手游行业分析报告.docx

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手游行业分析报告

2017年手游行业分析报告

2017年11月

目录

一、行业总体情况：

国内市场活力依旧，海外市场增速分化............4

1、国内市场：

市场高速增长，网腾持续制霸....................................................4

2、海外市场：

市场增速分化................................................................................4

二、国内游戏行业的挑战和机遇............................................................5

1、国内市场的挑战：

两超格局较难撼动，用户成本持续提升........................5

2、国内市场的机遇：

细分市场，创新玩法，产业IP化是突破口...................6

（1）深耕细分市场，对用户需求深入挖掘.....................................................................6

（2）通过玩法创新及融合，提高手游生命周期.............................................................8

（3）以游戏作为IP，拓展泛娱乐产业............................................................................9

三、海外游戏行业的挑战和机遇............................................................9

1、海外市场的挑战：

东南亚增长趋缓，欧美日市场份额有待提升................9

（1）东南亚市场增速放缓.................................................................................................9

（2）欧美市场总体稳定...................................................................................................10

（3）日韩市场以本地厂商占主导...................................................................................11

2、海外市场的机遇：

国内厂商竞争力强劲，新兴市场成长空间广阔..........13

（1）国内厂商的市场竞争力较强...................................................................................13

（2）印度、非洲等地区的手游市场处于爆发期，国产智能机市占率较高助力国产游戏厂商出海.........................................................................................................................14

（3）从游戏品类上看，中国在策略类、休闲类、养成类游戏上有较深的积累.......15

四、三七互娱：

深耕《传奇》《奇迹》类游戏....................................15

国内手游市场保持高速增长，海外市场出现增速分化。

国内市场方面，ARPU值持续提升驱动手游市场增长，竞争格局上网易腾讯仍旧占据较大市场份额。

海外市场方面，各地区手游市场出现增速分化，发达国家增速较缓慢，发展中国家市场增速较快。

在国内网腾持续制霸，手游用户获取成本不断提升的情况下，寻找细分市场、创新游戏玩法、进行产业IP化是突围关键。

2017Q2网腾仍旧占据75%的市场份额，虽然环比没有上升，但从产品规划上看，市场份额依然较难下滑，同时手游的用户获取成本以及游戏研发成本也在持续攀升，在此背景下，国内手游市场的机遇在于：

1）深耕细分市场，对用户需求深入挖掘。

2）通过玩法创新及融合，提高手游生命周期。

3）产业IP化：

以游戏作为IP，拓展泛娱乐产业。

在东南亚市场增长趋缓，欧美日等成熟市场有待突破的前提下，手游出海的机遇在于：

1）印度、非洲等新兴市场成长空间广阔。

印度、非洲的手游渗透率较低，潜在发展空间巨大，同时国产智能机较高的市占率将进一步推动国产游戏厂商出海。

2）国内厂商积累深厚，具备较强竞争力。

从游戏品类上看，中国在策略类、休闲类、养成类游戏上有较深的积累，在海外成功发行了《COK》、《阿瓦隆之王》、《偶像梦幻祭》等多款手游。

从本身竞争力上看，国内厂商的人员成本较低并且游戏储备丰富，在产品上可以较快速的迭代开发。

一、行业总体情况：

国内市场活力依旧，海外市场增速分化

1、国内市场：

市场高速增长，网腾持续制霸

手游市场保持高速增长，2017年上半年手游市场规模达到561.4亿元，同比增长49.8%，手游用户数达到4.35亿，同比增长7.5%，用户趋于饱和。

目前驱动手游市场发展的是ARPU值的持续提升。

从竞争格局上看，腾讯、网易仍旧占据较大市场份额，在2017Q2腾讯网易的市场份额达到了75%，与一季度持平，市场份额没有进一步提升。

2、海外市场：

市场增速分化

海外市场增速分化。

发达国家增速较缓慢，主要是存量市场份额争夺。

而发展中国家市场增速较快，特别是印度市场正在爆发增长期，据AvazuHolding的数据显示，2015年印度市场增速达到110%，2016年的增速预计也在90%左右。

二、国内游戏行业的挑战和机遇

1、国内市场的挑战：

两超格局较难撼动，用户成本持续提升

网易+腾讯的市场份额依然保持较高的占比。

虽然“网腾”的市场份额提升放缓，但从产品规划上看，市场份额依然较难下滑。

市场格局未来有望保持两超多强的格局，其余的游戏公司更多的是抢占剩余25%的份额。

用户获取成本不断提升，游戏研发成本持续攀升。

靠简单的堆积游戏数量难以取胜，要求产品精品化制作和运营精细化。

2、国内市场的机遇：

细分市场，创新玩法，产业IP化是突破口

（1）深耕细分市场，对用户需求深入挖掘

细分市场拥有较高的进入壁垒，用户拥有更高的粘性，面向细分市场的游戏会有更多的机会。

目前二次元手游市场规模高速增长，代表作《阴阳师》排名稳定在20名左右，盛大新推出的《神无月》一度位于畅销榜第10名，网易推出的《魔法禁书目录》也一度冲到畅销榜70名上下。

SLG市场在2017年也迎来爆发，腾讯新推出的《乱世王者》最高排名冲到了第三，《王国纪元》、《阿瓦隆之王》等典型SLG手游畅销排名也不断上升。

（2）通过玩法创新及融合，提高手游生命周期

《诛仙》，《FGO》等游戏在新副本上线后拉动了老用户回流，同时刺激新用户付费，上线后IOS排名迅速上升；乐元素的《开心消消乐》自2014年初上线以来至今经过了42次版本迭代，通过新增主线玩法、道具障碍等玩法迭代，持续保持游戏的生命力，这款产品历经两年半的时间始终维持在畅销榜前列。

（3）以游戏作为IP，拓展泛娱乐产业

以米哈游为例，米哈游的崩坏系列以游戏为IP，向漫画、小说、动画、衍生品等领域拓展。

在漫画领域，米哈游推出以爆款游戏《崩坏学园2》为背景的四格漫画，之后又推出相关短片漫画对其进行补充，2015年6月又推出《崩坏3rd》并且与公司的新品游戏《崩坏3》在内容上保持一致，实现对新品游戏的造势。

在衍生品领域，米哈游设计了崩坏系列抱枕、手办等多款周边产品，并通过线下COS等主题活动进行衍生品的推广。

在动画领域，米哈游创作了“崩坏PV”等短片动画用于推广游戏及动漫产品。

在小说领域，米哈游推出《崩坏学园2番外》以丰富四格漫画的剧情内容。

三、海外游戏行业的挑战和机遇

1、海外市场的挑战：

东南亚增长趋缓，欧美日市场份额有待提升

（1）东南亚市场增速放缓

东南亚市场增长趋缓，手游渗透率已经较高。

根据Newzoo统计，东南亚主要国家中除印度尼西亚手游用户渗透率较低外，其他国家的手游渗透率与中国相接近，其中新加坡以及马来西亚的手游渗透率已经超过了中国，这表明东南亚手游市场的爆发期已过。

（2）欧美市场总体稳定

欧美市场偏爱策略及消除类游戏，在美国、英国、德国等国家的畅销榜前十排名中，上榜的中国游戏有部落冲突系列（Supercell被腾讯收购），以及IGG的《王国纪元》，如果剔除Supercell的游戏，则国产游戏基本没有上榜作品，目前的份额占比较低，未来的发展空间主要是市场份额的提升。

（3）日韩市场以本地厂商占主导

日本市场手游用户的付费能力极强，2016年ARPU值达到163.7美元，但是市场进入壁垒较高，整个手游市场基本由本地厂商主导。

从市场集中度来看，2016年日本三大手游厂商Gungho、Mixi、Colopl占到近40%的份额；从畅销榜单来看，在排行榜前10名中，近9款游戏由本地厂商研发（取自2017年9月12日的数据）。

外来厂商需要有较强的本地化能力才能打入这一市场。

韩国市场偏爱RPG类游戏，追求精美的画风。

整体来说，本地厂商占据较大的市场份额，在畅销榜前十的游戏中，韩国厂商研发的游戏占据4款，其中头部游戏如《天堂M》、《天堂2革命》均出自韩国厂商。

要打入韩国市场，在提高画质的同时也可从细分品类出发，网易的《阴阳师》以及云母组的《少女前线》均为二次元手游，现位居韩国畅销榜前列。

2、海外市场的机遇：

国内厂商竞争力强劲，新兴市场成长空间广阔

（1）国内厂商的市场竞争力较强

从人员成本上看，国内厂商的人员成本较低。

据Hired统计，全球软件工程师的年薪在10-20万美元之间，根据调查中国的工程师月薪在1万人民币左右，折合成美元年薪约在2万美元上下，中国厂商具有较高的人员成本优势。

从游戏储备上看，相比多数海外厂商，国内的游戏储备丰富，同时国内CP厂商丰富，游戏品类全面，可以较快速的迭代开发。

（2）印度、非洲等地区的手游市场处于爆发期，国产智能机市占率较高助力国产游戏厂商出海

从智能机渗透率来看，印度和非洲的渗透率远低于发达国家，从手游渗透率来看，印度和非洲的渗透率也低于平均水准（非洲的智能机渗透率仅22%，手游渗透率更低）。

从国产智能机占有率上看，根据CMR的数据，2017Q1国产智能机在印度市场的出货量份额达到了43%，较高的市占率将助力手游出海，印度、非洲地区等新兴手游市场存在巨大的成长空间。

（3）从游戏品类上看，中国在策略类、休闲类、养成类游戏上有较深的积累

二次元游戏方面，乐元素在日本发行的《偶像梦幻祭》始终保持在畅销榜前列，在韩国发行的网易的《阴阳师》以及云母组的《少女前线》双双挤进畅销榜前十。

在SLG品类上，智明星通的《COK》、点点发行的《阿瓦隆之王》在多国位居畅销榜前十。

此外博彩类游戏在未来也有非常大的发展空间。

四、三七互娱：

深耕《传奇》《奇迹》类游戏

公司深入理解用户需求，具备成熟的游戏数值体系，自研能力突出：

页游方面《传奇霸业》和《大天使之剑》历经两年仍在页游开服排行以及流水排行的前列；手游方面，公司自研自发的《永恒纪元》流水表现稳定，至今月流水维持在2亿以上，验证了公司在手游方面依然具有较强的竞争力。

公司新品集中在下半年上线，包括手游《传奇霸业》、《择天记》、《武易》、《诛神黄昏》、《凡人诛仙诀》等，其中由公司自研腾讯代理的《传奇霸业》以及《择天记》有望成为爆款。