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君乐宝营销策划方案工作范文
君乐宝营销策划方案
篇一:
莫斯利安酸奶营销策划方案
莫斯利安酸奶营销策划方案
一、公司、产品简介及背景光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售奶牛和公牛的饲养、培育物流配送营养保健食品的开发、生产和销售。
公司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。
“光明‘莫斯利安’酸奶这个名字起源于‘“酸奶之乡’”保加利亚长寿村莫斯利安。
”谈及这款神秘的高端酸奶光明牛奶常温事业部总经理梁永平娓娓道来莫斯利安是世界五大长寿村中唯一以喝酸奶而长寿著称的。
那里的百岁老人比例达到每10万人中就有32位之多超过国际长寿地区标准的4倍多。
光明莫斯利安酸奶是国内首款无须冷藏的高端常温酸奶被业界称为“继乳业大地震后光明的再次重磅出击”。
莫斯利安酸奶率先颠覆传统酸奶存储模式填补国内常温酸奶空白。
诺贝尔获奖者梅契尼科夫在保加利亚旅游时曾来到莫斯利安村发现那里百岁老人众多后来经过多次研究发现原来当地的村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯而自酿酸奶中含特有的活性益生菌这种菌种能够平衡肠道健康保持身体活力。
光明人跋涉万里将这一神奇菌种从长寿村带回中国同时也带回了莫斯利安人的诚挚嘱托“用爱心酿制的酸奶才是好酸奶”给中国家庭一个惊喜。
光明莫斯利安酸奶用安心牧场优质奶源发酵而成共有原味和草莓味两款口味口感爽滑浓醇风味自然独特令人回味无穷记忆深刻。
二、市场分析1、环境分析宏观市场环境酸奶作为健康食品已深入人心并日益演化成为追求健康生活品质的消费群体的时尚生活方式之一。
在如今的酸奶市场上“乳酸饮料”和“酸性乳饮料”占据相当大的比重在“乳酸菌饮料”和“搅拌型酸奶”类别内尚无大品牌出现品牌整合度较低。
常温产品中早期的酸奶市场中的主流产品“调制型酸性乳饮料”和“发酵型乳酸饮料”由于没有低温保鲜限制得以较快速的发展但是其营养价值低淡出市场是大势所趋。
低温产品中低温乳酸菌饮料及纯酸奶将得到快速发展此类产品能提供丰富的营养物质还能调节机体内微生态的平衡经常食用能够调整肠道功能、预防癌症、养颜是一种“功能独特的营养品”。
随着我国冷链设施的不断完善和人们消费知识的日益丰富这种纯酸奶将成为未来酸奶市场发展的主流。
走进超市从奶制品专区拿一包酸牛奶轻轻放进手推车已经成为很多市民去超市购物的习惯性动作。
与此同时近年来国内各大酸奶品牌厂家也开始以每年至少增加十几种的速度抢推各类酸奶新品酸牛奶的销量更是直线上升不少品牌厂家每年销量都会翻番。
在奶制品中酸奶所占比例也从不及纯牛奶到对半甚至超越纯牛奶的质的飞跃。
超市奶制品专区酸奶占老大。
除了酸奶市场上常见的原味、高钙以及双歧因子等口味外也不乏红枣、山楂等酸奶品种当然还有含有各种益生菌的新口味酸奶。
酸奶里面富含各种益生菌也有利于人们的身体这是纯牛奶所不能做到的。
从长远来看酸奶市场有着极大的发展潜力像现在市场上各种酸奶吧的出现就是很好的佐证。
显然酸奶已经成为商家的赚钱法宝。
微观市场分析诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼科夫在保加利亚旅游时曾
来到这个村落发现那里百岁老人众多后来经过多次研究发现原来当地的村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯而他们的酸奶中含特有的活性益生菌L99能够平衡肠道健康保持身体活力当地人称之为“上帝赐予的礼物”。
梅契尼科夫提出了长寿与自酿酸奶之间关系的研究理论并发表不少著作此后不断去到那探询究竟秘密的科学家也纷纷同样认同了这一发现。
20XX年7月3日6位肩负研发中国首款长效酸奶使命的光明人也跋涉万里来到这里并将这一神奇菌种、长寿村的秘密以及莫斯利安人“用爱心酿制的酸奶才是好酸奶”的诚挚嘱托一并带回中国为中国家庭酿制出地道的“莫斯利安酸奶”带给全家优质健康的生活享受。
在乳品安全事件频发的当下莫斯利安摘获这一最具含金量的世界食品品质评鉴大会嘉奖非常有助于消费者尽快恢复对国产乳品的信心。
光明乳业的奶源控制优势明显有望受益于消费者不断提升的食品安全意识公司自20XX年三聚氰胺后就开始拒收散奶所用原奶均有光明控制完全取缔了二道奶贩子。
光明乳业研发生产的中国首款长效酸奶莫斯利安正式摘取世界食品品质评鉴大会大奖。
2、竞争对手分析随着国内消费者对酸奶的逐步认可乳业巨头们也逐步将竞争的重点转向了酸奶市场伊利与蒙牛两只大鳄从液态奶市场打到酸奶市场后国内酸奶市场的竞争愈加激烈。
作为中国乳品行业的老大与老二伊利与蒙牛从来都不缺乏竞争酸奶市场的观测结果看伊利和蒙牛产品品种的重合比较明显两品牌在原味酸牛奶、无糖酸奶、双果料酸牛奶几个品类都存在非常明显的竞争。
莫斯利安酸奶在市场上的竞争力属于中上水平由于莫斯利安酸奶主要针对高端市场莫斯利安是世界五大长寿村中唯一以喝酸奶而长寿著称的。
那里的百岁老人比例达到每10万人中就有32位之多超过国际长寿地区标准的4倍多。
现在的酸奶市场主要有强力竞争的对手主要有伊利、蒙牛、君宝乐等众多牌子。
伊利主要是以纯奶和奶粉为主酸奶仅占整个乳品市场份额的15左右其中乳酸菌奶饮品还不到5。
在国外成熟的乳品市场酸奶的比例一般会达到40左右。
常食酸奶促进消化有益身心的健康消费观日渐深入人心。
唯有优质的原奶经过发酵等工艺才能变成优质的酸奶。
酸奶产品对于优质原奶、先进生产工艺的依赖要高于一般乳品。
而高端、功能性酸奶产品的研发、生产则需要更雄厚的科研、生产技术的支持。
以科研实力雄厚、产品多元化著称的伊利集团在酸奶市场的开发高端酸奶产品的研发上走在中国乳业的前列。
蒙牛的酸奶主要以发酵型为主。
在这里主要介绍一款红枣的酸奶对莫斯利安的强力竞争。
蒙牛红枣酸奶产品覆盖国内市场并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。
牛根生专访九年前蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜在一片荒地中建起了蒙牛的基石。
九年后蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立并称为“草原奶业双雄”。
目前公司属于中外合资股份制企业。
蒙牛的业务收入在全国乳制品企业中的排名已经由第1116位上升至第2位。
蒙牛将优质的酸奶与营养丰富的红枣汁融合在一起并添加活性益生菌群有助于平衡肠道内的有益菌群。
君乐宝每年占销售额的3以上的研发费用为技术研发工作提供了雄厚的资金保障。
面对竞争日益激烈的乳制品行业坚持自主创新研发多口味产品是君乐宝的制胜之道。
其先后推出了每日活菌、酪爵庄园、五色谷等多种产品系列不仅开辟了活性乳酸菌饮料、新型奶酪、养生牛奶的品类先河更以基础型、功能型、休闲型等多种类型全面覆盖消费者不同层面的消费需求。
总的来说莫斯利安酸奶较好的口感和光明乳业股份有限公司强有力的市场
竞争力面对市场上的一次次竞争冲击很好的应对以至于发展强势。
3、SWOT分析优势莫斯利安Momchilovtsi位于保加利亚该村坐落在山峦起伏、万木竞秀的深山谷地环境幽雅清静、气候凉爽宜人村口有一条小河流过。
莫斯利安村百岁老人比率高达/10万。
绿色植物是使他们得以长寿的秘密该村空气中负离子高达每立方厘米20XX个一年四季气候落差不大非常适合人生活和居住。
莫斯利安村人喜欢喝酸牛奶、羊奶营养均衡酸奶中的细菌对人类的健康十分有益。
光明莫斯利安酸奶是国内首款无须冷藏的高端常温酸奶被业界称为“继乳业大地震后光明的再次重磅出击”。
莫斯利安酸奶率先颠覆传统酸奶存储模式填补国内常温酸奶空白。
光明莫斯利安酸奶名字起源于世界著名长寿村莫斯利安诺贝尔获奖者梅契尼科夫在保加利亚旅游时曾来到莫斯利安村发现那里百岁老人众多后来经过多次研究发现原来当地的村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯而自酿酸奶中含特有的活性益生菌这种菌种能够平衡肠道健康保持身体活力。
光明人跋涉万里将这一神奇菌种从长寿村带回中国同时也带回了莫斯利安人的诚挚嘱托“用爱心酿制的酸奶才是好酸奶”给中国家庭一个惊喜。
光明莫斯利安酸奶用安心牧场优质奶源发酵而成共有原味和草莓味两款口味口感爽滑浓醇风味自然独特令人回味无穷记忆深刻。
劣势莫斯利安酸奶作为一款差异化特色极其明显的新品取低温奶与常温奶的二者之长着实有着“取短补长”的独特产品价值。
但“也正是莫斯利安的产品属性差异化太强甚至颠覆了传统乳品价值观也为它接下来的市场培育和营销工作增加了难度”。
专家认为经过乳品行业过十年的发展当前市场上已形成了相对定型、成熟的市场价值和消费潮流莫斯利安酸奶所呈现出的卖点与定位或有可争议之处。
“目前高端乳品市场的竞争也很激烈创新概念、创新形态的产品也日渐增多这也在一定程度上干扰了消费者对于高端产品的价值判断。
如果光明能把该产品设计为中端产品利用产品属性带来的销售便利性与大部分中端常温奶产品抢占市场相信市场前景会更理想。
”机会莫斯利安的面世是光明乳业今年力推“新鲜计划”的重要组成部分不但企业将以莫斯利安为标杆建立国内首款常温长效酸奶的品类地位同时更会将以非常大的市场投入来推广该产品“产品上市先期将以华东为重点同时在华北、华中、西南部分城市做基本销售此后将逐步席卷全国。
”梁永平称。
而截至目前莫斯利安酸奶上市一个多月便已突破上千万元的销售额看上去莫斯利安酸奶的前景是一片光明。
莫斯利安酸奶率先颠覆传统酸奶存储模式填补国内常温酸奶空白。
光明莫斯利安酸奶名字起源于世界著名长寿村莫斯利安诺贝尔获奖者梅契尼科夫在保加利亚旅游时曾来到莫斯利安村发现那里百岁老人众多后来经过多次研究发现原来当地的村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯而自酿酸奶中含特有的活性益生菌这种菌种能够平衡肠道健康保持身体活力。
威胁横空出世的莫斯利安常温酸奶是光明乳业在后危机时代里抛出的首枚重磅炸弹业内人士称这是一款具有标杆意义的产品。
然而乳品行业经过十多年的发展已形成了相对成熟的市场价值和消费潮流莫斯利安酸奶所呈现出的颠覆传统的卖点与定位能成功吗一边强调乳品营养价值的诉求一边强调市场环境的无奈莫斯利安酸奶不但保留了冷藏鲜奶的完整营养价值还是一款常温产品保质期长市场容量大因此它不必像新鲜酸奶那样严格地以销定产可以充分发挥光明现
有生产线的能力始终满负荷生产大幅度提高效率降低生产成本。
”但市场的认可度和争议也威胁着莫斯利安的成长。
三、策划方案4P策略产品product光明莫斯利安酸奶使用品牌化的决策包装尽量完美体现莫斯利安的高端性也增加了不同容量的包装比如110g和190g的两种。
价格price光明莫斯利安酸奶110g18杯普通装48元/箱光明莫斯利安酸奶190g12盒钻石装56元/箱渠道place光明莫斯利安酸奶通常在超级市场销售但是也有许多的分销渠道。
渠道一、中间商介于生产者和最终顾客之间专门从事商品流通经营活动的企业和个人它们的基本职能是作为生产者和消费者之间的媒介促成商品交易。
光明莫斯利安酸奶自生产线上出来就通过中间商转卖给各个分销商达到商品销售的目的。
渠道二、确定目标市场的独特性莫斯利安酸奶主要针对有着较高收入水平的家庭可采用较窄的渠道或者是长渠道分销来达到市场的满足。
促销promotion莫斯利安酸奶分成多种包装满足各类人群的需要。
有小杯单买的包装110ml一般超市卖元左右根据各个超市的情况有所上下浮动。
普通装的十八杯46元/箱内有三组一组六小杯。
顾客也可以买六杯一组价格也有相应的变化。
在还有就是钻石盒装56元/箱规格是12盒190ml。
促销手段根据各大超市卖场的具体人流量情况而定信息每天更新优惠天天有。
具体的情况有数字来说明。
继年初高悬三大市场目标战牌、传统老品牌变身时尚先锋之后“新鲜霸主”光明牛奶日前又高挑旌旗“突破”直指常温版图。
20XX年光明常温产品的突破已从新品“莫斯利安”开始。
截止到一季度末“莫斯利安”单品销售额连续3月均持续突破千万元以4倍的速度一举刷新了光明牛奶集团常温新品上市的销售记录。
此前定位于“非常高端”的“莫斯利安”元月8日才刚刚正式上市。
四、总结光明率先向消费者提出常温酸奶概念打破了消费者多年以来“酸奶必须冷藏”的传统观念。
莫斯利安酸奶的闪耀登场更为市场增添了浓墨重彩的一幕光明莫斯利安酸奶以其不断的创新突破缔造了业界的传奇。
光明乳业的研发人员亲自探寻到这种独特菌种的故乡并将它引入中国使用光明“从牧场到餐桌”全程质量管理体系下的纯净奶源结合高科技酸奶生产工艺酿造了地道、美味、神奇的莫斯利安酸奶。
这种酸奶不仅营养健康还可以在常温下保存120天开创了中国酸奶的新纪元也征服国际乳品联合会的评审组。
自上市以来莫斯利安就以独特口感和出色品质征服了中国乃至全世界乳品界相关人士及消费者。
就在今年5月光明莫斯利安首次登上世界舞台摘取了MondeSelection世界食品品质评鉴大会大奖至此莫斯利安已然获得了世界乳品界“品质”和“品牌”双重大奖。
此番莫斯利安捧回IDF世界最佳新乳品品牌大奖让中国品牌闪耀世界。
这本身就是对光明乳业始终坚持致力于保障乳品品质、打造国际乳品品牌努力的最好回报同时也加速了中国乳品品牌的国际化步伐。
篇二:
银桥酸奶营销策划方案
《营销管理》
课程期终综合测评
系(部):
经济与贸易系
专业:
市场营销专业
班级:
B080405班
姓名:
贺川津B08040528
石瑞B08040536指导教师:
邢战雷
20XX年12月8日
银桥酸奶营销策划方案
——“走出陕西,走向全国”
目录
前言?
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一、营销策划目的?
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二、企业背景状况分析?
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三、营销环境分析?
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(一)市场状况分析?
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(二)消费需求分析?
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(三)市场政治背景?
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四、产品分析?
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(一)行业产品种类?
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(二)银桥产品系列?
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五、竞争者分析?
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六、SWOT分析?
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(一)优势?
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(二)劣势?
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(三)机会?
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(四)威胁?
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七、目标市场选择?
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(一)市场细分?
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(二)市场选择?
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(三)市场定位?
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八、营销目标?
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(一)近期目标?
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(二)长期目标?
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九、营销策略?
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(一)产品策略?
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(二)价格策略?
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(三)渠道策略?
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(四)促销策略?
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十、营销预算?
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前言
在过去的十年中,中国乳业以惊人的速度在发展,乳业竞争已经从区域竞争走到全国竞争,从液态奶的竞争走向酸奶的竞争。
酸奶通过价格竞争来争夺市场,在奶源建设和消费者终端服务上也纷纷加大力度。
做乳品市场难,中小企业做乳品市场更难。
大企业以其强大的品牌号召力,雄厚的资金实力不断的攻城略地,逼迫地方中小企业要么缴械,要么消亡。
随着中国乳业第一品牌蒙牛与酸奶市场第四品牌君乐宝的合作,银桥乳业也深深意识到了自身面临的危机,怎样在如此恶劣的市场环境下谋得生存之机并不断将产品推向全国市场,是企业面临的不能回避的问题。
正是在这样的形势下,本项目小组根据银桥酸奶拓展市场,提升竞争力,走出陕西,走向全国的迫切需要,针对市场现状,策划制定了《银桥酸奶“走出陕西,走向全国”营销规划方案》。
一、营销策划的目的:
在乳饮料市场中,除纯牛奶大受欢迎外,酸奶已日渐成为年轻一代的新宠儿。
随着酸奶的日益热销,生产酸奶的厂家越来越多,市场竞争也越来越激烈。
银桥乳业要在如此恶劣的市场环境下谋得生机并不断将产品推向全国市场,向伊利,蒙牛,光明等乳业巨头发起挑战,首先要从酸奶市场下手,提升竞争力,走出陕西,走向全国。
二、企业背景状况分析
银桥集团西安银桥乳业集团是中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业,始建于1979年。
成立以来,集团以“公司+基地+农户”带起一个绿
色产业的产业化模式、依靠科技创新,实施名牌战略,跨入了全国乳品十强企业行列,并被国家有关部委认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。
集团拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地,引进了国际一流的先进生产线和检测设备,生产的高科技含量、高附加值的“银桥牌”系列液态奶以其实惠的价格、优质的服务和良好的信誉,而深受消费者的喜爱。
产品连续多年在国家质量技术监督局抽检中合格,并被评为“国家免检产品”和“绿色食品”;20XX年,集团在新加坡成功上市,从而成为国内首家在境外上市的乳品企业。
三、营销环境分析
(一)市场状况分析
随着国内乳品市场的高速发展带来了更加激烈的市场竞争,常温奶已经形成全国竞争态势,而且品牌集中度越来越高,同时由于竞争的加剧,使常温奶尤其是白奶市场的行业利润已越来越低,市场增长处于较低水平,并且随着竞争的进一步深入,这种趋势会越来越严重,但作为液态奶的另一支柱产品——酸奶,近年来以平均38%的增长速度位列液态奶之首,超出白奶18个百分点,其平均毛利达到30%—35%高于白奶20%毛利近10—15个百分点。
进入20XX年以来,各乳品企业纷纷将竞争的重心转向酸奶市场的争夺。
群雄纷争中一些优势企业脱颖而出,它们中的一些品牌已经在全国市场占有稳定的市场份额,蒙牛乳业、内蒙古伊利乳业、上海光明乳业是这些企业的代表;而另外一些企业正在努力扮演好某个细分市场中的重要角色。
(二)消费需求分析
随着社会的发展和消费水平的提高,消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全,营养价值要求更高。
由于酸奶产品中蕴含着丰富的营养成分,口味酸甜细滑,深受人们的喜爱。
近几年国内酸奶销售额节节攀升,全国的酸奶市场迅速扩大。
(三)市场政治背景
在政府机构大力解决三农问题时,畜牧业在大力扩张而税款在下调,胡锦涛总书记指出,“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品,不仅小孩要喝,老人要喝,最重要的是中小学生都要喝上牛奶,以提升整个中华民族的身体素质。
”国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下:
“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。
”种种迹象可
以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心和鼓舞。
四、产品分析
(一)行业产品种类
1、从工艺上区别:
酸奶分为搅拌型与凝固型,二者在口味上略有差异(凝固型酸奶口味更酸些),但营养价值没有区别。
2、从原料和添加物来分:
酸奶主要分为纯酸奶、调味酸奶和果料酸奶3种。
只用牛奶或复原奶作为原料发酵而成的是纯酸奶;在牛奶或复原奶中加入食糖、调味剂或天然果料等辅料发酵而成的是调味酸奶或果料酸奶。
目前以调味酸奶和果料酸奶为主。
3、从脂肪含量来看:
则有全脂酸奶、低脂酸奶和脱脂酸奶之分。
4、口味:
着酸奶市场的竞争日趋激烈,酸奶的口味也越来越多。
从最开始的原味酸奶,发展出低脂、高钙、果味、益生菌等多种口味,多种功能的酸奶。
(二)银桥产品系列
1、新鲜屋
原味、红枣味、芦荟益生菌、乳酸菌
2、C+谷粒
草莓+谷粒、黄桃+谷粒
篇三:
老酸奶营销策划方案
第三届唐山学院市场营销策划大赛
营销案例
题目:
乡瑶老酸奶唐山推广方案参赛团队名称:
钻石蜗牛团队参赛系:
计算机科学与技术系联系方式:
作品完成时间:
20XX-11-23
最早是小西牛公司的青海老酸奶,10年年初完达山开始推广完达山老酸奶,一下子老酸奶就火了,蒙牛君乐宝三元伊利等乳品公司分别推出各自的品牌如内蒙古老酸奶,君乐宝老酸奶北京老酸奶草原情老酸奶等,但都属于凝固性酸奶.
20XX年,青海一公司推出白底蓝花塑料碗包装的老酸奶制品后,迅速获得消费者的普遍认可,此后,国内多家知名奶企都蜂拥而上争相“模仿”,以致出现东北老酸奶、蒙古老酸奶、北京老酸奶等,呈现遍地开花之状!
目录:
一、市场分析
(一)中央政策1.中央一号文件2.乳业的重要性
(二)酸乳制品总体市场分析
(三)消费者购买分析
(四)市场前景.1.现在消费市场2.市场供给分析
二产品分析
(一)老酸奶是一种理想的保健饮料
乡瑶老酸奶特点
老酸奶营养价值
三.在调查中发现的问题及解决方案
问题一:
乡瑶老酸奶的牌子不响亮
解决方案:
短期推广方案,包括元旦推广活动、露天演出长期推广方案,包括传媒推广、社区推广。
元旦推广
(一)推广目的1.直接目的2.间接目的
(二)推广对象
(三)推广场所和时间
(四)市场定位
(五)产品定位
(六)价格定位
(七)推广策划内容
1.媒体广告
2.促销方案
3.产品陈列
4.买赠促销方案
唐山大型推广活动
(一)营销传播策略
(二)、新产品上市的广告宣传策略——品质与历史文化
问题二:
经调查乡瑶老酸奶的购买人群主要是老人和儿童
解决方案公共活动推广方案
(一)捐赠活动
(二)线上活动
(三)线下活动
1XX红酒产品湖南市场SWOT分析
消费者购买行为的分析
K/A客户销售促进分析与建议
广告宣传建议
销售促进方案
XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案
外阜市场最佳经销商评选活动策划案“
XX红酒”推酒高手培训班活动策划案
“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案
K/A终端形象店四月份促销活动方案
联华新开业XX红酒有礼
4月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案
十元电影票,,奶制品展销,
一、市场分析
(1)中央政策
1.“中央一号文件”指的是中共中央每年发的第一份文件,在国家全年工作中具有纲领性和指导性的地位。
一号文件中提到的问题是中央全年需要解决,也是当前国家急需解决的问题。
20XX年至20XX年一号文件连续六年以“三农”(农业、
农村、农民)为主题,表明了农业在我国重中之重的地位。
2.乳业十大农业的一个重要分
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- 君乐宝 营销策划 方案 工作 范文