海虹医药电子商务网案例分析.docx

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海虹医药电子商务网案例分析

海虹医药电子商务网案例分析

案例研究作为一种科学的经验研究方法，是通过对特殊案例进行深入探索，旨在验证假设或得出假设。

案例分析需要一个框架和范式，而此次对于海虹医药电子商务网的案例分析，笔者参考的是西安交通大学出版社《电子商务案例分析与比较》一书中的电子商务案例分析与比较方法作为此次分析的主要框架范式。

一．海虹医药电子商务网基本介绍

海虹医药电子商务网的母公司海虹企业（控股）股份有限公司创立于1986年，1992年在中国深圳证券交易所挂牌上市（股票代码000503），是中国著名的综合性企业集团之一。

在医药电子商务领域，海虹控股借助药品流通体制改革带来的市场机遇，全力研究开发并推广应用海虹医药电子商务解决方案。

在国家有关部门专家、学者的指导和支持下，初步构筑了覆盖全国的药品电子交易市场，为药品生产、流通和使用提供高效、竞争、有序的信息网络技术服务，成为中国药品流通体制改革不可或缺的组成部分。

从1996年开始，海虹控股在不断总结和借鉴发达国家医药电子商务成功经验的基础上，对中国药品流通体制现状、改革和发展趋势进行了长期的调研和分析，在此基础上，组织国内医药卫生界专家，研究开发具有中国特色的“海虹医药电子商务解决方案系统”（SeaRainbowMedicalE-commerceSolutions，简称系统），成功地实现了传统药品流通方式同现代信息网络技术的融合也就造就了海虹医药电子商务网。

海虹医药电子商务网通过建立一个集中的、具有强大信息收集和加工处理能力的交易中心以及分布在全国各地的交易中心，构架覆盖整个医药卫生行业的医药电子交易市场；通过严格的会员体系和专家评审制度明确法律责任，保证药品交易的公正、公开、公平；提供灵活多样的交易方式，可以集中，也可以联合或者分散；可以招标，也可以竞价、询价或者直接采购，充分满足客户的个性化需求。

在积极拓展业务同时，海虹控股建立了全国统一的战略管理体系，实现了业务流程、交易规则、数据标准的统一，在全国范围内实现了数据资源的共享。

2．商业模式分析

在电子商务环境下，商务模式是指企业在特定市场环境下，确定细分市场和目标客户后，运用网络信息技术，凭借自身的竞争优势，与价值链上的各合作成员整合相关的流程，最终满足顾客的需求，创造价值、实现盈利的一种方式。

主要包括价值定位、商业参与者、获利途径、市场环境和竞争优势等五个方面。

1.价值定位

国外大型医药企业，如罗氏、辉瑞、阿斯利康、拜耳等因为公司规模大，且销售的药品利润高，使得这些药企能够建立较短的供应链使得产品到达终端消费者的环节较少，也使得了这条医药外企产业链上的参与者都能够有所获利。

又因为国家对医药电商的政策控制以及法律对这个领域的法律不完善，所以这些医药外企并没有联合起来建立一个平台，这也使得在这条产业链上，无论从商流，物流还是信息流资金流都基本是单向流通的。

对于国内的医药生产商来说，因为生产的产品价值低廉，并且这些企业的规模大多较小，也使得了产业链上的参与者必须多，分销代理多，而这样的循环，使得整条产业链上的企业处于微利或者不获利的状态。

同时上游生产同类同质产品的无规模药企太多，中游流通环节太多，下游存在虚开药方、乱开大处方等问题，形成了一个完整的灰色利益链，使得“看病难、看病贵”成为百姓的心头之患。

综合医药外企和国内医药生产企业的情况，需要一个新的平台去实现信息收集以及产业链上企业和企业间的信息交换，企业和消费者之间的信息交换，公平竞价，制定行业准则，以及数据分析等从而使得物流得到优化，并且指导产业链上的企业生产，最终使得整条产业链得到诱惑，参与者受益。

海虹通过建立一个集中的、具有强大信息收集和加工处理能力的交易中心以及分布在全国各地的交易中心，构架覆盖整个医药卫生行业的医药电子交易市场；通过严格的会员体系和专家评审制度明确法律责任，保证药品交易的公正、公开、公平；提供灵活多样的交易方式，可以集中，也可以联合或者分散；可以招标，也可以竞价、询价或者直接采购，充分满足客户的个性化需求。

在积极拓展业务同时，海虹控股建立了全国统一的战略管理体系，实现了业务流程、交易规则、数据标准的统一，在全国范围内实现了数据资源的共享。

这也使得整个产业链，无论是医药外企的短小产业链，还是国内医药企业的不良产业链及引发的一连串难题，得到有效的解决。

海虹的价值在于，真正把企业利益和消费者需求结合，重新构造一个良性的生产系统，使得原本在产业链上的企业都进入这个生产系统得到信息和数据共享，同时提供一个平台公平交易、采购，不但指导了企业的生产，也提供了新的交易途径，提高企业适应市场的能力。

而对于消费者，由于海虹电商的生产系统，减少了信息不对称等问题发生，使得“看病难、看病贵”问题能够得到有效的缓解，真正受益。

2.商业参与者

海虹医药电子商务网的参与者不仅包括了医药生产商、医药配送商、医疗机构、医药零售商和消费者，更重要由于它的特殊性，它是少数政府能够参与市场监管的产业系统。

3.获利途径

（1）按照交易额的固定比例收取中介费用。

（2）以会员制年费的方式收取服务费用。

（3）数据分析服务以及提供信息化解决方案。

（4）政府补贴。

（5）来自母公司融资融券和股票溢价。

（6）网站广告收入。

4.市场环境

我国医药企业面临着“二元化”的销售形式，即城镇以上医院的集中招标采购之后的网上下订单，和八亿农民所在的农村用药环境的现状，所以医药企业销售信息化发展策略多元化，电子化和手工操作并存。

就我国幅员辽阔、地区经济发展极为不平衡来讲，医药企业这种交易成本较高的生存外环境将持续很长的一段时间。

医药商业公司在发展自己的区域代理、批发业务的同时，都在暗暗发展自己的物流系统，以备与医药电子商务高速发展的信息流相匹配。

5.竞争优势

海虹医药电子商务网是唯一的全国性的医药交易网络，而这个网络平台在医改中的价值值得市场去重新评估。

海虹医药电子商务网已经成为国内最大的医药电子交易网站，控股子公司海虹医药电子交易中心有限公司是国内政府采购指定的电子商务公司。

明确点说，海虹医药电子商务网的最大优势在于垄断。

而也是因为对医药电商行业的垄断，才使得海虹医药能够建立起庞大的，覆盖率超强的，参与者众多的巨网。

这是其它电商企业和医药企业都无可比拟的。

三．经营模式

经营模式与商业模式是密切相连的。

如果说商业模式注重对整体环节的设计和具体路径的选择的话，那么经营模式则主要是考虑如何展开具体的商务活动，实现商务模式的各环节摄像，租金预期经济目标的达成。

具体地讲，经营模式是为了实现企业的业务模式，对市场进行细分、规划、营销和试试的具体活动。

从商业模式中，我们可以知道，海虹作为连接医药生产商、医药配送商、医药零售商、医疗机构和消费者的平台，实际上是兼具了医药销售平台和中心交易市场的双重功能。

海虹医药电商网是通过互联网的开放平台，使得医药企业能够公平参与竞标，实现信息共享，并且为企业提供数据服务的。

从信息流向来看，原本的供应链参与企业之间的信息流是一层一层传递的，但是由于信息流也是具有“牛鞭效应”的，也就是说信息在传递的过程中不免会受到加工和异化，最终因为级数的增多使得供应链下游企业受到伤害，而海虹医药电商则起到了一个信息罐子的功能，它收集了供应链上各个企业的信息，使得所有企业都能共享整体链式结构上的信息，同时这些信息在数据处理之后反应出来的价值能够再被这些企业所利用起来。

海虹是通过整合生产关系，提供参与者之间的产品数据、企业数据、认证数据和分类查询，实现信息共享的同时促进招投标交易的进行，最后通过专业的物流配送把产品送达到从而实现消费的。

四．技术模式

海虹医药电子商务网的技术模式主要通过建立全国分站，形成一个网络结构促使企业间的交易，这种模式类似于现在流行的团购网站，由地方的子站提供主要的地域性交易服务。

因为企业的生产地和销售地都是受到地域限制的，这种模式就很好地适应了企业的需求。

与此同时，各个子站的数据汇聚之后，形成强大的信息数据网，能够产生巨大的价值，这也是海虹医药电子商务网提供数据服务的基础。

海虹还通过ERP管理信息系统和医院的HIS相接，使得其与医药电商的高速发展的信息流相匹配

5．组织管理模式

海虹医药电子商务网的母公司海虹企业（控股）股份有限公司创立于1986年，1992年在中国深圳证券交易所挂牌上市（股票代码000503），是中国著名的综性企业集团之一。

从海虹控股的十大主要为投资基金和信托，也就是说，公司主要是有市场资本控制。

而从海虹控股的高管资料中，我们可以发现海虹控股的高管平均年龄约为50岁，并且没有一个有电商的背景，这说明了海虹医药电子商务的成功运作，主要靠的是政策导向和市场导向，母公司在海虹的发展中，起到的作用在于资金的支持。

由于行业本身的门槛，海虹医药电子商务网的交易能够比较正常进行，同时也通过在网站曝光等方式对参与者进行监管，保证电子商务活动的正常进行。

（海虹控股2012年一季度十大流通股东）

六.资本模式

海虹医药电子商务网成立主要依靠母公司海虹控股通过高科技化纤和数据娱乐（联众游戏）作为资本运作基础，通过上市融资，增发等途径获取大量资金，并且通过国家政策补助的方式得到海虹医药电子商务网的运作资金。

而母公司的主要股东皆为投资机构，那么资本退出模式也是通过股票市场交易。

可以说，海虹医药电子商务网是由传统资本和风险资本的结合。

七．信用模式

海虹模式的信用体系是环环相扣的，首先是由参与企业本身的信用体系，主要通过质量监控，原料自查，产品质量标准等实现；进而是海虹医药电商的信用以及监管，主要表现在医药电商交易规章制定，披露信息，曝光违规欺诈及不正当竞争企业，同时传递最新政府法规；然后由于医药市场的特殊性，海虹的体系和参与企业都得到了政府的监管之下，主要通过制定法律规章，查处违法企业等；最外面一层是由媒体和消费者主导的外部监管体系，通过快速广泛传播和消费行为对企业进行监管。

八.问题假设

随着医药电子商务的逐步开放，海虹医药电子商务的垄断地位将会受到挑战，海虹医药电子商务网必须要寻找新的盈利增长点作为企业继续前进的动力。

而由于海虹医药电子商务网原本的业务主要集中在B2B市场，医药市场的B2C领域又是一块更加大的蛋糕，同时也是没有开垦的处女地，这也就说明，医药电商的发展很可能是向B2C领域大举进攻的。

也有人说，今后医药电商的发展趋势是物流配送，但是这种说法是站不住脚跟的，因为我国药品流通领域的现实情况是：

幅员辽阔、管理条块分割等现象，将保持很长的一段时间。

1.海虹医药电子商务的垄断地位会受到挑战。

2.医药电商B2C领域将引发新一轮的企业业绩增长。

这包括海虹和新的医药电商参与者。

3.医药电商的发展趋势是小模块、地方性，而练成的网络能够提供更好的数据服务。

物流配送的最后一公里现象，在医药电商领域有所弱化。

9．证明假设

医药电子商务试点是今年医药流通体制改革的两出重头戏之一，还被确定为“十五”期间医药行业信息化建设的八项任务之一。

国务院今年2月颁发的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》文件中也明确规定：

“在药品购销活动中，要积极利用现代电子信息网络技术，提高效率，降低药品流通费用。

”

目前，医药健康网站以平均每个月开通2个综合站点的速度发展，已上网的国内医药企业约1000家。

随着海外资本的迅速涌入，一些网站的实际资本已经开始不断扩张，投资规模从数千万元到上亿元不等。

　　上海华卫医药保健网络有限公司的医药保健网络，计划在2001年形成1亿元的经营规模。

新大陆集团正在建设的药品电子商务网站e药网是一个中立的BtoB交易平台，首期投资三千万元人民币，预计在明年初正式开通，目标是建成中国最大的BtoB药品电子商务平台。

中国金药电子商务网应用系统”总投资达到6亿元人民币。

目前，已有1000多个单位成为“金药网”的用户。

“金药网”在今后几年内将陆续建立遍布全国的100个地区网站，每个地区服务网站建设投资约为300万元。

并在瑞典、美国等地建立国外站点。

以“网上订货，网下交易”方式完成交易额最高的是“上海医贸网”，其集药品的电子交易、结算、配送、网上购物于一体，年底在全国将建成40～50个分站。

正式运行8个月间网上交易额已突破1500万元，预计到2000年年底可达数亿元。

而淘宝也已经上线淘宝药房，京东商城也在积极申请医药电商的牌照。

而我们从海虹控股的财务报表上可以知道，医药电子商务及交易占到了海虹控股95.93%的利润，也就是说海虹控股的主要利润是由海虹医药电子商务网产生的，但是我们从利润简表可以看出，公司的利润水平整体处于一个下跌的趋势，2011年度的利润相比2004年利润少了一半有多。

医药电商的蛋糕会越来越大，但是海虹医药电子商务网对海虹控股的利润贡献却越来越少，这也说明了海虹医药电子商务网的地位遭到了威胁。

各大B2C巨头进军医药电子商务领域的背后是网上卖药的巨大市场。

去年美国的网上药品销售规模已接近1700亿美元，占整个药品零售市场的比例接近30%。

相比之下，去年我国药品零售市场规模约1739亿元，但网上售药额才刚过亿。

据了解，北京金象复星医药股份有限公司旗下的金象网单月的销售额已经突破200万元。

医药电商B2C模式的发展必然会促使B2B的活跃，之间的关系如淘宝和阿里巴巴，淘宝网的卖家向阿里巴巴的卖家进货，完成一次B2B交易，然后又通过淘宝网进行B2C的交易。

这也就说明了，无论是海虹医药电子商务网还是新进入市场的医药电商企业，B2C业务都能给他们带来无限的机遇，机遇转化为利润的可能性，也是很强的。

对于海虹医药电子商务网，则更加需要把握，因为海虹的业绩已经收到了医药电商开放的影响，亟需一个新的利润增长点，而医药B2C交易活跃使得海虹这个医药B2B巨头所带来的好处在短期是可预见的。

我国医药企业面临着“二元化”的销售形式，即城镇以上医院的集中招标采购之后的网上下订单，和八亿农民所在的农村用药环境的现状，所以医药企业销售信息化发展策略多元化，电子化和手工操作并存。

就我国幅员辽阔、地区经济发展极为不平衡来讲，医药企业这种交易成本较高的生存外环境将持续很长的一段时间。

正是因为这种不平衡，所以医药电商需要以地方为单位进行分块管理，以适应市场的变化，同时通过汇总信息来加强对市场的管理。

医药电商的出现，也使得很多边远地区能够方便买到所需要药品，从而带动蒙古，西藏，甘肃等地方的药品销售。

但是无论在什么地方，要找到一个药店并不困难，也因为药店的分布广，布点多，所以和很多电商企业所面临的物流难题不一样，医药电商企业有了布点基础，所以物流最后一公里的重要性下降。

十．总结

海虹医药电子商务96年开始恰当地抓住了机遇，成为了全国最大的医药电子商务，而新一轮的医药电商改革在即，海虹医药的风险和机遇并存，在这个起跑线上，海虹医药电子商务网是领先其它企业的，它在产业链的整合，交易平台垄断，数据服务方面的成就卓越，作为一个电子商务企业，它从一个行业出发，垂直模式找到新的蓝海，作为一个医药电商企业，在这个领域一枝独秀，所以它的成功是非常值得我们去借鉴学习的。

附：

海虹控股000503股票分析与评级

法国总统换届给欧洲经济带来X因素，投资者欧元区前景表示堪忧，国际金银连续暴跌，券商创新大会没有带来实质性利好和大盘技术面压力种种作用下使得大盘终于出现2242以来的第一次实质性调整。

由于中国国内的情况趋缓，政策渐渐宽松，资金面得到一定的改善，而在郭树清上台以来，频繁的利好已经使市场有了牛市的基础，股票市场中线开始看好。

既然如此，今天的中阴可以定义为上升途中的调整，市场反复之后，不改中期上升趋势。

从市场本轮市场见底2132以来，大盘经历了79个交易日，12.12%的涨幅，而海虹控股涨幅为8。

53%，明显滞后于大盘。

个股落后于大盘的情况，一种情况是局部性板块牛市，也就是板块领涨，其它个股处于被动上涨的状态，但是2132以来，板块轮动过，也普涨过，仍然滞后于大盘就是个股自身的问题了。

还有一种情况是盘子，但是从海虹控股的不到10亿的盘子来说，依然滞后大盘更加说不过去。

海虹企业（控股）股份有限公司目前的主要业务领域集中在医药电子商务、数字娱乐、高科技化纤等三个方面。

公司下属联众世界是世界最大的游戏网站，并和全球软件霸主微软公司展开合作，成为MSN游戏频道的合作伙伴。

公司是唯一一家获得医药电子商务牌照的公司，也是国内政府采购唯一指定的电子商务公司。

公司医药电子商务成交金额达到数百亿，是我国医药电子商务绝对龙头企业。

公司发展战略是：

坚持以资产管理为核心，以控股、参股性经营为手段，实现规模扩张和高速发展，发展成为跨行业、跨地域、综合性、多元化的大型投资及资产管理集团。

从公司的主营构成中可以看出，医药电子商务及交易占到收入比例的95.93%，利润比例占到98.6%。

也就是说，海虹医药电子商务网是公司的主要营收来源。

由于国家医改政策影响，公司原有的依托药品集中采购的医药电子交易及电子商务业务逐步萎缩，使得公司的利润呈现出下跌的趋势（见上利润简表）。

而公司经营的三个主要方面中，联众游戏早已经在年轻人群体中找不到身影，被腾讯游戏，网游等取代；而化纤更是在主营构成中也找不到细分。

那么在企业的角度讲，海虹控股现在处于一个企业的转型期，利润主要靠投资支撑，而在海虹控股的优势主营，医药电商这块并没有找到突破点。

还有一个值得提出的是，现在海虹控股的主要高管中，平均年龄接近50岁，并且没有一个有电商背景，这对于企业的长远发展，也是很悲情的。

可以说，属于海虹控股的时代已经过去，现在的这个转型决定着海虹的存亡问题。

从技术上讲，海虹控股仍然处于一个空头的趋势，虽然目前在构造震荡箱体，下跌有所减缓，但是这只能说明股价处于低位，并且是有着大盘走牛和政策取暖影响之下的。

股价能不能走高，还需解决企业的根本问题——利润增长点。

投资评级：

减持

（以上内容仅为个人观点，不作为投资者买卖依据）

广东药学院：

KimLv

2012年5月9日

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