aet可口可乐销售代表金字塔培训教程.docx

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可口可乐销售代表金字塔培训教程

第四章建议订单

恭喜您通过了前15个模块的必读考试！

接下来您将开始学习第四章—建议订单。

同样，在学完本章后，您必须通过考试，才可进行下一步的培训。

一、建议订单操作程序

所谓建议订单是指业务代表在与客户谈订货量之前，将自己分析判断客户应该需要的订货量填写在订单上，并向客户提出建议。

做好建议订单，业代可按照以下程序执行：

1．检查客户库存；

2．清楚客户最后一次进货数量；

3．计算客户每星期的销量；

4．

预计客户反对建议订货量的原因并准备好答案/资料回答；

5．

需注意的事项：

●所有当天不成功的建议订单必须放在客户卡内，对每个客户而言，只需放最近的不成功建议订单即可，例如：

A客户2月5日有一张不成功的建议订单A1，到2月12日又有一张不成功的建议订单A2，则只保留A2即可。

●当客户负责人不在时，业务人员可将建议订单复印件给客户的其他工作人员，由其转交客户负责人。

业务人员需知：

●将准备好的建议订单送到客户手中时，必须以尊敬的态度，以使客户重视你的建议。

●在回答客户提出异议的过程中，不可分心及进行其他工作（如收拾货架）；不然便不能保持店主的注意力，因而前功尽弃。

●业代应站在客户的身旁，避免站在对立的位置。

●如业代不对客户建议订单，我们损失的是机会及销量。

●如业代建议而客户不订购，我们损失的只是几秒钟的时间及面子。

要求与责任：

●建议订单是业务人员的工作，业务人员必须对所有实际拜访客户做建议订单。

●教导及监督业务人员做建议订单是业务主管的责任，如果有多于20%的业务人员没有做到100%的建议订单，业务主管便是失职。

●以上提及的业务人员包括了市场拓展代表。

二、使用客户卡（模块13）

1.客户卡的定义及作用

客户卡：

完整、简洁地记录客户售货情况的业务代表的基本工具。

客户卡的作用

♦对业务代表：

帮助提高工作效率

♦对客户：

避免缺货或积压资金

♦对消费者：

“买得到”（因为不缺货及有适当品牌/包装）

♦对公司：

降低配销成本，提高人车绩效（可按客户订货量调整拜访频率）

2.客户卡的填写要求

客户卡非常重要，所以业务代表在填写客户卡时必须认真、仔细和及时。

客户卡填写要求

♦及时填写客户的进货及销量情况

♦更新信息，及时修改有关内容

♦客户卡的填写应在售点内完成

♦记录客户的投诉、需求及处理方法

如何填写客户卡

♦填写客户的有关情况

♦填写本次拜访日期

♦根据上次的进货量、存货量和本次拜访的存货量计算基其间的实际销售量，填入上次

销量一栏

♦将客户认可的进货量填入本次拜访的进货一栏

♦回公司后将客户的空瓶箱、付款情况及发票等情况填入备注栏，以备下次拜访时收款

♦将客户的一些个人情况如健康及财政状状况作记录

3.客户卡的应用

填写

分析-----业务代表要利用客户卡上的资料对客户的经营状况进行分析。

行动计划----如果通过客户卡发现客户的销量明显下降，并找出原因后，就可以采取相

应的措施。

三、存货周转（模块14）

存货周转是对客户进行库存管理的一项主要内容，也是可口可乐销售业代的工作职责之一。

1.什么是存货周转

存货周转：

货架上补充货物和仓库补货时，按照先进先出的原则，把先进的货物放在前

面，而新进的货物放在后面以确保消费者总是购买新鲜产品并杜绝产品过期

的可能性。

存货周转类型

存货周转包括两种类型：

前线存货和后备存货的周转

♦前线存货：

陈列在货架上准备出售的散装货物

♦后备存货：

存放在仓库内用于补货的货物。

2.为什么要进行存货周转

及时补货：

及时向客户冰柜和货架上补货，保证货架和冰柜里产品陈列符合生动化标准。

先进先出：

遵循先进先出原则进行存货周转，保证提供给消费者的产品永远是最新鲜的。

3.如何进行存货周转

可口可乐销售人员应该把自己当作客户的专业顾问，主动为客户提供全面的存货管理服务，而不仅仅只是“接订单”。

为此，作为一名销售人员，就需要了解：

全面的产品知识

♦首先你必须掌握我们公司各种产品的保质期知识，包括知道怎样读包装上的代码。

常规软饮料

CAN和玻璃瓶18月

2L和1.25LPET12月

500mlPET12月

现调糖浆75天

健怡饮料

CAN18月

日期编码

编码解译

如：

20000826SMB03:

58A4

年月日生产厂生产线时间班次

♦其次销售业代也应了解产品的存放条件，以保证产品的品质

-产品应放在方便、易取、显著的位置

-产品应存放在干燥、凉爽的地方

-避免阳光直射，否则易引起产品口味变化

-产品最好喝是在4℃。

冬天气温在零下时要小心保存，不可结冰，否则会影响产品口味，甚至会引爆炸。

各种包装的适用范围和库存量

♦适用范围

通过了解消费者和客户的需求，了解各种品牌、包装的知识，向客户推荐正确

的包装和品牌的产品组合。

♦掌握存货周转的原则、方法和技巧

-动手周转货架上的陈列产品

-更换不良品

-落实先进先出的原则

-把存货数记入客户卡

四、开发新客户（模块15）

在市场竞争越来越激烈的当今社会，可口可乐的业务要持续发展就必须开发越来越多的新客户。

1.新客户及开发新客户

新客户

♦销售其他饮料而不卖我公司产品的售点

♦以前卖本公司产品因某种原因而有一段较长时间（超过3个月）不再卖了

♦有需要，但还没有开设售点的地方

♦有潜力卖饮料而还没有卖的售点

♦从批发商购进可口可乐产品者（视不同的厂有不同的规定）

开发新客户：

在公司制定经营的区域内，任何能卖饮料的地方都必须卖公司的产品，

这是业务代表的职责。

寻找开发新客户的机会

在我们周围，有许多的机会可供我们利用：

♦只卖竞争对手的产品的售点

♦人们经常排队等待的地方

♦容易感到热的地方

♦商业区，十字路口等，人流量大的地方

♦年轻人聚会多的地方

♦有卖食品的地方

2.为什么要开发新客户

保证可口可乐业务持续发展

达到让更多的人喝更多的可口可乐的目标

加强市场竞争力

3.开发新客户的方法

准备工作

♦树立信心

-在开发新客户以前，要有足够的心理准备

-同时要有必备的产品知识、职业道德和专业技能

♦了解你的新客户

-售点的类型

-经营范围

-主要的顾客群

-老板本人

♦制定拜访策略

-准备一个利润的故事

-准备一个成功赚钱的客户的例子

-准备好应对策略

拜访

第一步：

找到主管人员

第二步：

介绍可口可乐给客户带来的益处

第三步：

处理客户异议

第五步：

建议订单

第六步：

感谢店主

跟进工作

♦填写新客户资料卡

♦与销售服务员沟通送货事宜

♦报告主任

♦将新客户编入售访路线

♦客户服务—生动化、送货

♦跟踪、跟进

五、提高包装铺货（模块16）

1.包装的特性、优势、利益

包装：

包装是一种容器，如一个盒子，里面可以装一些东西。

当我们谈论软饮料的包

装时，主要是指玻璃瓶、塑料瓶和易拉罐。

特征：

表明这个是什么

优势；表明相对于同类产品而言这个产品的优点是什么

利益：

表明这个产品能为购买者带来哪些好处

关键点：

人们喜爱的是它的特征，但购买的却是它的利益

不同包装产品的特征、优势、和利益

特征

优势

利益

250mlRB

250ml容量

一人饮用量

获利多

玻璃瓶

冰的效果好

口味更好

弧型瓶

形象独特

建立消费者忠诚度

不可重新拧紧

消费需停留

消费者可能买其他产品

可重新回用

价格低

消费者愿意购买，客户利润较高

355mlCAN

355ml容量

适合一人饮用

购买数量多

易拉罐包装

冷冻速度较快

消费者可在短时间中享用冰冻饮料

体积小

便于携带

方便购买

一次性包装

买完即走

不会有过多消费者停留在店内

保质期18个月

相对较长

可在促销期间多进货

500mlPET

500ml容量

透明可见颜色

吸引消费者试饮

塑料瓶

不会破损

容易携带

可重新拧紧

不必一次喝完，可分几次喝

适合较长时间享用，不会浪费

一次性包装

买完即走

不会有过多消费者停留在店内

1.25LPET

1250ml容量

家庭包装的代表

消费群体多，购买量大

塑料瓶

不会破损

容易携带

可重新拧紧

便于暂时储存

适合较长时间享用，不会浪费

一次性包装

单价较便宜

消费者乐意购买

2LPET

2000ml，容量更大

每毫升更便宜

更经济

2.客户/消费者的购买决策

客户的购买决策取决于

♦这类商品是否满足消费者的需求

♦这类商品是否能给他带来利润

消费者的需求取决于购买的时刻，取决于他正在做什么

♦客户是否有包装适当的产品供应可决定一笔生意的成功与否

♦满足消费者的需要是为客户建议正确包装的前提，也是客户获利的前提

♦尽量为消费者在任何场合提供满足他们需求的包装势必为我们的销售增加很多的机会，提高我们的销量

3.为客户建议合适的包装

向客户推荐合适的包装组合

♦了解各种包装的特征、优势和利益

♦了解消费者的购买特点

♦用给客户带来的利益向客户推荐合适的包装组合

关键点

♦从客户的利益出发

♦请记住：

利益对于客户来说意味着一切

♦帮客户提高包装的铺货是为客户的消费者提供更多的选择机会

♦为客户建议合适的包装可以提高他的消费者的购买量

♦为客户建议合适的包装可以提高客户的利润

♦为客户建议合适的包装可以节约他们的时间和精力

为客户建议合适包装的技巧

♦与客户分享成功的例子

♦举例说明某种包装的优势和利益

♦先向客户建议小批量的订单试一下

♦向客户讲述利润的故事

六、提高品牌铺货（模块17）

1.品牌及品牌形象

品牌：

是一个独特的名称，用它来识别一种产品或其生产厂家。

品牌形象

一个品牌形象包含三种主要成分：

♦特点：

特定的品牌与某类消费者相联系

♦目标消费者：

描述一种品牌的主要消费者

♦市场地位：

一个品牌在竞争的同类产品中所处的地位

2.目前我们的品牌及品牌形象如下:

✧可口可乐

-特点：

真正的可乐口味，感到活力恢复，生活精彩

-目标消费者：

16~24岁为主，追求真正精彩生活

-市场地位：

-全世界可乐销量第一

-全世界软饮料销量第一

♦雪碧

-特点：

独立新鲜柠檬味，晶亮，透心凉，畅快感受

-目标消费者：

20~29岁，表达自己、正值、不造作，充满信心的年青人

-市场地位：

-全球范围柠檬酸软饮料销量第一

-全球范围软饮料销售排名第四

♦芬达

-特点：

优质口味/多种果汁口味，橙味更丰富，橙汁味道

-目标消费者：

12~29岁，好动，乐观，尤其受到中小学生更多的喜爱

-市场地位：

全球软饮料销量排名第三

♦“醒目”

-特点：

-优质地道而独特口味的果酸饮料

-专为满足一群追求时尚及欢乐的年轻人

-醒目、时尚、欢乐、刺激

-目标消费者8~15岁的儿童及少年

♦“天与地“矿泉水

-特点：

-可靠的饮用水

-经过严格净化、清洁及安全的优质产品

-目标消费者：

18~35岁的青少年、成年人及家庭

♦“天与地“果汁

-特点：

-优质天然饮料/果汁含量达10%

-口味地道、浓郁/多种水果口味

-揉和传统与现代之观念

-目标消费者：

18~35岁，乐观努力进取的年轻人

1.为客户推荐合适的品牌组合

销售多种品牌的重要性

♦确保消费者的购买需求得到满足，使消费者满意

♦提高我们饮料的消耗量

♦增加市场占有率

如何向客户推荐合适的品牌组合

♦了解各种品牌的品牌形象

♦了解消费群体的特点和需求

♦用利益向客户推荐合适的品牌组合

没有消费者想买的品牌/包装，就好像报纸中没有它本应该有的头条新闻。

七、零售价的管理（模块18）

价格是影响消费者购买的一个重要的驱动要素，因此必须控制和管理零售价。

1.管理零售价的重要性

买得起：

要增加销量，消费者买得起是一个重要的因素

铺货率：

如果售价太高，消费者不购买我们的产品，客户也就不愿进我们的货，从而

会影响铺货率

打击竞争对手：

如果售价太高，铺货率底，会给竞争对手可乘之机

客情关系：

零售价格管理得好，消费者愿意买，会增加客户的利益，也有助于客情关系

的加强

2.零售价的管理方法

向客户建议零售价，并说服他们使用我们的建议零售价

售点要有明确的价格牌

及时向主管反映问题，最好能提出建议

八、冷饮设备的投放（模块19）

冷饮是影响消费者购买的驱动要素之一。

1.为什么要冷饮

口味更好

刺激消费者饮用

增加忠诚度

提高销量

2.冷饮设备的投放

冷饮设备的类型

♦玻璃门展示柜

-展示效果很好

♦

水冷柜

-具有容量大、降温快、温度均匀的特点

-容易搬到室外，方便消费者购买

-缺点是需要电且维护较困难

♦

保温箱

-不受水、电和环境的限制

-投资小、见效快

-容易搬动且占用空间小

-最大的缺点是需要冰块

♦

现调机

-销量大、利润高

-能随时提供新鲜冰凉的饮料

-三杯策略能满足不同消费者的需求

-投放由专门的现调机部门负责

冷饮设备的投放

♦选择合适的客户

-具备基本的条件

-能带来额外的销量

-能做到专卖

-有一定的管理能力

♦放在合适的位置

-人流量较多的地方

-最显眼的地方

♦不同的渠道投放不同的设备

-街头小贩----保温箱

-食杂店----保温箱/水柜

-食品商场----水柜/冰箱

-餐厅----冰箱

-电影院----水柜/冰箱

-学校----保温水柜

-超市----玻璃门展示柜

♦冷饮设备的生动化管理

-注意设备的运转状况

-设备内陈列必须符合公司的生动化标准

-100%陈列我们的产品

九、标准生动化（模块20）

1.生动化的定义及目的

生动化与消费者驱动要素中的几个要素都有密切关系，因此，做好产品的生动化是提高产品销量的关键因素。

如果产品不能被看见，那么它就不会被购买，所以生动是决定消费者看到我们的产品后是否购买的最后环节。

生动化：

在售点和买点通过有效地陈列我们的产品以及利用有关的广告材料及设备去

动员、说服消费者选择购买饮用我们的产品。

生动化对于可口可乐如此重要的原因：

♦品牌的力量

可口可乐是世界最知名的商标，如果消费者不能在店里看到我们的商标，那么他们就不会购买我们的产品。

♦冲动性购买

70%的软饮料是冲动性购买的，而75%的品牌选择决定是在店内做出的。

消费者通常面对500种以上的产品，而花费少于2秒钟的时间来作出一个购买决定。

因此冲动性购买是从挑选最佳陈列位置开始的，就需要把我们的产品摆放、陈列在消费者最经常经过的区域即冲动性购买区域，使其被消费者第一眼看到，并利用可口可乐领导性品牌来推动冲动性购买。

♦可扩大的消费

如果你多买了其它的一些产品，诸如洗衣粉，你也只会按同样的进度消费，因此客户也不会在同期内卖出更多的量，另外洗衣粉的冲动性购买很弱。

我们的产品正好相反，它是高度冲动性的，你买得越多，消费得就越多，并且重复购买得越多。

所以非冲动性产品不应陈列在销售情况最好的位置，否则客户将赚取更少的钱和利润，我们销售人员的业绩和奖金也会下降。

♦竞争

消费者在商店里将面对很多种产品的诱惑，不仅百事可乐是我们的竞争对手，雀巢、吉列、宝洁等很多产品都一直在跟我们抢占商店里的陈列空间，并会抢走我们的销量，所以我们需要占据最佳的位置。

没有生动化，我们不能赚取更多的钱。

实施售点生动化的目的

♦影响消费者更多地购买我们的产品

♦减少断货，加快周转

♦让品牌的力量最大化，增加商标价值，树立公司形象

♦支持客户形象，提高售点利润

♦增加公司销量和利润

记住：

生动化是你为了提高奖金而能够做的最重要的事情，改善生动化可以增加客户的销量，从而增加订单，提高你的奖金。

生动化应该是销售人员自己主动想做的一件事，而不应该是他最后不得不做的事情。

2.生动化工作的五个关键方面

位置

♦提高销量

♦提供方便

♦刺激非计划性的/冲动购买

售点广告

♦起到广告宣传作用

♦刺激冲动购买

♦在公众面前保持可口可乐商标的形象

外观

♦使饮料区域看起来更吸引人

♦让人感受到产品的质量

♦优美的外观可以使销量提高

产品存货

♦不在货架上存放的产品是卖不出去的

♦断货会失去销量

♦没有产品消费者便无法选择

♦店主也失去销量和利润，我们也没钱可赚

产品陈列及设备陈列

♦设备及陈列可以帮助我们宣传并销售我们的产品

♦为我们提供更多的销售机会

♦创造多种非计划性的冲动性的购买机会

3.生动化工作的基本准则

生动化工作的基本原则

♦公司产品集中摆放

♦位置

♦存货管理

♦包装放置（上轻下重）

♦品牌次序

♦将中文标签朝外放置

♦适当的购买点广告材料

♦存货周转

♦清楚详细的价格

♦特殊的清洁工作

♦

商标的使用原则

♦商标不可被其它图案或物品遮盖

♦商标不可歪放，更改或删减任何部分

♦商标摆放顺序，从左到右或从上至下依次为可口可乐、雪碧、芬达、醒目。

4.生动化标准

不同的售点建立不同的生动化标准

♦不同渠道的消费者购买心理和方式不同

♦不同渠道的客户经营方法和条件不同

♦不同渠道采用不同的生动化手段，实现渠道营销策略

不同渠道的生动化标准

♦食品店渠道生动化标准

♦食杂店渠道生动化标准

♦超级市场渠道生动化标准

♦餐馆渠道生动化标准

♦学校渠道生动化标准

十、投放POP（模块21）

售点广告是生动化工作的五个关键方面之一，它可以刺激冲动购买，宣传产品及公司形象。

1.POP的定义及其作用

POP：

就是这种在让消费者购买我们产品的地方，通过海报、贴纸、价格牌等宣传工具吸引并刺激消费者购买。

POP的作用

♦向消费者传达信息

♦贴近消费者，刺激冲动性购买

♦建立品牌认知度

♦了解公司的促销活动

♦提高售点档次

♦增加额外销量

2.POP的种类

商标

海报

价目牌

促销牌

贴纸

餐牌等

3.正确使用POP

POP广告投放原则

♦使用目的明确，选用正确

♦属于即时广告，应与活动同步

♦必须性（公司规定必须使用）

♦适度性，不应滥用

♦位置最佳

-广告品必须张贴于商店的显眼地方，不可能被其他物品遮挡

-海报或商标必须贴于视线水平，不应太高或太低

♦外观清洁，并标明价格

♦手写部分必须字迹清楚

♦各种颜色POP必须搭配适当

4.动员客户接受我们的POP

如何说服客户接受我们的POP

♦利用统计数据

♦利用照片、上升的销量数据等手段与你的说服对象一起分享成功的例子

♦严格按标准布置POP，用POP有美化店面的作用去说服客户

好的POP广告能提高销售量

店头广告物销售量提升后与一般销售比较

有独立货架没有广告物32%

有独立货架及创造商的广告物295%

促销货架及主题广告物445%

记住：

你的消费者只有7秒种读你的产品讯息。

最好的广告就是最简单清晰的。

十一、库存管理（1.5倍原则）（模块22）

1.1.5倍原则的定义

1.5倍原则是库存管理的主要工具，是一个安全存货原则，是建立在上期客户的销量的基础上的本期建议客户订单的依据

2.1.5倍库存原则与做订单的关系

做订单：

根据客户前一阶段的销售量，结合新的促销等活动，向客户建议合理的订货

量，并动员他按建议订货。

为什么要按1.5倍原则做订单

♦是业务代表的工作职责

♦是主动争取订单的有效方法

♦保证客户既不断货也不积压

利用1.5倍库存计算建议订单货量

第一步：

检查现有库存

♦清点库存：

按品牌/包装清点库存

♦存货的周转：

存货的周转，先进先出，避免产品过期

♦补货：

将存货放到货架和冰柜里

♦生动化：

存货的生动化工作

♦将存货数记入客户卡：

做好存货记录

第二步：

计算上次拜访后的销量

♦上次拜访后的实际销量=上次订货+上次库存—现有库存

第三步：

计算建议订货量

♦建议订货量=（上次订货+上次库存—现有库存）×1.5-现有库存

3.如何让客户接受你的建议

要让客户了解我们按1.5倍的原则为他建议的订货量是比较合理的，保证他维持合适的存货数量。

有了一定的存货量，才能避免脱销、断货的可能性，满足消费者的购买需求，不遗漏任何成交机会。

1.5倍的存货原则可以帮助客户有效地利用空间和资金，不致带来货物积压、资金空间无效占用等损失。

1.5倍的存货原则再加上存货周转可以保证客户提供给消费者的永远是新鲜的产品，改善售点形象，带动其他商品的销售。

让客户了解我们所做的工作就是帮助他更好地满足消费者的需求，提高他的销量和利润。

通过你所掌握的知识和技巧让客户信任你，这种信任一旦建立，客户就会接受你的建议。

说明我们业代每天是按线路拜访的，对每一个客户的拜访都有一定的周期，1.5倍安全库存可以有效保证客户在这一周期内不断货，又不压货；另外，我们的送货车每天也是有一定线路的，临时要货很难保证能送货。

十二、利润的故事（模块23）

可口可乐产品在全世界的周转平均为每年30次，如此之高的周转次数，意味着客户只要投入极少的资金就可以获得最大的销量和利润，我们要用客户的语言经常向客户讲述这个浅显易懂的道理。

作为可口可乐的销售业务代表，应该知道我们所推销的产品具有较高的毛利率和较高的周转次数，这是业代向客户推销产品的最有利的工具。

对绝大多数零售商来说，总是想把有限的资金投入到有最大利润回报的商品上去。

作为业务代表了解这些数字对比后，可以以数据和事实向客户解释并推荐多进我们的产品。

1.计算利润常用的术语及公式

毛利=零售价—批发价

毛利率=毛利÷零售价

加价率=毛利÷批发价

资金周转次数=全年销售总箱数÷平均存货持有箱数

2.吸引客户的包装的利润

每箱可口可乐产品的销售成本=每箱可口可乐产品的批发价

每瓶/罐汽水的成本=每箱汽水的销售成本÷每箱的瓶/罐数

每瓶/罐汽水的利润（毛利）=每瓶/罐汽水的零售价-每瓶/罐汽水的成本

每箱汽水的利润=每瓶/罐汽水的利润×每箱的瓶/罐数

全年利润=每箱汽水的利润×全年销售箱数

3.利润故事举例