《营销策划文案写作指要》教案完整版主编陈建中.docx
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《营销策划文案写作指要》教案完整版主编陈建中
广东省技工学校理论课教案(首页)(代号A-3)
章
节
环节一
标题
市场调查文案
授课时间
课时
2
授课方式
讲授
教学目的
通过学习,让学生认识市场调查文案的写作
选用教具挂图
多媒体
重点
调查问卷设计
难点
调查问卷设计
教学回顾
说明
制定市场调查方案是在组织正式市场调查前的不可或缺的一环。
组织有效的市场调查,必须基于扎实的准备工作,即要写好市场调查文案。
审阅签名:
日期:
教
学
过
程
【引入】
制定市场调查方案是在组织正式市场调查前的不可或缺的一环。
组织有效的市场调查,必须基于扎实的准备工作,即要写好市场调查文案。
【教学过程】
一、明确调查的目的和要求
根据市场调查的目标,要在调查文案中列出组织此次市场调查的具体目的和要求。
例如,此次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况,等等。
二、界定调查对象
市场调查的目的不同,市场调查的对象也将不同。
市场调查对象可能包括消费者、零售商、批发商,消费者是指使用该产品的消费群体,零售商和批发商是指经销该产品的商家,要根据调查目的来确定重点调查对象。
三、确定调查内容
调查内容是为实现调查目标服务的,是为得出调查结论而收集的资料。
要通过制定市场调查方案,明确要调查的各项具体内容。
四、组织调查问卷设计
调查问卷是市场调查的基本工具,其设计质量直接影响到市场调查结果的质量。
调查问卷的设计要突出重点,与调查主题密切相关,舍弃那些可有可无的问题;调查问卷的设计要简明准确,尽量使用简单、直接、常用的词汇,以保证被调查者能看懂或听懂,在较短的时间内完成调查问卷。
五、制定调查的进度和预算
要根据调查的难度,制定调查的具体进度,并根据经验通过对各项费用明细的预测,制定市场调查的预算方案。
【小结】
通过学习,让学生认识市场调查文案的写作
【作业布置】
1.复习本节课的内容。
广东省技工学校理论课教案(首页)(代号A-3)
章
节
环节一
标题
市场调查问卷
授课时间
课时
2
授课方式
讲授
教学目的
通过学习,让学生认识市场调查报告的写作
选用教具挂图
多媒体
重点
调查问卷设计
难点
调查问卷设计
教学回顾
1、市场调查方案的目的
2、市场调查方案的要求
说明
市场调查是营销策划中非常重要的内容。
由市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划文案的重要依据,但它却常常被企业高层领导者或策划人员所忽视。
很多企业每年投入大笔费用作广告,然而却不重视市场调查,这种错误的做法必须尽快转变。
市场调查的常用方法是市场调查问卷法。
市场问卷调查法也称问卷法,它是调查者运用统一设计的问卷,向被选取的调查对象了解情况或征询意见,再通过对问题答案的回收、整理、分析,获取有关的信息。
审阅签名:
日期:
教
学
过
程
【复习】
提问:
1、市场调查方案的目的?
2、市场调查方案的要求?
【引入】
市场调查是营销策划中非常重要的内容。
由市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划文案的重要依据,但它却常常被企业高层领导者或策划人员所忽视。
很多企业每年投入大笔费用作广告,然而却不重视市场调查,这种错误的做法必须尽快转变。
市场调查的常用方法是市场调查问卷法。
市场问卷调查法也称问卷法,它是调查者运用统一设计的问卷,向被选取的调查对象了解情况或征询意见,再通过对问题答案的回收、整理、分析,获取有关的信息。
【教学过程】
一、调查问卷的结构
一个完整的问卷,应该包括以下几个部分,即调查标题、卷首语、指导语、个人特征资料、问题与答案、编码、结束语等
二、调查问卷的编制
问卷编制又称问卷设计,它是研究者根据调查研究目的和内容的需要,编写问题并形成问卷的过程。
注意要点:
1、问卷设计的原则
问卷设计与编制的核心部分是问题与答案的设计问题。
2、问题设计的注意要点。
问题设计是问卷设计的核心部分。
要根据调查研究的目标和策划主题,确定合理有效的问题。
3、问题排序的注意要点
问题的前后次序及相互间的联系,会影响到被回答者对问题的回答,甚至影响到调查的顺利进行。
【小结】
通过学习,让学生认识调查问卷的写作
【作业布置】
1.复习本节课的内容。
广东省技工学校理论课教案(首页)(代号A-3)
章
节
环节一
标题
市场调查分析报告
市场预测报告
授课时间
课时
2
授课方式
讲授
教学目的
通过学习,让学生认识市场调查分析报告和市场预测报告的写作
选用教具挂图
多媒体
重点
市场分析报告的写作
难点
市场预测报告的写作
教学回顾
1、问卷设计的要求
2、答案设计的要求
说明
市场调查分析报告是认识市场、了解市场、掌握市场、收集市场信息的主要工具之一,是对企业的市场环境的客观情况去调查分析研究,把所从市场调查得到的分析结论加以整理,经过分析、综合,阐明它的意义,查清事物发生的时间、地点、背景、过程和结果等。
审阅签名:
日期:
教
学
过
程
【复习】
提问:
1、问卷设计的要求?
2、答案设计的要求?
【引入】
市场调查分析报告是认识市场、了解市场、掌握市场、收集市场信息的主要工具之一,是对企业的市场环境的客观情况去调查分析研究,把所从市场调查得到的分析结论加以整理,经过分析、综合,阐明它的意义,查清事物发生的时间、地点、背景、过程和结果等。
【教学过程】
市场调查分析报告:
1.标题。
它又分单标题和双标题两种。
双标题是指既有正题,又有副题。
正题揭示市场分析报告的主旨,副题标明进行市场分析的对象、内容等。
2.前言。
以此来说明这次市场分析的目的、对象、范围、经历、收获、基本经验等。
3.主体。
这是市场调查分析报告的主要部分,包括对现状、做法、经验或问题的分析。
当内容多、篇幅长时,最好把它分成若干部分,各加上一个小标题;而难以用文字概括其内容的,可用序码来标明顺序。
4.结尾。
该部分是体现总结、启示和预测的结语。
注意要点:
市场预测报告:
预测的主要内容包括以下几方面。
1.消费者购买力预测。
预测消费者购买力要做好两个预测:
①人口数量及变化预测。
人口的数量及其发展速度,在很大程度上决定着消费者的消费水平;②对消费者货币收入和支出的预测。
2.预测购买力投向。
消费者收入水平的高低决定着消费结构,即消费者的生活消费支出中商品性消费支出与非商品性消费支出的比例。
消费结构规律是收入水平越高,非商品性消费支出会增大,如娱乐、消遣、劳务费用支出增加,在商品性支出中,用于饮食费用支出的比重则大大降低。
另外还必须充分考虑消费心理对购买力投向的影响。
3.预测商品需求的变化及其发展趋势。
根据消费者购买力总量和购买力的投向,预测各种商品需求的数量、花色、品种、规格、质量,等等。
4.预测市场价格的变化。
企业生产中投入品的价格和产品的销售价格直接关系到企业赢利水平。
在商品价格的预测中,要充分研究劳动生产率、生产成本、利润的变化,市场供求关系的发展趋势,货币价值和货币流通量变化以及国家经济政策对商品价格的影响。
5.预测生产发展及其变化趋势。
对生产发展及其变化趋势的预测,这是对市场中商品供给量及其变化趋势的预测。
【小结】
通过学习,让学生认识市场分析报告和市场预测报告的写作
【作业布置】
1.复习本节课的内容。
广东省技工学校理论课教案(首页)(代号A-3)
章
节
环节二
营销定位文案
标题
市场定位报告
产品定位报告
授课时间
课时
2
授课方式
讲授
教学目的
通过学习,让学生市场定位报告、产品定位报告的写作
选用教具挂图
多媒体
重点
产品定位报告
难点
产品定位报告
教学回顾
1、市场预测报告的写作要点
说明
定位这个概念是经由美国的广告经理Ries和Trout于1972年提出后并开始流行起来的。
市场定位并不是要对产品本身做什么事,而是对潜在顾客的心理采取行动,即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置,让产品在客户头脑中独树一帜。
市场定位是设计者通过设计、提供产品形象,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
审阅签名:
日期:
教
学
过
程
【引入】
定位这个概念是经由美国的广告经理Ries和Trout于1972年提出后并开始流行起来的。
市场定位并不是要对产品本身做什么事,而是对潜在顾客的心理采取行动,即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置,让产品在客户头脑中独树一帜。
【教学过程】
市场定位报告
市场定位是设计者通过设计、提供产品形象,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
参考范文:
xx汽车的市场定位
定位是成功地创造出一个市场导向的价值建议,其实质是向顾客提出一个购买该产品的强烈理由。
在实际应用中,独特的定位要抓住核心,不能面面俱到,在实践中可以借鉴以下几种形式:
①单一利益定位或第一名定位,比如佳洁士突出防蛀;②双重利益定位,比如沃尔沃汽车将其定位于“最安全”、“最耐用”;③三重利益定位,比如牙膏强调“防蛀”、“爽口”、“增白”,就是三重定位。
产品定位报告
产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求,这有别于市场定位,市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。
从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。
产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
在产品定位中,可能涉及以下内容。
1.产品的功能属性定位:
解决产品主要是满足消费者什么样的需求?
对消费者来说其主要的产品属性是什么?
2.产品的产品线定位:
解决产品在整个企业产品线中的地位,本类产品需要什么样的产品线,即解决产品线的宽度与深度的问题。
3.产品的外观及包装定位:
产品的外观与包装的设计风格、规格等。
4.产品卖点定位:
提炼出产品独特销售主张。
5.产品的基本营销策略定位:
确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者?
以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。
6.产品的品牌属性定位:
主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突,如果存在冲突,如何解决或调整?
【小结】
通过学习,让学生市场定位报告和产品定位报告的写作
【作业布置】
1.复习本节课的内容。
广东省技工学校理论课教案(首页)(代号A-3)
章
节
环节二
营销定位文案
标题
企业定位报告
内容定位报告
授课时间
课时
2
授课方式
讲授
教学目的
通过学习,让学生认识企业定位报告和内容定位报告的写作
选用教具挂图
多媒体
重点
企业定位报告
难点
企业定位报告
教学回顾
3、市场定位报告的写作要点
4、产品定位报告的写作要点
说明
企业定位是指企业通过其产品及其品牌,基于顾客需求,将其企业独特的个性、文化和良好形象,塑造于消费者心目中,并占据一定位置。
审阅签名:
日期:
教
学
过
程
【复习】
提问:
1、市场定位报告的写作要点
2、产品定位报告的写作要点
【引入】
企业定位是指企业通过其产品及其品牌,基于顾客需求,将其企业独特的个性、文化和良好形象,塑造于消费者心目中,并占据一定位置。
【教学过程】
企业定位文案:
企业定位是指企业通过其产品及其品牌,基于顾客需求,将其企业独特的个性、文化和良好形象,塑造于消费者心目中,并占据一定位置。
企业定位包括各方面的内容,主要包括以下内容。
1.经营思想和方向定位:
包括为什么我选择的客户要向我购买?
我的价值判断与竞争对手有何不同?
特点何在?
哪些战略控制方式能够抵消客户或竞争对手的力量?
2.客户群定位:
要解决的是“我希望对哪些客户提供服务?
”其中内容包括:
我能够为哪些客户提供价值?
哪些客户可以让我赚钱?
我希望放弃哪些客户?
3.价值定位:
如何得到回报?
要解决的是“我将如何获得赢利?
”其中内容包括:
如何为客户创造价值,从而获得其中的一部分作为我的利润?
我采用什么赢利模式?
4.业务范围定位:
公司从事的经营活动、提供的产品和服务。
要解决的是“我将从事何种经营活动?
”其中内容包括:
我希望向客户提供何种产品、服务和解决方案?
我希望从事何种经营?
起到何种作用?
我打算将哪些业务进行分包、外购或者与其他公司协作生产?
内容定位文案:
在展示广告中,广告的定位是通过内容体现的。
比如,在消费者搜索网络广告时,会根据一个广告组中的所有关键字来确定其主题,然后再用这一主题来寻找相关的网页内容。
内容定位主要包括主题与目标定位,内容定位及构成,消费者定位,市场定位,广告定位等。
【小结】
通过学习,让学生认识企业定位文案和内容定位文案的写作
【作业布置】
1.复习本节课的内容。
广东省技工学校理论课教案(首页)(代号A-3)
章
节
环节二
营销定位文案
标题
品牌定位文案
授课时间
课时
2
授课方式
讲授
教学目的
通过学习,让学生认识品牌定位文案的写作
选用教具挂图
多媒体
重点
品牌定位文案的写作
难点
品牌定位文案的写作
教学回顾
1、企业定位报告要点
2、内容定位文案要点
说明
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
审阅签名:
日期:
教
学
过
程
【复习】
提问:
1、企业定位报告要点
2、内容定位文案要点
【引入】
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
【教学过程】
品牌定位要考虑目标消费者的需要。
借助于消费者行为调查,可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。
消费者有不同类型,不同消费层次,不同消费习惯和偏好,企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发,寻找适合竞争目标要求的目标消费者。
要根据市场细分中的特定细分市场,满足特定消费者的特定需要,找准市场空隙,细化品牌定位。
品牌定位一定要摸准顾客的心,唤起他们内心的需要,这是品牌定位的重点。
所以说,品牌定位的关键是要抓住消费者的心。
品牌定位要给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。
企业品牌要脱颖而出,还要尽力塑造差异。
只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。
所以说,企业品牌要想取得强有力的市场地位,它应该具有一个或几个特征,看上去好像是市场上“唯一”的。
这种差异可以表现在许多方面,如质量、价格、技术、包装、售后服务等,甚至
参考范文:
××品牌定位
品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。
品牌定位的核心是展示其竞争优势,通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。
因此,对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略,建立他所希望的,对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。
品牌定位从产品开始,除了产品定位以外,作为品牌定位重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。
品牌定位与产品差异化既有关联,又有显著区别。
传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下,生产者对现有产品的变异求新,以实现与竞争者产品的差异,其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。
而品牌定位则不同。
品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化,也是为了实现品牌差异化。
随着市场竞争的日益加剧,同一行业中
各企业产品的差异化越来越难以形成。
除了利用影响消费者选购产品时的有形因素,以及其给消费者带来的物质和功能性利益,还要利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益,来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象,以期占据有利的心理据点,就成了企业竞争的理性选择。
可见,产品差异化不是品牌定位的全部内容,它是品牌定位的基础或手段。
品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。
因此,品牌定位不仅要明确而且要个性鲜明,让消费者感到商品有特色、有品味,甚至成为某一层次消费者文化品味的象征,让顾客得到情感和理性的满足感,从而有别于同类产品,形成稳定的消费群体。
还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。
【小结】
通过学习,让学生认识品牌定位文案的写作
【作业布置】
1.复习本节课的内容。
广东省技工学校理论课教案(首页)(代号A-3)
章
节
环节三
营销战略与计划文案
标题
营销战略SWOT分析报告
授课时间
课时
2
授课方式
讲授
教学目的
通过学习,让学生认识市场战略SWOT分析报告写作
选用教具挂图
多媒体
重点
SWOT分析
难点
SWOT分析
教学回顾
1、品牌定位文案的写作要点
说明
SWOT分析是一种竞争态势分析方法,通过评价企业的优势(Strengths)劣势
(Weaknesses),在竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats),来制定营销战略的选择方案。
在企业市场营销战略前,要对企业进行深入全面的SWOT分析。
审阅签名:
日期:
教
学
过
程
【引入】
SWOT分析是一种竞争态势分析方法,通过评价企业的优势(Strengths)劣势
(Weaknesses),在竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats),来制定营销战略的选择方案。
在企业市场营销战略前,要对企业进行深入全面的SWOT分析。
【教学过程】
SWOT分析是一种竞争态势分析方法,通过评价企业的优势(Strengths)劣势
(Weaknesses),在竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats),来制定营销战略的选择方案。
在企业市场营销战略前,要对企业进行深入全面的SWOT分析。
SWOT分析法的优点是直观、使用简单,即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具,也可以得出有说服力的结论。
当然它也存在一些不足和缺陷,所以在应用时应该注意信息的准确性和客观性,做到定性和定量分析并重。
SWOT分析的具体步骤如表3-1所示。
产品分析报告的内容除了对产品参数进行分析外,更重要的是利用比较分析法与同类产品进行对比分析。
比较研究重点不是选择比较维度,指出什么相同与不同,更重要的是指出为什么不同或相同,换言之,对原因的解释更重要。
选择比较的维度在比较研究时是最重要的一关,甚至说是最关键的,也可以说是最难的。
比如上文所选择的比较维度分别是质量、价格、性能、外观、命名、采购链、工艺等方面与同类产品进行了对比分析。
在对比中,读者可以使用图表等使比较结果一目了然。
如果选择的维度不合适,你可能什么结论也得不出,甚至可以说你只是在简单地重复别人的劳动。
比较的重点是差异性而非共同性。
显然,你对该产品与竞争对手的知识掌握越多,理解得越深,则选择指标上越自如。
最终,要把同类产品按照不同的衡量尺度进行对比,分析其共同点和不同点,然后得出结论,这就是产品分析报告中的比较方法。
做好产品分析报告要熟练使用比较研究的方法。
【小结】
通过学习,让学生市场战略SWOT分析报告的写作
【作业布置】
1.复习本节课的内容。
广东省技工学校理论课教案(首页)(代号A-3)
章
节
环节二
营销定位文案
标题
竞争对手研究报告
授课时间
课时
2
授课方式
讲授
教学目的
通过学习,让学生认识竞争对手研究报告的写作
选用教具挂图
多媒体
重点
竞争对手分析框架
难点
竞争对手分析框架
教学回顾
5、SWOT分析
说明
建立一个竞争对手分析的框架非常重要。
将杂乱的信息按照建立好的框架进行分类,就可以避免情报工作的盲目性,有的放矢地收集竞争对手的信息。
审阅签名:
日期:
教
学
过
程
【复习】
提问:
1、什么是SWOT分析?
【引入】
建立一个竞争对手分析的框架非常重要。
将杂乱的信息按照建立好的框架进行分类,就可以避免情报工作的盲目性,有的放矢地收集竞争对手的信息。
【教学过程】
建立一个竞争对手分析的框架非常重要。
将杂乱的信息按照建立好的框架进行分类,就可以避免情报工作的盲目性,有的放矢地收集竞争对手的信息。
竞争对手分析的框架主要有两种。
一、基于平衡计分卡的竞争对手分析框架
平衡计分卡从四个方面来考察企业的业绩,即学习与创新、内部业务流程、客户与市场、财务。
既然可以用平衡计分卡来考察一个企业的绩效,那么同样可以用平衡计分卡的思想来分析竞争对手。
二、波特的竞争对手分析模型
在波特的《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析的模型,从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。
这是竞争对手研究的另一种思路。
综合以上理论,本书认为,在实际写作中,对竞争对手进行研究分析的重点包括以下几点。
①竞争对手的市场占有率分析。
市场占有率通常用企业的销售量与市场的总体容量的比例来表示。
②竞争对手的财务状况分析。
竞争对手财务状况的分析主要包括赢利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析,等等。
③竞争对手的产能利用率分析。
产能利用率是一个很重要的指标,尤其是对于制造企业来说,它直接关系到企业生产成本的高低。
④竞争对手的创新能力分析。
对竞争对手学习和创新的分析,可以从如下的几个指标来进行:
比如推出新产品的速度,科研经费占销售收入的百分比,销售渠道的创新,管理创新等。
⑤对竞争对手的领导人进行分析。
不同的行业有不同的特点,比如有的行业关注投资回报率,有的行业更关注市场占有率。
行业所处的阶段不同,关注的焦点也会不一样。
所以企业有必要建立符合自身行业特点的竞争对手分析模型,而绝对不能照搬照抄。
企业要做好竞争对手分析的工作,为企业制定战略提供充分的依据,除了掌握一些常用的分析方法以外,还要注意加强竞争对手分析的针对性。
对竞争对手的分析,每一项都应该有其针对性。
有的
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