大客户销售失误分析及防范doc 11.docx
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大客户销售失误分析及防范doc11
大客户销售失误分析及防范(doc11)
大客户销售十忌
大客户销售素以复杂度高而影响因素众多而著称。
但除去大量客观因素,大客户销售的主观成功因素其实也很简单:
取决于sales的态度和销售技巧。
在此,总结了部分销售中的失误,以供参考。
1. 不能真正倾听
销售新手习惯于以大量的述说来缓解销售中的紧张和不安,或者错将客户的沉默当做接受而涛涛不绝。
所以,倾听在销售中很容易被忽略。
过多的陈述一方面容易引起客户的反感,另一方面也丧失了获取客户内部信息的机会。
如果言多有失,透露不应泄露的信息,就更是不好了。
根据很多专业销售研究机构的统计,在一个让人感觉轻松自在的销售活动中,客户开口的时间应该是sales的两倍左右。
这样比较容易形成良好的交流氛围,并有助于sales挖掘客户的需求。
2. 急于介绍产品
“急于介绍产品”最可能的结果是在错误的时间,向错误的人说了错误的话。
我们经常看到sales与首位接电话或见到的人大力吹捧自己产品的特征和优点,而不管这个人是否对采购决策有影响,无的放矢一般。
我们知道,客户组织内不同职能部门和不同层级的人,其关注的采购关键因素是不同的。
财务部门最关心的莫过于采购价格,技术部门最关心的是技术的先进性和兼容性,使用部门最关心的是使用起来是否方便,而运维部门最关心的是运行的稳定性、故障率和售后服务。
即使是同一部门同一层级的人,其最在意的因素也不一样。
例如,对笔记本电脑的采购,有的人喜欢轻薄的,便于携带;有的人喜欢大屏幕的,适合于编辑文档和看电影;有的人喜欢时尚,看重于外观和颜色,不一而足。
所以,一个万能版的产品介绍很难打动客户的心。
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其实,在介绍之前应该关注的是多提问。
提问技巧的提高可以极大地改善介绍的针对性和效果。
比如说,开放式问题和封闭式问题的结合使用,SPIN提问方法等。
而且,在前期的拜访特别是第一次时,介绍产品不应该是交谈的重点。
我们知道,一个面对面的交谈,通常不超过半个小时,而这里面包括了必要的开场白、提问的时间和大部分客户回答的时间。
我们需要重点了解的是尽可能多的背景信息和需求信息。
所以,真正有必要介绍产品的时间应该不超过五分钟,只有在客户感觉有必要深入了解时才可详细说明。
3. 臆想客户需求
正确挖掘客户的需求是顺利完成销售活动的保证。
很多sales受困于客户的一些表面性陈述,而不能真正了解客户的真实想法。
这其实都是挖掘客户需求的深度不够。
要真正了解客户真正的需求,往往需要挖掘其需求背后的需求,问题后面的问题。
“5WHY方法”是一个比较好的方法,就是当客户提出一个要求是,要连续问“五个为什么”。
比如,客户表示:
“使用部门对你们的新设备很不满意。
”在sales的询问下,可能客户会说:
“因为操作起来很不方便。
” 如果就此以为找到了原因所在,以为使用部门需要的是一种操作方便的设备,也许就大错特错了。
因为,你并不知道操作起来不方便是设计方面的原因还是其他原因。
继续问第二个“为什么”,原来是“新设备加入的新功能模块不好用”,那么是不是意味着这个新功能模块不必要,或者在设计上有问题呢?
再问一个“为什么”,发现是“使用部门不会使用。
”那么,是不是公司没有提供培训或者培训效果不好呢?
接着问第五个“为什么”。
最后才发现,“一周的培训倒
过早言明的价格无疑成为客户有的放矢的靶子。
所以,报价的最佳时机是在沟通充分后,即将达成交易之前。
这样,一旦报价就可以直接转入签约,减少了讨价还价的因素和时间。
而且,在前期的沟通中,客户需求都明确了,产品的优点和缺陷都达成了谅解,这时候这些因素已不再构成降价的合理理由。
5. 客户总是对的
“客户是上帝”是口号,不是商业活动的实质。
因为,在很多时候,客户是无知的,或者是无理的,他们的要求是无法满足的。
如果一味听客户摆布,不但使自己处于完全的被动状态,而且,不能得到客户的尊重。
一呼即应的是仆人,而不会是平等的合作者。
在决定是否遵从客户的要求时,要区别对待,是基于“需求”还是一个随意性的“需要”。
需求是同客户的长远目标一致的,是长期稳定的,是同其内在价值追求相一致的;需要则不同,是短期性的,甚至是一次性的,更为随意而无法坚持。
需要通常都非常具体,并且对解决方法也有明确的描述。
例如:
“这个型号的通讯终端安全防护能力不足,容易出现盗打。
”这就是一种需求,是广大客户对运营安全的长期追求,是和组织经济利益相一致的。
它是明确的,但如何解决却是不具体的,需要根据具体情况拿出解决方案。
“设备的侧边开一个小槽就好了。
”这可能就是一个需要,非常明确,客户甚至可以告诉你这个槽的尺寸和具体位置。
但问题是,别的客户并不这么认为,而且,这个要求背后的理由也许是可笑幼稚的,提倡者随时可能改变主意。
显然,你不可能也不必要去满足它。
所以,sales应该关注客户的长期目标,而非短期的需要;应该关注客户稳定的核心需求,而非随机的临时需要;应该关注能够满足的需求,而非无法满足或满足起来不经济的需求。
以此为基础,才能合理对待客户的要求。
6. 没有预算的概念
预算的概念应该从两方面来认识:
一是对客户采购资金的了解和评估;二是对自己市场开拓费用方面的计算和控制。
一个需求有没有实质的预算支持,其价值和意义是截然不同的。
相应的,sales的对策和投入肯定是不同的。
显然,搞清客户的预算情况(包括客户的财务状况、预算情况和预算决策流程)是sales需要取得的最重要信息之一。
而top sales更是切入到客户的预算决策流程之中,引导客户安排预算,甚至在必要的时候临时增加或重新安排预算。
从自己方面来看,市场开拓是要讲投入产出比的。
但为了谋求绝对的销售业绩,sales都把预算看成是最后一个需要考虑的制约因素。
除了企业销售制度上的缺陷外,销售人员追求短期利益的驱动是最主要的原因。
许多sales甚至把“会哭的孩子有奶吃”看成是争取公司资源,取得更好业绩的重要基础。
显然,这对sales在一个企业内长期的发展是不利的,除非这个企业中缺乏长期发展的机会和可能。
预算最容易失控的时期多是市场开拓期和市场成熟期。
开拓时,为追求市场占有率,往往公司在投入上没有过多的限制,sales则更倾向于宁多勿少;而成熟期,虽然业务的利润率大幅降低,但开拓期和成长期形成的费用习惯却并没有与时俱进。
7. 不能有效影响决策者
采购的决策者通常不会出现在例行的会议和交流中。
在全部销售活动中,他们可能只会参予其中5%的重要活动。
相当多的时候,sales并不能见到决策者。
即使见面沟通,时间也大多不超过十分钟。
这其实给sales直接影响决策造成了困难。
由于没有意识到或无法克服这种困难,很多sales的销售影响力仅限于对操作者、参谋者,比如说现场使用人员、维护人员或技术部门的工程师,而不能从决策者那里得到采购意向。
其实,对操作者、参谋者做工作并没有错。
但关键是如何通过他们影响决策者,进而使其形成明确的采购意向。
Sales应该认识到,和采购相关的大部分活动(可以说是80%以上)是sales无法参加的,比如说客户的内部会议。
因此,销售的结果在很大程度上并不是由sales本身的销售活动决定的,而是由客户内部沟通和相互影响决定的。
也就是说,销售行为一直在进行着,甚至说,很多决定性的销售行为是当sales不在时完成的。
是由谁来完成的呢?
是那些与你有相同利益的人,包括支持你的人、支持你公司的人和支持你想法的人。
比如,技术工作师向决策者说明某种技术方案的好处,财务人员推荐某种产品适中的价格。
从这种意义上来说,在整个销售的舞台上,sales并不是主要的演员。
相反,sales也不应争作主角,而应成为导演,为演员提供道具,设计台词,促成他们为自己在客户组织内部完成推销,影响决策者。
所以,sales能否直接影响决策者并不重要,重要的是不能忽略决策者在采购决策中的权力,应该有影响他们的途径。
8. 无谓的闲谈
工业品销售的开始是一种关系的开始。
所以,与其说我们在销售产品,不如说我们在建立一种新的关系。
但很多sales倾向于花几个小时不着边际地闲谈,与客户“交朋友”,并将这认为是关系建立中有效的一种手段。
这种认识在十年前也许是正确的,当时客户都有大量的时间。
现在,工作压力和时间紧迫是大多数组织的共性。
无谓的闲谈不但会让客户心烦,还会降低自己给客户的专业感觉。
而更重要的是,“和客户作朋友”并不是一种被广泛倡导的销售理念。
和客户建立的关系,是一种商业关系,而不是纯粹的私人友谊。
后者对于一种长期健康的商业关系是一个不利的因素。
9. 没有下一步的行动安排
Sales,特别新手,往往容易将销售活动隔离开来,缺乏连贯性的考虑。
造成的直接结果是第一次拜访中没有为下一次拜访留下伏笔,下一次见面也没有呼应和巩固上一次的效果。
这样,很容易使销售活动变成零散的、单个性的行为。
其实,每一次拜访时,sales都应想法为下一次见面进行铺垫,设计再次见面的理由。
比如,下次带样机过来给客户看、带工程师过来解答技术问题等。
或者,拓展其他同客户接触的方式,比如邀请客户到公司参观、举行一个技术交流会、向客户要通讯地址寄送公司的刊物、获取客户的EMAIL以传送新产品的照片。
这些安排,如果能与客户事先沟通,可以减少很多不必要的麻烦,提高销售效率。
10. 忽视客户差异
不理解每一个客户都有自己的特点,不会灵活处理是销售中一个常见的问题。
造成这个问题的深层原因是sales在拜访客户前已经手拿着某种非常具体的产品的宣传资料。
也就是说,他们被所要推销的产品的具体形态所限制和束缚了。
虽然,在大部分时候,我们不能提供定制性的产品,而产品也只是根据大部分客户的需求设计出来的,或者只是对全部需求的折中和平均。
但是,要想成功销售产品,就得考虑客户的差异,包括需求的差异、财务状态的差异、企业文化的差异等等。
正如很多销售专家所说,决定销售成败的因素往往在产品之外。
客户的差异就是产品之外的关键因素之一。
如果不能清楚地了解并加以利用,销售前景必然缺乏希望。
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