,以一种高姿态低价格进入市场。
由于市场的房地产价格的不稳定,本项目选择分期开发、分批销售,前期筹划多个项目卖点,随多个销售阶段适时的引爆房地产热度,带动价格走高,达到持续性火热销售的火爆效果。
随着整个销售策划过程的进行,以住宅品质、户型、朝向、景观等软性条件制定相应的价格,小幅度的走高,体现相应户型价值的同时保留升值空间,吸引更多的投资性购买的客户。
(三)推广策略
1.预热期(12年10月20日——12月20日)
在现阶段利用项目一切的条件,营造浓烈的市场气氛,吸引买家的关注,为项目推出时的销售打下良好的市场基础
(1)告知性工地展示
应利用楼盘入口围墙包装,树立项目形象,营造市场气氛。
并可通过横幅、
彩旗等工具将项目信息传达给市场,吸引买家。
(2)户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力,可以有效提升项目的知名度。
在广告牌设置上可以考虑,公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
(3)设置精美的示范单位和样板房
通过对示范单位和样板房的包装设计,可有效掩饰平面中的弱点,引起客户购买冲动,促进成交。
2.导入期(12年11月16日——12月30日)
(1)为区域造势
通过报纸软性文章,详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处,以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心,挽回不断外流的区域客源。
(2)为本案住宅造势
目的:
把市场的注意力拉至本案住宅,突出项目形象,以本案住宅环境好,交通便利的优点吸引买家。
(3)为楼盘造势
在节日来临之际,由金地东御项目总监以及一些工作人员带上本公司精心制作的礼品(其中要有展现本公司品牌和项目特色的礼品等。
例如一些印有公司和项目图标标记的礼品袋、挂历、水杯、茶壶等)以及一些生活必需品对一些社会政府组织进行慰问。
邀请本地电视新闻媒体进行跟踪报道。
目的:
制造新闻热点,延续前期项目在消费着心中的品牌地位,吸引消费者关注的同时,增强项目在消费者心中的记忆。
为整个开盘销售构成做好市场热度,并最终到达预期销售目标做好基础。
3.开盘期(13年06月1日——8月30日)
(1)增加销售点:
本项目销售点除现场售楼部外,可考虑节假日设促销点,并设专车接送睇楼,以加强楼盘销售网点的联合促销力。
(2)大型展销会:
选择适当的时间和地点,通过适量的广款告投放,营造销售高潮。
(3)潜在客户开发:
利用公司原有广阔的一手及二手客户资料,通过主动联络推销方式,增加项目的客户来源。
同时,应发感谢信给首期业主,并采取措施对旧业主成功介绍买家(以签契约为准)给予奖励,从而开发旧客资源。
(4)提供额外优惠:
展销会期间提供额外折扣及优惠,可以促使客户尽快交易,降低成交风险。
可以赠送一年管理费,针对工薪族的置业心态,既加强他们对物业管理的信心,又能给予客户一种实惠的感觉,有效促进成交。
可以赠送电影票、杭州公园、酒店VIP折扣优惠活动等。
对于单产签订并支付首付者,在限定的时间内可以享受9.5折优惠。
(5)爱心捐款:
每平米成交额,捐出10元用于各地希望工程,为本案提高人气,亦提高知名度与消费者好感度。
4.热销期(13年1月15日——13年6月1日)
(1)置业调查问卷,以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。
同时,留住部分准备置业的买家。
(2)参加房展会,通过交流,提升本项目市场的知名度,扩大影响力,提升销售额。
5.强销期(13年6月1日——8月30日)
(1)组织员工进行团购尾房活动,以内部员工价将尾房销售给自己企业的员工,以此促进销售。
(2)开展促销活动,
(3)营销中心包装设计;营销中心是目标客户直接了解商品地,会影响其直观感受和对项目的认知,因此尤为重要。
(4)样板房包装设计,
(5)广告效应:
应大胆创新,大力投入频率,反复宣传,加大形象,营造全城瞩目热销效应。
6.销售措施
(1)开展让利促销活动,分担业主客户压力。
(2)付款方式制定,通过各种灵活付款方式吸引买家。
(3)“低开高走”策略,
(4)营造火爆促销氛围,并在第一时间媒体“曝光”,引起社会轰动效应。
七、营销策略的总结
一在新形势下,随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题,我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战,这就要求房地产企业积极思考,探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中,需要注意几个关键的因素。
第一,项目开发前的市场调查工作。
市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。
市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。
第二,强化产品策略在营销组合中的地位。
由于房地产商品的特殊性,要求房产设计上要符合消费者的喜好,建筑材料选择要合理,物业管理信誉要好,已解决业主的后顾之忧。
第三,突出企业差异。
突出本企业的产品、服务和品牌差异,可以提高房地产产品的价值,形成竞争优势,其中产品差异是最基础的,也是要首先考虑的。
第四,合理利用价格策略。
房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力,同时要根据项目本身的开发目的确定。
第五,积极拓宽营销渠道。
在以消费者为中心的市场环境下,开发商应从坐商观念转变为行商观念。
总而言之,房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是需求导向型经济的客观要求。
从根本上说,没有一个营销策略优于另外一种渠道,因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道,而应根据各自的实际情况,针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点。
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