安徽省白酒市场竞争格局[1].ppt
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目录目录第一部分第一部分安徽白酒市场整体分析安徽白酒市场整体分析第二部分第二部分安徽白酒竞争概况安徽白酒竞争概况第三部分第三部分安徽市场各价位市场分析安徽市场各价位市场分析第四部分第四部分徽系白酒代表品牌营销现状分析徽系白酒代表品牌营销现状分析第五部分第五部分安徽白酒市场进入策略浅析安徽白酒市场进入策略浅析第一部分第一部分安徽白酒市场综述安徽白酒市场综述一、安徽市场环境简介一、安徽市场环境简介11、行政区域:
、行政区域:
共有共有1717个地级市,个地级市,4444个市辖区,个市辖区,55个县级市,个县级市,5656个县个县22、常住人口:
、常住人口:
20072007年末年末,全省户籍人口全省户籍人口6675.76675.7万万人,常住人口人,常住人口61186118万人万人33、地理特征:
、地理特征:
长江、淮河横贯省境,将全省划分长江、淮河横贯省境,将全省划分为淮北平原、为淮北平原、江淮丘陵江淮丘陵和皖南山区三大自然区域和皖南山区三大自然区域二、安徽白酒市场综述二、安徽白酒市场综述11、产量大省:
、产量大省:
20062006年产量年产量20.720.7万吨,居全国第万吨,居全国第77位位22、酒风盛行:
、酒风盛行:
20062006年人均白酒消费量年人均白酒消费量4.074.07千克千克33、北强南弱:
、北强南弱:
皖北地区产量约皖北地区产量约1717万吨,占全省万吨,占全省80%80%以上以上44、地产强势:
、地产强势:
除高端的茅五剑水国,中高档、中档除高端的茅五剑水国,中高档、中档酒被地产酒所垄断,低端产品拥有强势地位酒被地产酒所垄断,低端产品拥有强势地位三、安徽白酒消费特征三、安徽白酒消费特征11、白酒消费水平南北差异化较明显,皖北地区普通宴、白酒消费水平南北差异化较明显,皖北地区普通宴请用酒集中在请用酒集中在20-4020-40元价位之间,皖南则普遍集中在元价位之间,皖南则普遍集中在40-6040-60元价位之间元价位之间22、白酒消费度数集中在、白酒消费度数集中在42-4642-46度之间,以浓香型为主度之间,以浓香型为主33、南北消费习惯差异较大,淮河流域及以北地区,饮、南北消费习惯差异较大,淮河流域及以北地区,饮酒度数较高,皖南地区相对较低酒度数较高,皖南地区相对较低44、除高端白酒和光瓶酒,消费者偏好安徽地产白酒,、除高端白酒和光瓶酒,消费者偏好安徽地产白酒,本地情结突出本地情结突出第二部分第二部分安徽白酒竞争概况安徽白酒竞争概况合肥合肥安徽省会城市安徽省会城市蚌埠蚌埠淮河流域典型淮河流域典型淮北淮北皖北市场典型皖北市场典型安庆安庆长江流域代表长江流域代表宣城宣城皖南山区代表皖南山区代表选取合肥、蚌埠、淮北、安庆和宣城选取合肥、蚌埠、淮北、安庆和宣城55个典型市场个典型市场一、一、安徽省白酒市场竞争格局图安徽省白酒市场竞争格局图和谐家和谐家高炉家高炉家口子窖口子窖文王贡文王贡醉三秋醉三秋老高炉老高炉口子坊口子坊店小二店小二稻花香稻花香皖酒王皖酒王精品皖酒精品皖酒宣酒宣酒金六福金六福仰韶仰韶沱牌佳酿沱牌佳酿金裕皖金裕皖老村长老村长龙江家园龙江家园迎驾糟坊迎驾糟坊古井淡雅古井淡雅合肥蚌埠淮北安庆宣城蚌埠特酿蚌埠特酿10元以下10-3030-5050-8080-120120以上迎驾银星迎驾银星老高炉老高炉精品皖酒精品皖酒柔和种子柔和种子皖酒王皖酒王百年皖酒百年皖酒皖国春秋皖国春秋高炉家高炉家口子窖口子窖精品皖酒精品皖酒口子窖口子窖迎驾金星迎驾金星百年皖酒百年皖酒口子窖口子窖高炉家高炉家迎驾银星迎驾银星店小二店小二金六福金六福稻花香稻花香金裕皖金裕皖老村长老村长金裕皖金裕皖迎驾银星迎驾银星高炉家高炉家醉三秋醉三秋柔和种子柔和种子百年迎驾百年迎驾11、30-8030-80元价位的中档产品基本被安徽地产白酒垄断,元价位的中档产品基本被安徽地产白酒垄断,外来品牌基本没有话语权外来品牌基本没有话语权22、徽酒企业差距进一步拉大,明光和沙河现阶段表现、徽酒企业差距进一步拉大,明光和沙河现阶段表现较差,古井贡营销战略定位模糊,口子、迎驾、高较差,古井贡营销战略定位模糊,口子、迎驾、高炉和皖酒全面复苏,文王的单品在合肥市场地位暂炉和皖酒全面复苏,文王的单品在合肥市场地位暂时稳固时稳固33、从全省市场大盘来看,高炉家、迎驾银星和口子窖、从全省市场大盘来看,高炉家、迎驾银星和口子窖地位强势,几乎在每个市场都有较好表现地位强势,几乎在每个市场都有较好表现11、低档价位的光瓶酒市场正在洗牌,就全省市场来说,、低档价位的光瓶酒市场正在洗牌,就全省市场来说,东北系白酒在此价位有较高的占有率。
东北系白酒在此价位有较高的占有率。
二、二、安徽省白酒市场竞争特点安徽省白酒市场竞争特点22、省内地产白酒企业营销能力普遍增强,对渠道掌控、省内地产白酒企业营销能力普遍增强,对渠道掌控能力越来越强,但品牌运作能力相对滞后。
口子窖、能力越来越强,但品牌运作能力相对滞后。
口子窖、高炉家等市场份额有所下滑,正是由于缺乏足够的高炉家等市场份额有所下滑,正是由于缺乏足够的品牌力支撑。
品牌力支撑。
33、继酒店终端之后,贿赂营销开始向通路终端转换,、继酒店终端之后,贿赂营销开始向通路终端转换,买店、全年有奖陈列等方式开始在皖南市场出现。
买店、全年有奖陈列等方式开始在皖南市场出现。
如口子窖在皖南市场全年陈列费用接近如口子窖在皖南市场全年陈列费用接近30003000元。
元。
44、皖南市场终端利润需求较高,通路零售终端毛利率、皖南市场终端利润需求较高,通路零售终端毛利率低于低于40%40%的白酒产品较难获得支持和推荐。
的白酒产品较难获得支持和推荐。
55、由于消费者的地产酒情结较重,加上地产白酒的强、由于消费者的地产酒情结较重,加上地产白酒的强势地位和较高的营销水平,进入壁垒非常高,外地势地位和较高的营销水平,进入壁垒非常高,外地白酒在中间价位很难有所突破白酒在中间价位很难有所突破第三部分第三部分安徽市场各价位市场分析安徽市场各价位市场分析高档市场高档市场:
口子领先、高炉随后、种子紧口子领先、高炉随后、种子紧追追;渠道和品牌同时作战;渠道和品牌同时作战;顶级消费顶级消费:
由全国性品牌由全国性品牌“茅五剑水国茅五剑水国”同徽酒竞争;同徽酒竞争;传播费用极高,传播费用极高,0707年卫视口子窖年卫视口子窖680680万,万,和谐家和谐家500500万,醉三秋万,醉三秋300300万;传播途径万;传播途径多样,空中、地面立体交叉传播;多样,空中、地面立体交叉传播;AA类餐饮终端门槛上升,竞争激烈,类餐饮终端门槛上升,竞争激烈,0707年年合肥市场合肥市场AA类餐饮各家投入买断促销权费类餐饮各家投入买断促销权费用为例,口子窖用为例,口子窖14001400万、高炉家万、高炉家20002000万、万、醉三秋醉三秋16001600万。
万。
中高档市场中高档市场中高档市场:
高炉、迎驾全省强中高档市场:
高炉、迎驾全省强势,种子皖南区域称霸,老口子势,种子皖南区域称霸,老口子奋起追击;奋起追击;直控核心餐饮经销商运作餐饮直控核心餐饮经销商运作餐饮网络分销户拓展流通渠道的网网络分销户拓展流通渠道的网络模式,市场竞争激烈;络模式,市场竞争激烈;银星后来居上,酒店网络最强势,银星后来居上,酒店网络最强势,高炉家局部市场萎缩高炉家局部市场萎缩酒店终端贿赂营销盛行酒店终端贿赂营销盛行中档市场中档市场中档市场:
古井暂列第一,但逐步中档市场:
古井暂列第一,但逐步下滑;高炉意图东山再起;文王死下滑;高炉意图东山再起;文王死守合肥市场;皖酒王后继乏力守合肥市场;皖酒王后继乏力成熟品牌居多,价格透明,成熟品牌居多,价格透明,BB类餐饮类餐饮终端相对加价率较低,终端积极性终端相对加价率较低,终端积极性不高,由消费者推动产品销售;不高,由消费者推动产品销售;受物价增长和消费水平提高影响最受物价增长和消费水平提高影响最大,酒店终端再次下沉;大,酒店终端再次下沉;板块效应明显,全省性强势地位仅板块效应明显,全省性强势地位仅有古井淡雅,且市场份额逐步萎缩有古井淡雅,且市场份额逐步萎缩中低档市场:
地产品牌与全国性品中低档市场:
地产品牌与全国性品牌正面交锋,品牌板块效应最明显;牌正面交锋,品牌板块效应最明显;皖北市场容量、消费者敏感度远高皖北市场容量、消费者敏感度远高于皖南市场;于皖南市场;精品皖酒名列全省第一,稻花香萎精品皖酒名列全省第一,稻花香萎缩明显,仰韶在安庆的垄断地位受缩明显,仰韶在安庆的垄断地位受威胁;威胁;对企业的市场管理能力、售后服务对企业的市场管理能力、售后服务水平要求高水平要求高低档市场低档市场低档市场:
鱼龙混杂,外来品牌低档市场:
鱼龙混杂,外来品牌市场份额逐步上涨市场份额逐步上涨消费特点:
消费者自饮为主,南消费特点:
消费者自饮为主,南北差异较小;敏感因素依次为价北差异较小;敏感因素依次为价格、口感、品牌、促销;格、口感、品牌、促销;外来品牌有一定话语权,以东北外来品牌有一定话语权,以东北系表现最为突出,鄂系次之,川系表现最为突出,鄂系次之,川系居后;系居后;此价位市场开始洗牌,小酒厂、此价位市场开始洗牌,小酒厂、杂牌酒厂生存压力增大。
杂牌酒厂生存压力增大。
第四部分第四部分徽系白酒代表品牌营销现状分析徽系白酒代表品牌营销现状分析口子窖一、口子窖一、口子窖真藏实窖真藏实窖诚待天下诚待天下成功自有道成功自有道执信有恒,成功有道执信有恒,成功有道口子窖品牌运作品牌运作口子亲口子亲+口子坊口子坊+老口子老口子+口子窖口子窖强势强势市场市场全省市场全省市场产品产品口子窖口子窖55年年价位价位88-12888-128元元威胁威胁产品产品迎驾银星、迎驾金星、和谐家迎驾银星、迎驾金星、和谐家4040度度指数指数33战略战略:
多品牌战略,多品牌战略,产品线清晰丰满产品线清晰丰满手段手段:
巩固中高档巩固中高档中档发力中档发力中低档提升中低档提升优势优势:
渠道及品牌运渠道及品牌运作,市场部运作,市场部运作经验作经验口子窖口子窖55年自从提价脱离年自从提价脱离60-8060-80元价位市场后,元价位市场后,用老口子填充发力用老口子填充发力老口子地面推广效率低,与消费者沟通较少,老口子地面推广效率低,与消费者沟通较少,动销不佳动销不佳口子坊未能对主要竞争对手口子坊未能对主要竞争对手“家家”酒发起有酒发起有效效冲击冲击55年口子窖虽然暂居年口子窖虽然暂居8888元价位主导,但市场元价位主导,但市场份额已逐步被迎驾银星和份额已逐步被迎驾银星和4040度和谐家吞噬度和谐家吞噬口子窖高炉家二、高炉家二、高炉家高炉家酒,让您想家高炉家酒,让您想家浓头酱尾,和谐家浓头酱尾,和谐家高炉家酒,和谐为尚高炉家酒,和谐为尚高炉家品牌运作品牌运作双轮双轮+老高炉老高炉+高炉家高炉家+和谐家和谐家强势强势市场市场全省市场全省市场产品产品高炉家高炉家价位价位5858元(商超)元(商超)威胁威胁产品产品迎驾银星迎驾银星指数指数33(银星的成功提价,摆脱(银星的成功提价,摆脱5050元价位的正面冲突)元价位的正面冲突)战略战略:
稳固中档领导稳固中档领导地位,进军高端市场地位,进军高端市场手段手段:
向上延伸,中向上延伸,中档防御,中低档复苏档防御,中低档复苏优势优势:
渠道及品牌运渠道及品牌运作,组织经验作,组织经验继继“高炉家高炉家”子品牌成熟之后,重点推出子品牌成熟之后,重点推出“和和谐家谐家”系列产品系列产品“和谐家和谐家”定位高端产品,以酒精度高低进行定位高端产品,以酒精度高低进行定位,品牌诉求定位,品牌诉求“和谐和谐”,欲借力时代大背景,欲借力时代大背景,做做“和谐和谐”文化的领军品牌文化的领军品牌老高炉东山再起,加大消费者促销力度,意图老高炉东山再起,加大消费者促销力度,意图谋取谋取30-4030-40元价位的领导者地位元价位的领导者地位地面宣传策略、执行水平较高,但整体的品牌地面宣传策略、执行水平较高,但整体的
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