山东大学的公共关系学.docx

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山东大学的公共关系学

第一章公共关系的基本问题

第一节公共关系的涵义

一、历史上具有代表性的五种公共关系定义

管理职能论——偏向于公关的目标（国际公关协会定义）

传播沟通论——偏向于公关的手段（英国公关学会定义）

社会关系论——笼统、抽象（美国普林斯顿大希尔茨教授的定义）

现象描述论——直观、浅显（广告是要“买”我，公关是要人“爱”我；公关90%靠做，10%靠说

表征综合论——将公关的各种表征综合起来以解决问题（预测咨询功能）

我国公关定义的四位代表

余明阳——形象说

廖为建——传播说

李道平——协调说

王昭文——关系说

二、公共关系涵义分析

（一）公共关系涵义的多种指代

1、公共关系状态

指社会组织的实际形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。

（良好的、不良的）

2、公共关系活动

指社会组织为了塑造自身的良好形象而从事的各种实务。

其中主要包括协调、沟通和传播等活动。

（自觉的、自发的、；专门的、兼及的；单一的、系统的）

3、公共关系学科

作为一门应用性很强的学科，公共关系学有完整的研究对象、任务和方法

（二）公共关系的定义

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

三、公共关系与其他相关活动的关系

（一）公关与广告的联系与区别

联系：

1、都以形象为核心，但广告偏重于产品形象，公关则偏重于组织形象

2、都以传播为手段，必须研究传播规律

3、都以公众为传播对象

区别：

1、广告侧重于竞争，公关侧重于和谐

2、广告崇尚立竿见影，公关则以长远利益为目标

3、广告偏重利益，公关侧重感情

4、广告“硬性”使用媒介，公关则“软性”使用媒介

（二）公关与营销的联系与区别

联系：

公共关系是营销的手段之一，是企业营销管理的软件（硬件为：

产品、质量、价位、广告、分销、推销员的促销）

区别：

1、适用范围不同。

公关的适用范围广

2、目标不同。

前者以树立组织形象为目标、注重社会整体效益；后者以推销产品为目标，注重企业经济利益

3、工作内容不同。

前者为：

搜集信息、咨询建议、协调关系、策动传播等；后者

为：

产品、定价、分销、促销等

第二节公共关系的构成要素

一、公共关系要素分析的起点——关系研究

“关系”指事物之间相互作用、相互影响的状态，也表示人与人或事物之间的某种性质的联系。

1、现实生活中对“关系”的错误评价有三种：

关系庸俗论

关系万能论

关系模糊论

2、关系具有三个特性：

客观性

效能性

时代性

3、判断关系正当与否的标准：

法律、纪律、伦理（公关工作两大手段：

物质手段、人情手段）

4、善用人际关系的三大法宝：

血缘关系、业缘关系、地缘关系

二、公共关系的三大构成要素

社会组织传播公众

（主体）（媒体）（客体）

主导性效能性权威性

公共关系的第四要素：

公关状态

社会环境

第三节公共关系的特征

一、以事实为依据：

真实是前提-雄鹰尽情展示自己

始于事实

真诚是信条-只有一名乘客的航班

二、以沟通为手段：

认清对象

明确目标

立足长远

三、以互惠为原则：

利益而非公益

双赢

第二章公共关系的历史沿革

古代公共关系时期

现代公共关系时期

第一节古代公共关系时期

——“准公共关系”

特征：

1、自发性和盲目性

2、主要在政治领域发生作用，带有浓厚的政治色彩和伦理色彩

《修辞学》——最早的公共关系著作

郑和七下西洋——国际公关

第二节现代公共关系的产生与发展

一、现代公共关系产生与发展的基本条件

总体条件：

社会分工的高度发展及整个社会的相互融通、整合。

社会多元化、多极化，社会矛盾和对立缓和。

具体条件：

（一）社会经济条件——商品经济的高度发展

1、商品交换渠道畅通

2、卖方市场向买方市场转变

3、消费需求由满足基本需要向满足选择性需要转变

4、商品经济促进社会分工深化，横向联系加强

（二）社会政治条件——政治生活的民主化

“自由、平等、博爱”之思想观念深入人心

（三）物质技术条件——传播手段和通讯技术的进步

计算机、互联网的飞速发展

（四）社会文化条件——相关学科的发展与企业经营管理思想的重大转变

相关学科：

管理学、人际关系学、大众传播学、市场学、心理学、社会学等

企业经营管理思想的转变：

顺应民众要求比压制他们更有利

二、现代公共关系产生与发展的四个阶段

（一）巴纳姆时期——现代公共关系的开端

1、“便士报”运动—制造舆论、推动马戏

2、公关信条：

“公众是可以被愚弄的”

—公共关系的黑暗时期

3、公关特点：

带有一定的组织性和较为明确的目的性

不诚实、不公正、不考虑公众利益（局限性）

（二）艾维.李时期——现代公共关系职业化的开始

1、“扒粪运动”—抨击虚假新闻

2、公关信条：

“公众必须被告知”（“说真话”）

1903年艾维.李创办第一个“宣传咨询事务所”

成功处理了很多纠纷与事件—“公共关系之父”

3、公关特点：

有艺术而无科学，但公关开始职业化

（三）伯内斯时期——公关学科化的形成

1、公关信条：

“投公众所好”

2、伯内斯对公关的贡献

·1923年出版《舆论明鉴》（第一本公关经典名著），第一次提出“公关咨询”的概念

·将单向传播变为双向沟通

·将公关从新闻中分离出来

·形成较为完整的公关理论体系：

1923年首开公关课程，1925年写《公共关系学》，1928年写《舆论》

·创办公关公司，受聘福特汽车公司公关部经理、一战官方公关机构“克里委员会”委员

3、公关特点：

即使管理艺术，也是一门科学

（四）现代时期——公共关系现代化

1955年国际公关协会在英国伦敦成立

1、卡特利普与森特（美）

提出“双向对称”公关模式

1952《有效公共关系学》—“公关圣经”

提出—四步工作法：

公关调查

公关策划

公关计划实施

公关效果评估

2、格鲁尼格（美）

1984《公共关系管理》—公关四种模式

新闻代理型公共信息型

双向非对称型双向对称型

3、布莱克（美）

出版10多部公关著作

《职业公共关系教育的模式》—国际公关协会第四号”金皮书”

4、弗兰克.杰夫金斯（英）—公关教育家

1968年开办公关学校；公关著作多

5、公关实践（略）

6、公关特点：

真正走上科学化和职业道德规范化的发展道路

三、现代公共关系发展的基本趋势

1、职业化程度日益提高

2、国际化趋势日益加强

3、技术手段日益现代化

4、社会功能日益多元化

5、理论的科学化和系统化

6、民族化和公关意识的普及化

7、规模日趋扩大，影响进一步加深

第三节公共关系在中国

一、公共关系在中国的传播与发展

1、实务

81年开始，沿海、中外合资企业设立公关部

84年国营企业（广州白云山制药厂）首设公关部，活动经费为总产值的1%

84年中国第一家公关公司—环球公关公司成立

2、公关教育培训

85、1，深圳市总工会创办公关培训班

85、9，深圳大学首设公关专业（函授）

87、5，中国公关协会成立（北京）

91、4，中国国际公关协会成立

94、9，中山大学设第一个全日制公关本科专业（教育部批准的部属院校）

3、中国公关发展的四个阶段

第一阶段（1981-1985）启动时期

第二阶段（1986-1990）生发时期

第三阶段（1991-1995）火爆时期

第四阶段（1996-现在）重组时期

二、中国公关的发展趋势

第三章公共关系功能

公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。

公共关系功能直接功能—对社会组织的作用

间接功能—对个人、对社会的作用

直接功能—公共关系对其功能的对象直接发生的作用

特点：

直接指向对象，没有中介；有意设计，全体关注；公关主体与功能对象一致，公关主体受益；主要功能决定、影响其它功能

间接功能—公共关系对个人、对社会间接发生的的作用

特点：

并非直接指向，有中介；并非有意设计，易被忽略；公关主体与功能对象不一致；取决于直接功能

第一节公共关系对组织的功能

一、监测组织环境搜集信息

研究信息

1、搜集信息

·公众需求信息（物质需求、精神需求；眼前需求、将来需求等）—联络公众情感，预测发展趋势

·产品形象信息—改进产品、开发新产品

·组织形象信息—改善总体形象

·公众其他信息—争取更多的信息

·其他社会信息（政治、经济、文化、科技、社会时尚潮流、大众心理趋势的变化等）—不断适应社会环境的变化

2、研究信息（关键）对所收集信息的研究—作为决策参考

对公关活动效果的研究—找出存在的问题

※一张照片背后的巨额利润

一句话新闻带来十万利润

二、帮助决策

四个环节

1、帮助组织获取信息—（获取外源信息、内源信息）使决策科学化、民主化

2、帮助组织确定决策目标—使决策兼顾组织与社会

3、帮助组织拟定决策方案—（设计方案、选择方案—灵活应变，并注重公关原则）

4、帮助组织实施决策方案—传达、理解、观察、分析、反馈、调整

※“神”州何以走遍神州（战略决策成功）

（贷款5万元做广告；悬赏5000元-知识竞赛；捐赠亚运火炬；出资25万拍摄亚运火炬传递宣传片）

三、宣传引导

1、创造舆论、告知公众（组织刚刚创立时）

导入形象，提高知名度、美誉度

※广告打头阵

2、强化舆论、扩大宣传（组织顺利发展时）

强化记忆，保持形象

※济南联通“心系学子，真情助学”

3、引导舆论、控制舆论（组织处于逆境时）

处理危机事件，挽回影响

——危机公关

●危机公关——对危机事件的处理

危机事件—突然发生的、严重损害组织形象、甚至造

成人、财、物重大损失的重大事件和工作事故。

危机事件具有突发性、难以预测性及舆论的关注性。

处理危机事件的方法与技巧：

1、积极预防，防患未然

※35次紧急电话

2、正视危机，认真对待

※埃克森原油泄漏事件

3、及时处理，争取主动

※沙松冰箱爆炸；玉环热水器事件

4、查明实情，不作隐瞒

※大亚湾核电站风波

5、勇于承担责任

※美丽动人的丫丫；迅达公司处理不利报道

四、塑造组织形象

组织形象—公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反应

·组织形象包括内在形象、外在形象

·组织形象既是公关的出发点，也是公关的归宿

·任何组织的发展都离不开组织形象的塑造，特

别是各类企业

●怎样塑造组织形象？

（一）测定组织的实际形象（通过公关调查）

1、组织形象地位测量

*组织形象地位图—测定知名度、美誉度

2、组织形象要素分析

*组织形象要素调查表—对不同的组织形象内容进行分析

3、组织形象差距比较分析

*形象要素差距图—比较实际形象和期望形象的差距

（二）设计并推销组织形象

根据：

社会组织性质特点、效能原则、公众要求

※竹园宾馆重塑形象

保龄球公关—体育公关—文化公关（竹文化）

※张裕干红葡萄酒苏州形象塑造

97年国内贸易局商业信息中心数据：

葡萄酒市场占有率

张裕19.35%长城16.09%王朝15.57%

张裕在苏州市场排名第三

1998.10—1999.3八个主题公关活动

1、“传奇品质，百年张裕图片展