家具消费者购买行为分析及对策.docx

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家具消费者购买行为分析及对策

家具消费者购买行为分析及对策

沈阳理工大学课程实践

摘要

改革开放以来，我国家具行业发展迅速，成为国民经济新的增长点。

从手工半手工到机械半机械化，从传统到现代，从简单的储物装置到环保的绿色家具，我国家具行业的发展历程中充满了变革。

家具是点缀人们生活的必需品，并随着人们生活的变化而改变。

消费者生活水平的提高，对家具产品的要求也越趋严格，家具行业的竞争越来越激烈。

本文首先论述家具消费者的购买行为，了解不同的家具消费者有不同的需求，表现出不同的行为;然后从社会阶层、地域文化差异、个人等各方面对影响家具消费者购买行为的因素进行分析;阐述家具市场的现状，发现家具市场的问题，进而针对当前家具市场中存在的问题提出了进一步治理的营销对策。

关键词:

家具市场;绿色家具;消费者行为;营销对策

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沈阳理工大学课程实践

1家具消费者购买行为分析..............................................................................................4

1.1理论概述..............................................................................................................4

1.2家具消费者类型...................................................................................................4

1.2.1低阶层家具消费者...................................................................................5

1.2.2中产阶层家具消费者...............................................................................5

1.2.3高阶层家具消费者...................................................................................5

1.3消费者购买动机...................................................................................................6

1.4消费者的购买决策过程.......................................................................................72影响家具消费者购买行为的因素...................................................................................9

2.1文化因素..............................................................................................................9

2.2社会因素............................................................................................................10

2.3个人因素............................................................................................................103家具市场现状及存在问题............................................................................................12

3.1家具市场现状.....................................................................................................12

3.1.1家具消费需求总量大.............................................................................12

3.1.2国内家具市场国际化导致家具市场竞争激烈......................................13

3.1.3国内家具企业竞争力普遍较低...............................................................13

3.2家具市场存在的问题.........................................................................................14

3.2.1产品缺乏创新........................................................................................14

3.2.2盲目促销................................................................................................14

3.2.3不注重服务..............................................................................................144营销对策.......................................................................................................................16

4.1针对性地设计开发产品.....................................................................................16

4.2着力打造优质品牌形象.....................................................................................16

4.3树立现代营销观念.............................................................................................17

4.4重视顾客服务营销.............................................................................................175结论...............................................................................................................................19参考文献.............................................................................................................................20

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前言

中国家具业走过20多年，有了飞速的发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，1999年突破了1000亿元，至2003年又超过了2000亿元。

但是，一个不争的事实是，近几年来，家具消费成熟、竞争激烈，空间减少，经济效益却明显下降。

特别是中国家具企业对于市场营销、消费者需求、售后服务、厂商关系等营销问题，缺乏长远、稳定而科学的战略指导。

如今国内家具企业的产品，不仅产品设计不考虑消费者的真正需求，其销售方式除了找经销商之外，也只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式，传统的销售方式使经销商“见风使舵”，见利就走，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定。

家具市场竞争日趋激烈，但很多的家具企业却缺乏对消费者消费行为的把握，只是依据经验来揣摩消费者的心理，从而导致产品定位不准，企业难以真正的打开市场,而消费者也很难买到称心的家具。

因此，家具企业在设计，生产自己的产品时，必须了解消费者的购买心理，认识到影响消费者做出购买决策从而形成购买行为的因素，对症下药，才能占有一定的市场份额，消费者才能买到称心的家具。

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1家具消费者购买行为分析

1.1理论概述

消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

消费者行为是指消费者为了获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的过程。

消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。

消费者行为具有多样性、复杂性的特点，不同的消费者有不同的购买行为,但消费者行为并非完全不可捉摸。

消费者的行为是受其需要所支配的，而消费者的需要是可以从生理、心理、社会等方面找到终极源头的。

需要的共性决定了行为的共性，使得消费者购买行为的研究成为可能。

消费者在产生需求后，需要通过实际的行为来实现自己的需求。

消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。

这一过程有时很复杂，要持续很长的时间;有时则十分简单，在很短的时间内就可以完成。

对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息收集、

[1]评价与选择、购买、购后行为五个阶段。

1.2家具消费者类型

消费者对产品和服务的需求取决于他们的购买能力和意愿。

尽管对必需品的需求是

[2]稳定的，但如果消费者认为现在不是花钱的好时机，那么这个花销可以推迟或取消。

对于消费者需求的研究，较为熟知的是马斯洛的需求层次理论，即人们5个层次的需求，。

第一层需求是最基本的，满足生理需要，如衣食住行。

第二个层次是安全需求，在衣食住行得到满足之后，人们开始担心自身的安全，包括生理安全和心理安全。

第三个层次是社会需要，在安全问题解决之后，人们开始追求爱情，友谊，需要建立家庭，需要从事工作，有一种归属感，经济上能进入小康。

第四个层次是尊重的需要，人们在社会需要满足之后开始追求社会地位和承认，希望得到社会和周围人士的尊重，这些人基本上已经进入富裕阶层。

第五个层次是自我实现的需要，当人们得到了社会地位，有了相当的财富之后，就开始追求内心中最向往的，最美好的目标，即我们常说的理想，进入这个层次的人关心的不是做事情的回报或个人利益，而是从社会，国家，民族的立场上来为社会做贡献，因为这种奉献能使他们有成就感。

当然，在低层次需求未满足之前，即使一个人的觉悟，境界很高，也很难实现高层次的追求[3]。

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理解了马斯洛的需求层次理论的概念，就便于进行消费者分析。

购买能力直接受到经济能力的影响。

所有社会大致都有“富人”和“穷人”之分，本文大致从低阶层、中高阶层和高阶层三个方面进行分析。

1.2.1低阶层家具消费者

平民百姓、普通工薪族是低层次、低价位的主要消费群。

这一部分的家具目前还是消费的主流。

工薪阶层现有的住房条件在很长一段时间内不会改变，由于他们经济收入及现有住房条件的限制，他们没有很丰腴的能力购买上档次的家具，但又希望自己的家具可以显示出自己的生活态度和品位，所以他们对家具的要求是:

简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低档，心理上感到物有所值。

1.2.2中产阶层家具消费者

中高档次的消费群包括企业、事业单位管理人员、城市白领、精英，他们事业有成，思想独立，个性化追求比较明显。

对家具的性价比，设计风格、用材、品牌定位等比较看重。

他们的生活节奏比较快，工作压力比较大，回到家有一种心境豁达、心情宁静的

[4]感觉，这才是真正怡然的家居享受，因此和谐自然、清新浪漫、设计风格淳朴、自然、沉稳，并带有一丝回归传统情调、富有的，有较高文化修养、注重环保、健康的家具是中产阶级所崇尚的选择。

1.2.3高阶层家具消费者

都市新贵或富豪阶层，这部分的人居于消费金字塔顶端，他们购买家具并不是很在乎价格的高低，他们所追求的是彰显出自己的成功与地位、同时可以显现他们生活品位的家具，因此他们对家具的要求是能彰显出他们的身份、社会地位，显示出自己的个人品位。

基本上他们所购买的家具都是高档次的，因为除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面因素。

此外，造型简洁、少装饰、体现出高度工业化产品的简练与细致，有很强的个性，色调清新明朗，以简约、现代的北欧风格为主的简约家具深受年轻一族的喜爱。

农村家具市场也显示出巨大的潜力。

随着农村乡镇企业经济的发展和“小城镇”建设进一步实施，农村与城镇的差距越来越小，大部分农民都较快地富裕起来，并普遍盖起了新房。

农民的生活水平有了很大的提高，消费观念也发生了变化，已由过去的自制

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家具逐渐发展到购买家具。

虽然目前大多数购买的是中低档产品，但需求中高档产品的潜在市场十分喜人。

众多的农村青年办喜事买家具时都考虑追求款式与风格，所以传统的家具已无法满足农村家具消费的需求。

农村住房宽敞，对于家具的选择多以体积较大、舒展气派为首选，且家具多为成套、成批购买。

1.3消费者购买动机

动机是引导人们做出行为的过程。

当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了，一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或除去这种需要，

[5]这种需要达到的最终状态就是消费者的目标。

一个人愿意付出精力去达成一个目标而非其他目标的程度，反映了他达到那个目标的根本动机。

动机不仅有强度，还有方向。

动机是目标导向的，因为它们驱使着我们去满足特定的需要。

消费者购买家具的原因主要有三类:

第一:

新房购买。

消费者购买新房后，连锁产生的家具购买行为。

这种购买行为一般数量巨大并且比较集中。

有调查数据显示，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要购置新家具。

未来的年轻人组合的新式家庭，不仅是家具消费的主力军，而且他们的观念将改变市场的发展趋势，向设计新奇，体现个性，或典雅，或

[6]俏丽的趋势改变。

第二:

装修购买。

消费者重新装修住房后产生的购买行为。

这种购买行为较第一种行为在数量上有所下降，但仍然比较集中。

随着人民生活水平的提高，生活方式的改变，家具消费观念由功能型的追求转向时尚、个性化的追求。

现代消费者都希望拥有一个与众不同的、能彰显自己个性和素养的生活空间，这一点不仅体现在室内装修上，更重要的是实际体现在家具的选择上。

第三:

以旧换新或添置家具。

这种购买所产生的数量较小且具有随意性。

随着消费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，更多的注重家具的艺术性与审美性，更多的注重家具消费的品质与服务保证。

消费者现有的家具已经不能满足其需求，而自己的资金又有限，于是出现了家具的以旧换新。

要拥有一个舒适的居家并不是一次性购买全部的家具。

因为随着家庭成员、经济状况的不断改变，家具随时都有可能调整，所以先买必备的家具，以后再根据生活的需要慢慢添购齐全。

随着生活水平的提高，越来越多的人们开始注重环保问题。

人们从开始装修新房时就层层把关，到家具的选购。

家具是人们每天都必须亲密接触的伙伴，它们的质量、性

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能对人类健康的影响重大。

环保家具是不但在使用过程中对人体和环境无害，在生产过

[7]程及回收再利用方面也要达到环保的要求。

绿色环保家具是社会的提倡，人们的追求，环保家具将做为家具新主流涌进市场，消费者从自身利益出发，会注重环保家具的选购，以后的家具绝不是被价格、款式、质量所决定，注重环保将会是消费者更多的考虑因素，家具企业将面临着更为严峻的挑战。

1.4消费者的购买决策过程

人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。

即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，等等。

这样看来，与消费者购买行为

[8]相关的是一个完整的消费者的购买过程。

家具的选择与喜好因人而异。

家具作为非经常性购买的耐用消费品，消费者介入的程度比较大，考虑的比较慎重，所涉及的参与者比较多，基本上是家庭所有的成员都会参与。

在购买家具时，由于消费者缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。

消费者首先会广泛收集商品的信息资料，详细了解各品牌商品之间的差异，分析比较不同品牌商品的优缺点，然后形成对某品牌商品的信念和态度，最后做出慎重的购买选择。

在家具的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成。

1、引起需求

家具消费观念的更新，家具追求发生变化，家具的更新周期缩短。

家具的购买主要是由新房购买和装修购买组成。

未来的年轻人组合的新式家庭，不仅是家具消费的主力军，而且他们的消费观念将改变市场的发展趋势。

而且伴随着住房条件的提高，越来越多的独生子女都拥有自己的房间，儿童家具市场的发展潜力也非常的大。

随着农村经济条件的提高，农村家具市场也非常火热。

农民是一个大群体，他们的购买虽然相对零散，但他们多是以群体形式出现的。

2、搜集信息

消费者的需求被唤起以后，有的不一定能立刻得到满足。

这种尚未满足的需求会造成一种心理的紧张感，促使消费者乐于接受想要商品的信息，甚至会促使消费者主动地搜集相关信息。

3、比较评价

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消费者从各种信息来源获取资料后，将会进行整理、分析，对各种可能选择的商品和品牌进行比较、评价，从而确定自己所偏好的品牌。

消费者进行比较评价的一般步骤:

一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性;二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序;三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。

消费者并不是在真空状态下处理产品信息的，相反，人们会根据对产品或其他类似产品的已有了解来评估产品，“货比三家”是一般

[10]消费者的写照。

4、购买决策

一旦收集并评估了对一些产品的相关意见，消费者就必须在它们之中做出选择。

产品或类似产品的经验、购买时出现的信息以及由广告引发的品牌信念等综合性信息，都会影响到家具消费者的选择。

消费者通过对家具产品反复的比较评价后，已形成指向某品牌的购买意向，但从购买意向到购买决策之间，还会受两个因素的影响。

首先是其他人的态度。

即消费者周围的人对消费者偏好的品牌所持的意见和看法。

其他人的态度会影响消费者的购买决策，

[11]其影响的程度取决于所持态度的强度及与消费者之间关系的密切程度。

一般说来，反对的态度越强烈，或与消费者的关系越密切，其影响力就越大，消费者改变购买意图的可能性也越大。

其次是意外出现的情况。

消费者购买意图是在预期的家庭收入、预期的商品价格和预期的购买满足感等基础上形成的，如果出现了失业、涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况，则消费者很可能会改变购买意图。

5、购后感受

消费者满意/不满意是由消费者在购买家具后对家具的整体感觉或态度决定的。

随着所买家具日益成为日常生活的一部分，消费者也开始了对这些家具持续不断的评价过程。

消费者把家具产品买回来以后，通过对家具的使用，将体验购买决定的效果，实用性能是否良好。

在室内布置是否合理，与环境是否协调，使用效果是否与预期的相一致等等，这些都是对购买行动是否明智的最后决策和判断。

掌握消费者家具消费行为规律特点，将能够有效提高企业市场营销活动效果，增强市场竞争能力;将能够有效促进企业经营管理水平与服务水平的提高;将能够有效提高企业在产品开发过程中的针对性;同时，也将能够正确引导消费者的合理消费。

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2影响家具消费者购买行为的因素

根据消费心理学的原理，消费者家具购买行为主要决定于消费者对家具产品的需要与欲求，而后者在大多数情况下，要受到许多因素的影响，这些因素主要有文化、社会和个人等三大类。

分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

2.1文化因素

文化是理解消费者行为的一个关键因素。

人们可以把文化看成是社会的个性。

不能离开文化背景去简单理解消费者的选择，消费选择来自文化:

文化是一面“透镜”，人

[12]们通过它而审视产品。

消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成败。

如果产品所提供的利益与文化成员某个时期的需求一致，那么这样的产品就更可能为市场所接受。

文化因素包括文化和亚文化，文化属于一种宏观环境因素，它影响和决定一个社会的消费习俗、价值观念和思维方式等。

亚文化则是指某些较少的社会团体所遵循的文化标准，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群和地理亚文化群。

不同的文化，特别是不同民族、地区的社会群体中的亚文化影响着人们对各种家具产品的喜好。

区域消费行为差异既包含区域购买力的差距，也包含非经济因素的区域消费文化差别，其差异的影响因素也可以分为经济因素和非经济因素。

非经济因素经济因素社会文化（文化价值、风俗、区域消收入水平、民族等），心理费差异地区发展水因素（消费者平的个性、态度、

意见、兴趣

等），地理因素（气候等）

图2.1区域消费差异的影响因素

我国南北方经济发展水平及生活方式差异较大，对家具的需求也不同。

在我国东北

地区，对家具的主要需求是实木家具。

因为东北地区有自己的木材生产地，冬天寒冷且

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持续时间长，实木家具即能满足人们对家具美观、实用的要求，也能适应此地的气候，且减少运费。

而在中原、华北地区，因有较为深厚的文化历史沉淀，人们选择家具时多考虑有一定文化修养的，较为大气的家具。

在南方，人们的生活较为细腻、委婉，在选择家具时多为淡色的、可显出古朴、典雅氛围的家具。

而在西部地区，家具的式样则简洁明快，因为西部地区气候干旱且风沙很大。

2.2社会因素

影响消费者购买行为的社会因素大体上有四类:

社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。

社会阶层既是一个人的拥有状态，也是一个人的存在状态。

阶层是关于一个人如何处置财产和如何界定自己在社会中的角色的问题。

或许有人不喜欢社会中的某些成员比其他成员更优越或“不一样”的说法，但大多数消费者承认阶层差异的存在以及它对

[14]消费者的影响。

不同社会阶层的人由于价值观、消费观、审美观和生活习惯等的不同，在选购家具的方式、数量、质量、款式要求都不同。

中国人群体感强，在购买行为中表现为以社会上大多数人的一般消费观念和消费行为来规范和约束自己的消费行为，其消费行为具有明显的社会取向和他人取向的特点，所