智威汤逊公关培训手册.docx

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智威汤逊公关培训手册

智威汤逊培训手册

前言

这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。

它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。

按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。

我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。

最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。

策划活动

收集资讯

策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。

最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。

策划手段

分析案例

在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。

品牌策略

品牌结论和广告目标

使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然

提案手法

提案要点

有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案

T计划

广告的广告

T计划是独开一页的创意简述。

如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。

创意发掘

意念升华

创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。

创意提炼

除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。

最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的

购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。

这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。

这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。

自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。

这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。

智威汤逊培训手册

（二）

触发

消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买

有四个可能因素：

1．日用：

需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等

2．冲动：

纯粹是一时冲动的购买。

如雪糕、糖果、唱片等

3．解决问题：

需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等

4．生活方式：

纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。

某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式

问：

这是什么行为？

推荐可能包括：

宣告式广告

企业形象广告

新产品广告

公关

考虑

进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：

1．自身推荐：

为家人使用而购买，洗发水、剃须刀

2．自身表现：

为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品

3．自我奖励：

为满足自己而购买，如珠宝和书籍

4．自我提高：

为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资

问：

购买可以使消费者满足哪一方面的需求？

推荐包括：

产品介绍或系列

公关

找寻

现在消费者可是收集评价信息。

下面是四种由主动到被动的信息来源。

1．实践经验：

切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。

2．口碑：

亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。

3．报道：

电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。

4．宣传：

媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源

为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动

问：

哪些是最好的易获得的信息源？

推荐包括：

品牌广告：

宣传小册子/传单

公关

挑选

消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。

下面是两个可以影响选择结果的因素：

1、功能价值：

该产品性能是否比另一种性能好？

是价值更大？

更耐用？

2、非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？

更具吸引个性？

更好的知名度？

更受欢迎？

为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。

问：

什么特征可令该品牌脱颖而出？

推荐方式包括：

品牌广告

改进产品/配方

购买

当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。

1、分销：

容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。

2、展示：

显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。

3、价格/促销：

特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。

4、试用：

如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。

5、推销员：

经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。

6、售后服务：

保证服务计划，这些保障有时可影响购买。

为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。

问：

这个品牌有什么不足之处？

推荐方式包括：

售点推广/展销

包装

促销

派发样品

销售培训

贸易广告/促销

经验

消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：

产品表现是否如承诺的那样？

为了决定哪种方式可使消费者再次购买。

问：

品牌满足了消费者的期望吗？

推荐方法：

消费者满意工作

厂家用户联谊会

直销

智威汤逊培训手册（三）

最有效的广告来自清晰的定位

品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。

在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。

品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。

促销元素（诉求点）

一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。

动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、乐趣、思想的平和等。

什么可以刺消费者有购买冲动？

您应该已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考虑，这是否还有效？

品牌和消费者的某些元素是否已经改变？

如果已有改变，你必须计划出新的促销元素。

功能区别（理性诉求）

什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？

它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏捷、更轻盈或更结实、更大。

必须谨记以下三点：

1．必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。

2．必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。

3．如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。

在此处，你需要建议变化或修正吗？

非功能区别（感性诉求）

产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？

它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？

一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位

和智慧，而其他品牌却不能。

但还有三条原则：

1．这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。

2．除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。

3．如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。

最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？

品牌个性：

已经讲过，个性使产品成为一个品牌。

品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。

如果单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了。

在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点：

1．列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。

只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。

例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。

2．确保品牌个性是被品牌所承托的。

说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（《第一滴血》）的个性。

3．最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？

品牌定位：

逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。

（待续）

智威汤逊培训手册（四）

品牌策略：

1．我们现在何处？

影响我们的市场地位的最关键问题是什么？

从购买系统的分析可得出结论。

明确哪一点最关键，我们需要采取对策。

产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。

甚至市场变化，您都必须有先见之明。

2．我们为什么在这儿？

存在现状原因：

分析处于现状的原因因：

竞争性行为、错误的定位、不合适的目标、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整。

3．我们可以到达何处？

广告目标：

我们新的营销目标是什么？

占有率、销售总量、销售、利润。

品牌应怎么样定位？

必须从品牌分析中得到答案。

怎样可以影响消费者行为？

令老顾客增加购买量、更换品牌，令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。

4．我们怎样到达那里？

什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标？

产品、包装、促销、公关、直销、广告。

5．计划批准人：

客户的角色

争取客户最大程度的支持是最重要的。

在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点：

1．品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。

2．不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。

怎样撰写品牌策略书

最有效的广告必须有明确的广告目标

品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。

这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。

它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。

简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为：

1．堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候；

2．用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想；

3．因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。

总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。

希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。

（待续）

智威汤逊培训手册（五）

最有效的广告是可以预估广告效果的

广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。

为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。

如你所见，包括5个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。

自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。

如你可能说“满足了需要和欲求”，但你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。

准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。

直接行为：

广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。

寻找信息：

广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈

列室，去拿宣传册子，以备购买。

与个人需求相关：

广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。

心目中首选：

广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。

改变认识：

广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。

加强态度：

广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。

创意诉求对象：

这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。

若要“点燃创造的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？

他们怎样生活？

他们的兴趣、热情？

他们品牌可能产生的意见？

广告目标消费者：

销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。

广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？

如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。

最有效的广告是有针对性的

品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：

从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。

必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后转换生成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。

这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们传播。

最有效的广告不只是传播消息

我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。

现在，我们需要决定怎样达到这个效果。

传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可达到预定的反应。

在积极参与的条件下，信息的直截了当地传递上是对的。

这时，信息有一种强迫因素；生死攸关。

可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。

回避广告就如打电话、翻书那么简单。

这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。

这种方式称之为刺激和反应。

你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反映

并进而达到预期效果。

有关广告策划的几点提示：

1．消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西

2．成功在于诉求点单纯。

过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。

3．使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。

如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作

及评估时思考提供指南，

那就是：

问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！

智威汤逊培训手册（六）

最有效的广告可建立品牌个性

事实证明品牌像人那样可以发展个性。

实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。

广告在该方面是很重要的，有两个原因：

１．如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。

２．逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。

另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，

你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。

记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，

大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。

品牌个性

怎样表达品牌个性？

品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如：

１．玉米片夫人（太太）

无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。

２．ＳＡＬＥＭ香烟：

沙龙夫妇：

年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。

３．力士小姐：

公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。

４．施德龄先生（大夫）

一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。

如何比较我们的品牌个性？

要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，

我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。

标题：

智威汤逊培训手册（七）

怎样撰写Ｔ计划

Ｔ计划

创意大纲：

什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？

总结市场机会和存在问题。

消费者接受度如何？

１．我们期待人们看了广告以后会怎样行动？

我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？

我们在寻求改变还是要继续目前状况？

提示：

不要与关键反映混为一谈。

２．我们确定的诉求对象是谁？

我们对谁宣传？

充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。

３．我们想从广告中得到的主要反映是什么？

用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？

这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？

消费者可能是怎样阐述的？

提示：

关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。

４．哪些资料／属性可有助于产生如上反应？

这样信息因素有助于产生这种反应。

这可能是关键的功能或客观的反应，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。

５．广告着重表现哪方面的品牌个性？

一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？

这是否有助于改进或加强品牌个性？

避免流水帐般的罗列。

６．媒介计划和预算方面的考虑

有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？

有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？

７．有没有其他影响广告创意方向的有用信息？

如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。

最后，客户的角色：

客户最大限度的同意Ｔ计划是很重要的，

在呈交客户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有Ｔ计划为客户同意后创作工作才可以开始。

标题：

智威汤逊培训手册（八）

最有效的广告需要灵感

广告需要创意不再是新奇和独特的思想，

但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。

智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。

Ａ.产生创意的技巧

１９３２年，JamesWebbYoung（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，

其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。

金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。

１．收集资料：

这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。

被赶时间和其他权宜之计而忽略。

这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。

否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需

要收集。

Ａ.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。

使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品与消费者见面。

了解其习惯，讲话方式，生活方式。

Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。

２．消化：

这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。

如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。

提示：

把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。

３．酝酿：

先不提问题，而交由潜意识去想。

这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。

有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。

听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。

４．灵感：

灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１变成日。

可能把黄加红成为橘黄色。

这是灵感飘然而至的方式：

经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。

５．提炼：

灵感不是一产生就是完善的。

更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批评，补充先前忽略的不足之处。

不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。

创意两大原则：

１．创意是旧因素的新组合

JamesWebbYoung称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。

而且由成千上万种人搭配。

广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。

２．创意是驾御关联的能力

在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。

从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形；因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯

智威汤逊培训手册（九）

最有效的广告有一个可以认知的意念

为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何？

在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现形式

1．生动的示范

示范：

该品牌有什么样的表现形式？

例如：

洗衣粉使衣物更白。

汽车更灵敏,表现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式。

2．生动的隐喻

隐喻：

品牌代表什么。

有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。

伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比喻就显得不平常。

但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的某一特征中提炼出来的，而非无中生有。

惊讶

想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。

但只要与品牌有关，仍可以让观众相信

共鸣

和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。

描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：

事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。

颤栗

充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。

增效

采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。

我们应不断地重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。

简易

我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。

我们有时把受众的生活搞得很别扭。

而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动。

这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。

标题：

智威