房地产项目定价方法汇总.docx
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房地产项目定价方法汇总.docx
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房地产项目定价方法汇总
房地产项目定价方法
定价方法,是企业为了在目标市场上实现定价目标,而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。
在实际定价过程中,企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法,并以同地区同类房地产的市场占有率最高的楼盘价格为基础。
综合考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等因素进行价格策划,房地产企业的定价方法通常有以下三种。
一、成本导向定价
成本导向定价是以成本为中心,是一种按卖方意图定价的方法。
其基本思路是:
在定价时,首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本,然后加上一定的利润。
它包括以下几种定价方法。
(一)成本加成定价方法
这是一种最简单的定价方法,就是在单位产品成本(含税金)的基础上,加上一定比例的预期利润作为产品的售价。
售价与成本之间的差额即为利润。
由于利润的多少是按成本的一定比例计算的,则所加的一定比例的利润称为“成数”。
其计算公式为:
单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率)
其中,加成率为预期利润占产品成本的百分比。
这种方法的优点是计算方便,因为确定成本要比确定需求容易得多,定价时着眼于成本,企业可以简化定价工作,也不必经常依据需求情况而作调整。
在市场环境诸因素基本稳定的情况下,采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润,从而可以保障企业经营的正常进行。
(二)目标收益定价法
这种方法又称目标利润定价法,或投资收益率定价法。
它是在项目投资总额的基础上,按照目标收益率的高低计算售价的方法。
其计算的步骤如下:
1、确定目标收益率。
目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。
2、确定目标利润。
由于目标收益率的表现形式的多种性,目标利润的计算也不同,其计算公式有:
目标利润=总投资额×目标投资利润率
目标利润=总成本×目标成本利润率
目标利润=销售收入×目标销售利润率
目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率
3、计算售价。
根据总成本、目标利润和预计销售量来计算,计算公式为:
售价=(总成本+目标利润)/预计销售量
目标收益率定价法的优点是:
可以保证企业既定目标利润的实现。
其最大的缺陷是以预估的销售量来计算应制定的价格,颠倒了价格与销量的因果关系,忽略了市场需求和竞争。
这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业采用。
(三)售价加成定价法
这是一种以产品的最后销售为基数,按销售价的一定百分率计算加成率,最后得出产品售价。
计算公式为:
单位产品售价=单位产品总成本/(1-加成率)
这种定价方法的优点对于销售者来说,容易计算出商品销售的毛利率;而对于消费者来说,在售价相同的情况下,用这种方法计算出来的加成率较低,更容易接受。
以上几种成本定价方法的共同点是:
均以产品成本为制定价格的基础,在成本的基础上加一定的利润来定价。
所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。
虽然较容易计算,但它们存在共同的缺点,即没有考虑市场需求和市场竞争情况。
二、需求导向定价
所谓需求导向定价是指以需求为中心,依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,而非依据卖方的成本定价。
其主要方法是理解价值定法和区分需求定价法。
(一)理解价值定价法
理解价值也称“感受价值”或“认识价值”,是消费者对于商品的一种价值观念,这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。
房地产企业在运用理解价值定价法定价时,企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值,然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价,由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来,成为市场经济条件下的一种全新的定价方法,因此为越来越多的企业所接受。
(二)区分需求定价法
区分需求定价法又称差别定价法,是指房地产品的发售可根据不同需求强度、不同消费取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素,采取不同的售价。
对于开发商而言,同一种建筑标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房,可以根据楼层数、朝向、开间等方面,形成朝向差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、建材差价、口彩差价等。
三、竞争导向定价
竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。
它是以竞争者的价格为基础,根据竞争双方的力量等情况,制定较竞争者价格为低、高或相同的价格,以达到增加利润,扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。
对于房地产企业而言,当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时,适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价,以促进销售,尽快收回投资,减少风险。
(一)随行就市定价法
随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。
一般来说,在基于产品成本预测比较困难,竞争对手不确定,以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下,这种定价方法较为行之有效。
在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上,这是一种比较稳妥的定价方法,在房地产业应用比较普遍。
因为在竞争的现代市场条件下,销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择的余地,只能按现行市场价格来定价。
若价格定得太高,其商品房将难以售出,而价格定得过低,一方面企业自己的目标利润难以实现,另一方面会促使其他房地产企业降价,从而引发价格战。
因此,这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。
(二)追随领导者企业定价
使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料,为了应付或避免竞争,或为了稳定市场以利其长期经营,往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准,来制定本企业的商品房价格。
四、可比楼盘量化定价
针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状,我们尝试对楼盘进行定量描述。
进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。
每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。
我们总共列出18个定级因素,分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。
此18个因素,共分五等级,分值为1、2、3、4、5分。
分值越大,表示等次越高。
(一)18个定级因素
表1定级因素、指标与分值
定级因素
指标
分值
位置
A、距离在片区中心区的远近;B、商业为临街或背街;C、写字楼为临街或背街;D、住宅为距所在片区中心区的远近
A.最差(远)1;B.很差(远)2;C.一般3;D.很好(近)4;E.最好(近)5
价格
A、百元以上为等级划分基础;B、商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少;C价格是否有优势
A.最高1;B.很高2;C.一般3;
D.很低4;E.最低5
配套
A、城镇基础设施:
供水、排水、供气、供电;B、社会服务设施:
文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地
A.最不完善1;B.不完善2;
C.一般3;D.很完善4;E.最完善5
物业管理
A、保安;B、清洁卫生;C、机电;D、绿化率及养护状况;E、物业管理费(元/月);F、是否人车分流;G、物业管理商资质
A.最差1;B.很差2;C.一般3;
D.很好4;E.最好5
建筑质量
A、是否漏水;B、门窗封闭情况;C、内墙;D、地板、E、排水管道
A.最差1;B.很差2;C.一般3;
D.很好4;E.最好5
交通
A、大中小巴士路线数量;B、距工交站远近;C、站点数量;D、大中小巴士舒适程度
A.最少(远)1;B.很少(远)2;C.一般3;D.很多(近)4;E.最多(近)5
城市规划
A、规划期限(远中近期);B、规划完善程度;C、规划所在区域重要性程度;D、规划现状
A.最不完善1;B.不完善2;
C.一般3;D.很完善4;E.最完善5
楼盘规模
A、总建筑面积(在建及未建);B、总占地面积;C、户数
A.最小1;B.很小2;C.一般3;
D.很大4;E.最大5
朝向
A、按方向;B、按山景;C、按海景;D、视野
A.西(西北、西南)1;B.东(东南、东北)2;C北(东北、西北)3;D.南(东南、西南)5
外观
A、是否醒目;B、是否新颖;C、是否高档;D、感官舒适程度
A.最差1;B.很差2;C.一般3;
D.很好4;E.最好5
室内装修
A、高档;B、实用;C、功能是否完善;D、质量是否可靠
A.最差(远)1;B.很差(远)2;C.一般3;D.很好(近)4;E.最好(近)5
环保
A、空气;B、噪音;C、废物;D、废水
A.最差1;B.很差2;C.一般3;
D.很好4;E.最好(远)5
发展商实力及信誉
A、资产及资质;B、开发楼盘多少;C、楼盘质量;D、品牌
A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5
付款方式
A、一次性付款;B、分期付款;C、按揭付款;D、其他
A.最差1;B.很差2;C.一般3;
D.很好4;E.最好5
户型设计
A、客厅和卧室的结构关系;B、厨房和厕所的结构关系;C、是否有暗房;D、实用率大小
A.最差1;B.很差2;C.一般3;
D.很好4;E.最好5
销售情况
A、销售进度;B、销售率;C、尾盘现状
A.最差1;B.很差2;C.一般3;
D.很好4;E.最好5
广告
A、版面大小;B、广告频率;C、广告创意
A.最差(小)1;B.很差(小)2;C.一般3;D.很好(大)4;E.最好(大)5
停车位数量
A、停车位数量;B、住户方便程度
A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5
(二)定级因素权重确定
权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。
由于影响楼盘的因素很多,不可能都被选择为楼盘定级因素,只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素,才能确定为楼盘定级因素。
上述筛选出18个因素,按重要性及影响力的高低,确定每一因素的权重分别为位置0.5、价格0.5、配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发展商信誉0.1、付宽方式0.2、户型设计0.1、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1。
权重越大,重要性及影响力就越高,反之亦然。
表2可比楼盘综合因素量化统计表(示范表)
影响因素
权重
序号
拟售项目分值
类比项目1分值
类比项目2分值
位置
1
价格
2
配套
3
物业管理
4
建筑质量
5
交通
6
城市规划
7
楼盘规模
8
朝向
9
外观
10
室内装饰
11
环保
12
发展商信誉
13
付款方式
14
户型设计
15
销售情况
16
广告
17
停车位数量
18
合计
(三)楼盘定级因素定级公式:
P=∑Wi×Fi=W1×F1+W2×F2+W3×F3+W4×F4+W5×F5+W6×F6+…Wn×Fn
楼盘价格=楼盘权重后得分/可比楼盘权重后得分×可比楼盘价格
公式中,
P——总分(诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映)
n——楼盘定级因素的总数
Wi——权重(某定级因素对楼盘优劣的影响度);
Fi——分值(某定级因素对片区所表现出的优劣度);
由此算出楼盘价格。
五、住宅项目各单元定价
上述定价只是制定出一个小区或一栋楼的基准平均价格,而对具体的某一单元而言,由于位置、层高、区位、朝向、景观、户型等的不同,对购房者来说,就有着不同的效用。
所以需将各单元分别定价,以不同的价格来体现效用的高低。
(一)项目位置价格调整系数
项目位置价格调整系数是指在一个小区中,根据各栋楼宇的位置、坐向、临街状况、楼间距、与小区花园、公共配套服务设施的距离等来综合调整价格系数。
如南北朝向、较大的楼间距、临近配套设施、外观漂亮的楼宇的价格就会相对高些,如表3所示。
表3项目位置价格调整系数表
注:
其中m、k一般在5%以内,如果位置差异特别大,可取更大的系数,但一般不超过15%。
(二)项目楼层价格调整系数
项目楼层价格调整系数是指根据居民的生活习惯、楼层高低所体现的通风采光、视野等差异来调整的楼宇价格。
在我国,如果是六层多层住宅,一般是一、六层较便宜,二、五楼层居中,三、四层最贵;而对高层住宅,一般是越高越贵。
针对不同楼层其价格调整系数见表4。
表4项目楼层价格调整系数表
注:
①m=k/N,其中k为不同楼层系数之最大值,一般取10%---15%。
②如果有另楼遮挡本楼,则在另楼的最高层处上下,本楼的楼层系数会有一个较大的跳跃。
根据项目位置价格调整系数和项目楼层价格调整系数,利用公式类比量化法的楼宇均价×(1+项目位置价格调整系数)×(1+项目楼层价格调整系数)得出各栋楼各层的均价,将此价格称之为楼层均价。
(三)项目水平价格调整系数
1、项目区位价格调整系数
区位价格调整系数指的是那种靠近电梯、过道的单元由于易受噪音干扰、而此位置单元不如远离电梯、过道的单元所形成的价格调整系数,一般此价格调整系数上下不要超过1%。
2、户型价格调整系数
户型价格调整系数是指从它的功能分区是否合理,采光通风如何,是否有暗房,是否有恰当的面积配合比等方面来进行价格调整的系数。
其价格调整系数一般不要超过3%。
3、单元朝向价格调整系数
单元朝向价格调整系数是指根据单元的朝向、采光、平面布局、消费习惯等而进行的价格调整系数。
朝向通常是指客厅的朝向,根据朝向的不同,其价格调整系数见表5。
表5单元朝向价格调整系数表
4、景观价格调整系数
景观对于住宅购买者而言,常具有决定性的影响力,对那种能够临望公园、水景、山景、自然或人造的景观单元,通常相对没有景观的单元而言,价格要高出许多。
故景观价格调整系数就是指由于不同单元的景观差异所造成的价格调整系数。
其价格调整系数一般不要超过15%,对多面景观也最多不要超过20%。
综合项目的区位价格调整系数、户型价格调整系数、单元朝向价格调整系数、景观价格调整系数得出项目水平价格调整系数。
然后用每栋楼的各层楼的楼层均价×(1+项目水平价格调整系数),即得各单元的初步价格。
(四)加权点数定价法
预售房屋的定价,通常采用市价比较法,即前述的竞争价格定价法。
分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情,再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例,并据以对不同房屋进行定价,称为加权点数定价法。
楼层、朝向及面积等因素对价格的影响受消费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约,很难有一个统一的标准,因此运用该方法时,应当根据调查研究的情况而确定。
不过,一般遵循下列规律:
朝向差价:
一般南北向较贵,东西向较便宜。
楼层差价:
楼层价位高低,受建筑物高度的影响。
一般而言,高层建筑中,一、二、三楼及越高越贵,中间较便宜;多层建筑则中间楼层较贵,越往上,下价位越低。
选间差价:
选间因三面采光,因此较其他单位为贵。
视野差价:
临公园、湖边、海滩或视野较佳、景观较佳为贵,面临巷弄或采光暗者,即使同一栋楼,同一楼层,也较便宜。
面积差价:
一般情况下,办公经营面积集中且达到一定规模或是住宅单元面积较大时价格可适当提高。
设计差价:
屋内布局、大小公共设施的配套都会影响房屋价格,布局合理的单元住宅价格可适当提高,一宗房地产项目内某些特别差的单位,可能需要降低销售。
六、各单元价格的微调
上述各单元的初步价格×相应各单元的面积之和得出整个项目的总价,用总价除以总面积所得的调整后均价与我们前面通过类比量化定价法所得出的均价有一定的出入。
我们可以用以下方法进行微调。
1、当调整后的均价大于通过类比量化定价法得出的均价时,一是用每套单元均价除以系数k,其中系数k=调整后均价/类比量化定价法得出的均价。
二是将那些条件差的单元价格再次调低,使最终得出的调整后均价与通过类比量化定价法得出的均价大致相符。
2、当调整后的均价小于通过类比量化定价法得出的均价时,一是用每套单元均价乘以系数k,其中系数k=调整后均价/类比量化定价法得出的均价。
二是将那些条件好的单元价格再次调高,使最终得出的调整后均价与通过类比量化定价法得出的均价大致相符。
七、房地产定价策略
(一)现金折扣策略
购买者如能及时付现或提早付现,公司则给予现金折扣。
房地产销售中,一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体体现。
这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性,同时卖方可降低发生呆账的风险。
(二)心理定价策略
传统的心理定价策略亦称奇数定价。
根据心理学家对消费者购买心理的研究调查,同一件产品当标价49元时,不但销售远大于标价50元的产品,甚至还比标价48元的销路还要好。
这种策略也可能用于房地产定价。
现代心理定价还有其他一些新的表现,如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略,像每平方米1998元这类定价。
(三)非价格竞争策略
价格竞争是市场竞争的基本策略,但在房地产营销中,也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略,如在相邻同档次的项目中,一方不通过价格调整,而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况,如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引客户。
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