市场研究技术第八章品牌研究.docx

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市场研究技术第八章品牌研究

第八章品牌研究

第一节品牌研究概述

一、品牌和广告概述

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。

它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。

一般包括两个部分：

品牌名称和品牌标志。

品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

广告，即广而告知之意。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。

二、品牌和广告认知问卷设计

A1．请问您听说过哪些品牌的“产品名”?

[追问]还有呢?

（复选）

[将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]

[出示卡片]

A2．除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢?

[追问]还有呢?

（复选）

A3．请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢?

[追问]还有呢?

（复选）

[将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]

A4．除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢?

[追问]还有呢?

（复选）

品牌知名

广告认知

第一提及

其他提及

提示后

第一提及

其他提及

提示后

品牌名称

（A1）

（A1）

（A2）

（A3）

（A3）

（A4）

A

1

1

1

1

1

1

B

2

2

2

2

2

2

C

3

3

3

3

3

3

D

4

4

4

4

4

4

E

5

5

5

5

5

5

A5．请问您是从哪些渠道知道“品牌名”（填入要研究的品牌）的呢?

（复选）

渠道

电视……………………………………

1

电台……………………………………

2

报纸……………………………………

3

杂志…………………………………

4

亲戚／朋友介绍………………………

5

在商店／产品展销会看到……………

6

汽车广告／街边广告…………………

7

霓虹灯…………………………………

8

街招……………………………………

9

电脑网络

10

移动网络

11

社交平台

12

地铁

13

其他（请注明）

（）

三、品牌和广告数据分析

（一）品牌认知度与广告知名度

某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，即

品牌知名度=

100％

因此品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。

从消费者购买决策过程中我们知道，对于大多数的消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段，因此知名是购买的第一步。

国外有些研究人员通过大量统计数据得出了品牌知名度与使用率的关系曲线，图8-1就是非耐用消费者、非昂贵品的品牌知名度与使用率的关系曲线。

其中：

Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然对数的底。

从图8-1可知，知名度需要到达某一点，使用率才会迅速上升。

图8-1广告知名度与使用率的关系

广告知名度是指某地区的消费者中，知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比，即：

广告知名度=

l00％

广告知名度是衡量广告效果的指标之一，某一广告如果有效的话，那么通过广告消费者应该记住产品的品牌名称。

（二）品牌广告认知度分类

品牌知名度和广告知名度通常可以分为三类：

第一提及知名度=

l00％

提示前知名度=

l00％

提示后知名度=

l00％

前面三种品牌知名度反映出消费者对品牌的注意程度、知名程度是不同的。

消费者第一提及的品牌名称，或者是他已拥有的品牌，或者是他已有意识想购买的品牌或者是他长期接受广告灌输的结果。

在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中它甚至是该类产品的象征，因此在实际中常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量。

严格地说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。

但实际工作中还是使用提示后知名度，因为它可以发现有希望的竞争品牌。

当一个新的品牌进入市场时，其提示前知名度往往很小，在调查中（特别是小样本中）容易被忽略，但它的提示后知名度就不太可能被忽略。

（三）Craveyard模型

从前面分析中可知，提示前品牌知名度反映了消费者对品牌的回忆状况，而提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度。

对于消费者购买决策来说，提示前知名度将起更大的影响。

对于两种知名度之间的内在关系，有下述Craveyard模型。

它是一个两维图，以提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴。

根据每一品牌的提示前、提示后的知名度在这个两维图上描点，每点代表一个品牌。

对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线（或曲线）如下图所示：

图8-2Craveyard模型

这条回归直线（曲线）将品牌分为四种类型：

（1）正常（Normal）品牌：

位于回归直线（曲线）周围，提示前、提示后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。

（2）衰退（CraveYard）品牌：

位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。

（3）利基（Niche）品牌：

位于回归直线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。

（4）强势品牌：

位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。

（四）认知渠道

除了知名度外，有时我们还需要了解消费者是通过什么渠道知道这些品牌的。

消费者的认知渠道通常有：

①媒体（电视／报纸／杂志／广播）；②购物点（商店……）；③产品本身（包装……）；④口碑；⑤公关活动。

通过问题A5我们可以分析消费者的认知渠道：

①从问题A5中每一个品牌各答案的百分比，可以看出消费者认知每个品牌的主要渠道。

②对问题A5中每一个品牌各答案与基本人口资料做交叉表，可以得出每个品牌不同认知渠道的消费者有什么特征，还可以看出哪些是某品牌目标消费群认知产品的重要渠道。

第二节品牌营销计划执行的评估

品牌营销计划的执行情况如何?

与竞争品牌比较，本品牌的市场营销状况是否健康?

存在哪些问题，应该如何解决?

下面五个问题是营销主管经常要了解的。

（1）自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?

哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?

谁处于挑战者的地位?

（2）自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?

哪一个品牌具有最高的市场占有率?

它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位?

（3）市场领导者的市场占有率是否在改变?

它是变得更强还是更弱?

市场挑战者的情况如何?

（4）什么东西使市场领导者获得其领导地位?

挑战者做了什么才获得这个竞争地位?

（5）如果领导品牌已变得更强，在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?

如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的?

U&A研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数：

①品牌知名度；②广告知名度；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度和转移率；⑥品牌引力和产品引力。

再进行下面三项分析：

①市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系分析；②产品缺陷分析；③品牌SWOT分析。

然后就可以对上述所提出的五个问题作出客观、全面的回答，为企业营销主管指出改进工作的途径。

一、品牌渗透率

品牌渗透率指标有如下三个：

某品牌的曾经使用率=

100％

其中：

分子为B4中选某品牌的人数。

过去六个月（三个月）某品牌的使用率=

100％

其中：

分子为B5（B6）中选择某品牌的人数。

对于新进入市场的品牌，其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平，而对于老品牌考虑过去六个月内的使用率则更为有意义。

比较这三个使用率的数值，可能看出品牌在市场上的渗透深度。

为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算品牌的采用指数（Adoptionindex）如下：

某品牌的采用指数=

l00％

对于新品牌，采用指数的分母也可以改为曾经使用率。

若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后很少再用它，因此对它的认同程度很差。

但产品的采用指数接近于1，则不能认为消费者对它的认同程度很高。

例1：

某产品在某城市的主要竞争品牌为A，B，C，D，E，F，前三者是本地品牌，后三者是外国／合资品牌。

对每一品牌统计上述三个使用率和采用指数，其结果如表8-2所示。

表8-2品牌的使用率和采用指数

品牌

（1）曾经

使用率（%）

（2）过去六个月使用率（%）

（3）过去三个月使用率（%）

（4）=

（3）/

（1）（%）

（5）=

（3）/

（2）（%）

本地

A

94

90

84

89

93

B

92

79

63

68

80

C

88

69

51

60

74

外国

合资

D

56

50

39

70

78

E

38

32

21

55

66

F

35

25

13

37

52

从表8-2可见，三个本地老品牌的曾经使用率均很高，但品牌A三个使用率数据比较接近，说明其渗透深度高，消费者对它比较认同，而品牌B和C其品牌采用指数都不太高，消费者对其认同程度仍不理想。

而三个新进入市场的外国／合资品牌中，品牌D的曾经使用率已达到56％，且其采用指数已超过本地品牌C，消费者对其已有一定的认同，而品牌E和F，消费者对其认同程度仍较差。

二、品牌忠诚度

衡量一个消费者对某个品牌是否忠诚是十分复杂的，U&A研究中你可以从最常用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚／保持指数等四方面去衡量品牌忠诚的程度。

（一）最常用品牌的保持率和转移率

最常用A品牌的保持率=

l00％

=

l00％

最常用品牌由A转移到B的比率=

l00％

=

l00％

我们仍用第7章中的例1来说明，用表7-1中每一行的合计百分比分别除以每一行的百分比数字，可以得到各品牌的保持率和转移率如表8-3所示。

表8-3以前最常使用和现在最常使用的交叉表

以前最常用品牌

现在常用品牌

A

B

C

D

E

F

G

其他

合计

A

50

30

15

5

100

B

27.3

59.2

4.5

4.5

4.5

100

C

100

100

D

50

25

25

100

E

100

100

F

20

20

40

10

10

100

G

25

12.5

12.5

50

100

从表8-3中可见，品牌A以前的顾客，50％将保持购买A，30％将转到B；而品牌B以前的顾客，59．2％将保持购买B，27．3％将转到A；品牌F以前的顾客，20％转到A，20％转到B；品牌C以前的顾客，25％转到A，12．5％转到B。

这些数据说明品牌A和B之间的竞争是非常激烈的，他们非但彼此争夺对方的顾客，而且同时争夺F和C的顾客。

品牌C当前的占有率上升了8％，其以前的顾客全部保持购买它，而且它还争夺了不少A，B，F的顾客，品牌A以前的顾客15％转移到C，品牌C将成为品牌A的有力竞争对手。

必须注意，在U&A研究中，如果要用保持率和转移率采说明问题，其总样本数至少要1000人，即使如此，对占有率很小的品牌，仍不能用这些比率来说明问题。

（二）购买品牌的决策方式

品牌忠诚度也可以通过最常使用该品牌的消费者去商店购买产品时，已预先决定好品牌且最后也购买了这个品牌的比率来反映，即

l00%=

l00％

这个比率越高，说明消费者对该品牌的忠诚度越高，但使用时要注意分母的人数不能太少，否则该比率在统计上没有代表性。

（三））品牌固恋水平和品牌谱

某品牌的品牌固恋水平是指：

最常使用该品牌的人中，去商店购买产品时，商店中没有该品牌，但仍然坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例，即

某品牌的品牌固恋水平=

l00%

所谓品牌谱是指各主要品牌的品牌固恋水平的数值列成的表格，从品牌谱我们就可以知道消费者对哪些品牌比较忠诚。

三、品牌引力和产品引力

（一）品牌引力

一个品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率比较得出

品牌吸引力也可以用试用指数、转换指数来分析。

某品牌的试用指数=

l00%

即=

l00%

品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，因此也称品牌引力。

一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，因而不能转换为现实的购买和使用。

品牌引力低反映营销组合因素中，促销和产品定价的问题，因而无法吸引消费者试用。

品牌试用指数常用在新品牌，对于老品牌其曾经使用率通常较高。

用曾经使用过某品牌的人数来反映品牌的吸引力意义不大，倒不如将时间限定在最近某段时间例如过去六个月内，用这段时间内使用过该品牌的人数来反映品牌的吸引力，其效果更好。

某品牌的转换指数=

l00%

即=

l00%

（二）产品引力

某品牌忠诚／保持指数=

l00%

即=

l00%

忠诚／保持指数反映消费者对品牌的忠诚程度。

消费者所以对该品牌忠诚，主要是因为他们使用过产品后，产品特性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚／保持指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力。

为此，有时也称它为品牌的产品引力。

对于新产品忠诚／保持指数的分母可以改为曾经使用过某品牌的人数。

在U&A研究中常将所有品牌的品牌引力和产品引力放在二维坐标系中（如图2-17所示）进行分析。

离原点较远且在对角线附近的品牌，其品牌引力和产品引力较高且比较均匀，品牌效果较好。

图中A品牌，品牌引力很高，但产品引力却很低，这说明虽然A品牌吸引了不少消费者试用，但回头客极少，其销量肯定不高。

而B品牌产品引力很高，但品牌引力却很低，这说明B品牌的使用者忠诚度很高，但由于使用者很少，因此其销量也肯定不高。

（三）品牌最常使用率与品牌引力、产品引力的关系

前面已经说过，品牌最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对位置，它可以作为市场占有率的粗略估计。

利用品牌引力和产品引力可以解释什么原因使该品牌获得其市场地位。

品牌最常使用率和品牌引力、产品引力有下述关系：

某品牌最常使用率（市场占有率）=提示后知名度×品牌引力×产品引力

（1）

这是因为：

=

×

由

（1）式可知，某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有关，后三者的数值越大，则市场占有率越大，反之，若这三个数值越小，则市场占有率越小。

提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适。

品牌引力反映促销和定价问题，品牌引力低说明对消费者的促销工作或产品定价有问题。

产品引力反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。

通过公式

（1），我们就可以从产品、价格、促销三方面去分析市场占有率。

为了从渠道去分析市场占有率，可以计算有效率如下：

有效率=

100%

=

100%

有效率反映品牌的渠道和商店配置问题。

下面我们举一个例子来说明如何用前面所介绍的指标去分析品牌存在的问题。

例2：

假设某产品类别在市场上有四个主要品牌A，B，C，D，其各项指标的数值如表2-12所示：

表8-4各品牌的表现指标

品

牌

知名度

市场占有率（最常使用率）（4）

过去六月

内使用率

（5）

品牌引力

（6）=（5）/（3）

产品引力

（7）=（4）/（5）

有效率

（8）

第一提及

（1）%

提及前

（2）%

提示后

（3）%

A

B

C

D

4

38

46

12

4

76

56

18

26

100

84

36

6

42

37

15

15

62

43

16

94

62

51

44

40

68

86

94

90

91

53

50

注：

（1）-（5）的基数：

总样本数。

从表上表中可知，品牌B的市场占有率为42％排第一位，且刚好达到市场占有率的安定目标值41.7％，然而其相对市场份额指数仅1.14，因此不能算真正的领导品牌，随时有可能被挑战者赶上。

品牌B的产品引力仅为68％，比品牌C低18％，这说明品牌B的产品质量较品牌C低。

此外品牌B的第一提及知名度仅为38％，排在品牌C后面。

品牌C的占有率为37％，位于挑战者的地位，虽然品牌C的市场占有率落后于B，但其心目中的市场份额却位于市场领导者的地位。

根据心理学的理论，态度的变化会引起行为的变化，品牌C在心目中超过B，如果B品牌不做任何工作，今后品牌C的市场占有率很可能会超过B。

此外品牌C的产品引力相对较高，说明消费者使用后对它的满意程度较高。

但品牌C也有其问题，其品牌引力和知名度均比品牌B低，最严重的是它的有效率仅53％，比B低很多。

如果它能改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，提高其品牌引力到和品牌B一样，这样它的市场占有率就会有很大的增长，并超过品牌B（因为此时C的占有率：

84％×62％×86％=45％）。

品牌A的品牌引力和有效率很高，可能是因为其价格定得较低加上渠道铺货面广，但其知名度和产品引力很低，这说明它的广告促销、媒体组合效率较差，最根本的问题还在于其产品质量不高，因而回头客甚少。

这些原因造成它市场占有率仅为6％。

品牌D和品牌A刚好相反，其品牌引力和有效率很低，反映它在促销和渠道铺货上有很大问题，以致影响到它在市场上的地位，市场占有率仅为15％。

然而它的产品引力却很高，反映消费者使用后对它的满意程度较高。

如果它能改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，提高其品牌引力，其市场占有率就会有较大的增长。

四、缺陷分析

在例2中，我们知道品牌B虽然其市场占有率处于第一位，但其产品引力却不高，这说明消费者使用它之后其满意程度不高，究竟消费者对品牌B的产品特性和质量有些什么不满意的地方呢?

利用缺陷分析（Gapanalysis）我们可以帮助品牌B找出其产品上的问题，也可以发现其竞争对手品牌C，在产品特性方面有什么长处。

下面我们仍用例3来介绍缺陷分析的步骤和原理。

（1）我们将问题D3中所列出的购买产品时所考虑的各种因素，按照消费者评定的重要程度分数求出其平均数，然后按照平均数的大小由高到低，将所有因素按重要程度排顺序，排在越前的因素其重要程度越高。

（2）我们统计出问题D4中所有品牌在每一因素上的表现的平均评分，并列表下所示：

表8-5各品牌购买时考虑的因素

购买时考虑的因素

（按重要程度由高到低排列）

评分

A

B

C

D

最重要因素

9

9.4

8

8.8

次重要因素

6.6

7.4

9.6

7.0

第三重要因素

4.4

5.4

5.4

5.0

第四重要因素

5.6

5.8

6.0

6.0

（3）对上表的每一列进行分析。

找出每一列（即对每一品牌）平均评分最高的因素，称此因素为该品牌的知觉优势（Perceivedstrength），并找出每一列平均评分最低的因素，称此因素为该品牌的知觉弱点（Perceivedweakness）。

从上表可知，第三重要因素是所有品牌的知觉弱点，品牌A，B，D的知觉优势为最重要因素，而品牌C的知觉优势为次重要因素。

（4）对表中每一行进行分析，即对每一因素，比较各品牌的差异和相似性，从中发现品牌在质量上的缺陷，以及在提供产品利益（消费者购买时考虑的因素）上的区别性。

从表2—13可见，在第三、四重要因素上，所有品牌都表现不佳，这是所有品牌在产品提供利益上的缺陷。

品牌C在第二重要因素上的评分最高，而品牌A，B，D均在最重要因素上评分最高。

这说明品牌C的区别定位在第二重要因素上，而品牌B的定位区别性不显著，品牌A和D的知觉优势也和它相同。

综合前面的所有分析，品牌C其市场占有率排第二，心目中的份额排第一，产品引力最高，其产品定位区别性明确，产品质量高，如果它能改进其渠道的铺货问题和加强促销，估计它最终可以获得市场上领导地位。

品牌B其市场占有率虽然排第一，与品牌C比较其相对份额指数仅为1.14，但其产品引力比品牌C低18％，心目中的份额也低于品牌C，加上其定位区别性不显著。

品牌B如果要保持其现有的竞争地位，必须在产品定位区别化和产品质量上狠下功夫。

前面例子中，消费者购买时考虑的因素只有四个，但实际问卷中，所列出的消费者购买时考虑的因素至少有十几个，对这样多的因素列表进行缺陷分析是比较麻烦的，而且很难作出中肯的结果。

通常问题中所列出的各种购买时考虑因素之间，许多是有相关关系的。

为了方便进行缺陷分析，我们可以先将所有因素进行多元统计分析中的因子分析（参见文献25），将这些因素进行分类，每一类中的因素具有相同的本质，在因子分析中将这个相同的本质叫做一个因子，这样就可以将众多的因素减少为几个因子，然后根据消费者在每一因素上对各品牌的评分计算出各品牌在每一因子上的评分的平均数（称为平均因子得分），并列成表格，再进行缺陷分析。

下面我们用一个方便面U&A研究中有关的问题及其结果来说明：

[出示卡片]

D4．下面，我会读出一些对不同牌子的方便面进行评价的一些句子，当我读出每一句话，请你告诉我每一句话适合每一牌子的程度，用1至10分[用0表示10]来表示你对每个牌子的态度，其中10分表示完全适合，1分表示完全不适合。

品牌评价

品牌

A

B

C

D

E

F

（1）容易买到／购买方便

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（2）广告吸引人

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（3）有亲友推荐

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（4）品牌知名度高／牌子流行

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（5）有营养

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（6）生产厂家形象好

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（7）有各种包装选择

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（8）不上火

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（9）每袋／碗面的分量足够

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（10）品牌信誉好

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（11）不容易吃腻

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（12）面条质地好

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（13）面条形状粗细合适

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（14）酱包味道足

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（15）有多种品味可供选择

（